中国玩具产品出口现状及发展趋势分析

中国玩具产品出口现状及发展趋势分析——基于广东市场的实例研究 本人签名： 陈俊鸿 日期： 2020 年 3 月 13 日 中国玩具产品出口现状及发展趋势分析——基于广东市场的实例研究 摘 要 中国是世界最大的玩具产品制造商和出口商，广东省是中国玩具产品的最大出口国省份，产品结构和质量开始向中高端日益发展，但同时也受到来自环境、技术创新、技术壁垒、相关政策等各种因素的影响。因此，我国以及广东省的玩具行业除了要提高技术研发能力、品牌建设能力等企业“内功”以外，我国政府也要加大政策上的支持力度。企业更要抓住机遇，努力适应环境政策等方面的调整，积极优化行业内部结构，加大创新力度，向绿色生产转型改造，提高自身的国际知名度及竞争力，创建优质品牌产品。

本文从介绍中国玩具产品的生产及出口现状入手，以广东玩具市场的具体数据研究为重要内容，通过PEST、SWOT等理论模型的分析，总结出广东省玩具产品出口方面存在的问题并给出解决建议，最后以广东省为视角，对我国的玩具市场的发展趋势进行了前瞻性预测。

关键词：玩具出口；技术创新；环境；政策；品牌意识 Analysis on the current situation and development trend of China＇s toy products export -- Based on the case study of Guangdong market Abstract China is the world＇s largest manufacturer and exporter of toy products, and Guangdong Province is the largest exporter of Chinese toy products. The product structure and quality began to develop towards the middle and high end, but at the same time, it was also affected by various factors such as environment, technological innovation, technical barriers, and relevant policies. Therefore, the toy industry in China and Guangdong Province should not only improve the technological research and development ability and brand building ability, but also increase the policy support. Enterprises should seize the opportunity, make efforts to adapt to the adjustment of environmental policies, actively optimize the internal structure of the industry, increase innovation, transform to green production, improve their own international visibility and competitiveness, and create high-quality brand products. This paper starts with the introduction of the current situation of the production and export of Chinese toy products, takes the specific data research of Guangdong toy market as the important content, and through the analysis of pest, SWOT and other theoretical models, summarizes the problems existing in the export of Guangdong toy products and gives solutions. Finally, from the perspective of Guangdong Province, it makes a forward-looking forecast of the development trend of China＇s toy market. Keywords: Toys Export; Technological Innovation; Environment; Policy; Brand Awareness 目录 一、引言 1 （一）研究背景 1 （二）研究目的及现实意义 1 （三）国内外研究现状及文献综述 3 1.国内研究综述 3 2.国外研究综述 3 （四）中心论点 4 （五）调研方案设计 4 1.调研目的 4 2.调研对象 4 3.调研方式 4 二、中国玩具产品出口现状分析 5 （一）玩具行业及玩具产品介绍 5 （二）中国玩具产品出口状况分析 5 三、广东玩具产品的出口现状及理论分析 9 （一）广东玩具产业的发展历程 9 （二）从两家企业的实例对广东玩具产品的出口现状及数据进行分析 10 （三）广东玩具产品出口的PEST分析 13 1.P-政治因素分析 13 2.E-经济因素分析 13 3.S-社会因素分析 14 4.T-技术因素分析 14 （四）广东玩具产品出口的SWOT分析 15 1.S-优势分析 15 2.W-劣势分析 15 3.O-机会分析 15 4.T-威胁分析 15 四、广东玩具产品出口存在的问题及解决对策 16 （一）广东玩具出口存在的问题及成因 16 （二）广东玩具出口问题的解决方案 16 五、中国玩具产品出口的发展趋势分析 17 （一）借鉴分析国际知名品牌乐高玩具的国际营销案例 17 （二）我国玩具产品出口的发展趋势分析 18 六、结论 18 参考文献 19 谢 辞 21 一、引言 （一）研究背景 在瞬息万变的时代大潮中，伴随着我国人民生活水平的提高、经济收入的增加，广大消费者对玩具产品的要求越来越高，这种要求不仅体现在价格层面，也包括玩具品质、玩具质量、玩具趣味性等诸多方面。同时，玩具产品的种类也日益多元化，已不仅受限于儿童玩具。由此，玩具产品的概念开始有了更加丰富的内涵。

以上种种因素出现均产生了玩具行业的转型升级，也推动了我国在玩具行业的良好发展。但是由于我国在玩具行业上起步时间较晚，在各方面发展都尚未成熟，最重要的一点是缺乏创立世界品牌意识，即使我国是玩具产品出口大国，但是缺少自主品牌，仍然无法在国际市场上站稳脚跟。

（二）研究目的及现实意义 中国是一个切切实实的玩具生产大国，但却不是一个玩具产品的生产强国。从中国玩具行业发展现状的容量分析中，我得到了一组比较详细的数据。2016年，中国玩具产品企业出口总数是9659个，则平均下来每一家玩具企业出口高达金额为190.42万美元。中国在2016年的对外出口玩具产品数量总数是多达365亿个，同比增长5.29%；出口的平均价格为0.5美金，与同时期相比较增长11.52%[1]。总的来说，我国在出口自主生产的玩具产品大多数都是以出口贸易为主，但是在出口产品的品质和质量方面，却主要出口中低档次的玩具产品。

