低价、同质化“内卷”严重，国产积木品牌如何加速突围？

值得一提的是在乐高涨价的同时，一些国产积木宣布了降价，2022年7月30日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布将其“中国积木”已上架商标产品全线降价5%-25%，即日生效。

从市场发展来看，乐高在积木市场一家独大，但从产品形态来看，乐高产品品类也并不是面面俱到，譬如军事类IP算是积木IP系列的重点，但乐高主动放弃这类IP，这无疑给了各个玩具企业努力生长的机会。我们从中信证券资料看到，古风国潮+大国重器是当前国产积木IP化方向，其中在13家国产积木品牌中，10家（77%）拥有古风国潮系列产品，8家（62%）拥有大国重器系列产品。

图源：中信证券

显然“积木＋IP”玩法已经成为潮流市场的一大趋势。不过，这一趋势带动了热门IP水涨船高，与之伴随而来的还有越来越趋于同质化的产品，内卷式竞争激烈。

我们以航天文创类积木为例，据不完全统计，获得中国航天科工集团“航天文创”的IP授权企业涉及多达7家，包括奥飞娱乐旗下维思积木、森宝积木、启蒙积木、邦宝积木、Keeppley、乐立方、卡搭积木等。无论是外形设计，还是产品间的价格差距不大。

我们再看行业的另一面，中国式积木的兴起，资本加持，国潮积木不断强化品牌意识，玩转潮玩特色，市场开始涌现一批新锐选手，比如成立于2020年11月的巧合积木通过主打中国传统的榫卯结构，圈粉无数，目前已推出了古代中国兵俑系列、与三星堆博物馆联名的堆堆四喜以及古代神仙祈福等人偶系列产品，此外巧合还推出了致敬1949榫卯模型产品和榫卯家具类、建筑类等周边产品；拼奇则是推出现象级“收藏积木”阿童木透视机甲、以及可以放入手机投屏的复古电视机积木产品。

同时，老玩家也在横向拓展，扩大目标圈层。除了深耕儿童成长需求的积木，布鲁可还面向青少年，以小颗粒积木为主，结合奥特曼、火影忍者、叶罗丽等火热IP，打造布鲁可10cm可动积木人产品；而面向成人则推出了故宫文化系列太和殿、中和殿，以及三体“水滴·末日战役”产品。

积木正在成为下一个风口，但是这一品类的难点也是如此的明显，前有百年积木品牌乐高，后有价值不菲的“设计和开模”资金投入考验了每一位入局者。那么，这场积木角逐赛中谁能够实现弯道超车？谁能俘获这一代消费者的心智？2月29日，福建厦门海沧正元希尔顿逸林酒店，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”重磅来袭，到现场，共同探讨玩具业的经营之道。

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