社区团购行业分析报告

一、分析目的

通过研究生鲜电商行业中行业市场，初步了解生鲜电商的各商业模式和产业供应链。对生鲜市场的细分赛道社区团购的行业现状分析，来理解资本入局的原因、参与此模式中的用户和该模式下的利润结构，总结出社区团购在未来的发展趋势。

二、行业市场

2005年易果生鲜作为第一家生鲜电商开始入局生鲜行业，近十来年多数生鲜电商面临高昂物流成本及运营成本，并未形成成熟的盈利模式，以及资本态度从积极变为保守，多家中小型生鲜电商处于倒闭或被并购。随着冷链物流规模和技术的增长，生鲜电商大促和用户对生鲜食品需求量的增加，生鲜电商月活跃用户数量快速增长。根据艾瑞咨询报告显示2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82 万，同比增加82.5%。2020年4月，中国生鲜电商月独立设备数同比增速达到了140%。2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

近两年生鲜电商发展快速，很多商业模式发展去了，为了能够指导我们对社区团购的发展趋势，首先我们对各生鲜电商的商业模式和产业链进行解析。

2.1商业模式

传统生鲜电商 

指的是利用互联网将生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式配送给消费者，一般为用户下单后，1～2天送达，例如天猫生鲜、京东生鲜、天天果园等。

“到家”模式生鲜电商 

生鲜电商通过在社区周边设置前置仓或者与线下商超、零售店和便利店等合作，覆盖周边1-3公里内的消费者，消费APP下单后，通过物流配送，在1小时内快速把生鲜产品配送给消费者，例如每日优鲜、京东到家、叮咚买菜等。

“到店+到家”模式生鲜电商 

生鲜电商在社区周边开设门店，以门店为中心服务周边1-3公里的用户，用户既可以到店消费，也可以在APP下单后，平台提供1小时内送货到家服务，平台所开设的门店既开门营业，又承担线上仓储配送功能，如盒马鲜生、7 Fresh等。

“到柜”模式生鲜电商 

生鲜电商在社区、商务楼等公共限制区域设置生鲜自提柜，一般为平台提前收集好用户需求，再向产地直接下单购买生鲜，而后配送到社区，用户在社区、商务楼等自提柜提取生鲜产品，如食行生鲜等。

“社区团购”模式生鲜电商

生鲜电商通过社区内的特定社交关系，以拼团的形式提供了性价比非常高的商品，用户拼团下单后，平台根据团长订单情况进行物流配送到团长自提点，用户去社区的团长那里自提或团长进行配送。如橙心优选、美团优选、多多买菜等。

总结：从各商业模式来看“社区团购”通过社区和团长社交关系来进行获客，获客成本低，易于规模化扩张。通过团长运营来维持客户粘性，对团长的运营管理经验有一定要求同时需要团长对平台的忠诚度。

2.2产业链情况

中国传统生鲜供应链供应链可以分成生产、分销、零售消费三部分。总结为环节多、链条长、耗损大为特征。

目前各商业模式的生鲜电商从下游零售消费进行切入，通过平台实现线上线下的连接。但其配送范围受一定局限。

社区团购模式扩大了其配送范围，但是由于拼团订单限制了商品订单的丰富度，同时无法满足用户即时性需求。物流成本较低。

总结：从产业链上来看，社区团购比其他模式配送范围更大，便于市场下沉。但是商品的丰富度受限，无法满足用户即时性需求。

2.3小结

优点：社区团购相对于其他模式有着获客成本低、由于采用“单品+预售物”模式很大程度降低了损耗和物流成本。成本的降低可以让平台让利给消费者，便于扩展下沉市场。

缺点：由于团长运营模式会更加考验团长对平台的忠诚度、平台对团长的管理和团长的运营服务能力。该模式也会使商品的丰富度受限，无法满足用户即时性需求。模式易于复制，行业壁垒不足，竞争对手过多。

三、行业现状

3.1 PEST分析

生鲜电商发展的如此快速，除了公认的疫情影响，还有什么因素在其中推波助澜？该行业本身是一个深受宏观因素影响的行业，下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

