麦子禾：安吉尔品牌重新定位后，其战略、定位与配称的变与不变！

驱动因素2：用户群体发生变化，以前购买净水器的主要是业主，随着精装房政策的推进，现在大客户变成了大型地产公司，大型地产公司需要的是净饮水解决方案，产品与服务同样重要，所以是服务商。

安吉尔品牌定位自2014年重新定位为“高端净饮水专家”之后，很长一段时间没有改变。

从今年2月份开始，安吉尔的品牌定位少了一个字，变成了“高端净水专家”，起初还以为是遗留了，后面发现是普遍微调了。

安吉尔的官网LOGO，百度搜索关键词，品牌主形象画面，广告软文，都改成了高端净水专家，一字之差，为什么要改变呢。

定位改变原因：从“净饮水”调整为“净水”，麦子禾认为有三方面的原因，用户需求层面，净水成为了核心需求，饮水成为了次要需求；竞争层面，海尔提出了打造中国高品质净水生态品牌，相信未来会有更多品牌，围绕净水发力。

自身层面，2014年的销售结构里面，饮水产品仍占据大头，到了2021年，产品结构估计发生较大的改变，净水产品占据着主导地位。

通常公司战略与定位的改变，都需要在资源与能力方面做配称，安吉尔针对新的战略和品牌定位，做了哪些配称。

①技术之变

2014年安吉尔品牌定位重塑的时候，其中一个品牌信任状，就是“美国原装进口陶氏滤芯”，这个品牌信任状，是支撑安吉尔A6高端定位的基础，这么重要的核心技术，没有唯一性和独占性，对品牌定位是不利的。

通过品牌定位梳理，看到了公司的弱项，安吉尔开始聚焦资源，加大了产品研发，在投入方面采取上不封顶策略，经过几年的磨练，终于研发出了长效反渗透滤芯和ACF复合滤芯，从而建立了公司的技术护城河。

②产品之变

安吉尔净水产品逐步向精细化、个性化、场景化方向发展，以产品创新与服务改善为目标，为消费者提供个性化、定制化的产品或方案。

2014年推出了高端净水器A6，2018年推出了新一代中央净饮水系统，2021年推出了A7lite大水量净水器。

产品卖点由原来的美国原装进口陶氏滤芯背书，开始调整为“独创长效反渗透滤芯，净水效果5年不衰减”，“航天纳米晶须抑菌技术，物理抑菌更安全”、“智能无菌产线，洁净程度与手术室相同”。

早年的产品推广，更加强调高端品牌定位，强调美国原装进口陶瓷滤芯，现在强调独创技术，强调生产环境，产品卖点上有了技术和生产亮点。

③品牌之变

品牌方面的变化更多，品牌代言人由范冰冰变为了巩俐；品牌口号变为了“高端净水器，我选安吉尔”。

品牌信任状由“24年专注净饮水技术”、“美国原装进口陶氏滤芯”变为了“航天净水科技，畅销全球65国”、“畅销日本、美国65个国家”、“专注净饮水33年，畅销全球65国，赢得全球2亿用户选择”、“高端净水器，安吉尔销量领先”。

品牌背书：除了巩俐品牌代言人背书外，主持人杨澜、科技大咖罗永浩、财经专家吴晓波等人先后为安吉尔站台点赞。

品牌资源：安吉尔计划3年投资10亿，强势登陆央视权威频道；其次，选择多个样板市场的重点商圈LED大屏、机场资源、全国200+核心商圈建材市场内外投放广告，快速提高品牌声量，抢占净水市场份额。

④渠道之变

安吉尔的渠道变化，早期以渠道销售为主，目前以渠道+直销双轮驱动。

一方面，安吉尔与万科采筑、安心加、绿地、新城等知名地产商，以及国美、苏宁、红星美凯龙、居家之家等大型连锁卖场达成了战略合作关系。

另一方面，安吉尔在全球拥有超过12000家门店，1500家行业领先的连锁专卖店体系，每年举办多种类型的渠道活动实现动销。

⑤服务之变

安吉尔的服务体系建设，从三个方面发力，一是全流程式服务标准化体系，二是在线服务0秒响应体系，三是为消费者提供个性化服务体系，强调基于客户偏好来配置服务，基于全面质量管理体系来保障服务质量。

回过头来看，安吉尔近十年的发展，变的是环境，是品牌定位，是公司战略，有上面提到的技术、产品、品牌、渠道、服务；还有上面没有提到的生产和管理。

生产方面，安吉尔耗巨资，在绍兴打造了全球领先的净饮水机环保科技工业智慧园区，投产后可实现年产1000万台（套）的净饮水产品，日后也将成为安吉尔集团全球总部与研发中心。

管理方面，安吉尔的战略规划与里程碑管理、全方位质量管理（产品开发、供应商管理、服务质量等）、营销转型（零售转型、技术与采购降本，为用户提供高价值产品）、研发体系提升（集成产品开发、多项目式的产品开发等），我们虽然看不见具体的动作，但是从安吉尔与IBM、麦肯锡的合作，可以窥知一二。

以上要素的变化，本质上是外部环境变化，导致内部要素的重新配置。因为用户需求变得多样化、场景化和精细化，以及精装渠道的崛起，才需要更加个性化、定制化的产品、方案和服务。

安吉尔这些年的发展，尤其是品牌定位重塑之后，有没有一些不变的地方，绝对的不变是不存在的，相对的坚持是存在的。

安吉尔对净饮水行业的坚持，对品牌塑造的坚持，对技术创新的坚持，对高端定位的坚持，是相对不变的，正是因为这份坚持，才造就了今天的安吉尔。

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