特辑｜从麦檬到珂蒂丝，全方位时尚生活理念能为伊芙丽集团全线扩张带来什么？

中国时尚生态在过去 30 年一直经历着不同程度的巨变，其中既有来自国际品牌的竞争压力、电子商务的消费模式冲击，也不乏消费与审美需求快速转移的客观现状下，从女装到男装的不同增长势头，以及从时尚到美妆不断扩大的产业边际。

在机遇与危机中迅速作出反应，及时通过扩大服务业务占比、零售区域布局，来抢占潜在客群，是传统品牌或集团得以保持稳定增长的唯一思路。就如以皮具著称的爱马仕，尽管早于上世纪 30 年代就曾推出香水线，但近两年时间在全球主要市场不断上新的口红、指甲油等彩妆产品，不难看出其对于美妆市场的持续加注，集团香水和美容部门在 2021 年第三季度就已经实现了 32.5% 的增长。

诸如此类愈发看重彩妆支线的时尚品牌或集团不胜枚举，LVMH 今年 10 月刚刚收购了法国调香师 Jean-Vincent Bully 于巴黎创立的香氛美妆品牌 Officine universselle Buly，迄今为止旗下拥有 Dior、Guerlain、Givenchy、Fresh 等美妆品牌的香水及化妆品板块，在 2021 年前九个月相比去年同期增长了 27%。

不难看出，消费者对于高端美妆的需求，一方面在推动美妆市场的快速增长，另一方面也推动了国内外集团或品牌持续全线布局的经营思路。然而如何使这一扩张思路时刻保持清醒，增进集团内部各品牌间的关联性，也是进一步获得市场话语权的关键所在。

在紧跟国际全线布局趋势同时，已经有越来越多本土集团，基于全方位时尚生活理念进行着一系列灵活扩张。

MM 麦檬旷野之境主题大片

以客户为导向，注重大众消费品市场是伊芙丽集团的特点。既不同于创立于 90 年代的第一批传统民族企业，也不同于专注于小众先锋理念的新锐品牌。2001 年与 Z 世代同时诞生，目前拥有 eifini 伊芙丽，SEIFINI 诗凡黎，MM 麦檬等品牌伊芙丽集团，在今年 5 月正式开始代理天然植萃护肤品牌法国珂蒂丝的大中华区运营业务。在业内已拥有着一定体量品牌矩阵的基础上，伊芙丽集团也通过一步步版图扩张，以及时装与美容市场兼容的零售创新，探索集团演进的下一步。

成立于 2001 年，伊芙丽是一家多品牌泛生活时尚零售集团，全国门店超 2000 家。在过去 20 年时间里，以均衡全面的品牌布局，一步步实现了以一二线城市为主的百货、购物中心、街店及线上电子商务均衡生态发展，线下门店销售排名位居前列。2021 年天猫双 11 伊芙丽品牌排名第二，连续四年领跑中国女装。

作为旗下最早创立的女装品牌 eifini 伊芙丽，以“25-40 岁都市职场女性”为核心客群、以“优雅、自信、自然”作为品牌的 DNA，2019 年 eifini 伊芙丽曾在巴黎时装周完成了在国际舞台的首秀。通过日益丰满的品牌矩阵不难看出，面对市场环境与消费意识的不断变化，伊芙丽并没有选择“船小好调头”的颠覆性革新举措，而是根据集团体量和定位，以 eifini 伊芙丽为起点，在 Seifini 诗凡黎，MM 麦檬，Pure：Moment：等品牌定位中，专注于柔和放松、天然质感，选择了一种集团旗下各品牌间关联度更高、也更加可控的扩张方式。其中MM麦檬的一系列内容营与产品定位，就可以作为集团清晰风格定位的典型案例。

麦檬杭州城西银泰首家 M+ 概念店

M+ 概念店双旦氛围陈列

早在 2017 年，麦檬的“表白”摄影艺术展就开启了标志性产品的白衬衫 1.0 时代，到 2021 年“留白”主题艺术展，则邀请艺术家王帅在白衬衫上绘制《三万线》作品，延续有关白衬衫的经典记忆。专注于产品本身，麦檬 BASIC 系列还曾针对经典单品，邀请董明珠秘书孟羽童、家事律师俞律等不同年龄段的身份素人演绎她们的职场状态。

