白酒的底层逻辑，变了 这是新消费智库第2064期文章 新消费导读 看懂白酒，看懂人生。观点：刘润 主笔：尤安 责编：李桑 编辑：竺天 审核：S... 

来源：雪球App，作者： 新消费内参，（https://xueqiu.com/2115521729/254183811）

这是新消费智库第2064期文章

新消费导读

看懂白酒，看懂人生。

观点：刘润

主笔：尤安

责编：李桑

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：刘润（ID:runliu-pub）

上周末，看到一个热搜，挺有意思。

说白酒行业普遍发生了价格倒挂，很多白酒的实际零售价，卖得比出厂指导价还低。

有意思在哪儿呢？太淡定了。经销商很着急，品牌商很上火，但你一看底下的评论，很多人都很淡定。

“担心什么？那可是白酒。”

价格倒挂一点怎么了？买茅台不还是照样要抢？去饭局不还是照样要摆上？难道在中国，白酒还能有卖不出去的一天？

不怪网友太淡定。只能说，在中国，白酒作为一个商品，乃至一门生意，实在是太特别了。

白酒的头部企业，增长率可以年年两位数，利润率也个个都是两位数，远超其它行业的龙头。

太暴利了，太强势了。

可是，为什么？凭什么？白酒到底有什么特别的？有什么底层逻辑？以后也会一直这么强势吗？

以后，白酒的底层逻辑，要变了。

今天，就聊聊我对白酒行业的几点思考，不管你喝不喝白酒，希望都能对你有启发。

从哪里开始讲呢，我们一层一层看吧。

中国的白酒，有点奇怪

你买过茅台吗？

茅台的产品，可不止“茅台”。你去搜“茅台”，出来的除了常被抢没了的飞天茅台外，还有华茅、王茅、赖茅、王子、迎宾……

但简单来说，茅台的产品，可以分为“茅台酒”和“系列酒”两条产品线。

茅台酒，普遍比较贵，每瓶大都在1000元以上。

系列酒，价格更亲民些，从每瓶大几百到100多元都有。

你猜，哪个系列更赚钱？

更贵的那个。

2022年，上千块一瓶的茅台酒，卖出了3.8万吨, 收入1078亿，毛利率94.2%。几百块一瓶的系列酒，销量3万吨，收入近159.4亿元，毛利率77.2%。

从销量、收入、到利润率，都是定价更高的茅台酒系列表现更好。

价格越贵，越好卖。

这正常吗？看看国外吧。比如，尊尼沃克（Johnny Walker）。

作为世界上最大最知名的烈酒品牌之一，尊尼沃克旗下也一样有很多产品线，从金牌、红牌、黑牌、绿牌到蓝牌……口味各不相同，价格也各不相同。

你再猜，哪个系列更赚钱？

更便宜的那个。

尊尼沃克也有贵的。比如蓝牌，价格也定位在高端，一瓶折合成人民币800-1000多元，和茅台的茅台酒系列差不多。

但蓝牌卖得最好吗？不是。尊尼沃克卖得最好的，并不是1000元档的蓝牌，而是100多元就可以买到的黑牌，价格相当于茅台的系列酒。

价格越便宜，越好卖。

中国的白酒，和国外的烈酒，截然相反。

太有意思了。

为什么？都是烈酒，为什么国内国外的市场选择会截然相反？

白酒的底层逻辑

答案，就藏在把酒买回去之后的场景里。

在国外，烈酒通常都不在餐桌上，而在酒柜里。

