体验经济背景下的白酒“体验馆”，缘何遍地开花？（下）

作为中国白酒时尚化、潮流化的深度探索， “窖龄研酒所”自然是业内人士的关注焦点，从现场来看，更多的是潮男靓女、时尚达人前来参观体验，称得上是强势出圈。

“窖龄研酒所”由窖池研究室、微生物研究室、气味研究室、产品研究室组成，以潮流、有趣的方式，通过不同层级、不同形式的直观体验，消费者可以充分了解百年泸州老窖窖龄酒的成长历程，让参与者全方位、零距离地感受到了百年泸州老窖窖龄酒的品牌价值、品牌文化和品质内涵。

与一般白酒品牌的线下活动不同，“窖龄研酒所”并不强调单向输出。其核心在于全方位的互动，提供沉浸式体验，善于用“观其色”、“闻其香”、“喝其味”的方式，在四大主题空间中充分调动人们的感官，唤醒人们对白酒的全新感知。

1、窖池研究室

通过与高新科技结合，带人穿越至1300公里外的泸州，一睹持续不间断使用了30年、60年、90年以上的酿酒老窖池群真容。

2、微生物研究室

化身专业酿酒师，零距离探秘白酒酿造的微观世界。那些被还原成软萌可爱卡通形象的有益微生物菌群就是白酒酒体丰满、甜味适中、回味悠长的关键。

3、气味研究室

陈列了各种吸睛、散发着淡淡白酒香味的实验试管，全面考验你的嗅觉。通过对比吸闻，细细感受百年泸州老窖窖龄酒中富含的2000多种香味物质。

4、产品研究室

爱酒人士的心头好。跟随着专业品鉴师，调动视觉、嗅觉和味觉利用，通过看、闻、品三部曲，感受不同窖龄的窖池所酿的酒的口感、品质上的差别。

此外泸州老窖还有一个国酒定制中心，是泸州老窖文化旅游项目中，继未来新建的泸州老窖博物馆、古酿酒作坊群之后的观光第三站，定位为浓香国酒定制中心。

于2020年9月24日开业 ，占地10万平方米，建筑面积3.3万平方米。其有三大突出特点：首先，该项目是泸州老窖原创，也是中国首创；

其次，项目从产品开发、文化宣传、定制机构、文化落地等方面，对泸州老窖定制文化进行了系统整理，将定制酒文化推到了一个新高度；第三，项目按照中国第一、世界一流标准进行建设并落成。

它跟目前其他品牌的普遍的体验中心不一样的地方在于：选址不同，开在了四川泸州黄舣园区一个名叫乾坤酒堡的景区里面；规模不同，酒堡的大体量给予了充分的空间去制作体验场景；性质不同，与广泛分布的体验馆、体验店、体验中心相比，酒文化旅游的性质占比更大。

定制中心由岁月流觞、金樽定制、老酒街、地酒天藏、酒舞间、天赐希拉谷、美酒DIY、定制大厅等多个主题板块共同组成。运用全息投影、多媒体动漫等国内外一流的展陈艺术手段和沉浸式互动体验方式，诠释泸州老窖定制文化。

既体现出泸州老窖古朴气韵的沉淀，又满足了时尚大气的视角，艺术感与震撼力十足，充分展示了“中国酒道”的文化内涵。

1、集泸州明、清、民国酒街文化元素的“老酒街”

创作手法大胆而创新，采用中国画作之“白描”手法，辅以西方画作之“透视”角度，中西结合的创新理念，在艺术追求层面与“定制”概念暗合。

穿行在老酒街上的老酒坊、酒馆、会馆中，在光与影的变换，动与静的结合，酒文化故事的场景演绎中，感受泸州老窖酿酒文化背后悠久的民风酒俗。

2、全身心沉浸在五维世界“酒舞间”

采用创意和空间融为一体的五维沉浸式剧场，以生动的声光电展示方式，精心打造“天赐酒城、酒蕴匠心、美酒生活、人生如酒”四幕剧。

呈现泸州老窖定制酒的酿酒之道与饮酒之道，表现出人类从物质享受升华到追求“自由、艺术和美”的酒神精神的历程，折射出人生如酒、酒如人生的丰富涵义。

茅台酱香，论茅台系列的“自我修养”