麦檬“留白”主题艺术展

左：孟羽童 右：MM 职场工牌海报

天然面料也是一大重点方向，麦檬在 2021 年持续进行面料的升级与创新。追溯长绒棉、羊毛羊绒等面料从生产源头到成衣的完整过程。在秋冬针对于重点的羽绒品类全面升级，只选用天然鹅绒做每一件羽绒服。以更轻暖的鹅绒代替鸭绒，解决冬日羽绒臃肿厚重的痛点。

MM 麦檬推出天然鹅绒系列

值得一提的是，作为一家主张多元化发展的时装品牌销售公司，MM 麦檬也在不断拓展着品牌边界，如今已经涵盖 MM 女装、AM 男装、Pure：Moment：年轻女装、MM Kids、NVV、Soft Moment 家具等支线品牌。今年 8 月与集团所代理法国珂蒂丝香水的联名合作，一方面使集团到品牌全方位时尚生活理念得到进一步体现，另一方面也不失为乘上了全球香水市场增势强劲的东风。

早在今年年初，美国市场研究公司 NPD Group 就通过一组数据显示，2021 年第一季度美国香水销售额同比增长 45%，相比 2019 年同期增长了 27%。NPD Group 副总裁兼美容行业顾问 Larissa Jensen 表示：“在她 16 年的职业生涯中，从未见过香水呈现出如此大的爆发势头。”市场研究公司欧睿国际也通过数据预测，2020 年中国香水市场规模约为 109 亿元人民币，占全球市场 5%，到 2025 年有望增至 300 亿元以上。

12 月 15 日，在“免税视野”第七期数据分享及专家交流会上，颖通集团免税渠道副总监宋亦武，就由颖通集团携手凯度消费者指数联合发布的《2021 中国香水行业研究白皮书》分析称，中国香水市场增速快，将成为未来全球市场的主要增长动力。因此，”MM 麦檬与 CONDENSE 珂蒂丝展开的香水跨界合作，为全方位时尚生活方式的品牌理念带来重要增长潜力。

CONDENSE 珂蒂丝香水系列

以“专注于用自然力量唤醒女性的健康肌肤”为品牌使命的法国珂蒂丝创始人娜塔莉家族，已坚持植萃配方研究近百年。上世纪初始，娜塔莉的曾祖母以天然植物油养肤的理念为原点，开始构建娜塔莉家族的护肤哲学宇宙：天然成分，植物萃取，强效舒适。娜塔莉本人二十年间开发了 60 余种天然活性成分，法国珂蒂丝是现有天然植物成分最多的品牌之一。这与集团整体柔和放松、天然质感的发展趋势不谋而合，尤其是 MM 麦檬“摒弃繁杂回归简单”的生活理念，以及坚持用高品质天然感面料，贯彻简约、舒适而富有质感穿衣体验的品牌定位，更在其与珂蒂丝品牌之间提高了关联性，进一步将品牌理念传播至不同细分领域。

在这一联名合作中，法国珂蒂丝品牌邀请了法国国宝级演员苏菲玛索成为香水代言人，亲自参与调香，并于 2021 年 9 月 23 日在巴黎香榭丽舍大街老佛爷（Galeries Lafayette）旗舰店举行线下发布会，首次向全球推出 7 款系列珂蒂丝限定香水。

法国珂蒂丝香水代言人 苏菲.玛索、老佛爷集团总经理 Alexandre liot、法国珂蒂丝创始人 娜塔莉.拉蔓蒂

苏菲·玛索介绍说，她曾在电影《芳芳》中饰演一名调香师，这次经历让她产生了创作一款或一个系列香水的冲动，“幸运的是，我遇到了珂蒂丝的创始人娜塔莉·拉蔓蒂。我们一起受到巴黎生活的启发，从那些孕育了浪漫爱情故事的巴黎秘密地点中得到灵感。我们开发了七款充满不同个性的香水。可以说这次合作对我来说真的是一次全新的体验，我喜欢创造新的香味，探索成分和原材料。香氛的世界让我感觉很美好，它是一个真实的世界，有独特的吸引力。”

