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继推出会员制以来,茶百道会员规模逐渐增加,远超行业水平。那么茶百道是如何做到在私域中建立会员粘性,保持高复购率的?本文对此进行了分析总结,一起来看看吧。 继奈雪的茶、蜜雪冰城之后,近日,茶百道向港交所申请上市。 按照2022年零售额预计,茶百道在中国新式茶饮市场中排名第三,市场份额约6.6%。受益于行业高速增长,茶百道近年来业绩表现较好。 最近3年的年复合增长率高达97.9%。2022年净利润超过9亿元。茶百道业绩的持续增长,离不开它在私域运营方面的耕耘与重视。 自2021年推出会员制度以来,茶百道已拥有超6600万名会员。其中2023年第二季度的会员复购率高达32.8%,远高于行业平均水平。 那么茶百道是如何做到在私域中建立会员粘性,保持高复购率的? 下面,就为大家拆解茶百道的私域运营。 一、案例背景 1. 品牌简介茶百道成立于2008年,是四川成都的本土茶饮连锁品牌。茶百道回到做好一杯饮品的本质上,用原料、工艺、创新精神来创作饮品。2008年,茶百道在成都市温江区开出了第一家门店。2023年4月,茶百道在四川成都举办了2023品牌升级发布会。宣布其门店数量已突破7000家,覆盖全国330个城市。 2. 市场规模中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元,预计到2025年达3400亿元,是一个名副其实的千亿大市场。 3. 用户画像根据多方数据汇总,奶茶市场女性消费占比约为70%,男性消费者仅占到30%。茶百道自身将目标客户群体定位为18—35岁年轻群体。结合两方数据,茶百道用户画像基本为18—35岁女性。 二、流量渠道拆解茶百道建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。 1. 线下门店茶百道在线下门店,设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群,领取专属福利。此外,饮品单旁边还放置了“加入社群领取20元卷包”等福利信息,吸引用户扫码进入私域。 2. 私域平台1)公众号 关注「茶百道」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,并附带跳转链接。用【社群20元卷包】作为利益点,吸引用户加入社群。 用户点击链接后,系统会根据用户的实时位置,推荐距离最近的门店福利官。 2)小程序 在小程序【茶百道点餐+】的首页和点单页面,均有企微的引流触点。 以领取「20元卷包」为钩子,吸引用户点击,跳转到企微二维码海报,扫码即可添加门店福利官。 1)视频号 茶百道的视频号,主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容,首页设置「添加企微」的触点,点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。 2)抖音 茶百道在抖音有145.6w粉丝,获赞6.4w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。 首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径,点击即可跳转到相应页面。 3)小红书 茶百道在小红书的账号有50.6w粉丝,获赞与收藏351.3w。 账号主要是新品推广和品牌活动等内容,推文会设置抽奖活动,增加内容的曝光度,吸引用户线下产生购买。 4)微博 微博有31.6w粉丝,转赞评229.8w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。 首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。 由于成都是大熊猫的故乡,茶百道在包装设计上也主要以熊猫IP为主。 茶百道设置了「门店专属福利官」,下面以我添加的「丁丁猫」为例进行拆解。 1. 人设定位昵称:丁丁猫 头像:蓝白配色熊猫(卡通形象) 角色定位:品牌福利官 在每个企微名片里,都能看到茶百道的视频号、工作时间以及「想喝一杯」和「点我加盟」的链接,其中,点击「想喝一杯」能跳转到小程序的点单页面。 3. 自动欢迎语添加企微后,企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利,并附带社群链接,引导用户加入社群。 内容频率:一天发布1~2条朋友圈内容 发布时间:不规律 朋友圈内容:主要为新品宣传、福利活动等 茶百道在全国有超过4000家门店,社群也以门店群为主,以「20元福利群」吸引用户进群,并在入群后引导用户领取券,促使下单成交。下面进行拆解。 1. 社群定位群昵称:茶百道+城市+门店名+宠粉群,如:茶百道杭州蓝钻天成宠粉群 群定位:福利群 社群价值:发放优惠券,产品上新、福利活动,提升复购率 2. 社群入群欢迎语及群公告用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群专属福利并附带相应链接,引导用户跳转到活动页面产生转化。 此外,茶百道在群公告中明确规定了违规行为,方便群秩序的建立。 茶百道在社群发布的内容没有固定安排,通常是发布一些福利活动内容,如周三抽奖活动、第二杯半价活动等,主要是侧重于对于活动的宣传,吸引用户产生消费。 茶百道在社群建立了SOP,以我所在宠粉群的一周SOP为例: 周一:【一起喝】邀请好友进群,享第二杯半价券等优惠; 周二:【尝鲜日】鲜奶茶系列88折; 周三:【拼单日】社群互动赢3元无门槛券; 周四:【会员日】全场饮品88折; 周五:【宠粉日】20元卷包免费领; 周末:【领好券】指定饮品8折券。茶百道小程序的会员数突破6000万,主要是通过在微信小程序中设置会员体系,以成长会员+积分体系为主。 1. 成长会员茶百道成长会员分为6个等级: LV0迷路panda(0熊猫值) LV1新生panda(1熊猫值) LV2好奇panda(50熊猫值) LV3饮茶panda(100+熊猫值) LV4茶艺panda(200+熊猫值) LV5茶道panda(500+熊猫值) LV6黄金panda(1000+熊猫值) 「熊猫值」可以通过消费获得,消费金额1元=1熊猫值。累计新鲜度越高,等级越高,享受的权益也越多。 以LV6级为例,主要享受权益包括会员日特权、徽章特权、拼单特权、IP特权、生日特权、等级特权、升杯自由等。 2. 积分体系用户每消费1元可获得1熊猫币,熊猫币可用于兑换产品优惠券,免单券等。 其中Lv3级别以上的会员可兑换专属折扣券,LV5以上的会员可兑换第二杯半价,LV6以上的会员可兑换买一送一。 茶百道会在「订单页面」中进行一些简单的裂变玩法,合理利用私域资源,实现拉新复购的效果。 例如「一起喝拼单」,用户可邀请好友参与拼单,分摊费用。在社群,茶百道也设置了邀请好友入群获得优惠券的裂变活动。 最后总结茶百道私域运营上的亮点和不足: 1. 产品宣传强势破圈各平台联合推广新品,根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度,实现快速出圈,触达更多目标用户。 2. 社群玩法单一茶百道的社群内容玩法较少,仅用于发放优惠券,会导致品牌存在感不足,用户活跃度不足。 3. IP形象较单薄茶百道的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容,缺少生活化内容,不易拉近与用户间的距离。 专栏作家 晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。 本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。 题图来自 Unsplash,基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
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