“泡在面里的回忆”：康师傅方便面18年成长史

基于对大陆市场的信心和中国改革开放的预期，顶新集团的创办人魏氏兄弟决定最后一搏。1992年，魏氏兄弟重回台湾，四处筹钱，终于筹得800万美元，重新投资做方便面。这次投资借鉴了之前失败的教训和其它在大陆成功企业的经验，做了大量的市场调查，了解了北方人的口味和普通大众能够接受的价格层次。在投资地点上选择了天津经济技术开发区。对魏氏兄弟来说，投资800万美元投资方便面无疑是背水一战，如若失败，不仅负债累累，更会令魏家声誉扫地。

康师傅的四位魏董事长

这样，天津开发区便成为天津顶益国际食品有限公司开拓基业的起点。１９９１年９月顶新集团正式在天津开发区立项，组建天津顶益国际食品有限公司，于１９９２年８月２１日举行正式开业典礼。

一“泡”而红，康师傅一雪前耻

“康师傅”的方便面一经面市，康师傅方便面就以面品劲道、汤料香浓而获得消费者青睐。与此同时，报刊上、电视上，“康师傅”的广告铺天盖地，宣传最火热的时候平均每天仅在电视上就出现百次。“狂轰滥炸”的结果是连３岁的小孩一见到白白胖胖的烹饪师傅都不约而同地大嚷“康师傅”、“康师傅”……在如此的宣传攻势下，大陆迅即刮起了一场购买康师傅方便面的热潮。

可爱的康师傅形象

每天清晨，在天津顶益公司的门前就排起汽车长龙，人们翘首等待着从生产线上下来“康师傅”，有的客户甚至是在公司门口席地而卧连夜等待……因为拿到了方便面，就等于挣到了钱。很多当年的天津顶益的老同仁回忆当年“火爆”场面，依然感慨万分。

装满康师傅方便面的货车准备出发

“他们是怎么跟我们做生意呢？我们那时候我记得是50万作为一个单位，作为保证金。你押的保证金多，我给你的货量就大。比较有资金的人他会放200万人民币，押在我们这个地方。你把钱先拿来放在我这边，然后工厂有货的时候，我就出货。如果你现在要买一个车皮的货，这一个车皮的货假设是20万，你先打20万过来，我确定已经收到钱了，我的业务员把钱汇票，打到我们公司的财务单位，财务单位一看「这笔钱已经入账了！」营管单位把货出给那个谁谁谁…”，谈到当时的盛况，时任天津顶益的总经理、现任顶新公益基金会执行长的滕鸿年还是记忆犹新，“以前我们做清香油的时候，是求着人家去收货款，现在是人家拿着现金排队等着提货，对于我们是有一种雪耻的感觉啊！”

定位准确，“爆品”成名

大家都知道，在互联网时代企业必须要做“爆款”产品，才能快速成名。康师傅成立之初，虽然没有明确爆款的策略，但事实上确是取得了爆款的战果。

很多人都说康师傅可以战胜当时台湾最大的食品集团统一，就是因为比统一到大陆早。其实不然，事实上统一方便面比康师傅方便面还早两周上市。真正的决胜因素是因为康师傅方便面定位精准。

统一到达大陆后，直接把在台湾销售最火的两款产品“鲜虾伊面”和“鸡丝伊面”上市。而康师傅虽然之前没有做过方便面，但是过去几年在大陆的投资失败教训，让他们变得更加谨慎。开业不久，康师傅没有急于把产品推向市场。而是在全国各地过了大量的口味测试，最后决定把北方人最喜欢的红烧牛肉面口味投产。

与此同时，“康师傅”的广告宣传全面铺开。“康师傅”一改以前公司产品用真人作广告的作法，采用一个相对比较容易记忆的动画人物，在称呼上，为适合北方人的思维方式，决定用“师傅”这个词以显得较为亲切，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。配合红烧牛肉面口味浓、分量足的特点，广告词则设计为“香喷喷，好吃看得见”。

