市值800亿的泡泡玛特，玩过了“盲盒”，居然又做起了蛋糕？

概要：当潮玩IP联名向美妆、饮料、食品、冰品、个护等多个领域全面迈进，品牌得到了怎样的全新价值呢？

作者| 彭彭

编审| 任立峰

IP智库课堂 2021 11期：1789 字 | 3 分钟阅读

近日，泡泡玛特旗下 Pucky 精灵与“联名狂魔”好利来带来最新联名产品。

至此，泡泡玛特潮玩IP“再下一城”，达成糕点品牌联名成就！

图片来自：微博@好利来

随着盲盒市场的愈发火热，潮玩IP所带来的新鲜感，和背后强大的用户感召力，正在被越来越多的品牌看到，跨界合作成为常态，新玩法层出不穷。

1.

泡泡玛特的“潮玩”地图

如今，泡泡玛特已经向美妆、饮料、冰品、食品、个护等多个领域全面迈进，并且各路开花！

美妆类：ADDICTION 、悦诗风吟 、小奥汀 、Za 姬芮、欧莱雅小美盒……

个护类：薇尔。

图片来自：品牌官方

服饰类：LILY。

图片来自：品牌官方

毫无疑问，美妆类、个护类、服饰类品牌产品主要面向的是年轻的女性消费群体，而根据时趣洞察引擎对于泡泡玛特人群画像中的性别分布和年轻分布数据，可以看出主要用户就是集中在90后的女性。

图片来自：时趣洞察引擎

所以，泡泡玛特的联名策略，对于品牌的选择，很大程度上也是因为其与上述品类品牌所面向的用户有非常高的重合度，且契合这些品牌年轻用户，渴望新鲜感、爱玩、爱美的调性。

图片来自：时趣洞察引擎

3C类：联想小新

在3C领域，今年3月，联想旗下联想小新系列也与泡泡玛特联合举办「开『新』就好」主题活动。

图片来自：品牌官方

食品饮料类：娃哈哈、德芙、哈根达斯

去年6月，娃哈哈携手泡泡玛特，献上DIMOO生日礼，带来全球限量的定制版盲水，除常规口味外，还特别推出神秘新口味。

图片来自：品牌官方

今年3月，哈根达斯与泡泡玛特旗下DIMOO首次联名，带来盲盒+星座+冰淇淋新玩法。

图片来自：品牌官方

一直以来，食品饮料品类就是IP联名的“大户”，因为其面向的消费群体广泛、购买频次高、联名适配性高，且相对容易和已有产品结合创新。

根据时趣洞察引擎对于泡泡玛特人群画像中的兴趣标签数据，可以看出，美食、星座、吃货、学生等标签显著，也说明潮牌IP用户的关注点和食品饮料品类也非常契合。

图片来自：时趣洞察引擎

且盲盒的玩法，既能引起用户的好奇心，又能提高其社交分享的可能性，帮助品牌信息在更多用户群体曝光，从而加速破圈传播。

另外，食品饮料品类产品购买频次高和购买决策短的特点，也往往会带来较为明显的销量转化。

2.

潮玩IP品牌联名火热提示了什么？

以泡泡玛特为例：

1、为什么是“盲盒风”火了？

“打开盲盒那一瞬间的感觉，是人们生活中的稀缺性体验。”

人永远会对未知的事物充满兴趣与好奇。

泡泡玛特正是抓住了这一大众心理，以盲盒营销来满足人的惊喜感和收集癖，从而让消费者产生“上瘾”的感觉。

2、崛起的消费主力：年轻消费群

Z世代的消费者，正在逐渐成长为消费市场的中流砥柱。

因此，越来越多的品牌开始关注“品牌年轻化”。

Z世代消费者出生在物质文明、精神文明都极具丰富的时代，有极强的购买力；另一方面，他们渴望新鲜、爱玩、爱美、二次元……而潮玩IP、盲盒等都是切合了其消费心理需求。

3、品牌年轻化与保持用户新鲜感

不同的品牌不断地在各种商品上尝试盲盒营销。

表面上看起来，是商家让商品通过盲盒这种特殊的方式引起消费者的关注，并基于知名IP的影响力，激发消费者的购买欲望，达成销售的目的。

但其实商家们重视的是通过盲盒这种方式，让用户对品牌抱有好奇和期待，为用户持续制造充满惊喜的品牌体验。

拉近与消费者之间的距离，尤其是年轻消费者之间的社交距离，让品牌影响力通过这种方式进行深度传播。

4、通过IP合作，赋予品牌更丰富的附加价值

不同于传统营销环境，立足于互联网环境下，任何产品都应该具备互联网产品属性：流量、粉丝、社交。

产品是具备社交属性的，可以被粉丝安利给其他消费者，对于消费品牌而言，品牌需要具备运营产品粉丝的意识和能力，自身也应该具备融入到社交语境当中的特质。

而IP联名最显著的一个特点就是：品牌借用IP资产，给自己的品牌带来创新元素、既有粉丝群体，同时增加品牌社交营销的切入点。

从品牌打造IP化产品需求的角度出发，借助潮玩IP有助于品牌打造更真实、更有趣的消费场景；塑造更刺激、兴奋的消费体验；实现更广泛、自主的活动规模化覆盖；建立更丰富、立体的品牌联想，从而赋予品牌更丰富的附加价值。

结合企业实战案例

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排版| Bonny

审校| 任立峰主编| 彭彭