特别调查:揭秘电影路演

第一阶段是初始阶段。2000年以后，国产电影开始迈入产业阶段，包括张艺谋的《英雄》以及冯小刚的热门贺岁片，都会举行大规模的首映活动，这也是路演的雏形。2003年，当时还是“保利博纳”的博纳影业，参与发行电影《无间道3》，在内地和香港同时上映。当时刘德华、谢霆锋等主演给了他们10天的档期，博纳从香港电影公司那里学到了经验，开始有计划地在影片上映前安排明星见面活动，首次安排众多大牌明星，从香港、台湾、新马泰到内地北上广深成都五座城市的联合见面会，约等于现在的“路演”。

第二阶段是2011年以后，当年有两部影片集中进行路演活动，一个是顾长卫执导、章子怡主演的《最爱》，另一个是李玉执导、范冰冰主演的《观音山》。《观音山》在全国共做了79场宣传活动，《最爱》也多达70多场，这两部影片的主打明星范冰冰和章子怡，基本全程跟进了路演活动。据当年的媒体报道，在《最爱》的观众见面会上，连日奔波于全国各大城市的章子怡，已经累到连一大束玫瑰花都抱不住了。这两部并不算“商业大片”的电影，却刷新了当年的路演活动纪录。

第三阶段是在2013年以后，路演除了有普通的影城活动以外，还增加了如大学活动、亲子活动等多种类型的活动，服务于不同类型的电影。路演的地点从最开始的电影院，变成了商场、大学、当地广场甚至是其他更有特色的地方，路演的形式，也变得更加五花八门。

时间来到了2015年，国产电影市场越来越繁荣，在吴京、大鹏等新导演的带动下，路演城市的规模正在不断刷新纪录，路演似乎开始成为了热卖电影的“标配”之一。北上广深等大城市排名靠前的影院，来“拜码头”的明星迎接不暇，热门影院几乎一周就要举办一两场活动。

路演的城市，也从早年的北上广深等一线城市，越来越下沉到二三线城市，这些小城市的观众们，对明星的到来也显得更加热情。除了影院路演，最近一些主打青春、励志的电影也会进行校园路演。2015年《栀子花开》进行了10场校园行活动，颇受学生欢迎的“何炅老师”妙语连珠，为影片争得不少学生观众。大学生们对明星的热情也同样十分疯狂，佟大为曾为《中国合伙人》跑过校园路演，一路上被同学们围得水泄不通，“挤得双脚都能离地”。

哪些电影的路演最成功？

票房黑马的助推剂

最近两年，众多票房黑马在电影圈横空出世，对于《战狼》、《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》等一开始并不被众人看好的电影来说，“路演”可以成为电影热卖的助推剂。这些既是主演、又是导演，甚至自己又有投资的主创们，会把影片看成是“自己的孩子”，他们也有足够的档期，跑起路演来最为拼命。

《分手大师》《战狼》逆袭成功

《煎饼侠》主攻二三线城市

靠路演完成票房逆袭的影片，细数起来还真不少。2014年暑假，邓超的导演处女作《分手大师》与好莱坞大片《变形金刚4》正面对撞，表面看来《分手大师》完全不占优势，但邓超带领剧组在一个月内走遍全国20多个城市，甚至两度奔赴票房重镇武汉宣传。由于上座率颇高，《分手大师》在上映三日后影院纷纷增加排片，最终票房6.66亿。

2015年的清明节小长假，八个明星主演的《咱们结婚吧》，票房却没打过一个吴京主演的《战狼》，路演可谓是功不可没。当时因为吴京参加了春晚，影响了电影的制作进程，于是档期错后了一个月。制片人吕建民透露，“正是因为多了这一个月的时间，本来原来计划走六个城市的路演，结果改成了二十多个城市，吴京也简直像打了鸡血一样，每天只在路上睡三个小时，在一个月内跑遍了约160家影院，让影片的口碑得到充分发酵。”最终《战狼》获得5.43亿票房，成为当年的票房黑马。