你去参加宴请，很少会有烈酒。烈酒大多是在酒吧或家里喝的。

哪天兴致来了，稍微倒上一点，先闻一闻，再小口小口地啜饮。

喉舌间是辛辣还是醇厚？鼻腔里是花果香还是烟熏调？自己慢慢品。

这时，烈酒的属性，是自用。

既然是自用，好喝就行，划算就行。

所以性价比最高的黑牌，卖得最好。

而只有特别喜欢，或特别宽裕的，才会去买最贵的蓝牌。

但到了中国，情况反转。

中国的白酒，大多会被放在车子后备箱里，摆到饭店的餐桌上。

毕竟，有多少人会专门去买几瓶茅台放在家里，供自己小酌的呢？

买茅台的人，基本上不自己喝。喝茅台的人，基本上不自己买，更常见的场景是，今天一个小老板，到处见人谈生意，他就很可能买两箱茅台，放在车子的后备箱里。

有需要时，当作礼品送两瓶。

晚上请人吃饭时，也可以请司机拿个两瓶上来，放到包间的餐桌上。

对方一落座，这个饭店的档次如何？他不一定知道。

这顿饭菜的价位多少？他也不一定知道。

但桌子上的茅台，他一定知道。

茅台，就是无声的社交硬通货。

那可不可以换其它白酒呢？当然。

200块的白酒，对应200分的重视，1000块钱的白酒，对应1000分的重视。

越贵的白酒，越高的重视。

这，就是为什么，在中国越贵的白酒卖得越好。

中国白酒的属性，已经远不止是自用，而是礼品，是社交。

而这些场景、属性，就是烈酒的底层逻辑。

国外的烈酒在自家的酒柜里，国内的白酒在车子的后备箱里，饭店的餐桌上。

国外的烈酒是自用，国内的白酒是礼品和社交。

底层逻辑不一样，演化出的市场表现，当然也不一样。

所以国外和中国的烈酒市场，会有截然不同的表现。

听起来有些道理。但这些道理，此时此刻，很可能正在被颠覆。

未来白酒的底层逻辑，可能会不一样了。

看懂白酒

在未来，白酒的底层逻辑，会变成什么样？

还是以那个谈生意的中国小老板为例。

他面对的游戏规则，正在发生变化。

以前出去谈生意，饭局几乎是板上钉钉的。

“你把这杯酒喝下去，我给你签。喝1杯，给你签 100 万单子，喝2杯，给你签 300 万。”

饭局，不一定能吃上饭，但一定会喝下酒。

能喝多少，签多少。

这种事，以前太多了。为什么？为什么一定要喝酒？

每喝一杯酒，都可能是一种测试和确认，测试“你”对“我”是不是真的服从，确认“我”对“你”有没有支配权。

测试和确认一通过，双方的关系就拉近了，我信得过你了，我可以和你交易了。

这时，白酒就是搞定“信任”的工具。

每喝一杯酒，理智也可能就被麻醉了一分，情绪上头，感情上涌，什么都好说，什么都能说。

这时，白酒就是搞定“信息”的工具。

信任，信息。白酒，搞定。

这，就是白酒。

但是，等等。白酒，真的能搞定吗？

我以前在《商业简史》里写过，商业的本质，是交易。

而交易的最主要两大阻力，一个是 “信息不对称”，一个是“信用不传递”。

信任，信息。要达成交易，就要解决这两个阻力。

怎么解决？不同的商业文明阶段，有不同的解决方法。

白酒，就是一种解决方法。

但是，喝得狠，就一定代表真的服从、真的忠诚、真的值得信任吗？看起来醉了，说出来的就一定是真话吗?

