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书名文案变现副标题写出有效文案的四个黄金步骤作者叶小鱼出版社东方出版中心
在电商领域好的营销活动，往往首先是依靠文案来拉动的。这本《文案变现》训练手册，提炼出来“说什么”、“对谁说”、“在哪说”、“怎么说”4个文案写作黄金步骤，并结合实例操作，让入门进阶者快速认识并掌握文案的创作方法。同时，对于电商从业者，也可以通过本书从运营的角度来思考业务目标和用户痛点。毕竟，不懂运营的开发不是好产品。 一、什么是文案 1.1 文案的定义 书面解释：文案，广告文案的简称，广告的一种表现形式，也是一种职业称呼。狭义的文案：指广告作品中文字的部分。比如广告中的标题、副标题、活动主题等文字。美国广告公司总裁朱迪思·查尔斯给文案下的定义：文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。作为键盘后面的销售人员，我们的工作就不仅仅限于广告的文字部分，一切有利于销售的内容，我们都该思考。 因此判断一个内容到底是不是文案，关键看这个文案后面有没有商业目的。 1.2 文案的目的我们在创作文案的时候，不同的阶段有不同的商业目的 认知：让品牌一夜爆红情感： 让用户喜欢品牌和产品行动：把产品卖爆 1.3 文案的类型围绕“认知”、“情感”、“行动”这三个目的，我们把文案分为两类： 品牌文案（认知、情感） 展示品牌形象及特点展示品牌精神带动品牌传播 销售文案（行动） 明确的产品卖点立刻购买的理由明确的购买引导 1.4 文案的创作文案创作的关键在于：说什么，对谁说，在哪说，怎么说。为什么用“说”这个词，而不是“写”？好文案不是写出来的，而是说出来的。 说什么：找到文案传作的目标对谁说：找到文案沟通的对象在哪说：找到文案表现形式怎么说：找到文案创作方法 二、找准要说的点80%文案新手都容易专注于文案写作而忽略文案目标——我们为什么而出发。 不要在乎广告多么光鲜或抢眼，最关键的是“广告能否带来销量”。 因此在动手之前要先确认文案目标再写文案，写完文案后，还需要对照原定的文案目标，看看有没有达到目标，这也是你对文案好坏的一个评判标准。 2.1 文案GPS，找到文案要说的点文案GPS目标大纲主要分为四个部分 明确说话对象 我们这个广告文案是写给谁看的，用户的性别、年龄、习惯、爱好等方面都要考虑到 明确文案的变化结果 我们要让用户看完这个广告文案后，对品牌的印象有所改观。 从理性上信息传达从感性上情绪推动 正向情绪：激动、喜悦、惊喜、信任负向情绪：恐惧、焦虑、愤怒广告中的所有元素，都应该为目标服务！ 2.2 卖点怎么说产品特点如何筛选： 第一步 将所有卖点列出第二步 按照用户关注度进行排序第三步 考虑跟竞争对手的差别 三、找准文案沟通对象文案创作最重要的能力就是找到真正的目标人群。看准了目标，我们的文案这枚子弹的命中率才会更加准确。 目标人群就是指我们商品是卖给谁的，文案写给谁看。 3.1 一个工具我们可以通过目标人群的工具表找到我们想了解的目标人群： 人群标签：明确目标人群的基本特征，如性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况等人群喜好：明确目标人群的兴趣爱好，他们喜欢做什么，喜欢在哪里购买商品，一般上哪些网站，用哪些app，也包括他们的价值观，如他们崇尚什么，他们拒绝什么待满足需求：我们的商品或品牌能够解决目标人群的哪些需求？与本品类的关系：这些人通常使用和购买这类商品的频率是多少？与本品牌的关系：这些人使用和购买我们品牌的频率是多少？对我们广告的印象：他们有没有看过我们的广告？对我们广告的印象是什么样的？这样的印象是否是我们想要的效果？是否需要改变之前的广告印象？ 3.2 两个方法如何找到商品的目标人群？一是需求，找到哪些人有此类商品需求；二是现有顾客，找到都是哪些人在买。一般新产品从需求出发，老产品从现有顾客中找。 从需求出发，找到目标人群从现有顾客中，用调查问卷的方式找到目标人群目前网络上有各种调查问卷的工具可供使用，如问卷星、腾讯问卷、调查派、问卷网、金数据、麦客等。 3.3 分析目标人群重点是要对商品、对目标人群足够熟悉，知道我们的产品优势，知道用户对于我们产品的看法、顾虑，你的文案切入点，自然就会浮现上来。说到底，考验的还是你有没有做足工作。 四、文案写作方法本章作者给出了3个方法、6个文案框架，让你轻松写出满意的短文案。 