法国珂蒂丝香水代言人 苏菲.玛索、法国珂蒂丝创始人 娜塔莉.拉蔓蒂共同接受媒体采访

太子广场、卢浮宫、蒙梭公园等巴黎历史地标建筑，是苏菲玛索生活中最为挚爱的场所，此次香水合作以【苏菲玛索带你一起寻香巴黎】为灵感线索，将她作为女性演员、导演、编剧，在电影角色里的情感共鸣和联想，融合进香水中。

MM 麦檬与 CONDENSE 珂蒂丝香水

联名合作之 【漫步太子广场】

位于巴黎市中心的太子广场，临近却不同于巴黎圣母院的熙攘人群，这里的人们远离浮华喧嚣，享受阅读闲暇；苏菲本人格外喜欢坐在这里的咖啡店享受宁静，视线里既有充满历史痕迹的石板路，眼前也尽是西装革履的绅士，历史与现代的在这里碰撞，阳光与石头的化学反应，充满历史沉淀的中性香调。苏菲玛索与调香师呈现出了以香柠檬和杜松子的清新果香为前调，淡淡的茉莉和广藿香中调，龙涎香和麝香为木质后调的【漫步太子广场】，营造出苏菲玛索漫步时的宁静惬意。

MM麦檬 与 CONDENSE珂蒂丝香水

联名合作之【新桥之吻】

塞纳河柔和的曲线将巴黎分成南北两岸，连接两岸的“新桥”寓意着永恒的浪漫爱情。这里是古巴黎的源头，一切故事从桥的这一头蔓延而去。苏菲看到人们在桥上热情拥吻，在河岸悠然漫步，这些美好的画面勾勒出巴黎新桥的惬意和浪漫多姿。

所有的一切以柔软圆润的玫瑰开场，混合铃花和牡丹，像是剔除了杂质般的美好丰盈，中调鸢尾营造出暧昧的氛围。而后转入了由白麝香和雪松交织的木质感，就像新桥上那一吻产生的多巴胺交织着暧昧香气，传输着最亲密的气息。

以及“邂逅蒙梭”、“玫瑰藤下”、“卢浮芳心”、“凡尔赛微风”、“塞纳之梦”等联名系列香水的构思中，也都注入了法国珂蒂丝品牌香水代言人苏菲玛索的生活感受与格调。

极具诗意的香水名称来由，苏菲玛索是这样解读的：“在我熟悉却不一定为每个人都知道的地方，那些我喜欢散步、走路的地方，玫瑰藤下’和‘新桥之吻’是我最喜欢的香水，因为玫瑰香气的力量很强大。这些香水非常浪漫，就像它们所指的地方一样。连接巴黎两岸的新桥，犹如两情相悦。手牵手漫步在植物园的玫瑰乔木拱门下。‘邂逅蒙梭’中的蒙梭公园是巴黎人和他们的孩子都熟知的公园。我喜欢这种让我想起春天的花香清新的香味。‘塞纳之梦’是一种现代、果味甚至美味的薰衣草香，我喜欢在炎热的夏日夜晚喷这款香水”。

法国珂蒂丝香水代言人 苏菲玛索

MM 麦檬与 CONDENSE 珂蒂丝联名系列服饰

此外，MM 麦檬特邀法国插画家 Sandrine Balleydier，融合了她现代性和古典主义的独特风格，将这些地标式建筑的人文艺术质感转化成联名香水的产品包装与和 MM 麦檬的服饰质感中，用简笔素描刻画着属于巴黎街景的线条。

作为 MM 麦檬及伊芙丽集团全方位时尚生活方式理念的进一步延续，同时也是 MM 麦檬与珂蒂丝联名合作的进一步联动，MM 麦檬也曾于 2021 年在杭州城西银泰的首家 M+ 概念店揭幕后，陆续登陆北京、深圳、西安多地，并在概念店中融入珂蒂丝的陈列展示区；以及 2022 年即将在情人节、38 妇女节等时间节点展开一系列联合推荐活动，并进一步打造 MM 麦檬 X 珂蒂丝的联名系列 2.0。

