基于认知地图理论的区域形象提升设计

一、认知地图理论是区域形象设计的理论支撑 认知是人类的基本心理活动，人们通过诸如感觉、表象、判断、记忆等心理活动完成对现实世界的认识。 1. 认知地图理论与区域形象提升设计 认知地图是头脑中的环境，是认知心理学的理论支撑。它是人们对自己所熟悉的环境个性化的心理表征，人们对环境信息接受并加工记忆的结果[1]。这一理论已被广泛应用于众多领域，特别是在城市规划设计研究领域占有独特的地位。基于认知地图理论的区域地图设计，有助于人们快速把握空间、定位环境。 从认知心理学角度来说，区域形象是一种心智产品，它将区域形象理解为人们对该区域的总体信念与印象, 是人们对有关该区域的联想和信息的缩影[2]。区域形象是一个区域在公众心中形成的总体看法和综合评价，它包括硬形象和软形象∶硬形象是指那些具有客观形体或可以精确测量的各种因素，如自然资源、地理环境、区容区貌、基础设施等；软形象则包括精神理念、经济发展、文化氛围等。 2. 区域形象提升设计的现实意义 “区域”也是一个品牌，好的区域形象将对整个区域的发展起到巨大的推动作用。区域形象不是凭空产生的，它是由区域内若干个核心城市的形象共同形成的。以中原经济区为例，位于核心区域的以郑、汴、洛为代表的城市群是中原经济区经济、文化、历史、人文风貌的直观体现，是区域以外的人们认识中原经济区的窗口。但是目前中原经济区的区域形象并不令人满意，远远落后于其日益凸显的区域地位。主要原因就是核心城市的形象设计还停留在比较原始的地图加文字的表达阶段，没有很好地将城市形象表现出来，影响了中原经济区整体形象的塑造和对外传播效果。区域形象的塑造提升分为现实构建和艺术再现两个层面。现实层面的区域形象提升是一项长期复杂而又异常庞大的系统工程，绝不是个别人仅凭主观意志就能改变的。但艺术再现层面的区域形象提升则有很大的创作空间，在尊重客观现实的前提下提炼区域特质、突出城市意象，辅助适合的艺术表现形式完成一些有形的产品，就能使区域形象在对外传播中得到有效的提升。

1. 洛阳传统地图

2. 谷歌地图版洛阳市地图

3. 丰腴的卡通人物形象、花开富贵的牡丹、红墙绿瓦的建筑、祥云缭绕的城郭

二、区域形象提升设计的前期工作 1. 发掘区域特色，确定城市意象定位 城市意象是居住于城市中的人们受所处的周边环境的刺激而产生的对城市环境的认识，是人脑通过记忆可用于回忆的城市印象，也是居民头脑中的“主观环境”空间。简单地说，城市意象就是对城市文化的一种群体性认知。 所谓特色是指某一事物所具备的突出的或独有的性质、特征。从人的认知角度来说，它往往指事物外部形象上所具有的特殊性，能使人们由此容易识别以区分于其他事物[3]。正如“相由心生”一样，一座城市的外在形象一定是其内在秉性与文化历史积淀的自然显露，找出能代表这种内在气质的外化形象就是抓住了城市的神，也就找到了设计的着眼点。 城市本身就是一种文化形态，是历史的延续。以洛阳为例，虽然历史上先后有多个王朝在洛阳建都，为这里留下了丰富的历史文化遗产，但是鉴于隋唐洛阳城在洛阳城市史上的独特历史地位，加之长期以来洛阳以牡丹作为城市名片的对外宣传战略，故设计团队定下“唐风唐韵，祥和花城”作为洛阳的城市意象定位。

2. 寻找一种合适的区域形象表现方式 所谓区域形象设计具体落实在每一个区域核心城市的形象设计上。在对欧洲以及国内一些城市的实地调研中，研究团队不仅收集了大量资料，而且亲身感受到艺术对于区域形象建立的实际作用；同时，也深刻意识到国内，特别是经济发展相对落后的城市在区域形象设计上的缺失与滞后。通过对多种城市宣传产品的比对分析，团队发现经济实用、携带方便的纸制品是城市形象传播的最佳载体，也是较易于实施成品转化的设计产品之一。 手绘地图作为城市形象视觉化的主要形式，是体现区域价值的首选载体。基于宣传效能，其设计应该从使用者的实际需求出发，只有那些有用又好用的东西才能被大家接受并顺利进入流通领域，进而发挥其宣传作用。众所周知，使用地图的主体不是本地居民，而是因为或公或私的原因来到这个城市的外乡人，他们对这个城市并不了解，在短期停留期间免不了要借助城市地图获取一些急需的有用的信息。这就是一个让区域以外的人们了解这个城市的机会，也是一个宣传城市的大好时机。抓住这些目标受众的需要导入城市意象，就是对城市形象的有效传播。

