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麦当劳品牌延伸分析作业 麦当劳品牌延伸分析 ⼀、安素夫成长矩阵描述及点评 安素夫根据美国 1909—1948 年间最⼤的 100 家企业的发展变化，总结出它们成长的四种基本⽅向： 1. 在现有的市场内增长 2. 开发新市场 3. 开发新产品 4. 多元化，他把它们⾼度概括为⼀张图表，即⽇后闻名于世的 “ 产品 — 市场矩阵图 ” 的雏形，也即安素 夫成长矩阵。下⾯让我们来看下麦当劳的成长矩阵 1940 理查德 . 麦当劳与莫⾥斯 . 麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了 “Dick and Mac McDonald” 餐厅，是今⽇麦 当劳餐厅的原型。 1948 餐厅引⼊ “ 快速度服务系统 ” 原则。简称 “ 快餐厅 ” 。通过该原则初步实现了麦当劳在现有市场内的增长。 1953 年，第⼀位加盟者福斯以 1000 美元的价格购买到麦当劳特许经营权，在凤凰城开了⼀家麦当劳快餐店。意味着麦当劳开 始发展国内的新市场。 1955 年克罗克马上与麦当劳兄弟洽谈，结果得到了他们的⽀持，成为麦当劳在全美唯⼀的特许经营代理商。克罗克成⽴特许 经营公司 —— 麦当劳公司系统公司 , 并在芝加哥东北部开设了第⼀家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。（ 1960 年改名为麦 当劳公司），麦当劳正式步⼊了国内新市场开发的步伐。 1961 年，麦当劳兄弟以 270 万美元的价格将麦当劳全部转让给克罗克，从此麦当劳⾛上了以特许经营⽅式快速发展的⾼速公 路。 1967 麦当劳在加拿⼤开设第⼀家国际餐厅。经过七年的发展，麦当劳开始拥有进军国际市场的实⼒。 1968 “ 巨⽆霸 ” ⾯世，麦当劳成⽴国际业务部。在开发国际市场的同时，麦当来也开始开发⼀些新产品 1972 麦当劳资产值达到 10 亿美元。 1977 麦当劳正式在全国餐厅中增加多款套餐 1980 麦当劳成⽴ 25 周年，麦当劳在⾹港开设第 1000 家国际餐厅，国际营业额⾸ 次突破 10 亿美元。新产品和市场的开发同步进⾏，但麦当劳的重点仍然在于开发新的市场。 1987 年麦当劳公司创⽴ McKids 服装品牌 , 并于１９９７年在美国零售业巨头沃尔玛实现专卖。麦当劳开始向品牌多元化的⽅向 发展。 2002 麦当劳卖出第 1000 亿个汉堡。麦当劳依旧⼗分重视市场的开发。 点评 : 麦当劳的市场开发战略⽬标在于⾯向新的市场重新定位现有的产品以增加销售收⼊，他在不同的市场上找到具有相同产品需求 的使⽤者顾客，其中往往产品定位和销售⽅法会有所调整，但产品本⾝的核⼼技术则不必改变。 麦当劳通过区域的、国家的、甚⾄国际的扩张打开全新的地理市场； 麦当劳以通过开发对细分市场有吸引⼒的产品版本，进⼊新的分销渠道或者在其他媒体上刊登⼴告的⽅式以吸引其他的细分市 场。 麦当劳的整个战略考虑到以下因素：业识别了潜在的市场开发的机遇，包括重新定位、开发产品的新⽤途、扩展到新的地理区 域的可能；组织麦当劳的资源以制造出特定产品或产品线，转换应⽤技术将耗费⼤量的成本；麦当劳的独特竞争⼒在于公司产 品，同时麦当劳拥 有强⼤的营销能⼒。 ⼆、麦当劳品牌延伸策略及点评 ( ⿊体是点评 ) 2009 年 6 ⽉ 5 ⽇起，麦当劳在中国正式推出麦当劳鲜煮咖啡（⼜称 “ 麦咖啡 ” ），在国内七⼤城市与星巴克展开新⼀轮鏖战。 麦当劳也曾在乌克兰的 3 个餐厅试点出售 “ 切尔尼⼽夫 ” 清爽型啤酒。 咖啡和啤酒都属于饮料，但是它们都最终失败了。 在⼤多数消费者的⼼⽬中，麦当劳是家庭聚会的地⽅，是⼉童的欢乐速⾷店，这种品牌积淀与成⼈的咖啡店和啤酒店不相符 合。 对于麦当劳卖咖啡卖啤酒，我认为不是简单的增加⼀款产品，⽽是进⼊⼀个新品类。虽然汉堡、薯条、可乐和咖啡、啤酒有较 |
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