哥哥们都塌房了，汽车代言选姐姐？

用微信扫码二维码

分享至好友和朋友圈

特约作者 媚猫（曾任梅赛德斯奔驰中国研究与发展中心研究员）

雎晓雯是谁？

这个名字对于汽车圈来说太陌生了。甚至这个姑娘的姓氏“雎”（音同“桔”）还是个生僻字，难写难念。

其实雎晓雯在超模圈已经是“老人”，她给“维多利亚的秘密”走过秀，相貌属于很东方娃娃那种，有点古灵精怪的感觉。

刚刚上市的全新梅赛德斯-奔驰长轴距C级车，在成都车展惊艳亮相。随着而来是雎晓雯铺天盖地的视频宣传片和巨幅海报。

在奔驰C广告里，雎晓雯是主角，男士只有仰望

长轴距C级车对于奔驰来说有多重要？可以说是命根子也不为过。众所周知，C级车自问世以来，就是奔驰全车系的销量冠军。每次推出新的C级车，都是车圈最重磅的产品之一。

而长轴距车主打中国市场，更是重中之重。

在如今扑朔迷离的车市，奔驰大胆启用超模雎晓雯做宣传，可以说更为明确向女性车主表白：姑娘们，奔驰爱你！

但为什么是雎晓雯，我觉得有点很微妙的，就是雎晓雯特别针对女性市场。

超模有很多，比雎晓雯出名的大有人在，比如杜鹃，社会知名度更高，代表了一种“初恋白月光”形象。

但是，只有女孩，特别是相对年轻、关注时尚的，才有可能知道雎晓雯。

如果是都认得雎晓雯的女生，就有点暗戳戳、闺蜜情深那种小圈子的私密感。同时，越是小圈子私密，就越是专一粘性高。

（很难相信有很多直男朋友知道雎晓雯，不服来辩。）

尽管奔驰并没有慷慨授予雎晓雯官方身份，无论是代言人、品牌大使或者品牌挚友。

这些都不重要，重要的是这位31岁的退役超模，带着一只猫出镜，诠释了Z世代的生活方式。

大胆启用女艺人给汽车代言的豪华品牌，还包括沃尔沃。

虎扑女神高圆圆，以沃尔沃XC90（参数丨图片）首席体验官的身份出现在了成都车展。

在宣传造势上，沃尔沃也做了大量投放，我自己在朋友圈广告中还刷到了高圆圆的代言视频。

人与人之间总是有着审美差异，但如果提到高圆圆，相信她为数不多能“统一国民审美”的实力派女神。

而且沃尔沃请高圆圆来代言XC90，也是有着充分考虑的，和产品其实蛮搭。

众所周知，XC90是一款全尺寸的SUV，个头比较大，适合家庭出行。高圆圆生完孩子不久，产后复出，作为母亲形象代言，不但和品牌调性比较搭，也可以说明产品特性，比较有说服力。

此外，高圆圆深受中国男性喜爱，女性也不讨厌，和沃尔沃中庸不极端的气质也蛮吻合。

这样看来，从代言人角度来看，潜在消费者不论男性女性，如果看到了沃尔沃XC90的广告，都能接受。

印象里喜欢沃尔沃的女性并不算太多，这是一个品牌调性的历史遗留问题。

胡润研究院发布《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》中，描述了沃尔沃车主形象画像：

沃尔沃车主被认为是社会中坚、低调、注重精神生活、家庭的，沃尔沃车主自身与八大豪华车车主总体认为的社会身份基本一致，“海归”身份更为主要一些，是唯一一个在生活态度上更注重品位和精神追求的品牌，受教育程度最高。

但基本状况是中性偏男性、年龄不限偏年长、平均学历最高。

也许女生看高圆圆的代言，会觉得原来沃尔沃女生也能开，这就算是这次代言的成功了。

更新的女性代言是9月6日的事。“人民的五菱”，宣布周迅成为它的全球代言人。周迅发了一个微博：“用心入戏，赋予角色生命；认真做事，成就人民品牌”。感觉严肃认真，很人民。