“香喷喷，好吃看得见”的红烧牛肉面

“康师傅”广告一经推出，立刻打响，全国各地开始纷纷注目“康师傅”，掀起一股抢购狂潮。从第一碗面下线，６个月内，顶益生产线上的工人即从３００多人猛增到三四千，将生产线扩大至天津之外的多个城市，“康师傅”畅销全国，仿佛一夜之间就成了红得发紫的大明星。难得的时机和独到的营销策划造就了“康师傅”。康师傅以迅雷不及掩耳之势，迅速建立起在中国方便面行业的霸主地位，一直至今。

１8个年头过去了，“康师傅”依然畅销不衰，业绩斐然。在泰达，“康师傅”生产规模迅速扩大，生产线由最初的３条增长到现在的3００多条，每分钟生产500多包，每天生产万包方便面，１8年间累计生产亿包，若包包相连，足以绕地球赤道８０周。１９９７年，康师傅研发中心落户泰达。随着研发中心的建立，“康师傅”每年都开发并推出十几种新产品，从最初的三四种口味发展到现在的多种系列200多种口味的方便面。　但时至今日，红烧牛肉面依然是最畅销的一款产品，最火的时候几乎占据方便面销售近半的市场。这可能是我所知的产品中市占率最高的一款“爆品”。

天津顶益在泰达发展壮大，取得了良好经济效益和社会效益，直接促成了全国几十个“顶”字打头的公司的产生。可以说，天津顶益是一株在泰达栽种起来的大树，由这株树又生发了一系列粗大的枝条，使得顶新集团枝繁叶茂，郁郁葱葱。

回顾康师傅方便面18年的成长历史历史，我当时特别采访了时任康师傅中国区董事长赵慧敬、华北地区董事长张百清、顶新集团公益基金会执行长滕鸿年和现任天津顶益的总经理赖清以及前顶新集团销售副总陈在汮、黄锡兴等早期顶新的高管。

误打误撞，选择厂址

时任天津顶益第二任总经理，现顶新公益基金会滕鸿年执行长回忆，当年第一家工厂地址完全是误打误撞的发现，有一次跟董事长考察完开发区回去的时候，路过第四大街，在摩托罗拉公司斜对面洞庭路那个地方，看到一个三层楼的建筑物，建筑物立面上面贴的瓷砖吸引了我们的注意力。要知道瓷砖在1991年的时候是很少见的，因为很干净、很适合做食品的工厂，进去参观一下，就决定租下来，这就是后来天津顶益的第一个工厂地址。

第一家康师傅工厂

第一个方便面的工厂叫做顶益，就是延续顶利，我们最早济南的那个工厂叫做顶利，后来就是因为做得很成功，然后就想说再开一个工厂把它全部叫做「顶」字头的，这个工厂就叫做顶益。可以放三条生产线，然后就先放一条生产线进来。台湾那时候整个方便面生产线是7条，我们要搬一条过来，我们的目标就是希望在京津地区，透过我们这些人的努力，透过董事长英明的领导，我们能够做这个京津地区的第一品牌，那是我们大家一个很大的梦想。我们在京津地区做第一品牌，京津地区的人口2,100万，跟90年代台湾人口2,100万一模一样的，我们在京津地区做2,100万人口的第一品牌，那不就等于是台湾的第一品牌吗？

我们当时胆子也很大，我们以前都是一直想说做饼干，做饼干我们这些人还蛮有经验的，竟然跑去做方便面，到底对还是不对啊！要把方向转到方便面到底是对还是不对呢？后来大董就说「这个你不做，你就不懂」，因为我们之前是讲说「不懂的东西我们不做」，可是大董反过来讲「你不做，你就不懂」，好吧！那就大家都来做，就把这个领域里面的人又汇集在一起，我们也把我们在山东那边的业务部的经理先调到这边来准备卖方便面，又把财务部的经理也调过来，换句话说，其实那个时候我们做油还有做蛋酥卷，总的来讲是亏钱的，换句话说，做方便面对顶新来讲是最后一搏，把所有的钱就全部押在那边，能够起来就成功了，大概如果还是赚不了钱，就准备拍拍屁股回家了。