3.1.1 政策（politics）

近几年国家基础设施越来越完善，国家政策也助力相关行业发展。2019年，据不完全统计政府层面出台的与农业农产品、冷链物流相关政策多达40多项，政策推动农产业链优化，生鲜行业基础设施得到改善。2020年9月21日 ，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出推动线上线下融合消费双向提速，加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”等服务新模式。

由于互巨头入不计成本的补贴的不良竞争。2020年12月，政治局会议和中央经济工作会议连续强调“强化反垄断和防止资本无序扩张”，在12月22日市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，提出“九个不得”。

从这些政策和会议可以看出，国家鼓励互联网公司入局生鲜电商，促进社会消费，但需要各家不能恶意竞争搞垄断，破坏市场秩序。

3.1.2 经济（Economy）

中国近十年经济发展迅速，已是世界第二大经济体。中国互联网网民已达到9亿网民，虽然人口红利已到达顶端，但是依然有着广阔的互联网市场。

不仅是国家经济整体的飞速发展，同时人均GDP已超过1万美元。在2020年全国居民人均可支配收入32189元，比上年增长4.7%，其中城镇居民人均可支配收入43834元，农村居民人均可支配收入17131元。扶贫助贫效果已实现全面脱贫。

随着人均收入的增长，人们会更加乐于消费，尤其是关系到居民的衣食住行高频刚需行业。由于用户互联网意识崛起，人们对互联网服务更加认同。

3.1.3 社会（Society）

从整体社会来说，用户对于电商这种消费模式已经接受。从生鲜电商行业来说，在2019年12月生鲜电商月独立设备数量已达3122.82万，同比增加82.5%。由于疫情原因，生鲜电商大放异彩，出现爆发式增长。Fastdata极数数据显示，2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%，已超过2019年全年。布瑞克咨询分析认为，按照生鲜交易规模年均7%的增速，保守预计2020年生鲜电商渗透率将超过13%，大部分依然是线下渠道更多，选择仅通过线上的还比较少，说明线上生鲜渠道的发展空间依然巨大。

由于疫情原因，生鲜电商大放异彩，出现爆发式增长。Fastdata极数数据显示，2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%，已超过2019年全年。布瑞克咨询分析认为，按照生鲜交易规模年均7%的增速，保守预计2020年生鲜电商渗透率将超过13%。疫情过后，生鲜电商用户依然保持线上的购买习惯。

3.1.4 技术（Technology）

技术革新生鲜电商整条产业链。随着数字化技术、智能技术、物联网、冷链物流技术的发展，还有5G技术的落地。将推进现在农业产业链的升级，实现生产加工自动化，经营服务信息化，统筹管理智能化，从而提升和改进全链条的效率。推动了上游智慧农业、中游冷链物流和下游的智能算法推荐的优化。

3.1.5 小结

属于政策大环境利好的赛道，疫情后经济复苏，人民网购生鲜消费习惯的培养，生鲜电商迎来流量红利期，是电商购物领域最具增长潜力的垂直行业，未来三年生鲜电商还将呈现高速增长态势。

3.2 用户价值

在社群团购中一共有四个参与方：消费者、团长、供应商、平台，社群团购业务逻辑如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足用户的需求，提升团长运营能力实现收入增长，同时做好供应链对接供应商。我们分别对消费者、团长、供应商、平台进行分析。

3.2.1 消费者

作为生鲜电商的消费者分布在各年龄段，但是主要消费者集中在80、90后。这些人由于工作繁忙，没有时间去线下买菜 ，所以会选择线上买菜。但是随着互联网的渗入和用户习惯的培养，30-50岁的用户将作为买菜的主力军。

从调研可以看出用户最看重的是生鲜安全，与价格、其次是物流配送市场、品类丰富、品牌服务。其次是对于买菜体验的要求，包括菜品品质、价格透明、明码标价、购物时长、菜品性价比等有不同程度的要求。