4.1 与“你”相关用户并不关注我们的产品，他们只关心能够给他们带来什么 1）“卖点+收益点”，商品海报文案必备框架 “卖点”就是产品的特点、优势，“收益点”就是这个卖点能够带来的好处或者价值。结合“卖点+收益点”来写，不仅能体现产品的特点，更能突出商品与用户之间的关联，容易让用户感同身受。卖点更具体，用户更有感！卖点和收益点，是有逻辑关系的。 2）运用标签：吸引你的精准用户 为了更快速有效地接收信息，人们喜欢符号化人、物、行为，会给他们贴上各种各样的标签，自身也喜欢循着标签对号入座。在文案中，我们运用标签，更容易引起目标人群的注意。通常我们把标签分为两类：人群标签、行为标签。在文案创作时，还应重点考虑标签跟产品的相关性。 4.2 解决痛点广告文案中，你把用户的痛点精准地描述出来，用户就会更关注。那么我们该如何运用解决痛点的方式来写文案呢？ 1）痛点场景+解决方案 整体文案先说你的产品能够解决的痛点，通过这种方式引起用户的关注，然后给出解决方案。先搞清楚卖点，才能更好找到痛点。 2）低门槛数字+解决效果 “低门槛数字”就是通过具体的数字表现出可以解决的痛点，“解决效果”主要就是呈现效果。数字运用一定要让人感受到操作不复杂 4.3 表达想法与“你”相关、“解决痛点”更适合做商品海报文案、活动海报文案，而做品牌宣传海报，有个简单的方法：表达想法 。表达想法是指主要通过不同的人或者文案来表达的话。 1）人物代言 用具体的人物形象表达品牌的相关主题。如把品牌想表达的观点、卖点通过客户、员工、明星等人的口吻说出。 2）运用金句 运用金句能提升整体内容的意境，强化重点。不仅可以传递品牌价值观，也可以用来表达用户的想法。大部分金句都采用的修辞手法包括：反复、排比、比喻等。写金句前，先确定文案目标。 4.4 小结如何检验我们写的短文案是好还是坏呢？作者分享了4个标准。 吸引注意：需要在3秒内抓住眼球，否则其余的工作都白费。筛选用户：不用想着我的文案一定要让所有人群看到，而是要让我们的目标人群看到。传达信息：能够让人一看这个标题就大概知道文案要说什么。吸引阅读：看完标题能够引起用户兴趣，让他们继续看下去。 五、长文案、软广告如何写对于长文案、软文毫无头绪，作者建议先理清楚要“说什么，对谁说”这两个问题，当你正式下手写长文案前，最重要的一件事就是给你的文案写一个内容大纲。 对文案写作来说，总分总、分总、总分这样的框架都可以用，但是文案还需要有另外一项技能是去说服用户，我们不仅要表达清晰，更要让人相信所说的内容，并且主动购买商品。因此这个框架需要从说服的角度来构建内容。作者推荐了经典的“4P”文案公式框架。 描绘（Picture） （1）描绘没用该产品时的痛苦场景。(2）描绘拥有该产品后的美好心情。 承诺（Promise） 当对方开始感兴趣时，我们的文案随即给出承诺。承诺我们能够帮对方解决的痛点，此时对方或许还会半信半疑，我们就应该进入下一个环节：证明。 证明（Prove） 证明我们如何兑现自己的承诺，可以分别从理性、感性两个层面去证明。 敦促（Push） 当对方差不多要做决定是购买还是离开的时候，此时我们要给对方临门一脚，敦促对方做出购买行动或其他反应。 5.1 描绘几乎所有产品都是两个需求：解决痛苦、满足梦想（追求更好）。 描绘痛苦场景，帮用户做出选择。 第一步：呈现麻烦场景第二步：排除相应选项 描绘痛苦场景，体现品牌专业度 文案遵守一个原则：人无我有，人有我优，人优我特，人特我专。如果产品和竞品很相似，无法为用户排除其他选择，那就选择体现自己的专业部分。痛苦场景->解释原因->给出承诺 描绘理想场景，让人对产品充满期待 通过描述痛苦场景引起用户的共鸣，用户就会想去寻找相应解决方案，而通过描绘理想场景呈现出有了这个产品能够达到的效果，也同样会引起用户对产品的期待。 5.2 证明在广告文案中，强有力的证明会让人更愿意信任你。我们分别从理性、感性两方面来进行证明。 理性证明第一点：用权威。理性证明第二点：用数据。理性证明第三点：效果证明。理性证明第四点：用细节。感性证明第一点：“讲故事”。感性证明第二点：“客户案例”。感性证明第三点：“客户口碑”。 5.3 敦促作者运用三个心理学小知识促使用户行动起来：损失厌恶、从众心理、动作引导。 损失厌恶：立即购买的最大理由 促销活动要让人有紧张感稀缺感，价格要有对比，敦促的效果才会更好； 从众心理：让人冲动购买的理由 通过说明商品热销，如很多人买或者意见领袖也在购买，这些都容易让其他人跟随购买 动作引导：让人做出下意识购买动作 直接通过文字、视觉引导用户做出下意识的动作 |
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