以一当三，用勤奋弥补不足

谈到当时的初创，时任天津顶益总经理，现任康控中国区的赵慧敬董事长感慨地说，“我们在试车的时候遇到许多困难，那个时候很辛苦的，每天都干到很晚很晚。大董对于搞设备很在行，从设备的安装、线路的蒸气管安配，都是大董在那里一手督导。我最佩服他就是他一下飞机，带着零件就直接跑到厂里，先把零件装上试车试好了才回去休息。”

康师傅的掌舵人魏应州

对于康师傅方便面的热销，是大家所没有想到的。时任顶新集团行销部陈在汮副总这样解释，方便面的热销不是我们预期的，因为前面两个产品的失败让我们很痛苦，打击也很大。所以我们在方便面产品上市前做了很多工作，从通路上去做比较缜密的接触，所以我们在衡量说到底我们可以卖多少，所有业务员所能够接触的商店、能够进多少货、一个月卖多少，这都要算，我们算一算大概只能卖半条线的量，所以我们那时候把生产线拆成两半，一个做袋装的，一个做碗装的，因为量没那么大，所以我们那个时候上市开始就是以袋面为主，附带就是卖碗面，因为碗面比较贵。

魏董最厉害的一点是我们那时候只有一条线，做面的人都知道一条线只能做一种，你袋面就做袋面，碗面就做碗面。后来很少人想到把这一条面生产线可以去做袋面也可以做碗面，那时候大董跟我说「老赵，你知道吗？」你做袋面5毛8，我做碗面1块2毛8，产值马上就高起来了，所以我那时候的感觉是统一感觉很奇怪「这个康师傅只有一条线怎么做碗面也做袋面？」就是因为董事长他脑筋很好。从这个观点你就可以看到这个人有技术、有头脑、肯学习，一边做一边学习，因为他没有做过。从做袋面以后开始，实际上就是换一套模子。（赵慧敬；20100812访谈）

生产线上的面饼

台湾是每天只工作8个钟头，这边是每天要工作24个小时。换句话说，天津的一条生产线（产量）等于台湾的3条生产线。这样，我们可以用勤奋弥补我们设备的不足。

在早期我们靠的是大董那种精神，现在大董很霸气，事实上他也真的很霸气，他带着我们走，所以早期公司在发展的时候，观念上没有（一致）。你知道我们从台湾过去的干部各有他自己的本领，大概都有五年以上的实务经验，过去都是经理，所以比别人厉害，谁听谁的还不知道，特别是一个新的公司成立以后，几个经理还有总经理，他是不是听总经理的？有的还不服气，所以那时候最重要是什么？董事长(大董)每一个月都自己到每一个工厂开会，把他的理念、想法、管理，做比较科学、积极的、有效的管理，一个是观念的灌输，总部功能的主管是跟着董事长跑的，就是说现在到济南、天津、杭州，就跟他去，财务、市场、营销、生产，基本上这几个，每个月检讨上个月做的，A工厂、B工厂、C工厂，看一看A工厂，比较B工厂，再比较C工厂，优缺点，就每个月这样跑，那个时候很累耶！要跑多少的地方！其实那个最重要就是说，董事长到场，那种精神的灌输，在很混乱的情况下，他是一条很清楚的路，到底要走什么样的路、做什么事情，那个是绝对没有一点点…好像划龙船一样，划的时候是大家都一起划，那个没有一点可以左思右想的。（陈在汮；20100622访谈）

霸气的魏应州

独创酱包，决胜对手

那个时候市场上买到的产品是什么？三鲜伊面、五鲜伊面，它的价格是多少钱呢？三毛钱或四毛钱，它的产品内容是什么东西呢？一个面饼，单层的包装看起来也不吸引人，打开来之后有一个调味包。我们推的是什么东西呢？我们推的是一个酱包，还有一个粉菜包，换句话说，我们的产品有一点跟别人非常不一样，就是我们多了一个酱包，那个酱包一打开来之后就是特别的香。