不仅如此，比如玩具的安全方面，在某些国家的绿色准入规则中是不符合规定的，如欧盟等，当然这并不排除部分国家设置了绿色贸易壁垒来阻碍我国向该国家出口。

在国内，有很大一部分玩具厂商仍然缺乏自身清晰且完整的产品定位和产品策略，只是一味地从事代加工生产和简单的贴牌生产，并没有充分了解市场的需求。久而久之，中国大部分玩具产品都缺少创新意识，创新能力比较低，同时，玩具种类过于单一，经济附加值异常的低，同质化产品恶劣，集中度低下。然而，最主要的一项，自主品牌基本是无的状态。国内高端玩具产品的市场是被国外品牌牢牢握住。

从总体上看，中国玩具制造技术成熟，出口量大，整体产业虽然规模庞大，但却显得相对疲软。玩具产品出口企业基本都是小规模，分布非常不均匀。据中国工业研究网络2016年数据显示，中国上千家玩具产品出口企业，大部分是出口型和外向型外贸企业。国内玩具企业大部分都集中在玩具产业价值链的最末端，在这种情况下，玩具企业在中国玩具规模上的总利润率仅仅只有一成[2]。随着国内人事费用的增加，大部分没有核心竞争力的企业，因为自身的技术水平降低，都将面临着从市场退出的巨大压力，不仅如此，依靠定点生产的玩具出口企业被严重压缩企业利益，从而导致破产。

我国玩具出口额及增长率 图 1 通过研究上述图表，不难看出来，2016年，玩具出口金额达到18.386亿美元。从1995年到2016年，玩具总出口持续增长，平均年增长率为7.93%。中国的主要玩具生产和出口基地是广东、浙江、福建、上海，而广东省澄海地区的玩具制造商是最集中的，同时，创新能力也是最为突出的。可以说，中国玩具出口企业的情况是在逐渐好转。

国内玩具企业在体量上确实是与世界前五大国际玩具品牌厂商难以相比较。但仍然有许多国内上市的公司，像奥飞娱乐公司和高乐股份有限公司等一些玩具产品出口企业，自主研发玩具产品和主题设计方面有着良好的突破，但是这些企业的市场占有率却不高[3]。所以，我将对中国玩具产业的出口现状进行分析，通过分析我国玩具产业的现状和特点，并以广东省的玩具行业为例，具体分析广东省个别玩具企业，同时与国外行业水平作对比。

综上所述，通过对我国玩具产业发展和出口情况的分析，找出我国玩具产品出口存在上述问题的原因，借鉴其它国家的成功经验，提出相应的措施，并为玩具产业提出转型升级和未来发展策略的建议。

（三）国内外研究现状及文献综述 1.国内研究综述 宋莹在我国玩具行业标准化工作概况对玩具行业进行行业出口现状研究，在我国玩具行业飞速发展的同时，国际贸易竞争日益加剧，各大国家都为此调整自身的贸易利益。而近年来，我国玩具产品出口企业为了能够及时学习和适应国内外标准，主要采用技术规则、技术标准、合格评定程序和技术性贸易壁垒措施三大内容以及相结合中国玩具标准化技术委员会组织对标、制定和整合了多项国家行业标准。基于广东市场的分析，广东玩具企业应该积极响应国家标准化改革，积极参与国际标准化工作，投身质量提升标准化试点工作，关注标准实施效果评估。在国家标准化改革下，玩具标准体系要逐步健全特定安全标准，同时制定好检测方法标准及时配套，最重要的是政府能够帮扶中小玩具企业制定部分产品技术标准目标[4]。

中国玩具进出口现状及对策分析的作者刘珊在2014发表的认为，中国经济的快速发展，一方面实现了劳动者大多数经济收入的持续增加和人们物质生活的大幅改善。另一方面，人们的生活需求向着多样化的方向发展，玩具的功能也在逐渐扩大。但是国内玩具的消费水平很低，对国际市场的依赖度依然很严重。品牌意识不足，产品质量低，低技术水平的问题还没有解决。也就是说，玩具的生产规模很小，企业缺乏开发人才的才能，知名品牌少，仍是当前我国玩具产业面临的三大问题[5]。

福建轻纺的前瞻产业在2018年研究的玩具制造行业现状分析，中国作为世界制造业大国,玩具产品的出口在世界上占着很大的比例。现有玩具制造企业的八成以上是出口意向企业，玩具产品主要是出口。现在，随着城市居民收入的增加和生活质量的提高，玩具需求开始发生变化。据香港贸易开发协会实施的内地玩具消费者调查，家里人每月的收入和孩子的年龄和购买玩具的价格有着正相关。随着孩子的年龄增长，父母为玩具支付的平均价格也会越来越高，最昂贵的玩具支付的平均价格也会越来越高，加上中国经济的稳定增长，这意味着玩具市场前景乐观[6]。

2.国外研究综述 美国学者Babich Michael A；贝文顿·查尔斯；Dreyfus Matthew A研究认为，邻苯二甲酸二烷基酯，包括邻苯二甲酸二异壬酯（DINP），已被用作由聚氯乙烯（PVC）制成的儿童产品（例如牙胶和玩具）中的增塑剂。

由于增塑剂未共价结合，儿童在处理或吸入PVC产品时可能会接触邻苯二甲酸盐。2008年的《消费品安全改进法案》禁止某些邻苯二甲酸盐用于儿童护理用品和儿童玩具中[7]。