那就好好聊一下汽车品牌那些女代言人吧。

财大气粗的车企向来是名副其实的“金主爸爸”，能接到汽车品牌的代言对明星来说也无疑是对咖位的肯定。

我甚至认为，车企斥巨资请大牌明星代言，有点“炫富”的心理暗示在。

这也算是豪华品牌的惯例吧。

以前，一款品牌车的亮相往往选在法兰克福或巴黎的车展上，代言人都是大牌明星，而且汽车品牌声量和代言艺人咖位相互映衬。

在不同车的广告里，代言人贩卖着梦想，身着华衣美服讲不同的故事，却都指向共同主题：财富、年轻、激情、权力等等人类永恒的梦。

需要代言人来贩卖梦想吗？

很多时候，是需要的。因为豪华车的品牌溢价决定了，卖的不是一台机器，而是一种生活方式，一个梦。

那就需要消费者把自己带入进去，说得再直白点，就是代言人演绎故事，消费者穿越进幻想空间的现实扭曲立场。

举个例子，宝马中国宣布易烊千玺成为其新生代代言人，王俊凯也成为雷克萨斯新势力代言人。

在当下，易烊千玺和王俊凯的粉丝还无法成为主力消费人群，但是易烊千玺们无疑具有巨大的流量号召力，是一个美好的梦，甚至对于粉丝来说已经成为“信仰狂热”。

如果我们承认，汽车代言人是某种生活方式的引导者，那么传统的汽车广告那种叙事结构，可能会让潜在的女性消费者不爽。

闭上眼，传统豪华品牌的汽车广告，往往是男性为绝对中心的。如果出现女性，也是妻子或者女朋友，要么扮演家庭是忠实的后盾，要么暗示自己是妖艳的猎物。

这种从属性，让持币观望的女性消费者就不开心了。

既然我是买家，那么带入的角色扮演，也应该是舞台中心的绝对女一号才可以啊。

所以就会出现在奔驰新C级车的广告视频里，西安女孩雎晓雯衣锦还乡，这段叙事中，没有男主角。只有一个曾经默默无闻的普通女孩，经过自己的不懈努力，游历全球后，决胜纽约巴黎，最终高姿态的回到了快乐老家的故事。

话说，对于我们这些外省来的野心家或者绝大多数的小镇青年，这样的成功故事就太戳人了。

海报上，也有雎晓雯抱着宠物猫的照片，这再次体现了品牌对于消费者，特别是Z时代女性生活方式的洞察：

单身，有宠物，也可以为自己而不是为家庭，拥有一辆奔驰。

如今的现状是，男艺人一个接连一个的“塌房”，对品牌来说不啻为公关灾难。

如果还要找代言人，也许女艺人是一个方向。

毕竟从消费决策过程来说，男性买车翻论坛，女性买车看广告。

当然，我也观察到，品牌找女性代言人也有很迷的情况。

就不得不吐槽，华为创始人、CEO任正非小女儿——姚安娜和WEY品牌全新旗舰SUV“摩卡”，属于很难理解。

姚安娜代言摩卡

印象里，姚安娜出道一直毁誉参半，网友并不买单。讲道理，姚安娜并不“坏”，可是长城图什么呢？姚安娜的流量并不足以造成什么真实的销售转化，而这款产品到底面向谁，恐怕营销团队也没有想清楚。

难道WEY的“摩卡”产品主打富二代女生？

这就违背常识了，富二代女生干嘛不买法拉利保时捷而要入手摩卡呢？

当然，如果说是华为和长城有什么更深的合作，那就是一盘大棋，不好妄自揣测。

只是我作为一个女性消费者，实在不太能懂就是了。

时代在变，越来越多车企将目光凝视在了女性消费者身上。

这也需要品牌营销团队去真实聆听女性消费者的心声，而不是想当然，甚至拍马屁拍到马脚上。

如果要找代言人，其实车圈的女老大们，科技圈的女老大们，会比演员歌手模特更带感，也更有说服力。

其实，我更喜欢看到女性社群的崛起，就是女车主为品牌代言，这样更为真实可信。

毕竟，自己真金白银花了钱的，才最有说服力。

特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.