屡战屡败的快时尚生意，怎么就被电商平台盯上了？

某种程度上说，电商平台发力快时尚，一定程度是受到了SHEIN的刺激。

SHEIN主打快时尚性价比女装，目前业务覆盖超过220个国家和地区。纵观SHEIN的发展，其增长速度堪称海外版的拼多多。2022年，SHEIN营收为227亿美元，同比增长52.8%。而2020年、2021年SHEIN的营收同比增速为211%、60%。2014年-2020年间，SHEIN连续六年实现100%的同比增长。

极快的增长速度使SHEIN受到投资人认可。尽管投融资环境不景气，SHEIN估值SHEIN蒸发了三分之一，但其估值仍在650亿美金上下，超过京东。

SHEIN发力快时尚电商所取得的巨大成功，给了日益内卷的电商巨头们一个新思路。

02 发力自营的最优选择

电商内卷，发力自营成为电商强化优势的选择，而快时尚服装恰恰是最适合电商自营的品类。

从市场空间看，服装市场规模庞大，并在未来几年仍然保持增长。艾媒咨询数据显示，2021年中国限额以上单位服装类商品零售额达9974.6亿元。预计2025年达11071.8亿元。

不仅市场规模庞大，快时尚服装的利润也远高于其它消费品。ZARA的母公司Inditex、H&M毛利率常年在50%以上。而大众快消品毛利率普遍在20%左右。这意味着，电商平台发力快时尚获得的利润要远比发力其他商品高。

在外部环境方面，传统快时尚品牌的颓势，也给了电商平台很好的发力契机。近年来，ZARA、H&M、GAP等传统快时尚品牌在中国地区表现每况愈下。一个最明显的案例是，GAP将中国区业务卖给了宝尊电商，反过来却成为了宝尊电商业绩的拖油瓶-因为GAP业绩不佳，2022年宝尊电商亏损扩大了三倍。

欧美快时尚品牌的没落有诸多原因，但电商带来了供需端变化，使其失去了快迭代优势是不容忽视的一个。电商砍掉中游多个经销环节，消费者反馈喜好的速度也变快了，对于新品驱动的快时尚而言，意味着捕捉“流行趋势”这件事更难了。这也是ZARE、H&M本土化不成功的重要原因。

但捕捉时尚潮流，正是电商的能力圈。电商平台靠着数据优势，对潮流迭代的把握要远高于传统时尚品牌。

相比传统快时尚品牌主要以线下销售为主，电商平台有更多的消费者数据和用户行为预测时尚潮流。比如，SHEIN将其App和网站的用户行为与后端相连能够提升预测精度，使其以在不同区域实时提炼流行元素，甚至预测时尚潮流。例如2018年，Shein成功预测了美国夏季流行蕾丝，印度流行全棉。

即使潮流预测有误，电商平台也有强大的纠错能力。SHEIN在进行产品预测后，会凭借数字化能力对市场测试情况进行调整。例如，其每日对海量SKU进行A/B测试，再根据网站和App用户行为实时调整工厂的订单数量，实现自动预测需求并实时调整库存，将服装产业整个生产过程数字化。

靠着这种精准的潮流预测能力以及强大的纠错能力，电商平台有底气进行更快的产品上新速度，甚至与传统快时尚品牌拉开了代际差距：SHEIN每天能实现平均2000款上新。作为快时尚鼻祖的ZARA被业界顶礼膜拜，它可以实现每周两次、每年12000款上新，相当于SHEIN一星期的上新量。

多重优势下，电商平台发力快时尚已经是大势所趋。但电商平台的入局，也使快时尚行业的发展逻辑出现了变化。

03 快时尚正从中间品牌向两端延伸

过去，快时尚品牌的定位往往介于高端品牌和大众品牌之间。快时尚一方面迅速追随高端品牌的设计理念和风格，另一方面借助工业化和随之而来的全球供应链实现低廉的价格，以此形成了“时尚、更新换代快、平价”的特点，并风靡全球。

但如今快时尚品牌正从中间定位，向高档品牌和高性价产品的两端延伸。前者出现了ZARA等传统快时尚品牌的高端化升级趋势，后者则出现了TEMU、SHEIN以低价换市场的行为。

产业逻辑的改变正是从电商平台入局开始。SHEIN、TEMU在海外市场攻城略地的核心武器是价格，两者做到了快时尚的产品定位，但有着低于大众品牌的价格。根据statista数据，2022年美国女装平均单价约在14.95美元，男装单价是14.94美元。而SHEIN服装产品的平均价格仅为10.70美元，至于TEMU的价格比SHEIN还要低。

SHEIN、TEMU等电商平台能够将快时尚做到极致低价是互联网模式与中国制造相结合的产物。通过网站数据、分析趋势、预测流行，电商平台可将商品进行小批量生产或直接靠图片进行终端预售，打造出爆品后，再集中规模化生产压低成本。而中国制造的快速响应能力也支撑了电商平台时而小规模暴测试时而大批量生产的销售模式。

但传统快时尚品牌显然很难跑通上述模式。潮流没有电商平台预测地准，价格又做不到电商平台那么低，传统快时尚品牌想要继续增长，只剩下了高端化这一条路。

这也是过去几年ZARA重点做的事情。ZARA主要通过产品联名和原材料升级做高端化转型，2022年5月，ZARA与奢侈品牌Bally新创意总监Rhuigi Villaseñor达成合作推出新品牌Redesigning Human Uniform；9月，ZARA又联合美国设计师Narciso Rodriguez推出胶囊系列。而在产品构成上，ZARA使用的高端面料也有所提升，2021年，其羊绒使用率增长44%，皮革增长了16%。

靠着产品联名与产品升级，ZARA产品售价上涨明显。瑞银数据显示，从2022年开始，ZARA产品每月的初始价格都较一年前上涨10%或更多。

从结果看，ZARA的高端化升级也取得了效果。2022财年，ZARA母公司Inditex销售额同比大涨17.5%，净利润则同比大涨27%。ZARA也是过去一年传统快时尚品牌中唯一实现利润增长的公司。

毋庸置疑，快时尚正进行一场重塑，任何品牌想要继续留在行业中，都必须做出自己的选择。返回搜狐，查看更多