（四）中心论点 本文通过深入探讨中国玩具产品发展进程对我国玩具产业发展的重要影响及意义，结合背景和现实意义，并分析其出口瓶颈。再针对这些瓶颈，借鉴其他知名跨国企业的战略经验，希望能够为广东玩具产品出口提出一个具有前瞻性、长远性、可行性、全局性的战略方案，以及对广东玩具行业未来前景和未来发展趋势提出良好的建议。

（五）调研方案设计 1.调研目的 广东省玩具出口面临国际市场严重的技术性贸易壁垒和绿色贸易壁垒，同时结合我国国内玩具产品的发展现状和发展行情，对此，想要推动广东省玩具产品的出口，关键就在于如何提高自身玩具产品的质量以及技术含量，同时要形成自身的品牌，自主强化品牌意识水平，提高国际知名度。因此通过该调研希望能够给出上述问题的解决方法。

2.调研对象 广东玩具产品出口现状及出口数据和特点进行分析。其次，研究拥有自主品牌的跨国公司的全球化战略。

3.调研方式 文献搜集法：在本次研究之前，通过知网，万方等相关资料查找平台，搜集了很多关于广东省玩具企业出口的相关文献资料，明确了广东玩具的产生和发展趋势，促使本文的研究更加顺利。

比较分析法：在本文研究过程中，比较国内外的玩具行业的不同，以及存在那些方面的不足，是如何利用国外经验改进国内玩具产品出口的不足。

案例分析法：本文在研究的过程中，以广东玩具企业和乐高公司为例，对其玩具产品出口所存在的问题进行了分析。

数据分析法：利用广东统计局查询数据并结合数据分析，对广东玩具企业进行归纳与分析，使之系统化、理论化。

二、中国玩具产品出口现状分析 （一）玩具行业及玩具产品介绍 在这浩荡的历史长河中，玩具早已出现在了史前时代。如一些小石子、树叶树枝等来自于自然界的物质。然而最早形成玩具概念二字则是来自古埃及和中国，有石球、陶埙、陶哨等等。七巧板、蹴鞠、风筝、风车、球、等逐渐成为了中华民族传统的民间玩具。玩具产业是指玩具品牌的创立和创新，玩具的研发和设计，玩具制造，玩具的物流交通运输，玩具零售等微产业，包括商业对象和辅助设备技术的企业。中国的玩具产业有着悠久的历史，现在已经形成了完整的产业链以及明确的世界市场成熟的生态系统。

新中国建立后，党和国家非常重视和关心玩具生产的发展，在建国几年后，曾经特地为了玩具产品生产和出口问题召开全国玩具产品工作会议，研究许多相关问题以及制订了一套玩具产品长远的未来发展规划和改革具体措施条例，并且将玩具产品列为当时中国轻工业的重中之重。五十年代末尾，中国玩具产品制造工业开始逐渐浮现出大体的架构，在当时，玩具产品的生产和出口基本上都在北京和上海等沿海繁华地区开始兴起。在七十、八十年代，玩具产业的整体结构已经非常明显了，上海的许多国营企业贸易公司不断地对外接单，紧接着把订单分配到浙江、福建等东部沿海地区工厂进行加工。然而另一方面，一大批的外资企业不约而同的也在东部沿海地区设立了大量的玩具产品加工工厂，主要的加工内容是贴牌加工（OEM）。改革开放以来，成为发展速度最快、品种花色增加最多、工业生产技术水平和设备系统改善更新成效最好的行业，玩具产品种类超过7000种，尤其在广东省最为明显。一直到21世纪开始，中国玩具产品出口发展已经达到了一个前所未有的高度，产业规模不断扩大，玩具产品企业激增，企业员工暴涨，可是玩具业内竞争异常激烈，导致玩具出口利润率直线下滑，非常多的企业出现资不抵债的状况，不仅面临着被市场淘汰的风险，还出现许多企业选择破产来完成自救[8]。

（二）中国玩具产品出口状况分析 到目前为止，中国仍然是世界上最大的玩具产品生产基地，世界上绝大部分的玩具产品都在中国完成生产并且出口的，百分之九十的中国玩具产品是直接出口的，百分之七十以上的出口玩具是用来料材料加工或者是利用样品进行加工的。

从中商产业研究院的数据库得到的数据可以分析出，虽然我国是玩具出口大国，全球约百分之七十五的玩具产品都在中国完成生产，但我国竟然不是玩具的出口强国。这主要是因为国内玩具市场发展在一定程度上受全球玩具行业影响。与此同时，这也意味着中国已经成为全球最大的玩具生产国，可是这些并不足够，因为在全球层面上，我国在玩具产品的核心技术和玩具的品牌创建方面，以及玩具产品的消费能力方面，表现出来的状态还有所欠缺，证明还有很长的路要走。

以下的表1和图2是2018年1-12月中国玩具出口金额及增长率情况。从表1和图2中数据统计显示，我们可以清楚的看出，在2018年1-3月份是持一个负增长的状态，但是在4月份开始回转，从5月到10月，中国玩具出口额上升。2018年6月，中国玩具出口额同比增长21.4%，至21299万美元。1-6月，中国玩具出口9380万件。去年，这一比例为1.6%，达到980万美元。3月份出口额超过上年。11月至12月略有下降。从增长率的情况来看，除了2月份同比增长率较为突出以外，其他月份变化不大[9]。

