品牌整体内涵的六个层次

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品牌整体内涵的六个层次

2023-07-02 03:11| 来源: 网络整理| 查看: 265

品牌内涵的6个层次-[启图品牌咨询]

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品牌整体含义的6个层次内容汇总

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品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者营销学堂

品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者

从以上品牌定义可以看出，品牌的定义范畴开始从功能向品牌资产价值转变。菲利普·科特勒强调：品牌最持久的含义就是品牌的价值、文化、个性。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益或服务。品牌不仅能够传达质量的保证，而且还是一个复杂的符号，是品牌形式和品牌内容的有机结合体。

一个品牌能传达出六个层次的内容：

（1）属性。品牌首先能给人带来特定的产品属性，属性是品牌所能带来的符合消费者需要的产品特征。

（2）利益。消费者不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能或情感利益。

（3）价值。价值包括营销价值和顾客价值。营销价值是指品牌效应，即品牌只要被消费者接受，产品就受欢迎；顾客价值是指品牌的声誉或形象能满足消费者的某种情感需要。

（4）文化。品牌可能象征了一定的文化，对品牌的偏好反映了对品牌蕴含的文化的认同。

（5）个性。品牌代表了一定的个性，品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。

（6）使用者。品牌体现了购买或使用某种产品的是哪类消费者，这是由上述五个层次综合界定的。

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强势品牌的六大属性

　　牌子并不一定就是品牌

　　虽然一般企业产品都有一个牌子，但这个牌子并不一定就是品牌。根据上述定义及不同企业“牌子”在潜在消费者头脑中的特征、概念是否清晰、强烈及其不同的市场地位，我把不同企业的“牌子”分为商标、名牌、品牌、强势品牌这四个层次。

　　这四个层次与一个成功企业的发展经历相对应，也与世界品牌理论的发展过程相一致。

　　在我接触的许多企业中，有一个普遍现象。从加工零部件或代理别人产品开始，逐渐成长壮大，终于有实力走上创建自己品牌的康庄大道。于是聘请广告公司设计ＣＩ，设计标志，设计产品包装，设计广告，将公司的产品摆上各地的货架，甚至到各地开专卖店、设立代理专柜销售。在聚光灯的照耀下，产品的“品牌形象”看上去特别令人满意。

　　但现实是严酷的。几个月下来，销售远不如理想。综合考虑各种因素后，大力整顿一轮，再打几轮广告，情况仍无太多改善。仅仅一两年工夫，已经快支撑不下去。

　　“品牌之路不好走呀！做品牌还不如搞加工。”沧桑感油然而生。

　　且慢，你的心情可以理解，但你这句话有问题。你还没达到“品牌”的层次，只是达到了品牌建设的第一层次――商标阶段就倒下了。

　　在“商标”阶段，产品仅仅是有了一个牌子。在潜在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、传播、设计、功能等方面的问题，你的这个牌子或者没有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，总之，你没有成功找到消费者愿意购买的情感依托，没有进入他们的头脑。

　　从专业分析角度看，这个牌子只具有品牌六个含义中的一部分，如属性含义，利益含义，还不具有文化含义、个性含义、价值含义。按照广告学术语说，你的牌子只具有品牌的形式和品牌的象征符号，不具有品牌的本质和品牌的对应。

　　“名牌”与真正品牌的区别

　　失败是成功之母。没有关系，总结经验教训，先设法找到一个大股东提供资金，再请另一家高明的广告公司重新策划、推广。这次放眼全国市场，启用神奇的策划方案，加大宣传攻势，投放密集广告。大半年下来，收效奇佳，销售收入翻了两番。“门口拉货的车整天排长队，全现金交易。”

　　“公司品牌资产迅速增值，预到明年将达到××亿元。”你作为总经理在年底总结大会上充满激情。我和全国人民一样替你们高兴。但再且慢，我不得不提醒一声，以免你下一步犯错误。你目前仍未到“品牌”的层次，只是到达了品牌创建过程的第二层次――名牌层次。

　　在“名牌”阶段，你已经成功地在某一点上打动了潜在消费者，让他们记住了品牌名称，并成功地为产品树立了一个形象。

　　你的牌子已经拥有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度。它具有了品牌六个特性中的大部分，但往往在“使用者”这一特性上表现不稳定，大众一拥而上的跟风使得它难以明确界定特定的使用者，也使其在价值和个性上非常模糊，文化含义往往也不够扎实。也就是说，你在品牌深层内容的开发上，还做得比较薄弱。

　　“名牌”层次与真正品牌的区别在于品牌的本质，即是否清晰界定和管理了品牌内在的价值、个性和文化。

　　由于没有形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度，中国不少企业陶醉在“名牌”虚假的光芒中，急功近利，盲目扩张，如秦池、爱多、巨人、三株等等，成为了教科书上关于企业失败的典型案例，极大地丰富了我国教育事业案例研究资料库的内容。

　　企业只有通过有目的的设计、科学的营销管理、有序的宣传推广，通过对与消费者关系的有效管理之后，才能使其拥有的品牌具有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六方面清晰的含义，从而达到一个品牌所应有的完整内涵，发展相应的品牌价值。

　　到了这一层次，品牌将成为你企业的宝贵资产之一，成为你走向新市场的通行证，你将获得扩大规模降低成本的经营优势，在与经销商的谈判中可以占有有利的位置，使你可以在适当的时机扩展你的产品线；在价格大战到来时，可保护你免受冲击或减少受到冲击的程度。