康师傅的独特酱包

大家每个人都有非常多的经验，我们去坐火车，那个时候火车在国内算是一个非常大众化，只要是出差大部分都会选择坐火车，出差在火车上停留的时间会很长，所以你在火车上一定会到餐车上会去吃饭，你一定会带一些东西到火车上去吃，我们就带我们的方便面，康师傅方便面在火车上只要一打开来，每个人投以羡慕的眼光，那个东西是在哪里买的啊？哇，怎么这么好吃？他就开始去找，也知道电视上在做广告，可是经常被买到的机会却没有那么多，但随着后来供货量越来越充足，就有机会可以买到，最后我们的市场量就从里面慢慢开始成长起来。

对于出门在外的普通旅客方便面就是最好的美食

我们特别强调「香喷喷，好吃看得见」，因为我们有一个调味包，有一个酱包是别人没有的，而且我们的产品是真的有肉粒，我们在产品区隔这一方面叫做市场定位，定位得非常的准确。香喷喷好吃看得见的产品，再加上5毛8的价格，绝对那个价值是超值的，所以那个产品就很强。讲到我们的方便面，尽管已经过去多年，但那种骄傲的幸福依然可以从滕鸿年执行长身上深深感受到。

当初我总记得老板跟我说一句话，就是我们的质量、我们的包装一定要比现在、原来有的那些都来得好，不管面还是什么东西，日本人是100分，台湾的质量大概是80分，那个时候中国大陆如果从100分比，它是50分，所以我们要卖得好，肯定要比50分高嘛！所以那时候老板就拿台湾70分的水平水平来跟50分竞争，当然我们赢了，就是质量来讲。（赵慧敬）

定价准确，物超所值

谈到康师傅的畅销，除了上面提到的品质和广告宣传，大家都觉得我们当时的价格定位非常准。前智得广告总经理、时任康控华北地区的张百清董事长对此感受很深，“那时候我觉得董事长他们在做价格策略跟销售的时候，特别明智的一个地方。”

可能那时候我们刚到这边来也不是很了解，做了一个调查就是北京、天津上班族1个月领多少钱，他愿意花多少钱买一碗面？你要他吃得饱，可能一碗面还不够，可能要加一个卤蛋或者什么的…才能够他们吃，因为一般的了解，大陆人的食量比我们台湾人的要大，要给他吃得饱，你除了一碗面以外他可能还要配点东西，所以我们根据这些东西，根据当地的生活水平去定我们的销售价格。那时候一袋。

康师傅进入千家万户

当时市面上的那些包装简陋、没有酱包产品价格大概是三四毛钱，康师傅方便面袋面当时是5毛8，碗面是1块2毛8。但是包装漂亮、好吃可口，又有吸引人的电视广告，而且碗面推出还附叉子，跟台湾一样。所以人们并不觉得很贵。

成长迅速，加快建厂

随着订单如雪片般飞来，对于当时的康师傅来说已不再担心负债累累的问题，转而担心供不应求。限于当时有限的资金，工厂只有一条生产线，月产十几万包，不要说全国市场，就连天津本土市场也无法满足。

后来第2条生产线到了之后还是不够卖，隔一年的1月份又装上了第3条生产线，它所代表的是什么呢？那一个工厂就全部放满了，所以到了1994年的时候，我们就在建设我们的第二厂区。

现代化的方便面生产线

如果我们刚讲说中信厂区叫第一厂区，我们到了1994年的时候，第二厂区就把它全部建置好了，第二厂区它的生产规模就是「两个8条线」的A厂区，再加上「所有调理包」的B厂区，再加上1个「两个8条线」的C厂区，这个A厂区、B厂区、C厂区都是在1994年和1995年的年初完成的。

那个时候我们最困难的是机器厂商生产不出来我们需要的设备，盖新厂房的速度也跟不上，所以市场缺口很大，可以说是供不应求。 所以我们为了要弥补这样的一个问题，让产品的质量能够更好，让产品的卖相能够更好，让经销之间能够获得稳定而合理的利润，让消费者能够享受到最价廉物美、最新鲜的食品，所以我们必须要在天津以外的其它地方要去设立新的工厂。所以后来“康师傅”相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，日产量很快突破了2500万包。与此同时，泡面销售量也节节攀升，“康师傅”逐渐成为中国方便面的代名词。