表 1 2018年1月-12月中国玩具出口金额及增长情况 图 2 表 2 2019年1月-12月中国玩具出口金额及增长情况 图 3 表2和图3则是2019年1-12月中国玩具出口金额及增长率情况，从柱状图的数据可以看出，在2019年中国玩具出口在整体上，显然是比2018年的出口金额高出一倍多，而同比增长率与2018年相差不大。从2019年玩具产品出口的情况上来看，似乎并没有受到中美贸易战的影响，在中国与美国的贸易战争期间，出口金额不减反增。不过这里并不能直接说明中美贸易战对玩具产品出口没有造成影响，因为这里牵涉的因素和数据都不足，存在比较高的偶然性[10]。

以上仅仅是2018年和2019年的玩具产品出口分析，我国玩具产品出口状况，在2020年还受到了新冠肺炎的疫情影响。2020年1月至2月，中国玩具出口金额下降。2020年1-2月，中国玩具出口额比上年降低了26.8%，达到2.566亿美元。商务部外贸司司长李兴谦近日宣布，出口外向型企业应该逐步开始复工。可是刚从黑暗天际逐渐走向黎明的外贸企业却因为国外疫情加剧再次遭受打击，随着海外疫情的进一步蔓延，玩具产品出口企业压力巨大。因为新冠肺炎持续蔓延之际，欧洲各国相继采取措施，控制人员流动，封闭进出境关口。伴随着欧洲等国家陆续封关，港口和海上运输受阻，外贸企业面临着大量的订单取消。玩具产品出口在外贸行业中也是受到了一次巨大的打击。

三、广东玩具产品的出口现状及理论分析 （一）广东玩具产业的发展历程 中国广东省是世界上优质玩具最主要的供应地，是全球最大的玩具生产出口集群。世界各地一半以上的儿童玩具都产自于广东省。广东玩具产业的发展离不开中国改革开放的政策支持。改革开放前，广东省玩具年平均产值只有2000万元，出口额不足400万美元。受改革的影响，广东玩具业已成为全球发展的动力。短短几年，玩具工业的发展和玩具产品的出口都有所上升，让广东省短时间内成为了全国玩具产业的领军强省[11]。

广东玩具产业链初步形成阶段是在1988年到1998年之间。上世纪80年代中后期，中国大陆的改革开放政策已经进行了十多年，对外经济贸易政策发生重大变化。广东充分利用政策优势，大力引入海外资金、人才、管理和技术。靠近香港的广东不但有着大量廉价的劳动力，而且在地方政府如深圳、东莞等为吸引外资争相推出优惠政策。在香港和台湾的许多玩具出口公司给广东省玩具产品出口企业带来了丰富的资金支持，还有先进的设施和技术，国际管理水平和全球客户，也带来了先进的生产管理模式和海外市场订单，并不断地带动地方民营企业快速起步。上世纪90年代，在各方的共同努力之下，广东玩具产业发展迅速，逐渐成为了全国重点关注的重要产业，同时也成为了中国玩具产品出口和内销的主要供应地，慢慢地，广东玩具产品制造产业链基本成型。

广东玩具产业发展巅峰阶段是在1998年到2008年之间。当时，世界各地的玩具生产基地基本上集中在香港、台湾和韩国。但随着经济的发展，这三个地区的地价和劳动工资都有所上涨，导致生产成本上升，利润下降。为了保持市场竞争力，资本开始对外寻求外部转移，因为资本具有追求利润的性质，所以把目标指向了广东。广东省不仅有着天然的便利条件，同时还有改革开放的机遇，成为承接玩具产业转移的最佳场所。广东为这些外来企业提供了许多资源，包括工场厂房、土地、交通设备和运输管理系统，外来的企业大多数以集体经营、外商独资、中外合资、国营转制和补偿贸易等多种多样的渠道创建起来，大大小小和各式各样的玩具制造设备，包括高中低档的所有玩具设备通通齐全，大大促进了广东玩具产业现代化的进程。东莞、珠海、中山、佛山、广州、深圳、潮汕等地区则是广东玩具产业现代化进程的主力军。其中，汕头市澄海区借助先进的加工贸易生产技术，逐步积累资金，积极开辟广东玩具产业新路子，开辟了继自主创新、自主品牌、品牌培育之后的新途径[12]。

广东玩具产业成熟稳定阶段是在2008年到2018年之间。据国家统计局的数据显示，广东连续30年成为中国最大的玩具出口省份。到2017年，产品出口额达到227亿美元。玩具产品出口是广东乃至全国轻工业产品出口的重要组成部分，但广东玩具产业发展并不顺利，2007年美国玩具召回事件[13]、2008年全球经济危机、2012年欧债危机等重大事件影响了广东玩具产品出口企业，使数百家企业陷入困境。与此同时，东南亚一些国家看到玩具制造业的巨大发展前景，开始推出各种优惠政策吸引中国的玩具企业去落户投资。虽然中国内地不少地方也纷纷设立工业园，希望能够承接广东玩具企业的转移。可是在实地考察、甚至尝试到这些地方设厂之后，由于运营成本低、土地价格低、劳动工资低确实能节约一些生产成本，但是也存在着工人技术水平参差不齐、产业配套设备不齐全等种种问题。综合起来，不仅玩具产品质量没保证，产品实际成本也并不比在广东生产低。尤其是在国外投资，考虑到民族文化差异、社会治安和政治风险等问题频繁出现，于是，许多玩具企业开始把生产线迁回了广东。时至2019年，广东显然仍是玩具制造业理想的栖身之地。