消费者从地域环境来看，着重在下沉市场。一线城市由于生活节奏较快，一方面小区流动性较大，另一方面整个城市生活基础设施完善，竞争激烈，而二三线城市对于微信生态依赖较重，同时零售业态不太丰富，居民需求很难得到全面满足。

3.2.2 团长

团长作为社区团购中的重要参与方，在获客、订单履约和运营中起到至关重要的作用，但同时团长的不确定性也是平台管理面对的一个重大挑战。我们对团长进行用户画像分析并细化，提高不同类别团长的服务能力。

1) 有实体店但无社区团购经验：

特点：已有实体经营场所，有服务经验，希望引流到现有店铺或利用闲暇时间多赚些钱，年龄大概为35-50。

限制：无社区团购经验

细分画像：

⑴已经经营一家茶庄超过5年，平时空闲时间较多，客人不会很集中，可以有较多时间联系客户，做社区团购为了赚钱的同时也是想给自己的店招揽生意，建立了信任以后大家买茶叶都会来茶庄。

⑵原本是做旅馆的，看到旁边经营超市和驿站的邻居都做起了团购，每天订单还不少，也想尝试一下。

解决方案：对无经验店长进行运营服务培训，根据团长后台申请可提供一些实体物料进行宣传。

2) 有实体店但无社区团购经验：

特点：有实体店，且从事的也多是生鲜日用品等高频的生意，希望可以把现有流量变现，年龄在28-40之间。

限制：主业时间冲突、平台内团长互相竞争。

细分画像：

⑴原本经营一家水果超市，客人不多，之前已经在做其他家的团购，希望多做几家。

⑵经营一家快递站，有很多的粉丝群体，美团优选刚起步优惠力度较大，买的人也多，可以赚一波。是一家超市的老板娘，平时店里人也挺多，目前手上已经在做几家团购，既卖东西也要照顾店里的生意，有些忙不过来，想找一个产品靠谱的平台长期做下去。

⑶快递收发店老板，同时代理了多家快递，客流量大，做团购已经好几年，熟悉流程，交易量大，但最近左右边邻居都相继开始做团购，自己的客户下单后发现去了别人家，影响了销量。

解决方案：对于有经验的团长帮助他们提高用户留存，帮助他们进行店铺导流，提高他们的整体收入，使他们对平台有归属感。

3) 无实体店但有社区团购经验：

特点：有较多空闲时间，且精力充沛，喜欢社交，人缘好。年龄在23-35之间。

限制：多平台竞争

细分画像：

⑴全职宝妈，有较多的时间，且跟小区里其他宝妈关系处的好，目前已经在做社区团购，粉丝多，比较看重自己的信誉，对产品要求高，希望可以长期做下去。

⑵做海淘代购，比较擅长维护客户，有一片粉丝，但都分布在全省各地，做团购也是想为自己的海淘生意引流。接了好几家团购，粉丝也有500人，随着团购单量的增加，海淘有点忙不过来，在考虑要不要把海淘停掉专门做团购。