通路精耕 把握市场主动权

在快消行业，经营模式和销售渠道的重要性不言而喻。顶新集团初次投资失败的很大一个因素就是没有市场的主导权，当时过分依赖国营的批发通路，同时也造成大量货款不能及时回收。因此康师傅不仅努力拓展产业，更在业界首创“通路精耕”理念，提出渠道下沉，在一定程度上引领了中国快消品行业经营模式的发展。

占据卖场显要位置的康师傅

所谓“通路精耕”就是指对通路客户（包括终端客户、批发客户、经销商）的过程管理，是一套销售渠道操作系统，目的是通过一系列专业的、模式化的管理，达到对通路客户的全面掌控，使得产品能够在通路全覆盖。

掌握通路，可以保证任何一款新的产品一周之内可以投放到所以有便利店的地方。

精诚合作，伙伴双赢

谈到康师傅的成长，除了我们自己的努力，也不能忘记和我们风雨同舟，一路走来的广大经销商朋友。

我记得当时我们在厦门的一个经销商，它卖康师傅卖了两年之后，那个时候我已经到广州去了，然后他拨一个电话给我说他人在厦门「我真的非常感谢你们公司。」我说「怎么这样子讲呢？」他说「如果不是你们，我现在不会有这么好的一个事业。」他那时候已经身家超过百万了。这是我举众多例子当中的一个，他一开始的时候是帮我们卖蛋卷，卖蛋卷之后呢…我们又把他吸收过来，想要请他帮我们卖方便面，方便面非常的红火，他就因为卖方便面而大赚一笔，那时候赚是怎么个赚法？大概每一箱方便面可以赚20元人民币，一个车皮6,000箱，你算算看他一个月可以赚多少钱？所以他很快就变成是拥有百万的利润，所以他很感谢我们。

忠诚敬业员工的无私奉献

创业初期，我们的条件艰苦，困难多多。大家就是凭着一种艰苦卓越的创业精神，在董事长的带领下，一路辛勤走来，创下了今日辉煌的事业，无数普通的员工用他们最朴实的忠诚表达他们的诚信精神。

“我们以前买棕榈油，棕榈油早期不是散装，是一桶的，180公斤那种，那时候冬天我记得很深刻就是，冬天没地方放，因为量很大，我们跟人家租一个操场，结果被偷了。我就派我们采购的同仁去那边，他真的穿著防寒大衣，晚上坐在那边坐一整夜，所以我说他一定会成功，因为这些人都很棒，因为他也刚是国营企业出来，到我们这种外资企业，薪资比较好，他们早期的薪水是不好的，所以他转到这个企业来的时候很认真，真的很认真，所以我自己都很感动，外面真的在下雪耶！他坐在那边看那个东西，怕它丢了，你说那个实在是一种非常可贵的精神。所以早期那些奋斗的同事，我觉得蛮感动的。”谈到那些曾经一起奋斗过的同仁，黄锡兴眼中充满了泪花。

面向未来，辉煌不再

曾几何时，方便面一度成为出行者、办公室加班者的标配，也成为年轻人的抢手货。最高年销量达到462.2亿包，全国平均每人每年吃掉30多包方便面。这样的销量，怎么说也不可能不让方便面生产企业笑逐颜开。但是，从2013年开始，方便面企业的冬天来临，总销量从最高的462.2亿包大幅下跌至385.2亿包，对此，很多人也有出现这种现象的原因，归结为人们追求健康养生了、铁路提速旅行时间变短了、外出就业的农民工变少了、学生和白领点外卖了等。似乎方便面的“冬天”到来了。

泡在面里的回忆

无论未来方便面的市场如何发展，对于我们成长于上世纪90年代和本世纪初期的人来说，方便面就是伴随我们成长的美味，那种“泡在面里的回忆”已经成为我们最美好的回忆之一，时至今日，我依然会时不时泡上一碗康师傅方便面，因为方便，更是为了回味青春。

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