据负责发行《煎饼侠》和《夏洛特烦恼》的五洲发行公司总经理李宁介绍，“《煎饼侠》安排了大量的二三线城市的路演，因为导演大鹏曾是网络主持人，所以受众比较容易下沉到二三线城市，这对于排片会有很大帮助。《煎饼侠》从点映场开始就一票难求，这预示着电影会很火。”据了解，《煎饼侠》是一部宣发费用超过制作费用的电影，它的制作成本仅有1800万，宣发费用却达到了2500万，这是由于投资方看到路演活动反馈热烈，才一路追加了约30%的宣发费用。

除了常规的影院见面活动，大鹏可算是真正把路演玩嗨了，比如在郑州，他就带领“煎饼侠”和“鸡蛋灌饼”展开了一场“正面对决”，而作为现实版草根逆袭的典范，他还深入蓝翔技校进行特色路演。从6月份开始，大鹏一共跑了41个城市，《煎饼侠》最终收获了11亿票房。

据李宁透露，“另外一部凭借口碑逆袭的电影《夏洛特烦恼》，路演的最大特色是时间持续得很长，让观众们的口碑持续发酵，逐渐对电影主创产生熟悉感。从8月26日一直到10月7日，在长达40多天路演中，主创们走过20多个城市的超过200家影院。《夏洛特烦恼》上映首日的排片率只有12.51%，加上同档期还有喜剧片《港囧》，开始并不占优势，但由于观众口碑爆棚，影片走出了一条逆势上扬的曲线，成为去年国庆档期的票房黑马。

《美人鱼》“最任性”路演不看片

《火锅英雄》观众比赛“吃火锅”

今年春节档期最火爆的电影《美人鱼》，路演也是做得颇具特色。因为周星驰导演强大的号召力，《美人鱼》走的是“饥饿营销”这条路，在上映前虽然做了很多场路演，但都没有安排看片活动，仅仅只安排了星爷的见面会，这也引发了观众及媒体的强烈好奇——《美人鱼》到底好看不好看？

这种情况在国产影片里并不多见。一般影片为了促进口碑发酵，路演是一定会配合点映看片活动进行，星爷的做法也是在“任性”中，透着强大的自信。《美人鱼》在上映之后，票房一路爆棚频频刷新纪录，星爷依然十分勤奋地又跑了10个城市的路演，包括不少二三线城市。最终，全国20城路演助推《美人鱼》拿下33亿票房，成为当之无愧的国产电影新晋票房冠军。

今年4月上映的电影《火锅英雄》，主创团队一共跑了9个城市的路演。这部电影同样是由五洲公司发行的。据李宁介绍，《火锅英雄》的路演，并没有单纯追求规模，反而更讲究战术。比如根据《火锅英雄》的片名，以“火锅”为主题做文章，加上万达的商业和电商资源，路演可以和很多城市的火锅店展开深度互动，进行有趣的‘看电影、吃火锅’活动，不少观众为了得到去主创影院见面会的机会，纷纷加入吃火锅大赛。

由于五洲发行背靠“万达”这颗大树，还可以充分享受到万达广场的优势，众位主创在万达广场做了不少公开见面活动，吸引当地的观众。

路演如何安排？

预算、档期与影院地位

安排一场路演，一般都是片方先和院线公司联系，由院线决定在哪些城市进行，然后分到该院线旗下各城市的主要影院。至于路演的规模和具体路线，要看电影预算、明星档期、以及发行方和影院的关系。在发行方看来，“去各地拜码头，如果平衡不好关系，还不如不拜。”影院通常很欢迎路演活动，因为明星到来自然会招揽人气，但路演并不等于高排片，“精明”的影院经理们，会根据上座率随时进行调整。

地域“码头文化”的体现

影院和发行方的博弈

路演是一场影院和发行方之间的博弈。赵敏认为，“对影院来说，如果电影的人气高明星多，几乎所有的影院都会扑上去积极争取，但这也要看影院的具体实力。如果是在一个城市排名前五名的影院，就很容易争取到明星路演的机会。如果是排到第十名左右，就要看和片方的关系协调了。”

赵敏解释道，“因为明星去每家影城路演，大概需要需要花费一个小时的时间，其中大概半小时在路上，半小时和观众交流。明星一般安排在下午做媒体见面会，到了晚上观众多的时候跑路演。如果一晚上排到五六场路演，还是可以接受的，如果排到七八家，明星就会非常辛苦了，结束的时候可能要到深夜。如果你的影院实力不强，就可能被删掉了。”