3. 分析传统地图的不足，确定手绘地图的设计原则 传统纸质地图虽然发行量很大、散播范围很广，但是按照一个统一标准绘制的无差异地图很难给使用者留下对这个城市的特别印象，更不要说突出城市特色、提升区域形象了。传统纸质地图的绘制目的是信息量的完整而不是方便使用。认知心理学根据人类对客观世界的内部表征存储在记忆中的空间属性所反映出的地图，总结出标志、节点、道路、区域、边界等五大意象要素。如图1 所示，传统地图中这五个要素完全失去了其在认知过程中本该具备的引领功能，主要问题如下：1. 标志物太小，特征不明显，无法分辨，因而完全起不到地标的作用；2. 道路节点太多，过于密集，查阅时无法聚焦，失去了定位功能；3. 各级道路密集如蜘蛛网，视觉上难以实现主干道对区域的分割功能；4. 各区域没有做明显的区分，区域边界物过于微细，难以辨别；5. 许多边界线，例如河岸、路堑、围墙等是认知行为中最重要的参照物，在传统地图中却难觅踪迹。 与传统地图制作目的大不相同的手绘地图有一套自身的标准与原则。手绘地图的设计必须具备两大特性：首先是唯一性，凭借艺术化的绘制手段突显区域风貌与城市特色，一城一款、特色分明，真正实现城市形象定位与传播的唯一性与排他性。其次是实用性，手绘地图不是艺术作品，虽然具有艺术品的审美价值、使观者愉悦，但必须具备核心的使用功能。人们正常使用地图时首先渴望获得的是位置信息，手绘地图方位准确，完全能够满足人们的使用需求。因此城市手绘地图的绘制不必受制于严格的比例约束，但是必须强调方位，方位正确，加上节点和地标的定位，便可顺利完成认知行为。

三、区域形象提升设计的具体实施 1. 分析城市意象空间五要素，确定设计思路 通过资料查证、实地走访，再结合传统地图与卫星地图的测绘信息，设计团队从道路、边界、区域、节点和标志物五个方面对洛阳的城市意象进行分析研究，按照整体把控、逐步细化、具体到点的工作程序，确立了基本的设计思路与绘制步骤。在组成城市意象空间的五个要素中，“道路”和“边界”构建了城市空间的框架，对地图绘制起到了画面定型作用。图2 是一张洛阳市的谷歌地图，由连霍、二广、宁洛三条高速路合围而成的洛阳城区恰似一个偏瘦长的心形，由于洛阳城市的重要信息点多集中在老城区，而北部与南部相对空旷，因此设计地图道路框架时就要有意识地做一些调整，在保证道路走向、方位不变的前提下，将主城区的南北边界适当扩张，压缩南北空间，为放置重要地标和节点留下足够的表现空间。

2. 从城市特色中提取典型元素进行艺术创作 《荀子•天论》云：“形具而神生。”讲的是有了生动的形象，精神气质才能产生。城市形象设计也应遵循这种规律，城市形象定位就是这个“神”，提取典型元素并通过艺术化手法创意的视觉元素就是这个“形”[4]。洛阳是具有自由精神和人文情怀的城市，历史上许多失意和退隐的官僚和文人都在这里安享晚年[5]。现今的洛阳也是一处安定祥和的宜居之地，这是洛阳城市意象突出的特质，理应成为洛阳城市对外形象传播的一个亮点。通过对洛阳文化历史、人文风貌的综合分析，设计团队从意、图、色几方面提炼出四个主要的视觉元素。（图3） 除了这四个主要的视觉元素，还设计了一些辅助元素加强洛阳城市意象的表达，如图4 所示的旗幡、幌子、印章、铜钱、白描山纹等，分别用以表示饭店、宾馆、景点、银行和山地丘陵等。

4. 辅助元素：旗幡、幌子、印章、铜钱、白描山纹

5. 天子驾六博物馆图标初稿与定稿

6. 王城公园图标、遗址公园图标

7. 河图洛书的图标设计流程

8. 手绘版洛阳市地图

常言道，有水的城市才有灵性，一条美丽的河就是一幅流动的风景画。因此，自西南向东北穿城而过的洛河自然成为洛阳手绘地图设计的一个亮点。经过反复尝试，设计团队最终决定使用高纯度的钴蓝和白色调和出一组系列色，再搭配传统纹样中的水纹，描画出一条充满生机的灵动之河。同时水纹的使用不仅呼应了绕城的祥云纹样，也和隐隐显现的山纹在视觉上形成统一的审美风格。

