“强敌环伺”的高端之路，青岛啤酒“路”在何方？

▲ 青岛啤酒“百年之旅”零售价289元

山东上市公司系列观察：

「强敌环伺」的高端之路，青岛啤酒「路」在何方？

作者/迦叶

这届年轻人不是不爱喝酒了，他们只是换个花样喝。

这条结论，同时适用于白酒界和啤酒界。比如，数据显示，以茅台为代表的传统白酒正在失去一代年轻人，但年轻人转头去喝了江小白；啤酒界传统巨头青啤、雪花逐渐没落，年轻人热衷于追捧精酿啤酒和低度果酒。

在啤酒市场消费升级和领域细分的当下，啤酒巨头青啤也大力布局中高端市场，推出了“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、经典1903”等高端产品，但其仍然面临着以下三重挑战：来自同为行业巨头的老对手的竞争，来自新崛起的精酿品牌的挑战，以及专注女性市场的果酒和预调鸡尾酒的冲击。

01 啤酒巨头高端化竞争激烈

2020年，一瓶编号“001”号的”百年之旅“啤酒在轮番举牌中以48万元成交，被视为青岛啤酒驶向超高端领域的标志。

随着啤酒市场的消费升级和消费需求多元化，青岛啤酒近年来也加大了在高端和超高端领域的布局，2020年青岛啤酒旗下的“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量179.2万千升。不过，在公司全年782千升的销量中，仅占约五分之一。

尽管青岛啤酒2019年以1637.72亿的品牌价值蝉联中国啤酒行业之首，但在高端及超高端啤酒市场，百威英博仍然领跑行业，2019年，百威英博的高端啤酒市场份额（46%）几乎是青岛啤酒（25%）的2倍。

身后，华润啤酒和重庆啤酒也穷追猛打。

作为国内市占率最高的啤酒企业，华润啤酒通过收购喜力，打造出“4+4”高端产品矩阵，即雪花旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌，加喜力旗下的喜力/喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大高端品牌。数据显示，2020年华润啤酒次高档及以上啤酒销量达146万千升，比上年增长11.1%，产品高端化继续推进。

重庆啤酒则因2020年嘉士伯中国资产的注入，从一家区域性啤酒厂一跃成为中国第三大啤酒公司，旗下嘉士伯、1664、乌苏大单品等加快进军全国高端市场。

再来看2021年业绩，10月28日，青岛啤酒发布第三季度报告，其中第三季度实现营业收入84.8亿元，同比下降3.01%，值得指出的是，啤酒消费受气温影响较大，二三季度是传统的啤酒销售旺季，但青啤第三季度并未延续此前的良好增速。

事实上，业内普遍认为，啤酒行业目前正处于深度调整期，早在2013年，我国啤酒市场就触顶，青啤则是自2014年销量达最高值914.43万升后，便整体呈下滑趋势。

因此，关停工厂，淘汰落后产能，也成为啤酒业巨头不得不做出的调整。2018年青啤关停了2家工厂，2019年青啤指出计划通过3-5年关闭整合10家工厂。

此外，青岛啤酒虽然是较早一批走出国门的国产品牌，还在Google联合WPP和Kantar推出的“2020年Brand Z中国全球化品牌50强”中跃入前十，但其对山东地区的收入依赖程度较大。数据显示，青岛啤酒在山东地区的营收占比从2016年的52.12%上升至2020年的64.94%。

02 精酿，来自后起之秀的威胁

青岛啤酒要布局高端市场，必然与风头正劲的精酿啤酒正面交锋。

精酿，英文为Craft Beer，直译过来是“手作啤酒”的意思，但被译成精酿，就多了些不明觉厉的味道。

事实上，即使是在业内，厂商和消费者关于精酿的标准也十分模糊，但关键词一定有“工艺”和“口味”。通常来说，精酿啤酒意味着“产量稀少”、“工艺严谨”、“口感浓郁”等，它勾连起高品质的生活方式，相对小众的受众范围，甚至带有点神秘的文化色彩。

正因此，精酿啤酒与消费者越来越重视产品文化属性和场景化精神享受的时代特征不谋而合，成为这两年啤酒市场的新贵。

目前，中国本土精酿品牌有两个，一个是北京的熊猫，一个是南京的高大师。前者创始于2013年，后者诞生于 2008年，都是很年轻的啤酒品牌。超过40个国内城市的消费者均可以在当地买到他们的两款瓶装产品。

