转型群英录

上一期，我们讲述了 宏碁扭亏为盈的传奇转型故事 ，今天让我们来讲一讲森马紧跟市场趋势、扎根自己优势的变革战略。

浙江森马服饰股份有限公司是中国知名服饰零售企业。森马制定了一套转型战略，使其能够稳居国内快速增长的消费品市场前列。为紧跟日益变化的时尚潮流和迎合消费者偏好，森马企业文化鼓励员工创业创新。

邱光和于1996年创办森马并任董事长一职。作为一家家族企业，森马主要经营面向16到30岁人群的休闲服饰。依据战略规划，森马着手打造新的服饰品牌，并在2002年推出童装品牌巴拉巴拉。自创办以来，森马业务增长势头强劲，于2011年在深圳证券交易所上市。

但是到2012年，由于Zara、H&M和优衣库等跨国快消服饰品牌强力进军国内市场，行业竞争日益激烈，森马因此面临严峻的外部挑战，重塑品牌战略变得迫在眉睫。随着国内消费者可支配收入增加，消费者越来越接受知名时装品牌所提供物有所值的商品。由于市场参与者越来越多，森马必须实现品牌差异化竞争并把握转型机会，以保证高毛利和持续创新。

鉴于此，森马通过 四大举措开展业务转型，目的是推动业务增长和实现卓越运营。森马重点发力童装业务这一全新增长引擎并把握电商机会，带动业务快速发展。

01

将童装业务定为战略重心

童装市场与中国其他消费品市场保持同步增长。巴拉巴拉品牌令森马在童装市场实力不容小觑，之后公司决定进一步拓展童装业务，童装门店数量从2012年的3,308家拓展至2018年的5,293家，证明此举可谓颇具先见之明。首先，国内父母对性价比高且安全的童装需求一直居高不下，再加上2016年中国政府取消独生子女政策，意味着童装市场仍将维持增长势头。

欧睿国际数据显示，到2020年中国童装市场规模将达到2,720亿元，预计之后三年年均增速为10%。目前巴拉巴拉是国内童装市场龙头品牌2018年市场占有率为5.9%，占森马集团总营收的56%。

02

加大电商发展力度

森马2012年才推出电商平台，电商业务起步较晚，但却迅速发展成为业内电商收入最高的企业之一。起初电商平台主要用于消化门店库存，后来森马开始为平台定制内容，包括明星代言、鼓励员工分享创意，及利用大数据分析持续改善线上线下客户体验。2014年森马推出了首个线上专有商品。

电商平台大幅提升了收集分析客户数据及定制促销和销售计划的效率，但同时实体门店依然发挥重要的引流作用，所以森马采用线上线下联动机制，借助线上业务带动线下业务发展。线下侧重购物体验，而线上平台则有利于发挥一体化服务的协同效益，比如客户可以在线下体验商品后从线上购买多件或多种商品，或者在线上购买商品后到线下门店自提。另外，线上平台还便于库存管理，以及通过特卖消化滞销或季节性商品库存。

上述举措成效显著。目前电商业务占森马集团总销售收入的30%；另外，从2015年到2019年，巴拉巴拉一直是双十一大促期间销量第一的童装品牌。

森马大力发展童装业务这一新增长引擎，并借助市场进入战略推动业务发展，同时还评估并优化内部运营能力，希望在激烈的市场竞争中拔得头筹。

03

优化供应链

森马管理层意识到，要发挥当前公司具备的能力优势，就必须完善供应链体系，加快生产流程并与优质供应商密切合作。森马将主要供应商精简为数百家，其中大部分是为大型零售公司供货的知名服装生产商。

森马由过去一年四次订货会变为一年八次，以丰富客户选择并加速货品周转。另外，森马还与核心供应商建立了更紧密的合作关系，并发挥大批量采购带来的规模经济优势，从而优化利润率。

04

营造有利于持续创新的

企业文化和基础架构

在转型期间森马清晰地认识到，要在时装市场永保竞争力，就必须持续开展产品、交付及业务模式创新。

多年来，森马持续加大研发投入，不断改善产品设计并提升技术及创新能力。转型期间，森马树立的企业文化支持高效决策，还设立了正式计划鼓励创新，希望借此维持增长态势。

2015年，为推动经济增长，中国政府发起“大众创业、万众创新”号召，森马也推出类似的“创业合伙人机制”。按照该计划，森马会举办公司内部新商业计划竞赛，创业者向内部符合投资者要求的同事介绍其方案并争取资金支持。森马提供孵化设施，创业项目成功后参与投资的员工均可从中获利。

森马已创办六个创业合伙人项目，100多位员工成为股东，其中最知名的创业项目当属婴童品牌马卡乐。到2017年，该品牌共筹得1,550万元众筹资金，经营306家线下门店。

通过四步走转型战略，森马集团收入稳步增长，从2013年的70亿元增长到2018年的160亿元。森马迎合中国消费者生活方式不断变化的趋势，大力塑造品牌形象，持续提升业务运营效率并推进创新，向着宏大目标稳步前进。

商业世界从不缺少具有开拓精神、敢于破釜沉舟的变革者，转型的传奇还在继续。更多精彩，敬请期待！

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关于作者

范乐思（Lars Faeste）是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG中国区执行合伙人，BCG TURN兼转型专项亚太区负责人。如需联络，请致信 [email protected]。

毕象钧是波士顿咨询公司（BCG）董事经理，BCG TURN兼转型专项核心成员。如需联络，请致信 [email protected]。

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郭凯是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG TURN兼转型专项中国区核心领导。如需联络，请致信 [email protected]。 返回搜狐，查看更多

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