春节营销大考，糖果行业如何打出一场漂亮战役？

用微信扫码二维码

分享至好友和朋友圈

转眼间春节已过，2023春节营销也即将落下帷幕。回顾2023年春节营销，入局者众多出众者少，春节营销同质化严重。品牌想要借助这个大众情绪相对集中、消费意愿极强的时期实现营收开门红，是当下品牌春节营销一大重要课题。

在“你方争霸我方登场”的激烈竞争中，延续往年“让心回家，为爱发颗糖”新春营销主题的阿尔卑斯，联合暖心形象深入人心以及关注度持续升高的任贤齐，推出品牌新春微电影《齐聚一糖》，并展开了一系列社会化营销活动，在新年之际为受众送出品牌的美好愿望。在纳食看来，阿尔卑斯的这波CNY活动，不煽情却共情，有走心也有真心，赚足了流量、声势和口碑，为糖果行业在春节营销做了一次成功的示范。

“让心回家，为爱发颗糖”

与消费者共同寻找家的方向

随着疫情管控的全面放开，春节阖家团圆，好好回家过年成了当下国人最真也最迫切的愿望。虽然年味逐渐变淡、工作依旧忙碌，但在亲人的期盼下，心依然能够找到回家的方向。正是洞察到受众内心的情感需求，阿尔卑斯携手新春品牌代言人任贤齐共同带来年度微电影《齐聚一糖》，共同寻找回家的方向。据了解，阿尔卑斯新春微电影上线两周播放量就已超过1.4亿，并收获了大量观众的好评。

在微电影中，任贤齐化身为一个对女儿贝贝要求极高的严父，即使在寒假期间也不忘督促女儿进行兴趣班课程的训练，而贝贝为了能够早日回老家见爷爷奶奶，便与爸爸达成一个“糖罐之约”——每当她在兴趣班取得好成绩就可以获得一颗糖，当糖罐装满就能提前回老家过年。

在收集糖果的游戏中，贝贝也逐渐在“追求成功”的道路上越走越远，仿佛成为爸爸的一个缩影。直到受挫后和妈妈的一番谈话，让她懂得“不论是美好的一天还是糟糕的一天，都该奖励给自己一颗糖”，并向爸爸妈妈分享自己收集到的糖果和对他们的爱。此后，女儿的行为触动到爸爸，让他也幡然醒悟，及时把心转向家的方向，和女儿一起让心回家。可以说，微电影借用故事激发受众对新年团聚的渴望，美好的寓意更是激发了阿尔卑斯糖果在春节场景下的优势，让过年与阿尔卑斯产生强烈的交互记忆。

值得一提的是，在微电影上映前之前，阿尔卑斯率先在线上发布了一支15秒的广告片，为我们演绎了“人齐，菜齐，年味齐，心愿齐”的四个春节典型场景。既提前将受众带到春节回家过年的过年氛围中，也通过长线有效的预热聚集大家对影片的期待，利用明星影响力，使后续微电影形成更高传播度。

纳食认为，年关节点，阿尔卑斯用这支微电影展现了“团聚”的真正含义——团聚不止于身，更体现于心，不管回家与否，我们都可以为家人发一颗“糖”， 向家人表达爱，而这也是阿尔卑斯此次新春营销的主张——“让心回家，为爱发颗糖”。阿尔卑斯的一系列动作，不仅有效将IP内容沉淀，提升了自身的品牌资产，同时也在消费者认知形成阿尔卑斯是充满爱与关爱的品牌印象。

从心出发，情感为“核”

释放品牌IP价值

品牌营销不应该是隔靴搔痒的消遣，而是能够打动人心的正能量传递。为进一步将对国人的美好祝福具象化，除了带来年度微电影《齐聚一糖》外，阿尔卑斯再度与华铁传媒集团合作，发起阿尔卑斯高铁春运爱心专列活动。据纳食了解，2022年12月12日阿尔卑斯高铁冠名列车已经正式发车。