M+ 限时快闪店珂蒂丝陈列展示区

前不久，MM 麦檬则邀请珂蒂丝面膜大使金靖进行了一系列联合传播，再一次在时尚和美妆产业间尝试构建消费关联性。

通过产品及珂蒂丝面膜大使金靖形象大片都不难看出，MM 麦檬天然材质的舒适温暖和珂蒂丝大白面膜天然植物萃取、温和肌肤护理理念，是二者之间最突出的共性，也是一次将二者品牌优势互通，通过“交换客群”达到“1+1>2”的营销效果。

珂蒂丝面膜大使金靖

根据中国医师协会皮肤科分会发布的《国人肌肤现状调查》显示,已有高达 72.08% 的人群处于亚健康肌肤状态。紫外线伤害、环境污染加剧、护肤品使用不当以及熬夜等多重内外原因,导致中国女性消费者皮肤敏感、激素类痤疮、湿疹等皮肤疾病的发病率大幅上升。

以上中国女性消费者肌肤状况，也为珂蒂丝大白面膜的天然植物萃取和温和护肤理念带来用武之地。针对肌肤敏感的核心问题——肌肤屏障受损，双管齐下修护脆弱屏障，紧致抗老，补水焕亮的产品定位，得以精准定位消费群体，为其需求带来精准解决方案。

珂蒂丝大白面膜

在产品成分上，两种黄金海藻主修护抗老，多重植物精粹协同保湿滋润。针对修护舒缓肌肤敏感，强韧肌肤屏障、对抗光老化，紧致细腻，润养保湿，抗炎等一系列功效痛点，均采用天然珍稀植物萃取。其中，被誉为 21 世纪最珍稀保养成分之一的法国国宝级植物，每年限量开采的布列塔尼黄金海藻，由于海水盐度高,紫外线照射强烈,植物长期生存在条件极为严苛,黄金海藻具有很强的抚纹、修护能力,能够防御日晒, 对抗修护光老化；

采购自全球领先美肤原料供应商赛比克的沟鹿角菜精粹，能够加快肌肤新陈代谢,捕捉自由基,保护细胞对抗衰老；

以及由鳄梨油、亚麻籽油、油橄榄果油组成的植物精粹油脂，通过多重低温冷榨萃取,极大保存植物中的各种活性成分，在皮肤表面形成透气锁水膜，减少肌肤水分流失。此外也包括辅助成分油橄榄叶提取物、三色堇提取物提取物。

珂蒂丝大白面膜

由品牌官方提供的功效测试中也使天然植物萃取的温和护肤理念，得到了切实显著的验证。

经过受试者连续使用本产品 14 天 & 28 天后，未出现致敏等不良反应，并且证明产品切实具有补水保湿（通过提升皮肤弹性和降低皮肤水分流失从而修护皮肤屏障）、紧致抗皱（增强皮肤弹性、提升皮肤紧致度）、保湿焕亮（降低皮肤水分流失,提升皮肤光泽度）作用。

试用者前后对比（绿色为皱纹面积）

Visia 仪器显示，使用产品 14 天到 28 天，试用者的眼下皱纹面积占比下降率分别可以达到 7.72%－11.12%，Visia 面颊皱纹面积占比下降率分别可以达到 12.91%－17.7%，皮肤紧致度 F4（数值越低越紧致）分别为 6.67%－12.39%。

从最初的女装品牌到愈发成规模和体系的集团化品牌矩阵，在过去20年时间里，伊芙丽集团的多元化发展理念逐渐渗透至 MM 麦檬的全方位时尚生活方式理念中，并逐渐衍生出更细分的女装、男装、童装、家居、美妆等全线范畴。

而自今年伊芙丽集团开始代理天然植萃护肤品牌法国珂蒂丝，到通过不同产品线与旗下 MM 麦檬的多次具备品牌理念的关联性合作，则推动集团的品牌版图扩张更进了一步。此外，这一系列探索和尝试，也能成为集团旗下其他品牌的战略性启示，以此兼顾更多细分市场话语权。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心

撰文 Gibberish