业内人士表示，“在我们的调查中，77%喝过啤酒的消费者认为味道比品牌更重要。这个趋势在无形中帮助了精酿啤酒。”这意味着，青岛和华润等传统啤酒巨头在精酿这一细分领域并不具备天然优势，它们必须靠实打实的口味去和熊猫、高大师这些专研精酿的品牌竞争。

青啤近年来也陆续推出了很多精酿啤酒，比如全麦白啤、皮尔森、BGM、玫瑰红、IPA、琥珀拉格和原浆，但在打造产品的文化属性，“将精酿包装成一种高级的生活文化追求”这点上，还是熊猫和高大师，更“拿捏”住了精髓。

比如，“熊猫精酿”会定期进口一些精酿品类，这些酒往往是国内厂商没有能力，也无法在短时间内酿造出来的。到了每周三，创始人潘丁浩就会拿着这些酒在店里举办一场“熊猫精选品酒会”。“相当于给大家做知识类的普及，让他们知道真正好的口味是怎么样的。”

而因为这个品酒会，潘丁浩和熊猫精酿开始频繁地出现在媒体上。“高大师”则曾赞助民谣歌手李志的 “334计划”（十年巡演全中国334座城市），赞助朋克乐队SMZB欧洲巡演，还与摩登天空旗下新裤子乐队联名出酒，这些动作提升了“高大师”品牌乃至整个精酿啤酒品类的“气质 ”。

反观青啤，其对旗下精酿啤酒的推广仍停留在较为传统的阶段，比如以1903餐饮+酒吧式体验馆为推广主场，这种营销方式虽然主打沉浸式体验，但依然是以传统的线下即饮聚餐为核心展开，没有在精酿啤酒和生活文化之间产生强链接，而且，以门店为中心的文化普及作用相当有限。

03 果酒/微醺，女性市场乏力

胡润研究院发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》表明，中国女性和90后的酒水消费群体正在崛起。一些统计数字也已展示，果酒、洋酒等低度化的酒饮，正凭借很高的增速迅速抢占市场。这说明，虽然未来啤酒市场的新增长点在农村，但一线城市的市场也在发生微妙的变化。

更为成熟的日本饮酒市场，早就向人们揭示了男女饮酒的场景“大不同”：当男性在居酒屋痛饮烧酒和清酒买醉时，女性在家中小饮低度酒放松身心。

中国酒类市场，也出现了类似的趋势。越来越多的女性开始议论哪款果酒好喝，下班或者周末要不要小酌一杯，一些啤酒品牌注意到了这点，开始注重在营销中将低度酒和纯粹的愉快、放松身心等感觉连接起来。

拿百润旗下的RIO微醺系列来说，这款预调鸡尾酒从名字到包装再到广告文案，都是赤裸裸借鉴的日本同行和乐怡（HOROYOI）。ほろよい在日语中本身就是微醉的意思，是度数低、口味甜、适宜一人饮用的预调鸡尾酒。

尽管预调鸡尾酒市场近年有下滑趋势，但2021年，RIO的市场占有率已经稳固在80%以上，成为预调鸡尾酒领域当之无愧的王者。便利店全线铺开、随手可得的RIO微醺系列，也成为年轻人随手可实现的“小酌怡情”。

除了本土品牌RIO之外，以日本“梅乃宿”为代表的柚子酒，以丹麦“诱惑”为代表的西打酒（苹果酒），以比利时芙力草莓为代表的果酒等洋品牌也纷纷入场，抢夺女性和90甚至更年轻消费群体市场，连中国本土的天润奶业都跨界推出了奶啤试图分一杯羹。

相较之下，青岛啤酒对女性市场和更年轻消费群体的重视程度显得远远不够。

在 RIO微醺系列上市3年之后，青岛啤酒终于推出了自己首个原创精酿啤酒潮牌——BGM（潮音酒），目前旗下包含5款啤酒，其中3款是果味啤酒。另一款较为出名的青啤果酒是青啤玫瑰红，但因成分中含有香精，被消费者认为不如比利时的福佳玫瑰红啤酒。

总的来看，在精酿啤酒领域，青岛啤酒入场较晚，但其积极借鉴海外经验，潜心酿造工艺，短短数年便陆续推出了白啤、黑啤、皮尔森等高端精酿，在市场上颇具竞争力。但在面向女性消费者的低度果味酒领域，青啤的布局可以说是刚起步，或者说，这个百年啤酒巨头尚未真正开始发力。

参考资料：

《青岛啤酒布局超高端市场 五年内啤酒业高端化占比或达20%》，长江商报，2020.8.10