　　打造强势品牌

　　如果你始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓展你的销售范围、不断改进产品，坚持你的品牌价值、个性和文化，从而使你的品牌有了很高的知名度，很高的品牌崇信度、质量和联想力，以至于在某个产品上获得了领导地位，成为了某类产品的代名词，如可乐就是可口可乐，胶卷就是柯达。好了，真是要恭喜你，你已经到达了品牌经营的至高境界――强势品牌。

　　2002年8月5日，美国《商业周刊》刊登了ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ公司公布的“全球最有价值的品牌”2002年度排行榜，其中前十位品牌为可口可乐，微软，ＩＢＭ，通用电气，英特尔，诺基亚，迪斯尼，麦当劳，万宝路和奔驰；前100个品牌里有6个亚洲品牌：丰田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，但没有一个中国品牌。

　　ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ的评选方法是通过计量统计的办法，计算每个品牌的“品牌作用指数”和“品牌强度”，再根据该品牌在未来几年内所能带来的稳定的现金流、以科学方法加以贴现得出。其中“品牌强度”的评估思路为：对品牌未来发展可靠性的因素归为七个变量：市场领导地位、地理条件、稳定性、市场类型、发展趋势、支持性、保护性，并对这七个变量分别计分。这一评估方法基本反映了强势品牌的必要构成条件

　　目前，部分发达国家已经要求或鼓励企业将品牌价值反映在资产负债表上，这无疑将大大增加企业资产价值。

　　到了这一步，自然有人将你的品牌拿到全球更多的地方去生产与销售，你完全可以回家安稳地睡觉了，哪怕有人一把火把你工厂烧光，第二天一早就可能会有许多人拿着钱争着要求重建你的工厂。

　　到了这一步，你可以在世界各国请当地最优秀的人做你的雇员，大肆收购当地的工厂和产品，贴上你的品牌销售。你不用担心质量问题和管理问题，因为在长期的发展过程中，你已经有了一套成熟有效的质量控制体系和流程管理体系，还有一套有效的人力资源管理体系，使得问题基本可以被及时发现与解决，从而为你带来源源不绝的利润。

　　这真是美妙的图景。这样的图景正在由众多的国际强势品牌在世界各地和我国日以继夜地加以完善和实施。

　　问题是，何时轮到我们呢？

企业品牌的内涵要素

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> 企业品牌的内涵要素

文章来源：上海复为品牌策划有限公司发布时间：2017-12-26 浏览次数：

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目前国内外专家学者对企业品牌的定义有各种不同的提法。本书从微观经济学和市场营销学的角度分析认为：企业品牌是一个企业的综合象征和价值工具。表象上是识别一个企业的产品与其他经济组织区别开来的一个象征符号，而本质上是企业通过对包括产品属性、图文符号、成长历史、文化内涵、经营手段、传播风格等资源要素的组合与运用，企望受众产生良好的综合印象或使用体验等消费情感总和，实现企业高额利润。

如果说企业品牌最初只是一个区别性的标志，那么，当今时代的企业品牌已成为消费者的价值源泉。一个企业品牌凝聚着消费者的综合印象，在消费者心中发挥着重要的经济职能。企业品牌的价值在于它在消费者心中独特的、良好的、令人瞩目的形象。企业品牌不只是名称和标识，而是名称及标识能在消费者心中唤起对该企业产品的一切美好印象之和。这些印象既有有形的，也有无形的，包括社会的或心理的效应。

品牌已成为企业参与市场竞合的一种强有力的武器，不仅能促进一个企业的发展，改变一个行业的前景，一些强势企业品牌甚至能深深根植于整个民族的心智，成为民族文化的一部分。诸如中华轿车、华东建筑设计、德力西工业电器、海尔家用电器、中石油西气东输、华为通讯科技等等，已成为中国当代经济、文化、社会发展的象征。

二、企业品牌的内涵

从最基本的层面上说，企业品牌是向传播受众及消费者传递一种产品或企业的正向信息。主要包含以下几层意思。

（一）属性

一个企业品牌首先代表特定产品的属性。特定的属性附着在一定的产品上，不同企业品牌的产品表现为不同的属性差异。消费者可以根据不同的企业品牌区分出同类产品的属性差异，据此选择自己所需求的产品。

（二）利益

消费者购买利益而不是购买属性。从消费者视角，企业品牌属性就是企业品牌功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益；“服务上乘”意味着极大方便了消费者。

（三）价值

企业品牌的价值特指可以兼容多个产品的理念，是企业品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值感。企业品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与企业品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度等消费者对企业品牌的印象紧密相关的、能给企业和消费者带来效用的价值，是产品属性的升华。企业品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心中建立起一定的价值，再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。

（四）文化

企业品牌的内涵是文化，企业品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。

（五）个性

企业品牌的个性是企业品牌存在的灵魂，企业品牌个性是企业与消费者沟通的心理基础。从深层次来看，消费者对企业品牌的喜爱是源于对企业品牌个性的认同。

（六）使用者

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。企业品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体现出来，更多地体现在消费者心理特征和生活方式。

企业品牌的内涵在于它除了向消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值、品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。

企业文化策划对于企业来说是一项无形资产，不仅仅有助于提升企业的市场竞争力，还可以将企业经营理念和文化有效的宣传，帮助企业正确的把握品牌方向，为企业可持续发展奠定坚实的基础。

品牌营销策划是什么?品牌营销策划是企业经营活动的一种管理方式。但是很多人不太了解品牌营销策划，也不知道品牌营销策划的目的是什么。下面小编就从这个问题出发，为大家介绍一下相关内容，希望能对大家有所帮助。

　　品牌策划是企业通过名称、标记、符号或设计来区别于同行业的手段，随着企业的发展，实行多品牌战略是企业日后发展的趋势。

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品牌影响力的含义与作用 - 豆丁网

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分享于2020-08-26 15:18

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