农夫山泉跟便利店抢生意了

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作者| 方 乔

编辑| 刘 渔

农夫山泉在经历过与娃哈哈的事件和新纯净水包装的讨论后，靠新出的冰杯在便利店里火了一把。

仅从颜值上看，农夫山泉冰杯凭借清新白色logo搭配多彩饮料，外观极其上镜，迅速晋升为网红产品。

在炎夏攻势之下，冰杯成为了爆款单品。在天眼查App上，搜索“制冰”能找到6080家活跃企业，其中436家是近一年内新成立的。

除了农夫山泉，还有像奥雪、冰趣味、冰力达、天冰等诸多品牌都推出了冰杯产品，更为常见的是7-11、便利蜂等便利店品牌冰杯。

可以推测，农夫山泉推出冰杯的意图恐怕并不简单，可能是其试图在冰品市场中布局的第一步棋。

对于冰杯，农夫山泉早有预谋。 早在前一年，农夫山泉就已经申请了冰杯相关的专利，并低调进行了市场测试，收到了积极的网络反馈。

到了年初，农夫山泉正式推出冰杯系列，借助社交平台如小红书上的DIY饮品潮流，成功引起消费者兴趣。特别是在浙江、山西、安徽、河南、上海和广州等地，冰杯产品迅速流行。甚至在这一个星期内，农夫山泉冰杯接连上过多次热搜。

小红书平台上，关于冰杯的创意分享笔记已经超过4万篇。 从“农夫山泉牌”美式、拿铁到橙汁、乌龙茶，各式饮品搭配层出不穷，甚至还有消费者用农夫山泉冰杯调制瑞幸同款咖啡。

农夫山泉在产品研发上的策略是找准市场趋势与消费者心理变化，正如其在无糖茶饮料领域通过东方树叶实现的成功逆袭一样。对于冰杯，农夫山泉同样看准了它的市场潜力。

根据奥纬咨询和美团闪购联合发布的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》，冰品冰饮即时零售渠道在未来三年预计将实现高达39%的年均复合增长率，这一速度远超全渠道8%的平均增速。到2026年，该领域的即时零售销售额将实现超过四倍的增长，市场规模预估突破630亿元人民币。

农夫山泉冰杯的走红，离不开品牌对体验感的创造以及对包装设计感的把握。

该产品成功融入便利店渠道，特别吸引年轻上班族群体，通过打造新颖的互动消费场景提升了用户体验。消费者自己动手调配饮品，如复制流行的瑞幸橙C美式，享受到了超越一般购买的参与感和个性化创造的乐趣，进而乐于在社交网络展示个人“作品”，无形中增强了品牌的网络可见度。

线下销售中，视觉吸引力至关重要，好的包装能促使产品在众多相似选项中脱颖而出。农夫山泉冰杯的杯形与LOGO设计，不仅在视觉上吸引顾客，也激发了他们的分享行为。

更加重要的一点是，农夫山泉冰杯相比便利店冰杯，更能够建立用户信任感。在众多同类产品中，农夫山泉长期以来对产品质量的把控，为冰杯产品背书。

实际上，除了农夫山泉冰杯外，多数便利店的冰杯仅仅是印上了便利店品牌的标识。这些便利店冰杯实际上多为外包生产，例如，7-11的冰杯由冰极限食品科技公司制造，而便利蜂则选择了晓德食品作为其供应商。

冰杯设计简约，透明塑料体内置冰块，创新点在于提供新颖饮品搭配场景。

《2023即时零售冰品趋势》指出，超40%消费者偏爱冰镇饮品。 另外，2023年7-8月，美团外卖冰块销量同比增182%，售冰商家数量涨约90%。 北京、深圳、成都等地销量增速尤为显著，超全国水平，部分超200%。

在此背景下，冰杯的普及不仅响应了市场对即时冰镇体验的渴求，还为农夫山泉开拓了市场新机遇。很多时候，夏日喝一杯冰镇饮料，算是日常生活的一种“小确幸”。

农夫山泉旗下的炭仌咖啡、水溶C100及NFC果汁等非主力产品，因冰杯的多场景适应性而广受欢迎。网络上围绕这些产品的DIY创意分享带动了高曝光率，并有效转化为销售增长。便利店适时推出的加价购冰杯等营销活动，进一步促进了产品的终端销售。

冰杯成为农夫山泉拓展市场、增加产品互动性和销量的一个有力推手。

从消费趋势来看，冰杯走红反映了消费者对便捷、新颖和个性化产品的追求。随着生活节奏加快，年轻人更倾向于选择即用型产品，冰杯作为即拿即用的冰镇饮品容器，正好满足了这一需求。

冰杯市场虽然已有冰力达、冰极限、冰趣味和农夫山泉等品牌参与，但当前的市场竞争尚未达到饱和状态，市场仍然存在着较大的增长潜力。然而，在积极开拓市场的同时，企业们也需要警惕冰杯市场快速崛起背后可能存在的隐患。

随着农夫山泉的强力入局，市场竞争逐渐升温，导致价格战愈发激烈。不少企业为了抢占市场，出厂价格已近乎腰斩。例如，广州冰力达食品的冰杯出厂价一年内从3元降到1.5元，且据其总经理司大进预测，随着更多企业参与，价格可能继续探底至1元/杯。

在低价竞争的背后，消费者开始忧虑产品的质量问题。食用冰的生产理应遵循严格标准，确保水源洁净及生产过程无菌。但现实中，行业门槛低，小规模作坊轻易就能参与生产，若监管不严，可能牺牲食品安全。

此前就出现过食用冰品牌不合格的情况。2022年9月6日，江苏省市场监督管理局发布的2022年第28期食品抽检信息显示，检出1批次雪乐冰食用冰不合格。

在这样的环境下，正规企业面对小成本竞争对手的低价策略时显得力不从心。长此以往，可能拖累整个行业的健康发展，影响产品质量的持续提升和消费者信心。

此外，我国目前缺乏针对食用冰的国家标准，主要依赖行业标准进行自我规范，而这类标准非强制执行，为市场留下了监管盲区。以农夫山泉冰杯为例，它采用的标准是SB/T 10017-2008《冷冻饮品食用冰》，由商业联合会和焙烤食品协会共同倡议，但该标准非强制执行。

如何在保持市场活力与确保产品质量间找到平衡点，将会是农夫山泉入局冰杯行业必须面临的课题。

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