为了让归乡人感受“回家”的氛围，阿尔卑斯还对专列餐车进行了沉浸式改造，从头枕巾到小桌板，到行李架等为旅客提供全方位沉浸式体验，还将阿尔卑斯在过往春节活动中收获的消费者真实留言上墙，不仅极大程度地加深了春节气氛，和消费者与阿尔卑斯品牌的连接，更是让阿尔卑斯见证了人们在春节归途中的美好记忆。

在车厢内，阿尔卑斯还贴心准备了阿尔卑斯合家欢大礼包，内含乐嚼Q缤纷乐园和虫虫派对啫喱糖、果然好嚼混合口味软糖、果然好棒和经典混合口味棒棒糖，将不同品类的明星产品重磅集结，让阿尔卑斯一路陪伴旅客回家；同时，乘客们还可以观看阿尔卑斯为节庆时刻奉上的新春微电影《齐聚一糖》，提醒每一位踏上归途之列的乘客：让心回家，为爱发颗糖。

不止如此，阿尔卑斯还联合新春品牌代言人任贤齐为四川省多饶嘎目景区·康定市西康福利学校展开公益“发糖”活动，将这场“让心回家，为爱发颗糖”的品牌主题活动进行到底，传递更多品牌温暖，发挥品牌的公益影响力。

在纳食看来，无论是阿尔卑斯冠名高铁专列，还是携手任贤齐公益发糖活动，无疑不体现品牌的诚意与心意，不仅让我们看到了阿尔卑斯身为行业领导品牌的社会责任，也深切感受到“让心回家，为爱发颗糖”的核心品牌主张。

三年焕新沉淀品牌文化资产

阿尔卑斯制胜春节市场

品牌在策化营销活动时，如果能洞察到用户情感诉求，在内容上满足他们的精神期待，则很容易引起用户的情绪共振，而持续性、系统化的传播则是让这种共鸣持续发酵的催化剂。尤其当我们处在信息爆炸时代，只注重创意而没有输出一致的品牌理念，往往无法沉淀深厚的品牌文化。但在食品行业，纳食看到已经有不少品牌注意到这一点。

每年春节，百事可乐持续打造新春IP“把乐带回家”，在消费者心智中培养出“把乐带回家”的创意视频一上线，就知道“要过年了”的品牌联想，奠定了其在春节市场不可撼动的品牌地位。同样地，阿尔卑斯洞察到疫情三年来人们不同的情感需求，连续围绕“让心回家，为爱发颗糖”的品牌理念，以“发糖”这一兼具社交潜力和品牌基因的动作，为消费者带来甜蜜新春解决方案。

2021年，阿尔卑斯首次推出新春微电影大片《爱来·运转》，传递品牌对家的祝福——愿千家万户，都能在爱的分享传递中，重启美好，时来运转；2022年，阿尔卑斯再次延续以往的品牌主张，为我们展开不同年代下的人们围绕一颗糖所发生的温暖家庭故事，呼吁消费者珍惜身边为你留糖的人。2023年，在人们急切回家过年的愿望下，阿尔卑斯再次推出微电影《齐聚一糖》，祝福大家都能与家人实现真正的团聚——心和家人在一起！

可以看出，阿尔卑斯连续三年发布新春微电影，持续深化“让心回家，为爱发颗糖”的品牌理念，在片中用创意十足的剧情系统性地传递情绪价值，加强自身品牌理念，从用户的情感需求出发，完成一次真正意义上的情感共鸣。值得一提的是，目前糖果行业系统化、持续化打造春节营销话题的品牌并不多，这无疑更彰显了阿尔卑斯在糖果行业的引领作用。

小 结

春节营销对品牌来说，既是机遇也是挑战。在纳食看来，今年春节，阿尔卑斯却交上了一份不错的答卷：在线上，阿尔卑斯以消费者情感需求为切入点，通过微电影与消费者展开情感层面的沟通和对话；线下则是发起爱心高铁专列活动，为消费者创造“让爱回家”的消费体验，为品牌加码了情感属性，深化品牌“让心回家”的价值观，也为行业提供了新年营销新思路。最后，纳食想说的是，“发糖”历来是国人对亲人表达爱的特有方式，期待在以后的日常生活中大家多给亲人发糖传递心中的爱。

特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.