作为解决“信息不对称”，“信用不传递”，促进交易达成的工具，白酒被很多人用了很多年。当然是有效的。

但，这个解决方法，现在还是不是效率最高的？

比如，还是这个小老板。

在80年代，小老板要解决“信息不对称”问题，得靠组饭局，认识人，喝酒，打听。

但现在呢？科技进步，有了互联网，有了微信，有了5G……很多信息，不用再靠喝酒，很多沟通，不用再靠饭局。

白酒，依然还是一个有效的抓手，但小老板的手里，还同时有了更多的抓手可选。

要解决“信用不传递”问题，也一样。

以前，要确保对方能“一手交钱，一手交货”，可能都得先约个饭局聊聊。拉一个双方都放心的中间人，喝一场“我干了、你随意”的大酒，推杯换盏，摸排试探。

但现在，要确保“一手交钱，一手交货” ？你大可以用合同、支付宝之类的第三方工具，解决信任问题，降低交易风险。

法制、科技…这些工具的发展进步，更高效地解决了交易的阻力。

商业文明，也因此得以进阶：更少依赖潜规则，更多依赖明规则，更少基于关系，更多基于价值。

举个例子，今天，很多做跨境电商的人，都可以每天和全世界各地的客户，不见面就把生意谈定。

从头到尾，不用干杯。

白酒，依然还是一个很好的工具，但不再是唯一的，最高效的工具。

更高阶的商业文明里，还有更多、更高效的解决方法。

这时，白酒的底层逻辑，会变成什么样？

在场景上，更多出现在酒柜，更少出现在餐桌。

在属性上，礼品、社交的价值开始降低，自用的比重开始上升。

就像国外的烈酒那样。

听起来好像也不错？但白酒行业的人，会不会要捏一把汗？

毕竟，原本是社交刚需的白酒，几乎是饭局必备，现在转向自用属性，要靠口味竞争了。

而偏偏现在很多年轻人，又都不爱喝白酒了。

这样发展下去，白酒会不会市场规模萎缩，甚至被完全取代？

并不会。中国白酒，可能永远不会被取代。

为什么？

看懂人生

首先，虽然自用属性会上升，但白酒的社交与礼品属性依然在。

只要基于关系的文化还在，饭局就还在，白酒也就还是那个摆在那儿就能定义饭局级别的社交通货。

就算解决交易效率的可选工具变多了，白酒依然还是一个可以解决信任与信息问题的工具选项。

再来看年轻人的口味问题。

现在，大家现在好像有个基本的共识，就是年轻人不喝白酒了。

正是二三十岁的年纪，三五度的啤酒，七八度的果酒，就已经能美滋滋地微醺了。

动辄四十多度，又冲又辣的白酒，年轻人还喝吗？

还是会喝。

2022年，京东超市的一份白酒消费趋势报告表明，31—40岁用户所占白酒消费的比例高达47%。

中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》也显示，80后甚至90后逐步成为白酒消费的主力人群。

只要还有饭局，身在职场的年轻人，就还是得喝。

听起来很勉强啊，但年轻人真的不会爱上喝白酒吗？

茅台集团原董事长李保芳，就曾在2018年聊过这个担忧。

但马云当时是这么安慰他的：“不用担心。”

“我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历、吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。”

不止马云，很多人都是到了中年才开始喝白酒的。

为什么？抛开社交和礼品属性，喝白酒这件事的“意思”，到底在哪里？为什么越往后越能感受到？

因为白酒，是中年人的“微醺”。

生理上，当年龄渐长，啤酒喝两杯就撑，灌一肚子都不能微醺时，度数更高的白酒，只需要抿几口就能成全你。

心理上，当上有老下有小，医疗费、补习费、车贷、房贷一重重压过来时，不但有“酸甜”，还有“苦辣”的白酒，可以和你共鸣。

年轻人，不一定会爱喝白酒。

但年轻人，一定不会永远年轻。

最后的话

白酒和其它酒不太一样，有着与国外截然不同的市场反应：“越贵越好卖”。

不一样的市场反应背后，是不一样的底层逻辑：“社交为主，自用为辅”。

而白酒的底层逻辑背后，是商业的底层逻辑：“交易”。

理解了这层逻辑，就能更好地理解白酒：“搞定信息，搞定信任”。

也能更好地理解白酒的未来：“当商业文明进化到更高阶，白酒未必是最高效的交易工具。”

白酒的底层逻辑，也因此会改变：“白酒属性里的社交比重会下降，自用比重会上升。”

但，交易工具，就是白酒的全部吗？

当然不是。

白酒的背后，除了商业，还有很多。

比如“对酒当歌，人生几何”。

比如“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”。

比如“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”。

那是更久远的文化基因，和更厚重的人生。

商业瞬息万变，但这些，不会变。

也许，这才是白酒作为商品，真正的特别之处。

祝福。

头图来源：腾讯公共图库。

本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。

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