农夫山泉力量帝维他命水市场营销策划书.doc

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1、农夫山泉力量帝维他命水市场营销策划书前言： 一份调查结果显示：2011年夏天，果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料，市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。一、背景及现状 1、市场形式 随着国民收入水平的提高，和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。目前，我国果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到公升，而世界人均消费量已达7公升。 据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。 2、产品情

2、况 力量帝 柑橘风味【添加维生素c+钙】 亮眼仔 热带水果风味【添加叶黄素+牛磺酸】全能王 柠檬风味【添加12种维生素、矿物质和氨基酸】智商达人 西柚风味【添加牛磺酸+锌】美丽速度 石榴蓝莓风味【添加维生素e】神气哥 蓝莓树莓风味【添加多种B族维生素】2011年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待地推出了2011年首支饮料新品力量帝维他命水，主打“用轻松的方式，补充日常所需维他命”的概念。农夫山泉新闻发言人周力表示，在饮料中加入维他命等营养物质在国外非常流行，也确实能起到补充某些维他命的作用，赋予了日常饮料健康的特质，因此农夫山泉迫不及待想与消费者分享最新研发的饮

3、料新品。他预测，农夫山泉推出这款产品后，会有很多企业跟进，它将是2011年整个饮料市场的新劲增长点，此领域的饮料大战在所难免。3、竞争形式 面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌，“鲜橙多”要“统一”我们的口味；“酷儿”将一“酷”到底； “汇源”将我们大多数人汇集到它的“健康之路”上来？我们吉芭皆公司却是一个刚成立的中小型企业，面对一系列的知名品牌，我们没有产品优势和资金优势。更没有和健全的销售渠道。表面竞争中，我们处于劣势。 4、分销情况 a. 经销商的带货销售。 b.资金允许，建立自己的销售渠道。搞代理商制度。 5、宏观环境 果汁饮料分为100果汁和非100果汁两类。我们的 吉芭皆公司的“农夫山泉

4、力量帝维他命水”属100果汁类。目前市场上比较受欢迎的100果汁有汇源、茹梦、大湖等。这些纯果汁一般价位较高，是宾馆和饭店的座上宾。同时，因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙，也受到老年人的喜爱。 二、分析 1、机会 果汁饮料是近几年发展起来的，由于它纯天然、多营养的特点，正逐步取代碳酸饮料，特别是洋果汁的涌入，正培育着新一代人的口味。1997年，我国果汁饮料人均消费仅0.8斤公斤，市场蕴藏着巨大的容量。只要企业准确把握市场，针对目档消费层强化宣传，让消费者理解果汁饮料营养天然的特性，改变消费观念，西瓜饮料不难进入市场。 2、威胁 本土品牌（如汇源、露露等）与一些外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等）

5、分食着这一不断扩大的果汁饮料市场蛋糕，洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的麒麟、三得利等）面对着巨大的诱惑，也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场，且来势汹汹。 3、优劣分析 1）、优势 a. 果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料，它属于软饮料的范畴。从工业本身来讲，软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软饮料工业在国内外，都会有更大的发展。我国的水果资源十分丰富，为大力发展果汁饮料提供了坚实的后盾。b. 我们有一流的策划队伍，一流的营销人员，先进的管理体系，优秀的企业文化，强大的凝聚力。 c西瓜种植广泛，价格便宜。我们有成本优势。 d.农夫山泉力量帝维他命水饮料是天然绿

6、色产品，西瓜及西瓜皮具有药用价值。绿具有野符合当人崇尚绿色，回归自然，追求休闲的生活情趣。药用及保健与 “开发自然，造福人类”的经营理念相吻合，同时，这符合现代人们对健康追求的潮流。 2 ）、劣势 a.经验不足。面对百年老企业，国内大型企业，我们还太年轻，仅仅刚成立。 b.资金不足。资金仅仅通过黄俊锋 、吴艳力 、姬江昌、张彬 、胡颖颖、尚冰几人 人股的有限资金。 c.销售渠道尚未健全。我们企业只好通过产品带货销售去参与竞争。 d.人才不足。企业仅有黄俊锋 、吴艳力 、姬江昌、张彬 、胡颖颖、尚冰几人真正的精英。 3）、目标 国内站稳脚跟，积极参与国际竞争。有一天亲手将可口可乐赶出中国，赶出世

7、界。若干年后，国人发出“我该喝谁的果汁”的疑问之时，只有一个国际品牌应答的声音-吉芭皆公司的声音。 三 、战略和策略 1、目标市场战略 就市场而言，我们将目标定位在中高级白领阶层和女性消费群及城市儿童、青少年。白领阶层在经济上有充分的消费能力，也容易接受新的现代生活观念，注重自身形象，饮用果汁饮料体现他们的身份；农夫山泉力量帝维他命水中的“公主”更贴近女性消费群；城市青少年是新潮一族，饮用果汁饮料多是尝试性的，由于经济所限，重复购买率不高，但随着经济发展以及他们的成长，这群消费者不可忽视；而儿童饮用果汁饮料将比水果更卫生，营养更易吸收。但儿童只是果汁饮料的饮用者，购买者却是家长，因而这一消费群

8、的形成因素为：儿童对果汁饮料品种的口味的偏爱，家长对果汁饮料的认识及对品牌的信任。 2、营销组合战略 目标已定，为有效树立品牌形象，开发目标市场，考虑到“农夫山泉力量帝维他命水”西瓜桃饮料的特点及资金投放情况，我们将其产品扩张分三阶段进行：第一阶段，实施品牌号召策略。“农夫山泉力量帝维他命水”饮料有几种产品，但最有特色的是西瓜汁饮料，那么就以西瓜汁饮料作品牌宣传，来带动其它相关产品的推广。这个阶段以广告宣传为主，配合营销推广和公关活动来展开。第二阶段，实施品牌扩张策略。根据目标市场细分情况，对品牌作价格和包装上的调整，并针对不同目标群作品牌功能的差异宣传，从而延长产品线，有效冲击购买目标群。针