在赵鹏看来，“电影路演有深刻的‘码头’文化，这也是地域文化的一种体现。作为发行方来说，我们的工作是70%都在协调院线关系，必须要在中间找好平衡，找到最大公约数。做路演最重要的是为了推广影片，讲得严重一点，在一个城市如果不能平衡好各家影院的关系，我们甚至会放弃这个城市。”

“不患寡而患不均”，赵鹏解释道，“一个城市你可以不去，最怕是照顾不到，但现在影院的发展往往超过了我们的预期。在一个城市，不仅有万达、大地这样的大院线，再加上上海联合、幸福蓝海等院线，还有一些本土的院线，一个二三线城市，影院就会有“七八条龙”，这对于我们平衡各家的关系，增加了很高的难度。而且对于三四线城市来说，由于相对接待缺乏经验，如果对于媒体接待不周，或者没有安排好和观众的互动，一旦让大家怨声载道甚至产生反感，这就得不偿失了。”

此外，电影路演还要看影片的预算，一部电影在宣发费用上愿意分出怎样的预算，这会影响到路演的规模。还有另外一个重要问题，那就是主创的档期。以《万万没想到》为例，它所以能进行这么多场路演，得益于万万主创团队咖比较小，没有档期和排场的束缚。由于《万万》团队的20余人全部都参与了电影拍摄，路演的时候将这些人分为3组，全国才跑得过来。

对于路演来说，影院的地理位置也很重要，重点商圈内的重点影城，自然会被优先考虑。例如南京的影城比较集中在新街口地区，明星集中跑下来就可以搞定了。北京UME影城副总经理刘晖坦言，“在北京东部地区的UME双井影城，会比在海淀区的UME华星影城更多做路演，因为东边热门影院比较多，电视台也集中于此，比较适合明星集中跑，而且影院地方也开阔，更好做活动。”

路演不等于高排片

影院经理很“精明”会随时调整

路演一定会促进影院给出高排片吗？答案并不是肯定的。刘晖表示，“影院还是更多站在自身的利益最大化的角度做排片。路演最重要的作用是推动宣传，而影院靠什么决定排片呢？其实也有宣传的功效，宣传做好了，头三天的预排片就会变高，之后就要看观众上座率了。现在影院经理都很‘精明’，如果上座率不高，影院自然会随时调整。”

以贾樟柯执导的电影《山河故人》为例，即使“贾科长”风尘仆仆地跑了全国17个城市，所到之处观众反响热烈，但影片依然排片太少，仅仅上映4天就面临被下映的困境。为了让这部电影在中国银幕上多留些日子，最后还是靠四海发行、五洲发行等公司发出的联合倡议书，才为影片多留出了一个周末的排片。

赵鹏坦言：“对于有些影院来说，每周都会接到相关的活动，已经是明星们必去的‘码头’了，对于他们来说，排片的刺激是很有限的。”在赵鹏看来，“现在路演还处于粗放竞争的阶段，同档期的影片，你不做别人也会做，所以就不能落后，让自己处于劣势。去年贺岁档期，《唐人街探案》在东三省拼命跑路演，在长春就跑了八家影城，在沈阳跑了十家影城，那么同档期我们的《万万没想到》如果不跑路演，肯定会处于竞争劣势。”

路演到底有多累?

“跟打仗一样”明星累瘫是常事

路演到底有多累，简单来说“就跟打仗一样”，主创团队一直在跟时间赛跑。

李宁表示，“对于主创和带队团队来说，路演工作的时间就是早出晚归。我们必须确保艺人在第二天的上午到达，一般下午会做媒体采访和见面活动，这就要选择当地最早的航班出发，电影院的发布会安排的下午六点钟左右开始，以一个影院安排一小时来说，明星跑五六个影院就是晚上十一点以后了，然后回酒店休息，第二天再坐最早的航班赶去下一个城市，基本没什么睡觉的时间。”

据佟大为宣传负责人，北京佟悦名新文化传媒宣传总监邹健透露，“路演真的非常辛苦，每天的行程都特别赶。来到一个新的城市，明星从吃完中午饭就开工，准备化妆换衣服，参加媒体见面会，然后一直跑七八家影城，经常连晚饭都顾不上吃，或者直接就在车里吃了。不过，由于佟大为钟爱各种美食，还是会尽量抽空尝尝各地小吃，也算是辛苦路演中的一种安慰。”