（二）从两家企业的实例对广东玩具产品的出口现状及数据进行分析 事实上，广东省玩具产品出口成本对比之前是不断的提高的，由于加工玩具的原料原油和钢铁的价格不断上升，同时广东自身劳动力成本、生产制造设备、系统管理方面加大了生产成本。不仅如此，严格的检查标准和巨大的认证和测试成本导致玩具产品出口利润的持续减少。长期以来，广东玩具的生存极大地依赖于外国的技术和设计。大部分出口企业都对自己的品牌和经营品牌有比较弱的认识。即使广东省近年来创立自主玩具品牌取得了不少进步，随着广东玩具市场的发展以及产业达到了一定的瓶颈，已经促使一些企业开始研究发展和创立自主品牌，同时也可以说我们的广东玩具产品已经从“广东制造”向“广东创造”的转变。

据报道，广东省澄海地区的一家玩具出口企业“奇士达”在香港板块主板登陆，奇士达主要从事智能车模、智能互动式玩具及传统玩具进行设计、开发、制造和销售。根据招股书显示，奇士达是利用OBM（代工厂经营自有品牌）、ODM（原始设计制造商）以及OEM（代工）模式制造，并且持有全面ICTI认证的唯一市场参与者。简单地讲，奇士达不仅仅代工，还为品牌商设计和制造产品，同时进行自主研发品牌，从而一步步壮大的。

广东高乐玩具制造股份有限公司是广东省玩具产品出口的代表性企业。公司自成立以来，始终坚持专业化、规模化、标准化的经营理念。广东高乐玩具股份有限公司主要从事研发、生产和玩具销售。其主要产品包括数千种不同规格和玩具产品类型，如火车、机器人、电动汽车、线控模拟飞机等。目前，高乐股份有限公司已发展成为具有自主品牌、顶尖研发能力和生产技术水平高的中国玩具行业大公司之一。经过多年的努力，公司专注于产品细分和市场细分的战略取得了巨大成功。公司的许多产品如电动模拟飞机、声线遥控越野车等都是国内玩具产品出口的佼佼者之一。高乐公司经过多年的发展所积累下来的经验，利用自主品牌在市场的影响力逐渐攀升，并被越来越多的国际客户认同，以及在国际市场的影响力逐渐增强。经过多年的海外市场拓展，公司与欧美、拉美、亚太地区数百家客户都建立了稳定的业务联系，并保持着长期稳定的合作关系。高乐公司将充分利用自身优势，进一步整合和增强公司核心竞争力，拓展全球营销市场，开拓国内市场，继续打造世界知名玩具品牌，引领中国玩具行业走向新的未来。

高乐玩具公司虽然作为广东省玩具产品出口最多的企业之一，同时发展前景也是较好的一档，但是还是存在着许多明显的问题。其一。玩具产品的创新力度不够，高附加值的玩具产品还是有待开发，在高端玩具产品的占有率不足。其二，即使有自己的品牌，品牌也相对简单，主题玩具也相对较少。高乐公司的“GOLDLOK”品牌玩具在欧盟、美国、俄罗斯、日本、拉丁美洲、中东等国家都有很高的市场知名度，在国际市场的影响力也在不断增加。但如果公司想长期保持在国际市场上的竞争优势，仅仅依靠一个品牌是远远不够的，而且很可能对公司产品的出口产生负面影响。第三，公司的玩具产品出口经常受到欧美政策和欧美国际形势变化的影响，极度削弱了公司玩具产品防范外贸壁垒的能力，加大了玩具产品出口风险[14]。

综上所述，广东玩具产品出口情况正逐渐走向明朗化，一方面是本土玩具市场未来持续向好，国内市场的巨大前景一定程度上会催生着广东玩具产品出口在世界上的影响力不断上涨。另一方面，随着行业发展，人们对行业认识加深，以及大家对玩具自主品牌打造的更深层次认知，这些都让我们相信，广东玩具产品自主品牌在世界上获得的声音和力量将会越来越多，那必然会直接影响着广东玩具产品出口规模的剧增。但是，在玩具产品出口方面，要注意的问题还有很多，即便是广东的高乐玩具有限公司也是存在着不少问题，所以其他的中小型企业一定要不断的加快企业自身的国际化进程，提高产品的技术水平，提升企业国际影响力，加快产品的更新换代，研发更多的自主品牌[15]。

广东玩具出口金额 图 4 表 3 广东玩具出口金额 通过查询广东省2007年-2019年的统计年鉴（中国对外出口的主要商品），我得到以上表格的数据，同时为了观察研究和更直观的分析广东省玩具出口的金额的数据问题，便生成了折线图[16]。

