请教各位有什么好的创意活动环节，调动晚会气氛？

这个问题其实比较实操性质的问题，但是我还是想要拔高一下这个思考深度，文末有常用工具推荐。

作为营销人，我们每天都在喊创意，那么什么才是创意？

首先需要纠正大家的一个误区，创意并不是无本之木，凭空出现的。创意往往是既有之物的再次相遇，譬如将既有事物进行出人意料的组合，又譬如将既有事物用于意料之外的地方，又或是在意外的情况下活用既有事物。进而让大脑在一片陈腔滥调中，感受到既有实物别有洞天的欣喜。

就像2018年炒的沸沸扬扬的支付宝的“锦鲤”，全国人民都在关注最后谁会成为那只“锦鲤”。其实早在“锦鲤”活动之前就已经有过各种的商家出资共同炒热活动，并且“锦鲤”这个概念其实在传统活动中都已经用烂了，但新的组合让它赋予了更多的意义。

从中我们可以看到“创意”这种思考模式是有迹可循的，是符合因果逻辑关系的。它的思考过程比较仰赖多方向性思考而非单一性思考，通过这个过程创造出来的东西，还必须具有“新颖”和“价值”两大条件。“新颖”通俗点说就像我平时的瞎想，“我怎么才能吃到好吃的？”、“我怎样才能腰缠万贯”等，这些都是“创意”的过程，只是程度不同、领域不同。但是只是想是不能产生价值的。换句话说，“创意”就必须是解决具体的问题，能够落地到执行层面。对于营销来说，创意的目的无非四个，吸引关注、激发参与、促进销售、打造品牌标签。

我们对创意活动进行进一步解剖，它可以分为表面的观点表达和内在的流程设计，通过这两个维度我们可以把活动分成四大类，如下：

2016年《哈利波特》中赫敏的扮演者艾玛·沃特森，联合Books On The Underground组织，在伦敦地铁中发起了“藏书”活动，引发大家像玩游戏般地热情参与。同时，在广告人、明星、出版社的参与，藏书活动规模一再升级，演变成了一场全民级的寻宝游戏。随后新世相借鉴“藏书”活动的形式在北上广开展了类似的“丢书大作战”，也迅速引发了国人的广泛参与。

在知乎不断利用自己的品牌去渗透线下场景，在北京天津等地都举办过的“不知道诊所”。诊所主设置外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科等六大科室，同时内容还会根据本土情况进行更新，此外，在SKY RING摩天轮，知乎还精心设计了惊喜环节。让大家在体验中记住知乎这个大IP。

支付宝锦鲤虽然不能算是全新的，但是却能给大家一种的全新的全民参与级的活动，还是非常具有代表性的。

很多日常活动就属于这一类。双十一、双十二等大促活动，一般的电商也懒得去思考，“促销”“钜惠来袭”解决所有问题。

你会发现没有100%的原创活动，都是在前人的基础进行有效组合产生的创意。

既然创意不是凭空产生的，而是通过发散性思维将现有事物进行重新组合，那么它的内在思考逻辑是什么了？

CAP（Creative Activities Programming）程式即“活动创意程式”就是这个思维过程的一个简化工具。

CAP程式包含“本质”、“表达”、“传播”、“结果”等基础元素，具体如下：

一）本质

活动的核心元素，是活动的主体，是人本质的需求（刚性、理性、感性）驱动具化。

例如，一个促销的活动，本质是消费者刚性（刚性需求的产品，价格越低越容易形成购买）。

二）表达

活动元素的组织构成、行动程序与展现形式，是活动创意的重要部分，这部分设计通常从人的思维意识角度出发。

例如：一个科技新产品上市发布会设计，“本质”是这个科技新产品可以满足消费者的某些需求，而“表达”则是如何让消费者意识到这些并产生购买欲望。

三）传播

活动元素“本质”与“表达”的具体信息的对外传递，从“传播主体”角度分类有主动、被动、自发等类别，从“传播对象”角度分类有“精准传播”与“粗泛传播”等。传播都需要选择好渠道，提前进行埋点设计。

我们会发现那些经久不衰的品牌往往都具有一个共同点，就是对人性的洞察，他们往往不会直接宣传产品有多么好，而是宣扬使用产品之后的感受和理念。如NAKE始终坚持“一切皆有可能”；可口可乐的口号虽然从“开放的幸福”改为“品尝感觉”，但是一直强调的是快乐；KEEP那句“自律使我自由”也击中了不少年轻白领。做活动策划也需要对用户的洞察，哪些刷屏的活动无不如此。就像新世相洞察到疲于工作的白领也需要有自己的生活，于是策划了“逃离北上广”；华帝抓住大家嗜赌的心理举办了“法国队夺冠华帝退全款”，这其中虽然有运气的成分但也无法掩盖活动设计的用心。