陈坤额头挂彩带伤上阵

易小星带上保健品跑路演

在路演过程中，明星们需要保持旺盛的精力和饱满的热情面对观众，但也会出现舟车劳顿“被累瘫”的情况。

今年3月31日在《火锅英雄》重庆路演结束后，主演陈坤因为过于劳累在酒店房间晕倒，直到半夜被冻醒才发觉自己体力不支，额头上撞了一个大包，意外挂彩。不过为了电影的宣传，陈坤坚持带伤上场，继续完成路演。在上海的粉丝见面会上，粉丝们看到陈坤头上明显鼓起的肿包后，纷纷大呼“心疼”。

赵鹏是电影《万万没想到》路演的总策划，他很佩服导演叫兽易小星的毅力，“‘叫兽’是背了两箱保健口服液来跑路演的，生怕身体会顶不住。2014年陪《后会无期》剧组跑路演时，赵鹏曾目睹了导演韩寒忙到没时间打理发型就见观众，而《万万》剧组的主创们，一直保持着精神抖擞的状态。

对明星来说，跑路演经历了体力上的连续消耗之后，都会非常疲惫，最渴望的莫过于是观众在看完片之后的热情反馈，遇到特别专业或者特别“走心”的观众，就会倍感欣慰。叫兽易小星就曾碰到过这样的观众，“在南宁站有一个戴眼镜的小姑娘，她说叫兽，我们现在听到一些不好的声音，但是请你相信，我们是很喜欢这个电影的，你一定要加油振作起来。说着说着那个小姑娘自己哭起来了，然后全场的观众都给她鼓掌。”叫兽易小星当时倍受鼓舞，他觉得“再苦再累，要为这些喜欢你的人好好做事情。”

路演就是“车轱辘话来回说”

明星经纪人吐槽：别再送“大麦”了！

赵鹏曾对记者开玩笑说，“跑路演就是‘车轱辘话来回说’，明星会一天重复说无数遍同样的话，俗称‘话疗’。”

的确，路演这件事最难的并不仅仅是体力的消耗，还有重复劳动的枯燥，明星们甚至把给海报签名的工作，戏称为“写作业”。如果按照每一家影城签20张海报计算，一天下来就是至少要签100张，难以想象路演的一路上，他们会写多少遍自己的名字。赵鹏说，“降低主创的疲劳感是很重要的任务。如果两周、三周连轴转的情况，必须要考虑主创的休息时间。”

在邹健看来，主持人在路演中扮演了至关重要的角色，他需要调动起观众的热情，让明星们觉得不会无聊冷场。邹健说，“主持人我们有时会自己带，这样会和主创比较熟悉，如果用当地的主持人，也希望主持人一般都是看过片的，这样提的问题会比较有针对性。”此外，参与路演的明星嘉宾，接受采访时有无禁忌话题，这些也需要提前沟通。

如何能让路演变得更有创意，让全场气氛嗨起来，是最大的难题。让赵敏印象深刻的是《小时代》路演的创意。郭敬明带领主创团队来到卢米埃西安影城，当时一场是映后见面，他到影城时接近晚上12点，经过一天的奔波宣传已经非常疲惫了。卢米埃影城的员工根据电影片尾彩蛋，特别策划了一小段彩蛋舞，由员工集体表演。别出心裁的特色表演，像是给明星们注入了兴奋剂，郭敬明忍不住下场和大家一起表演彩蛋舞，在场的观众也和明星一起嗨，让现场的气氛达到高潮。第二天媒体报道的主要版面也是郭敬明跳舞的内容，这就是非常好的策划和宣传。

邹健透露，“去年跑《横冲直撞好莱坞》的路演，我们想出了一个创意。因为主演佟大为在片中有个‘爆炸头’的造型，我们就让一些影城给观众准备了同款假发，分发给前几排的观众，在见面会上让观众们和佟大为一起合影自拍。这个创意完成起来成本并不高，但效果却很好，当时还上了好几家媒体的头条。”