解决方案：对于这些有大量时间进行运营消费者且有大量粉丝的团长应该重点关注，重视他们的诉求，提高他们的流失成本。

4) 无实体店且无社区团购经验：

特点：时间多，核心诉求除了收入外也可能是为了社交或者好奇。

限制：对于商品、运营一无所知的小白

细分画像：

⑴刚退休，平日里跟小区里的大爷大妈们一起跳广场舞，闲着也是闲着，做作社区团购能给大家带来方便。

⑵在居委会工作，这个小区里的住户基本都认识，做团购的人越来越多，自己这么大的优势要好好利用起来。正好儿子也马上买上要买房了，要尽快攒攒钱。

⑶大爷跟老伴从老家来城里帮着儿子儿媳看上小学的孙子，时间较多，希望做团购赚点收入，一方面可以养活自己跟老伴，也可以给孙子买点玩具。

⑷全职妈妈，平时就负责送孩子上下学，在家做做饭，最近听朋友说在做团购，收入还不错，也想尝试下补贴点家用。

解决方案：想办法尽快帮他们完成订单成交，快速达到Aha时刻，完成激活。

3.2.3 供应商

农产品供应商一般由菜农、专业种植基地担任。对于菜农来说，他们种的生鲜食品安全追溯难以符合国家标准，许多菜农种的菜只能自己运到农贸市场去售卖，导致食品安全无法保证，食品质量没有标准化，市场售卖价没有标准。中间环节太多，批零对接方式传统，信息不对称，农民营收少，加上运输损耗大，因此种出来的生鲜，一般只能在产地贱卖，而许多地区该类型的生鲜价格昂贵。平台可以对菜农进行整合降低采购成本。

但我国的冷链物流技术还在发展中，运输损耗较大，随着冷链物流技术的发展，运输成本下降，商品也将更将丰富。

3.2.4 平台

利用团长的社交关系来引流用户，平台补贴来吸引用户和使用户留存，由于疫情原因培养了用户习惯。“社区团购，起于团长，却将终于供应链”是行业的共识。所以平台应该注重扶持头部团长，慢慢去团长化，发展供应链物流，整合供应商，提供标准化、丰富的商品供消费者选择。

3.2.5 小结

平台给消费者提供物美价廉的商品吸引用户，开拓三四线下沉城市。对于80、90后用户提供标准化半成品方便用户做饭，而这部分用户对价格不是非常看重，更加注重商品品质和服务体验。对于团长形成差异化、体系化的培养体系，让团长在平台中得到他们各自所需，提升头部团长的流失成本。在供应商方面，可以对散户菜农进行整合，降低采购成本，实现菜农的收入增长。密切关注冷链物流方向的发展，供应链的提升才是社区团购发展的基石。

3.3 商业利润分析

前期社区团购一直进行烧钱运营，对该模式的毛利进行分析，精准了解支出资金的走向，对各毛利环节进行优化，实现模式盈利。现整理社区团购的毛利结构，并对各毛利进行说明。

3.3.1 一毛

一毛额=GMV（提货）－采购成本（包含自加工产品对应的耗材）

一毛考虑整个业务的基本利润情况。在实际业务中，对GMV有不同维度的统计，统计口径从大到小分别为：

1) 常用GMV=用户实付金额+优惠券

2) 实付GMV=用户实付金额

3) 配送（提货）GMV=配送维度用户实付金额

4) 实收GMV=配送（提货）GMV－用户退款

在社区团购中，团购订单要在购买金额或者购买件数上达到要求才会发货，否则平台自动退款，而社区团购各项费用的完整发生，履约（涉及到仓拣配）是当中非常重要的一环，所以在GMV统计口径上，1）和2）都没有包含履约这块费用，而3）和4）是一个包含关系，涉及到的售后费用，会在对应的毛利结构扣除，所以在笔者的毛利体系中，会以提货GMV作为一个计算基础。

若在此毛利环节进行优化，需提升GMV（提货），减伤采购成本的支出。

3.3.2 二毛

二毛额=一毛额－（营销成本+团长佣金）

二毛主要和社区团购平台业务中对应的营销成本及团长佣金有关。营销成本主要分为线上营销成本（团长阶段性奖励，限时折扣、优惠券、现金红包、注册有礼、新人专享等各种营销工具及平台福利）和线下营销成本（线下拉新所产生的各项物料费用）。团长佣金按照目前行业标准为10%。

若在此毛利环节进行优化，由于团长佣金相对固定，主要要在营销成本进行优化。

3.3.3 三毛

三毛额=二毛额－（退款+盘点受损）

三毛主要考虑损耗和售后这部分。由于生鲜商品属于易耗损产品，若没有在规定时间内出库，后续达不到出库条件只能直接报损；退款主要发生在用户提货之后发生的退款。

若在此毛利环节进行优化，对用户推送快达到报损的生鲜商品，减少报损率；推进生鲜商品标准化，可相对减少用户的退货率。

3.3.4 四毛

四毛额=三毛额－（仓配及分拣费用+物流费用）

四毛涉及到的不仅是社区团购也是整个生鲜电商的成本大头——仓拣配。这部分费用主要涉及到仓配费用（仓库的租金、冷库的建设费用、仓库物业费摊销、冷库建设费摊销、水电费等）、分拣费用（仓库分拣员（兼职）的小时费，仓库分拣产生的耗材费用等）、配送费（运费、装卸费、司机管理费等）、快递费用（通过快递直达的方式给到单个站点或个人）。