贵州茅台的白酒体验中心铺的很广，类型多样， 例如（酱香）酒文化体验中心/馆：全国首家-北京茅台酱香酒文化体验中心、茅台印象馆、国酒茅台文化体验中心53度馆等；“文化茅台”体验中心：目前茅台在全国设有12家“文化茅台”体验馆，包括贵阳文化茅台创新体验中心、茅台河北俱乐部、北京茅台博物馆、北京茅台不老酒文化中心等；生态文化体验中心：丹寨茅台生态文化体验中心（茅台生态农业公司打造）。

根据其规划，未来全国将有三、四百家茅台酒体验中心。其中酱香系列的体验式营销一直都在不断的尝试与出新。以北京茅台酱香酒体验馆及茅台印象馆为例。

1、北京茅台酱香酒体验馆

坐落于北京市朝阳区北花园村6号，为全国首家茅台酱香系列酒体验中心。

自2019年9月16日在北京成立以来，茅台酱香系列酒体验中心就在全国各地掀起了开业热潮，上海、广东、贵州、重庆、山东、河南等地7家体验中心相继开业，根据规划，酱香酒公司还将陆续在全国开设150多家茅台酱香酒体验中心，继续夯实培育酱香消费群体。

北京茅台酱香酒体验馆通过VR设备、全息影像等新型技术了解酱香酒制酒、制曲、勾兑工艺，全面系统了解茅台酱香型白酒品牌文化和产品特征；通过品鉴台、品鉴吧等现场品鉴；邀请茅台法律知保处定期开展系列酒产品知识讲解、防伪与产品真假鉴定。

开启了以消费者体验为中心的数据驱动新零售模式，具备“文化宣传与体验”“产品展示与销售”“产品知识讲解与真假鉴定”和实施酱香系列酒精准营销和探索新零售的前沿阵地等四个功能。 通过线下重度体验和品鉴，积极营造社交的轻松感，完成对酱酒消费者的认知教育。

2、茅台印象馆

由茅台集团倾力打造的国酒茅台文化和产品展示体验馆，位于中国贵阳观山湖区西南国际商贸城5号广场A区2层。于2017年9月8日开业。

据了解，展示面积8000余平方米的茅台印象馆，设计精巧、内容丰富、表现时尚， 旨在形成以人文、科技、营销三重视角交织，打造全维度茅台文化展示的体验中心，包含文化展示、产品展示、品鉴、销售等功能。

在茅台印象馆，可全景观览悠远的茅台历史，分享茅台屡获大奖的喜悦，一探茅台神奇的生产工艺，尽悉琳琅满目的茅台各类产品，更有现场品鉴茅台佳酿的惊喜。茅台印象馆设置了大数据体验区，通过科技手段，为游客群体提供迅捷的消费渠道，和非同一般的消费体验。

五粮液，探索体验式营销的新出发

五粮液的体验式营销已经探索了很多年了，早在2017年6月19日，苏宁易购联合五粮液宣布五粮液首家电商体验店落户苏宁，设置了五粮液历史文化体验区、互动交流区等多业态体验式消费空间，于同年6月30日揭开了神秘面纱。2019年12月10日，由陕西华鼎酒业有限公司投资运营的“五粮液西安体验馆”西安曲江新区正式开业。

而在今年五粮液再次出发， 全国首家成都天府广场文化体验店在6月28日开业，成功为五粮液探索体验式营销和新零售提供了新范本，标志着五粮液2020年重点项目之一的文化体验店建设进入实质性阶段。

该文化体验馆集“艺术美学、高端品鉴、文化鉴赏、时尚气息”等特质于一身，具有产品展示、文化输出、品鉴体验、销售宴请等功能。

一楼为产品和文化展示功能区，可分为常规产品展示区、精品展示区与老酒展示区。501五粮液、五粮液九龙坛等陈列于精品区；第八代经典五粮液、五粮液1618等产品陈列于常规区；上世纪90年代到21世纪初的老酒陈列于老酒专区。二楼为会议和品鉴活动功能区。