在此次广东省玩具出口的的数据分析中，我选择了2006年到2018年的玩具出口数据做分析。从上述表3和图4我们可以清楚看出，从2006年到2018年，广东省整体的玩具产品出口金额基本都是超过100亿美元，可见广东省在中国的玩具产品出口依然是领头羊。在2006年到2008年间，广东省的玩具产品出口是呈现一个上升的趋势，虽然经历2007年美国玩具召回事件，但是这似乎并没有降低广东省玩具产品的出口数据，要知道，美国一直是中国玩具出口的最大市场。2016年，中国对美出口58.81亿美元。占中国玩具出口的31.98%。2008年至2009年间，广东玩具出口降至全球经济危机以来的最低水平，玩具产品出口收紧。2008年，广东省玩具出口企业从去年同期的4984家减少到3244家，还出现了外国客户取消订单的现象。自2008年金融风暴过后，广东玩具产品的海外订单越来越向大企业集聚，原因极大可能是因为欧美技术壁垒不断增加，让广东省中小出口企业经营不善导致破产[17]。2010年到2013年，广东玩具产品出口金额基本没有太大变化，但是是稍稍的往负增长状态走。从2013年开始，广东省玩具产品出口金额开始出现起伏不定，每年的数据波动都比较大。2016年英国宣布脱欧，卡梅隆首相立即辞职，引发了世界性金融市场的大规模地震。英国是中国玩具出口的第二大市场。2016年，中国对英国出口10.28亿美元，占中国玩具出口的5.59%。除了以上上述分析，我认为还有几个主要原因，其一，美国跨国公司玩具反斗城破产。其二，中美贸易战的发生对广东省玩具产品出口的影响。其三，时代的变更，技术水平的更新换代，社会环境的变化迅速，市场需求的不断改变等等，以上只是部分的原因，在接下来的一个部分，我会详细说明。

（三）广东玩具产品出口的PEST分析 1.P-政治因素分析 中美贸易摩擦，给以出口美国为主的广东玩具企业带来巨大的影响。美国是中国最大的玩具出口市场，约占中国玩具出口的30%，这导致了许多广东玩具产品出口美国的企业仓库库存积压，严重影响玩具出口。

在出口政策方面，广东省为了玩具产品出口得到更好的环境，曾推出很多出口优惠政策。以东莞市为例，为了扶持东莞玩具产品出口，广东省监察厅和东莞市政府启动了一系列优先政策，当地公司在检验检疫时可申请无纸化检验和电子化检验，无需向广东省检疫局提供证件检验文件，也可以直接凭借报检号码办理签证放行手续，简化了玩具产品出口检验检疫工作程序[18]。

2.E-经济因素分析 广东省对于广东企业玩具产品出口给予了比较高的优惠出口退税率，而且还在2008年起逐年增长。由于广东省劳动力成本不断上升，原材料价格上涨，2008年5月至2008年6月，广东省政府、商务部、广东省经贸厅从广东玩具产品出口增速快速下降的角度，继续配合广东省玩具协会的调研。经调研，广东省玩具协会提交了一份报告，希望可以再次得到政府政策支持，同时适度提高玩具生产出口退税率。因此，从2008年11月1日起，玩具出口退税率由原来的11%调整为14%。针对2009年3月美国次贷危机导致全球经济放缓的情况，广东省玩具协会已建议贸易部继续提高玩具出口退税率或者改变退税方式。同年6月，玩具出口退税率提高到15%。2011年7月，考虑到欧债危机对玩具出口的影响，广东省玩具协会提交了提高广东出口税率的方案，以促进中国玩具业的发展。因此，广东玩具产品出口可以更有信心，不但稳固了广东企业玩具产品出口，还提高广东省玩具产品的出口竞争力[19]。

对于广东省大多数企业，还是默默地与世界经济形势紧密联系着，由于英国脱欧，引发的国际金融危机带来的负面影响，广东省玩具产品出口的重要欧洲市场的购买力严重下降，直接导致出口增长非常乏力。

3.S-社会因素分析 长期以来，广东玩具的生产很大程度上依赖于国外的技术和设计，企业自身的产业结构与国际市场分离，传统玩具逐渐不被接受，并在欧洲和美国的市场地位开始下降，然后价格优势也随之消失。而在欧美市场，各种成人玩具和智力开发类的教育性玩具不断浮现。我认为广东省玩具企业对于国外玩具市场需求没有推陈出新，及时同步信息，难以适应变化多样的国际玩具市场[20]。

广东省东莞市万江的顺联动漫公司主要从事高端玩具生产，主要客户包括美泰（Mattel)、斯平玛斯特（Spin Master) 等世界知名玩具品牌。但突如其来的疫情影响，打乱了公司所有的生产计划和未来发展策略。让所有对外出口玩具产品的企业都面临着前所未有的困境。

4.T-技术因素分析 广东玩具出口企业在近年来，不断的遭受到外国技术标准和技术水平的提高影响，变化多端的技术贸易壁垒层出不穷，让广东省的玩具产品出口大打折扣。另一方面，欧美等国家，为了打击中国玩具产品对外出口，不但制造了技术壁垒，还利用绿色贸易壁垒限制中国玩具产品出口[21]。欧洲玩具准入标准认证REACH：玩具产品需要经过注册、评估、授权等一系列综合程序，才能更好地识别和简化化学成分，确保环境和人身安全。其中，欧盟曾实施了玩具安全指令，如禁止在玩具和材料中使用所有过敏原，导致癌症或损害人类生育能力的物质。绿色贸易壁垒与技术贸易壁垒门槛的提高逐渐让广东省玩具产品的质量安全和环保标准成为了限制其出口的最主要因素之一[22]。