9、对儿童、青少年旅游需要，我们设计了便携式旅游包装。值得一提的是，农夫山泉力量帝维他命水饮料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活泼，受到儿童的喜爱，白雪公主不干胶四处分发，加强了品牌记忆，促进了儿童消费第三阶段，实施品牌填充策略。根据市场新需求，开发新的品牌，决它是一种具有“多功能性”的绿色食品，能满足不同性别、不同年龄层的健康需要。通过对市场的深入调查、研究、细分以及以往促销活动的经验，我们制定了总体促销方案。1、强攻儿童市场，渗透家庭消费儿童是父母的掌上明珠，家长为孩子的喜好和健康往往不惜代价，强攻儿童市场，必须从两头着手，一头是饮用者儿童；一头是购买者家长。对儿童，主要在于激发他们的好奇心，以

10、活泼可爱的白雪公主为主角的电视广告、不干胶画、儿童小礼包等形式并配合适当的SP促销活动来达到目的；对家长，主在运理智的诉求，客观地介绍农夫山泉力量帝维他命水饮料的成分及对人体的有益功能。2、倡导休闲娱乐，诱导青年消费年青人普遍求现代感强的生活，是休闲娱乐的主群体，在旅游旺季对少男少女发动促销攻势，引发他们对猕猴桃饮料的消费热情。其“新汝南，好风景；鲜西瓜，好味道”旅游征文有奖活动，在战术运作上，利用夏季旅游旺节，将促销活动渗透到旅游、娱乐场所，如“月夜、篝火、自然迪斯高文艺晚会”同时，在广告上则大胆创新，以强节奏、刺激、疯狂的表现来激发他们的欲望，以推动农夫山泉力量帝维他命水饮料的消费。3、借

11、助社会活动，推动目标消费社会活动往往引起公众注意，这种活动本身就是饮料的理想市场，针对中国众多的节日，我们制定了每一个节日不同的促销活动，以儿童节、情人节，圣诞节为重点，以点带面，渗透各个阶层。4、品牌形象与企业形象并举树立良好的广告意识，使广告投入规范化、长期化、多元化、主体化，以各种广告形式推广农夫山泉力量帝维他命水饮料的品牌形象，使品牌形象成为企业形象的特征，同时调动一切可以调动的力量，加强企业宣传，使企业形象成为品牌形象的有力依托，以达到促销的根本目的。 3、 战术 1）带货销售 “带货销售”是近年来刚有的一种销售手段。经销商发明了“带货销售”，是因为“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好

12、销”，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”，从而实现自身整体利润最大化的目的。“带货力”是一种稀缺资源，经销商完全可以好好利用此资源来培育新的利润增长点。如果我们厂家不提供给他一个市场支持，那么就算他给你再多的利润，你也不要动心，因为眼前的利润是不长久的。所以，我们给带货商较丰厚的利润。使我们的产品有个较高的定位，同时，为我们公司节省了产品的分销费用。我们农夫山泉力量帝维他命水就是要搭畅销产品的便车来开拓市场 。首先，有针对性的选择统一的“鲜橙多”、康师傅、“每日C果汁”、 汇源果汁、 娃哈哈果汁、“酷儿”、“康纳”、“都乐”的经销商，我们任

13、找几家代理经销商为突破口，以我们的超额利润让他们经销我们的商品去拿到商场货架。当铺货到位后，我立即组建了一支助销队伍，协助经销商工作。助销队伍深入市场终端，做好产品陈列、理货等终端售点工作，在零售终端进行各种各样的宣传促销活动。几个月后，市场被成功启动后，我们重新开辟新市场。一直努力，不断进步和探索。同时，当农夫山泉力量帝维他命水的销售势头看好时，为老板又增加了一个新的利润增长点。a.类竞争产品带货销售，。用畅销的果汁饮料（象鲜橙多”、康师傅、“每日C果汁”、 汇源果汁、 娃哈哈果汁等）来带动我们农夫山泉力量帝维他命水去销售。b.非竞争产品带货销售，用畅销的金龙鱼植物油来带动我们农夫山泉力量帝

14、维他命水去销售。但是，我们的带货销售”只是手段而不是目的，“借网”只是权宜之计，“控网”才是最终目的。所以，我们企业，都不会为眼前利益出卖了自己的长远利益。当我们有了资金，渐渐建立我们自己的销售网络。2）普通营销 a.为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，我们先进入量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场。b.广告。终端POP广告对食品商店和小卖铺比较有效。根据系列产品特点，印制挂旗和海报。设计主题可以是品牌理念，也可以是产品系列特点宣传等等内容。c.促销。建议用促销来增加终端的销售力。比如针对消费比较成熟、比较理性的地区，可采用最能让消费者得实利的“加量不加价”的方式，推出特别促销装，价格不变，增量20%。d.搞品牌文化（品牌理念，品牌传奇）的常规宣传。在相关报纸和刊物的美食版面开设专栏。讲述有关吉芭皆品牌故事、企业传奇、企业理念等。e.积极开拓新的通路。f.产品新的包装设计。g. 保持品牌核心概念健康。3）市场细分 针对性开发系列产品，延伸出系列副品牌。进行新产品开发。农夫山泉力量帝维他命水市 场 推 广 方 案场推广方案小组成员：管迪 顾双洁日期：2011.06.23