在品牌文化传播上，按年份、品类陈列五粮液珍藏产品、高端产品、国际化产品以及系列酒产品、文创产品。在消费体验转型上，在二楼设置了川红集团茶品茶具专柜、茶饮休闲区，以满足客户茶饮需求；此外还联动线上五粮云店，助推消费体验升级。

在受众群体选择上，目前面向社会开放。五粮液还鼓励旗下核心合作伙伴自行打造风格各异的体验馆。

洋河酒道馆，“酒道文化”传播实至名归

洋河酒道馆占地面积500平方米， 通过洋河绵柔酒道表演这一独特方式，展现了公司悠久的历史、深厚的文化底蕴以及绵柔工艺的独特魅力，为广大消费者和游客带来视觉和听觉盛宴。

酒道馆"使年轻人有品赏中国白酒、体验中华文化的场所，使中年人有一个品酒、论道、休闲放松的会馆，成为老年人休闲雅趣的乐园。过去洋河在其酒文化旅游区的地下酒窖部分有一个小型酒道馆，目前在酒厂内已新建一个独立的酒道馆，从中也可以看出，洋河酒企对酒道馆的重视之处。

组成内容：酒道与酒礼、酒德是中国饮酒规范的组成部分之一，其主要范畴为饮酒有类、酒具有别、上酒有序、倒酒有方、解酒有法。洋河酒道馆依据中国酒道开展酒道表演、品酒等酒道体验。

对比下表与洋河酒厂酒道馆，大美开源在研究酒道馆业态的时，可以看到，除了洋河酒厂的酒道馆外，其他大小酒企开的酒道馆的产品和体验均和白酒体验中心这类业态同质化了。但也意味着目前酒道馆业态的产品、体验可供发挥的空间还是很大的。

四、总结：渠道变革，体验特色，品牌IP，生活美学

经过前面的梳理研究，大美开源认为，白酒体验馆的变革、进化，受到了渠道、体验、品牌与美学4个方面的积极影响。

1、渠道变革

白酒体验式营销带来的体验中心、体验馆、体验式专卖店等业态，是一场渠道端的升级革新。 从传统专卖店的升级到遍地开花的体验中心，开到了商场、小区、景区，渠道的宽度越来越宽，长度越来越短，体验越来越深。

白酒渠道端呈现去中间商、终端致胜、多元化经营、差异化竞争、优势化竞争、联盟化，平台赋能，数字转型的总体趋势。把握全渠道、广度、深度，渠道改革进行时。

2、体验特色

众多酒企的实践，例如有白酒五感体验、全息沉浸式体验、生活场景复刻再现、白酒定制品鉴以及其他相关生活服务业态，充分验证了伯恩德·H.施密特提出的客户体验的五个维度，包括 感官上的体验（sense），情感上的体验（feel），创造性认知体验（think），身体体验和整个生活方式体验（act），与某个群体或文化相关联的社会身份体验（relate）。

3、品牌IP

酒企的体验馆、体验中心无疑成为了酒企的品牌IP载体，甚至成为了品牌IP本身。泸州老窖的“窖龄研酒所“提供了一个很好的范例。 品牌IP化不仅在于品牌人格化、故事化，通过互动体验化、品牌年轻化，让品牌变得生动、具体、鲜活，并与用户连接，更是品牌IP稳定发展、持续流量的重中之重。

4、生活美学

各酒企体验业态的发展中，传递出一个讯号， 即体验场景的构建离不开生活美学理念的加持。大美开源认为白酒行业的生活美学场景构建主要两个层次：第一是服务于酒本身的产品销售；第二个是 作为中国白酒文化组成的一部分，有社会责任去承担中国白酒的文化教育、消费文化传播，文化传承创新等，通过跟艺术、公益、演艺、科技、节庆活动、教育科普的东西结合，展现白酒在生活中的文化魅力。

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