在玩具产品创新技术方面，举个例子，广东省的澄海市玩具企业，在近年来开始注重升级、变化和发展。同时澄海市政府为了实施品牌战略，推进企业技术革新，发表了一系列政策，如“扶持企业健康发展方案”，鼓励和支持企业独立创新。为支持骨干企业的研发，组织了技术创新中心等6个公共服务平台。通过一系列措施，有效地促进了玩具科技创新的水平，增加了高科技企业和地方私立科技企业的数量。通过科学技术革新，澄海市的玩具产品出口企业竞争力持续增强，生产能力和营业额大大提高。

（四）广东玩具产品出口的SWOT分析 1.S-优势分析 中国是世界上最大的玩具生产和出口国，而广东则是中国玩具产品出口和生产最大的省份，广东已经成为了“世界玩具制造中心”。经过几十年的发展，广东省为我国培养出庞大的劳动团体。同时，中国的物流产业和货物运输行业越来越成熟，已经变成了广东省玩具产品对外出口的强有力的工具。广东省背靠中国大陆，面向南海，交通运输极度便利，对外贸易发达，而且还身处中国的特别经济区以及对外经济的重点发展地区，受到国家的照顾和政策积极支持。

2.W-劣势分析 广东玩具产品出口的劣势是玩具产品出口的中小企业非常多，受到外部经济的影响会比较明显。缺乏独立品牌，缺乏创新意识，技术含量低，品牌意识薄弱。广东的很多玩具企业都没有形成品牌意识。

3.O-机会分析 广东玩具产品出口的机遇是促进广东玩具企业在严峻的玩具出口环境下把巨大的压力转变为前进的动力。要学会改变经营模式，转变自我，提升品牌知名度，提升创新能力。对于技术性贸易壁垒的阻碍，能够促进广东玩具产品出口存在产业链底端的企业淘汰，使得大中企业提高自身的环保认证，提高质量标准从而突破贸易壁垒，同时促使广东玩具产品出口企业开发高端产品、采用高科技技术[23]。在这个大方向的前提下，对整个玩具出口行业进行改革。在这种形势的威胁下，广东玩具出口业想要抵御贸易壁垒的冲击，就必须要加强企业沟通和行业自律，加强企业集团合作，提高行业水平，完善行业标准。

4.T-威胁分析 广东玩具产品出口的威胁是近年来由于国外不断的提高进口的贸易壁垒，不断提高技术标准，安全标准，逐渐形成绿色贸易壁垒，这让广东玩具出口产品的成本提高了不少，对此不少的企业受到极大的影响。

四、广东玩具产品出口存在的问题及解决对策 （一）广东玩具出口存在的问题及成因 问题一：广东省玩具企业的自主品牌企业是比较多的，但是品牌的世界影响力却比较低，版权意识不足。这可以反映出广东省玩具产品的出口基本上是贴牌生产，来料加工等，自主研发能力受到严重限制，而自身产品开发能力弱，品牌建设落后，同时，创新产品不多，缺乏创新意识，玩具形式没有及时更新换代，跟上时代的潮流，从而被慢慢淘汰出市场。所以这容易受到国际市场需求波动影响了自身玩具产品的出口。

问题二：玩具产品技术水平，玩具产品安全系数相较于欧美产品略有不足[24]。2020年，广东省市场监督局对广东省玩具产品质量进行了监督抽查。首先对327家企业生产的389种儿童玩具产品进行了随机监督检查，其中包括广州、汕头、深圳、佛山、东莞。经检验，56家公司生产的58种产品不合格。其中电动玩具涂料中重金属含量超标。这些产品使用一般的商用涂料，其技术要求不符合玩具标准的要求。

问题三：玩具产品研发成本不断升高，以及劳动力成本上升，地价不断上涨，原材料价格也是只升不降。由于广东省在玩具产品出口方面已经逐步成熟，同时随着经济的发展，广东省早已不是当年的自己。物价水平不断上涨，导致原材料价格不断往高走。另一方面，交通运输系统不断完善，各市各地区的地价水平也是水高出船涨。劳动者工资不断提高，制造工艺技术水平不断提高，劳动力成本越来越高[25]。劳动力成本提高、原材料价格上涨等重重压力之下,研发成本也是不断飘升，使得广东玩具产品出口的利润严重压缩，技术标准的提高造成许多材料不能再使用,让玩具产品的加工难度变大,成本也相应增加,再加上全球经济形势不好,出口量已经开始不断下滑了。

（二）广东玩具出口问题的解决方案 问题一解决方案：对于广东玩具产品自主品牌的不足，我认为政府方面应该推出更多的扶持和鼓励政策，让企业推出更多的自主品牌，不要满足于目前的现状。企业方面要积极拥有自身的玩具品牌，还要大力推广玩具品牌，增强自身的国际影响力。以广东启梦玩具实业有限公司（启梦玩具）为例，该公司总经理詹卡达描述公司内部去年进行的一轮组织架构的调整升级时这样形容：“经历了一个阵痛期。”但他同时表示，公司总体的方向没有变：坚持原创、坚持发展自有品牌，延续一贯高标准的产品设计与品质要求。作为国内积木行业的领先企业，启梦玩具积极顺应行业发展趋势，率先进行战略调整，迎接挑战。