洞察其实来自于人的体验，来自于我们在体验中发现的问题。而体验的方式有很多种，可以是自己生活中的感受，也可以是专门的现场调查时的感受，亦或通过电影置身于各种人物中体验各自人生。我一直记得《辉夜姬物语》里说的“我来到人间就是来体验的”，日常生活不可能

能让你体验所有人的生活，但是电影可以。好的电影是对生活的高度提纯，我们能感受剧中人的无奈，进而为我们提供高质量的洞察人性的素材。

1.我们所经历的不只是写在脸上，而是写在心里。你知道我现在的样子，而不知道我来时的路。

2.否定之否定是常用的手法，一旦反问之后就会发现不一样的世界。

3.爱不是为了成为什么，而是为了变成更好的两个人。

4.一说到爱情就是海誓山盟，一说到幸福就是金山银山，殊不知简单的小愿望就藏着每一天生活的快乐。

跨界就是将原本风马牛不相关的事物进行创新组合。在组合之前就需要进行拆解，5W1H分析法（又叫做六何分析法）就是这样的工具，任何事物都可以用这个方法进行拆解。5W1H分别代表活动呈现方式的What，在哪里展现的Where，什么时间段展示的When，什么人会用的Who，以及为什么要用的Why和怎么展示的How来组成。接下来分别解释它们的用法。

What

六神和RIO的神组合，真的是风马牛不相及的两个产品，通过对数据的深层挖掘，瞄准年轻群体（ 18-29岁），全新的产品设计让人眼前一亮，最终战绩斐然，完成17000瓶RIO花露水味鸡尾酒1分钟售罄。

Where

今年419，聚划算联合杰士邦、息县坡、妮维雅、喜临门等八大品牌，聚焦年轻夜生活场景，将原本户外的活动转移到了床上，这虽然是个噱头，但依然很诱人。这场因趣而聚的床上轰趴，让品牌与夜瘾患者们在床上电流蹦迪中共赴颅内高潮，嗨玩、带货两不误。

When

2016年11月底，京东手机QQ购物以“Enjoy夜跑”为主题，原本白天的锻炼变成了晚上，同时借由时下流行的AR游戏的趣味玩法，现场直接参与活动多达5万人次，傲人战绩让此次活动荣获2016年第六届娱乐营销5S金奖创意创新力大奖。

Who

去年8 月中旬，喜马拉雅的「大脑加油站」在上海书展正式亮相， 6 台「加油机」分别对应大咖精品、喜马讲书、商业财经、人文历史、亲子育儿、有声书这六大内容品类。将原本为汽车加油的加油站，换个对象，变成为人充电的加油站，可谓脑洞巨大。

Why

杜蕾斯当鞋套戴的微博大家应该都看过，但是你可能不知道它其实是策划出来了的。博圣云峰团队某个成员恶搞在脚上套着两个杜蕾斯防止鞋打湿。开始是在小号上发了一条 “北京今日下雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”的微博，效果不错。随后才大面积铺开。在当天的新浪微博一小时热门榜中，杜蕾斯以1000多条的话题数成为第1名。

How

2016年4 月 13 日晚，宝马中国的官方微信推送了一篇题为《该新闻已被 BMW 快速删除》的文章，看到标题会以为是微信运营发错内容，点进去看正文是「谁是这次事件的幕后操盘手？」。炫酷的内容瞬间抓住了我们的眼球，引得不少人在朋友圈分享。

看了这么多案例你可能还是不会操作，那么你就可以用思维导图进行训练。比如马上父亲节，就可以做一个发散性的思维导图，利用上面提到的6个维度进行发散，然后再利用其中的元素就行组合就会是一个很不错的活动。

比如做一个父亲与孩子的吃鸡游戏、父亲吐槽大会、归来还是少年，还可以针对相对应的场景设计短片。

光有骨架显然是不够的，还需要有血有肉。经过我对上百场活动的分析，将活动的形式分为18种，帮你的活动更加丰满。

光有上面的理论还远远不够，必须和实践结合。有时间常到下面8个网站逛逛，逐步养成自己对活动敏感度，能大大提升活动创意的数量和质量。