由于跑过太多场路演，邹健也有一些话憋在心里不吐不快。他说，“为了预祝影片票房大卖，好多家影院都会送我们‘大麦’，这个梗已经被大家用烂了，‘大麦’这个东西请别再送了。送花是比较常见的，我们也不会把花拿走，一般都是直接送给观众。还有很多地方的影院经理非常热情，经常在VIP休息室准备很多吃的，比如巨大的果盘，但是有时候我们时间太紧张，一个晚上跑七八家影院，只来得及吃两颗葡萄，这就是一种浪费了。”

路演见面会堪称“人山人海”

安保问题 是个大挑战

通常在影厅内部的路演活动，安保压力相对小一些。由于一部影院会设计特殊VIP 通道，所以出动两三个保安，再加上一些影院的工作人员维护秩序，基本就足够了。但在商场或者户外广场、学校做的活动，粉丝众多场面堪称“人山人海”，安保压力会比较大。

《捉妖记》在绍兴当地的路演，是由卢米埃绍兴银泰IMAX影城和所在商场共同举办的。由于电影的高知名度和井柏然的高人气，这场在商场中庭举办的活动，吸引了当地众多粉丝围观。赵敏说，“当时的场面特别壮观，商场好几层的围栏后面全是人，刚开始只派了三十个保安，发现远远不够，又出动了上百个保安维护秩序。”

赵敏强调，“路演见面会如果是在户外或商场做，人数很可能超过预期，安保力量必须要有足够准备。如果出席的明星是否足够大牌，尤其是天王级的偶像男明星，要特别注意安保细节。当然，有时大牌明星也会自带保镖，比如刘德华出席活动时就会自带四名‘彪形大汉’，维护他身边的秩序，明星助理还会自己来活动现场，确认好几遍流程。”

李宁对记者表示，“《火锅英雄》这次跑了不少广场路演，广场本身是人流量非常密集的地方，需要当地的物业和保安支持，如果有上万人聚集的活动，我们也会非常谨慎，会提前向当地的派出所报备。比如像成龙这种大牌明星，就可能需要当地出动特警。”

明星迟到并非“耍大牌”

意外情况 如何处理？

明星跑路演，经常会遇到各种各样的突发状况，最常见的情况应该就是迟到了，通常观众们会认为明星在“耍大牌”，其实明星也有不少苦衷。

邹健向记者详细解释，“每去一家影院，明星都需要完成很多‘规定动作’，比如要给海报签名，给影城录一个宣传ID，比如和当地的影院经理合个影，方便他们以后宣传。再加上和观众的交流，比如某一场观众特别热情，忽然聊得高兴了，有可能时间会更长。最常见的问题还有交通，比如堵车和飞机晚点，这都是我们没办法左右的事情。”

邹健认为，“出现突发情况的话，最重要的事情是先去安抚观众，先照顾观众的需求，影院的‘规定动作’就会先省略掉。比如有次佟大为当天晚上就要飞到第二个城市，但是前面的一场又结束晚了，最后一个影城就没有时间去了，但是观众都在翘首以待。最后是让佟大为在去机场的路上，用电话和主持人交流，影院再用扩音器放给观众，这也算是给观众们一个交待。”

赵鹏跑过上百场路演活动，他开玩笑说，“跑路演什么意外情况都有可能发生，‘丢人、丢车、丢孩子’都是经常有的事情。路演还是一个‘看天收’的工作，夏天最怕暴雨和台风，冬天最怕下雪，比如我被称作是‘博纳台风王’，出去路演经常会碰到台风，只能紧急商量应急方案。很多路演行程都是去二三线城市，甚至没有直飞航班需要转机，如果前面的航班延误，就会一直延误下去，所以处理突发事件的能力很重要。”

赵敏认为，“前期的协调工作一定要做到位，越早确定活动细节，对影城和片方来说都是好事情，因为一旦涉及艺人，特别是大牌艺人，时间经常会有不确定性。影院在安排的时候，最好不要让观众和媒体等待明星。但如果出现意外情况，影院也要有解决措施。”

她举例说，“当年《疯狂的石头》举办映后见面会，导演宁浩因为飞机晚点，迟到了很久。宁浩那时还没有太大的知名度，观众看完片反响也非常好。为了等来导演，影院表示可以为观众免费安排观看一场电影，最后留下的观众也有八成，大家交流得很愉快。重要的是把活动做好，把观众服务好。” 返回搜狐，查看更多