问题二解决方案：为了应对玩具产品的技术水平问题，我认为国家应当积极提高玩具产品的检测标准，不要让广东省成为劣质玩具的代表，广东省玩具出口要积极面向国外的高端产品市场，企业要提高自身的玩具研发技术水平以及玩具产品的安全标准，不能够只看到眼前的利益，而丢失的长远的未来发展。始终关注全球玩具安全、质量标准的制定、修订与变化，要积极分析解读几项重点玩具安全质量标准，与深圳市天翔质量技术服务有限公司、广东省产品质量监督检验所、广州海关检验检疫技术中心等单位的专家保持良好的合作与互动[26]。玩具产品特点多样，更新换代也很快，关键是要确定玩具产品的划分，找到相应的产品安全认证措施。要积极与出口玩具产品监管相结合，与出口玩具质量许可证制度相协调，减轻企业的工作负担，减轻企业的繁重劳动，提高企业的工作效率。一定要充分发挥政府部门为企业服务的职能，促进玩具产品贸易。另一方面，要健全相关法律法规体系，完善玩具产品认证制度和后续监管工作，确保认证制度得到顺利实施。

问题三解决方案：随着原材料涨价，用工成本增加，国际市场疲软，我认为，与问题一的解决方案是一样的。必须着力推动品牌化发展，要做品牌，产品品质是关键。如何逐渐提升产品的品质，就是要对自身高要求，高标注的出口玩具和生产玩具。新的标准实施后，意味着企业玩具出口的采购成本和检测成本都要增加[27]。对于玩具出口，不能够简单的将市场限定在某几个区域，一定要拓宽自身的出口渠道，这样才能够为自身企业出口赢得主动权。对产品品质的严格把控以及强力的自主研发设计能力能够在社会经济不景气，出口贸易紧缩的情况下在国际市场中赢得足够多的玩具产品订单，这也是为自身品牌化经营奠定了良好的基础和最好的发展趋势。

五、中国玩具产品出口的发展趋势分析 （一）借鉴分析国际知名品牌乐高玩具的国际营销案例 乐高对大多数人来说都不陌生人。这家拥有86年历史的玩具公司已经成为世界上最有价值的玩具品牌。乐高品牌的价值现已达到75亿美元。2018年12月，乐高进入世界500强品牌。这一国际知名品牌自诞生以来，经历了多次风风雨雨，尤其是在刚刚进入21世纪时，乐高公司陷入了前所未有的困境。乐高公司的销售额不断下降。在这大数据的社会信息时代，人们已经厌倦了乐高的产品，因为在当时孩子们都在疯狂的追求电子游戏。在当时，乐高不断的推陈出新，可惜玩具产品的质量却始终跟不上。所以不幸的是，乐高未能将亏损转化为利润，其销量仍在下降。人们猜测乐高这次可能真的结束了。但机会和奇迹是短暂的。2004年，乐高找到了市场营销大师马丁·林德斯特罗姆（Martin Lindstrom），负责公司的整体品牌战略。马丁的观点是，数码产品无处不在，但乐高不应放弃自己的初心。所以乐高把产品的重点重新放回到了产品研发，使游戏更具挑战性，安装手册更为精确，更为细致[28]。

在这一案例研究中我可以得到少许心得体会。想要做好玩具产品，想要出口更多的玩具产品，想要为自身玩具品牌提高国际影响力，最重要的是企业自身的硬实力够强，同时一定要把心思放在自身的产品身上，不需要太多的花里胡哨的其他标准，只需不断的推陈出新，结合时事热点，同时还要符合高标准的安全标准，可玩性丰富，产品质量佳。希望以上的国际研究案例能够给广东省玩具产品出口企业一些启发。

（二）我国玩具产品出口的发展趋势分析 总体来说，世界玩具市场状况偏乐观，但变数却不少。就我国玩具产品出口的形势状况而言，由于目前汇率波动幅度大，玩具产品的出口受到影响还是比较明显。在经济新常态的背景下，中国玩具产品出口呈现诸多的变量因素。玩具产品慢慢的出现许多新的附加值和企业不断创新发展，从而导致玩具产品出口高速增长，我国玩具产品贸易出口方式开始有了新的转变，从以前的加工贸易方式转变为一般贸易出口。这能够为我国玩具产品建设自身品牌，不断推动玩具产品的自主品牌发展，同时推动创新产品发展。我国玩具产品开始积极应对国外的各种技术性壁垒和绿色贸易壁垒，这能够积极促进我国的玩具产品技术升级和提高各行各业的玩具产品技术标准。

六、结论 对于玩具产品的生产，中国应当加强自主创新和品牌建设、延伸企业的价值链、提高自身的玩具产品技术水平，建立以自主创新为核心、以自主品牌为标志的企业核心竞争力。在玩具产品的国际市场营销方面，要积极应对国外的各种技术性壁垒和绿色贸易壁垒，高度关注世界技术设备系统法律法规的多种变化；要积极匹配国际市场的需求状况，及时更新信息，跟上时代的潮流。

在玩具产品的出口方面，要提高出口的安全和质量检测，要遵守玩具出口的环保法律法规。

对于玩具产品出口企业，政府要积极加强政策扶持，适度减免企业的各项税费，加大出口信贷的支持力度，帮助玩具企业转型升级，使其尽快走上拥有核心竞争力的自主发展道路。

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