若在此毛利环节进行优化，主要提高对仓拣配整体的管理能力节约成本，进一步优化团密和团效进行降本增效，可借鉴智能自动化技术，降低成本。

3.3.5 五毛

五毛额=四毛额－一线履约成本

五毛涉及到业务的拓展和维护上的费用。一线履约成本包含一线销售BD、社群运营、仓库人员等岗位的人力成本，所包含费用；主要是固定工资（含社保、公积金）、绩效奖金、佣金提成、个人报销的差旅费、各类补贴及其他个人额外补贴等。

若在此毛利环节进行优化，主要是对岗位人员编制进行严格规划，使人力闲置达到最小。

3.3.6 六毛

六毛额=五毛额-（销售管理成本+采购人力成本+中后台运营人力成本）

六毛涉及到业务支撑中后台的人员和运营成本。此部分成本对整体的成本占比不大。

若在此毛利环节进行优化，可以通过业务模式的扩大进行成本摊平或完善精细化管理和运营。

3.3.7 七毛

七毛额=六毛额-（后台人力成本+后台各类费用）

七毛涉及到后台各类费用主要有固定费用（公司的房租、物业费等）、可变费用（水电等），此成本也是对整体的成本占比不大。

若在此毛利进行优化，如六毛环节优化一样，通过业务模式的扩大进行成本摊平或完善精细化管理和运营。

3.3.8 小结

从毛利可以看出，在前四毛的成本占整个业务的大部分，也是入局社区团购的烧钱的原因。优化重点放在前四毛环节，提升提货GMV，降低采购成本，进行精细化运营管理。要对这个业务形态要想实现7毛转正，达到盈亏平衡，在注重业务扩展的同时，也要加强精细化运营管理，这样才能使得业务发展得更加稳健。

3.4 竞争对手

生鲜电商市场的集中度较高，相对于2018年来说，2019年行业TOP5份额有所下降，原因在于当下生鲜电商市场玩家众多，除综合生鲜电商平台外，多个新型商业模式玩家规模增长较快，在整体市场中崭露头角，涌现了一些“明星生鲜电商企业” ，而这些企业瓜分了一部分市场份额。

2020年疫情催化了社区团购爆发式增长，之前的头部团购平台获得数亿融资，如十荟团、兴盛优选、叮咚买菜等。电商巨头开始入场，如阿里的菜鸟团购、美团优选、拼多多的多多买菜，甚至连滴滴都开始布局橙心优选。

我们主要对兴盛优选、美团优选、橙心优选、多多买菜来分析各个产品在社区团购中的优劣势。

四、总结

通过以上分析可得出以下社区团购在未来的发展：

1、以价格优势和微信生态进行结合，可以使社区团购完成生鲜电商对下沉市场的渗透。社区团购的主要发展地区为二三线城市。

2、作为在社区团购中担任重要角色的团长，平台在未来一定对团长形成系统化管理，甚至团长形成职业化；同时平台会逐步去团长化，使用户对平台形成粘性，防止团长流失造成用户流失。

3、平台会加强供应链的管理，倒逼供应链进行革新，对商品形成标准化制定。

4、为减少生鲜损耗，可对接大数据预测，实现地区用户的需求预测。

5、发展模式摸索形成可复制的扩展模式，同时在整个平台会加强精细化运营管理。

五、参考文献：

《艾瑞咨询中国生鲜供应链市场研究报告》

《艾瑞咨询中国生鲜电商行业研究报告》

《社区团购行业观察：当前行业的财务模型分析》

《社区团购分析报告：以美团优选为例》