“高端性价比”破战国争端,三只松鼠如何实现既要、又要? | 您所在的位置:网站首页 › 性价比用英语 › “高端性价比”破战国争端,三只松鼠如何实现既要、又要? |
文:任建新 来源:斑马消费(ID:banmaxiaofei) 最坏的时代,还是最好的时代?休闲零食圈的人,如今可能时刻都在问自己这个问题。外部环境的变化,用户越来越趋于理性,对价格的敏感时刻写在脸上;量贩零食这一新物种趁势而起,高举低价的大刀,疯狂攻城掠地;渠道的变革,流量的转移,正在快速改变休闲零食的市场格局。身处休闲零食的“战国时代”,各品牌只有不断变法,才能让自己立于不败之地。上周,良品铺子祭出降价大旗,宣布实施品牌成立17年以来最大规模的降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%。这是该品牌为应对新的竞争形势,不得不做出的选择。事实上,早在一年前,三只松鼠就已敏锐洞察到市场变化,主动跳出舒适圈,举起了“高端性价比”战略的大旗。一年间,三只松鼠充分调动自身供应链优势,挤出品牌溢利,让利用户,已在“高端”“性价比”和“利润”这看似不可能的三角中,找到了平衡点。01 率先变局,实施高端性价比 过去两年,三只松鼠创始人、CEO章燎原极少接受媒体采访,也极少公开发声,他需要更多时间,来闭关思考。零食市场、消费需求的巨变;传统电商流量成本不断升高,新电商兴起,渠道持续变革;量贩零食这一新物种,高举低价大旗在全国攻城掠地,瞬间搅浑了原有的市场格局,休闲零食行业进入群雄逐鹿的“战国时代”。章燎原承认,他本人和三只松鼠,都曾茫然过,无措过,也曾四处学习,但始终找不出问题在哪里。直到彻底回归初心,一切的问题,似乎都找到了答案。章燎原曾不断问自己,当年,三只松鼠在芜湖的一间民房里草创,为何能取得成功?是名字取得好?是营销做得成功?是产品做得很棒?抑或是踩准了电商时代的红利?这些都很重要,但最根本的是,给用户提供了高性价比的产品。跳出零食行业本身,很多中国品牌的壮大和成功,脱去战略和战术的外衣,无不是因为给用户提供了高性价比的产品。02 由轻变重,全链条“挤水分” 章燎原信奉“竞争战略之父”迈克尔·波特的三种战略:总成本领先、差异化、聚焦。在他看来,总成本领先,在中国的当前和未来一段时间是最管用的战略。为了新战略的执行,2022年,三只松鼠体现出了壮士断腕的决心,主动关闭上百家直营店、几百家联盟小店,皆因这些店型已不符合当下的消费需求,租金高、装修成本高、产品价格高。与此同时,砍掉多个子品牌,将资源集中在自己的优势领域。首先要确保选取有品质保障、有市场份额的产品,通过供应链升级去除品牌溢价。从生产、制造、交付,全流程分析成本结构,将所有环节协同起来,把不创造价值的环节全面剥离。过去十余年,三只松鼠供应链的搭建、自有工厂的建设、上游产业的培育,都变成了“高端性价比”战略执行落地的支撑。零食的源头在田间地头,对原材料的把控,是三只松鼠新战略的基础。过去,夏威夷果、碧根果等高端坚果,原材料均来自国外,漂洋过海来到中国,成本居高不下。三只松鼠自成立以来,就确立了在中国的坚果销售领域的绝对优势。公司将市场需求导向供应链,整合产、供、销,推动了中国坚果种植产业化和坚果原料的国产化。截至目前,公司已联合供应商在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立了坚果原材料种植基地。原产自国外的夏威夷果,已在云南、广西种植达400万亩;安徽全椒碧根果种植面积约8.5万亩,被誉为“中国碧根果之都”。以夏威夷果为例,三只松鼠通过原料、制造,叠加流通等环节的成本优化后,今年的价格比去年低30%。 |
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