德勤联合小红书发布《2023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书》

需求侧与供给侧变化，驱动车企“直面用户”转型。在需求端，增换购逐渐成为主流购车场景，长期良好用户关系的构建越发重要。在供给侧，新能源带来的商业模式变革，驱动车企长期经营用户关系，以保障产品全生命周期收益；同时，激烈的品牌竞争也驱使车企更加重视用户影响以保障或提高市场地位。

· 需求侧变化

在销量增速放缓的大背景下，增换购逐渐成为用户主流购车场景，这也使得车企比以往任何时候都更关注长期良好用户关系的构建。

我国汽车销量自2018年以来连续三年下跌， 近两年虽有回升，但增速维持在低位。

此外，随着汽车市场日趋成熟，存量市场增购、换购需求逐渐上升，增换购比例预计在2024年达到61%，将替代首购成为驱动销量增长的主要引擎。

· 供给侧变化

快速发展的新能源市场倒逼车企商业模式转型，而直面用户的长期关系经营，是车企提升产品全生命周期收益的必要保障。

新能源市场快速增长，预计在2023年，新能源渗透率可达36%。

由于电池成本高、价值衰减快等因素，导致新能源整车盈利性受限、二手车业务收益低、汽车金融业务风险高，价值链前端收益降低，进而推动车企探索后价值链盈利点。同时，新能源汽车的技术架构也有助于车企沉淀用车数据，保障后链路业务的研发。

后链路收益重要性的提升，让车企与车主间的关系从过去的一次性、单点式产品交易，转向持续性、覆盖全生命周期的服务和陪伴。

新能源品牌竞争烈度加剧，车企需通过更密切的用户关系来维持或增强市场地位。

2022年市场上销售的纯电产品超过280款，随着合资车企集中加码，未来将迎来更密集的产品投放。激烈的竞争下，品牌既需要通过更全面的产品组合抢占市场，也需要通过更深入的用户关系来维持或增强市场地位。  

女性用户比例增大，且具备更强的购买力、决策影响力和更高的新能源偏好度，成为车企需重点关注的新兴群体。与此同时，女性消费者具备差异化特征，对车企的精细化用户洞察能力提出更高要求。

· 女性用户市场影响力提升

女性成为汽车市场新引擎。

2022年，中国购车消费中女性贡献达35%左右，成为汽车市场不容忽视的重要引擎。与此同时，女性呈现出更强的购买力、更强的决策影响力与更高的新能源偏好度。

德勤调研显示，女性在购车旅程中显现出以下特质：

面对“她经济”崛起，车企正从产品设计、潜客运营和保客运营三方面发力，以求博得“她”芳心。

· 女性用户差异化特征

深入了解女性购车决策的关键特征对于车企制胜女性市场十分重要。

德勤调研显示，汽车市场中的女性消费者呈现出“感性、社交、谨慎”的三大特征。

女性用户“感性、社交、谨慎”的差异化特征体现在其用户旅程各个环节，使车企营销时所需考虑的客群偏好越发复杂，精细化客群洞察能力越发重要。  

信息时代下，商业化内容泛滥，真实口碑的影响力不断凸显。购车链路中，新兴口碑场成为用户收集和分享口碑的重要窗口，能够深度影响用户决策。如何做好口碑运营，是车企需要思考的重要课题。

· 真实口碑重要性显著

真实品牌口碑显著影响购车决策的关键环节。

德勤调研显示，真实口碑往往是高意向用户进行购车决策的关键考量因素。

在进行购买之前，用户的真实口碑将直接影响其购买决策：约87%的女性用户、约63%的男性用户认为社交媒体上的车主口碑会影响最终决策。

在下单购买之后，负面的口碑信息也成为了退订的首要因素之一：约40%的女性用户、约31%的男性用户认为负面口碑可能直接导致退订。

· 用户旅程向多元化、互动性转变

同时，以生活方式类平台为代表的新兴口碑场已经成为用户重要的信息来源和分享窗口，催生出多元化、互动性的用户旅程。车企应重视口碑场运营，以实现用户种草。

图：传统用户购车旅程发生变化