3. 对典型要素的艺术设计进行调整和完善 标志物是具有明显特征而又充分可见的定向参照物，是手绘地图的重点，也是使用者借以定位的直观信息。 天子驾六博物馆是一个原址博物馆，是洛阳市中心主干道中州中路上最醒目的一个地点，因此也是手绘地图上此区域的一个重要地标。（图5）最初的图标设计虽然色彩很跳，但是放在整个手绘地图中感觉却不是很协调。加之随着设计的深入，最初的道路走向也做了调整，这个图标的角度就显得不是很合适了。 最终定稿的图标不仅角度没问题，而且色彩的厚重感与整个画面也达到了完美契合。坐落于洛阳市中州 路与王城大道交会处、东周王城遗址上的王城公园是洛阳市最大的综合性公园，公众认知度最高。图标的设计综合了绿地、牡丹、游乐设施、遗址地、建筑、大门等多个元素，力图全面展现其综合性特色。（图6）遗址公园以及其他一些地标景观的设计也是按照这种思路进行的。图7 展示的是河图洛书图标的设计思路、组成要素与最终定稿。 手绘地图中的道路设计是一个难点，要避免两种情况：一是为了追求画面的简洁和统一，所有的道路不分主次用一种方式表现，这样绘制的道路网会大大增加节点的数量，不仅严重干扰画面，而且易造成使用者的认知混乱和定位困难；二是为了追求变化，不同级次道路的表现方式差异太大，宽窄不同、颜色不同、表现手法不同，割裂了一类事物之间的内在联系，人为增加画面的复杂程度，也不利于信息识别。洛阳城市手绘地图道路的设计采用反白和勾边两种表现方式，分别表示主干道和次干道，并且次干道的颜色与城区底色的色相保持统一，通过提高明度使次干道既能被清晰地识别又不夺目，自然地与背景区域融为一体。基本达到如实完整将各级道路表现出来，又不造成画面杂乱的设计目的。 作为全国著名旅游城市，洛阳的文化遗产资源十分丰富，历史遗迹从城区的中心腹地一直延伸到外围的郊县。龙门石窟、白马寺、白云山、重渡沟这些享誉世界的文化遗产与自然景观是洛阳形象不可分割的重要组成部分，应该也必须同洛阳的城市形象一起被呈现出来。经过反复尝试，设计人员终于找到了将这些外围形象有机组织在画面中的最佳途径，即按照方位将其安排在画面周围的空白区域，辅助线描手段使它们与洛阳城市的主体意象，如地形地貌、祥云、河道等的表现手法保持一致，自然和谐地统一在一个画面中，形成视觉上的呼应关系。（图8）

4. 整合城市形象，统一画面视觉效果 地标、道路、节点、周边景观等意象元素的设计看似是独立进行的，其实是紧密关联、互为影响的，围绕这些要素的辅助设计使手绘地图的使用功能更加完善。比如地标图形的设计仅仅是标志物的一个内容，还要有准确的名称标注才能方便人们进一步对信息的确认识别，为此设计人员借鉴传统印章的式样把所有的标志物名称进行统一设计。展开手绘地图，点状分布的红色印章在灰绿色的区域背景衬托下非常醒目、方便查找，而且由于面积较小，又不会破坏整个画面的主色调。除了这些主要地标图形的名称标注之外，还有一些场所信息也应该体现在手绘地图中，诸如大的宾馆、饭店、银行、大学等，这些信息也是使用频率较高的。为了不让这些信息太突出，压过标志物、道路等一级信息，设计人员使用相对简洁的表现手法，同时在尺寸和色彩纯度方面进行调整。旗幡、幌子、印章、铜钱……这些图标虽然看起来比较简单，但是由于采用了经典的中国传统元素进行创意设计，与洛阳“唐风唐韵”的城市意象高度吻合，同时也和手绘地图的艺术风格相一致，因此获得了很好的视觉效果。

结语 认知心理学认为，不断强化对某个事物的认识，可以在人的头脑里形成一张认知地图。而人们对一个事物的认识往往是通过这种自我认知模式完成的。认知地图是外界环境在人们头脑中的表征，往往与传统地图反映的现实内容不一致，手绘地图是认知地图的一种主要表现方法，它能体现一个区域或者一个城市的意象要素。洛阳城市手绘地图的设计正是以这个理论做指导，遵循层次性和特色化原则，将意象空间五要素作为手绘地图的构成基础，通过生动多样的艺术手法展现城市魅力，形成对城市形象的提升式设计。

注释： [1] 顾朝林、宋国臣：“城市意象研究及其在城市规划中的应用”，《城市规划》，2001.3。 [2]Kotler, Philip; Gertner. David, Country as Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand Management. Journal of Brand Management , Vo.l9,No. 4~ 5, Apr. pp.249~ 261, 2002. [3] 王小克、张公保：“城市意象研究理论在新城区规划中的应用”，《山西建筑》，2008.7。 [4] 沈益人：“城市特色与城市意象”，《城市问题》，2004.3。 [5] 罗静松：“内江城市形象定位”，《包装工程》，2012.8。