“暗藏玄机”的社区买手店，为何5年数量激增6倍？

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中国买手店在5年间增长了6倍，2021年达到5000余家！据统计，2019年第二季度的数据，全国买手店总量较2019年第一季，增长了51%，达3101家。从2020年开始，进入 “激增期”。后疫情时代当下城市生活，人民更倾向于就近消费，特别是城市中不断涌现的“超级社区”通常情况下常驻居民超过万人规模。时尚类的社区型买手店逐渐兴起。相比电商和海淘买手网站需要漫长的等待和复杂转运流程，以及疫情防控办谨慎海淘、代购国外疫情形势严峻地区的商品的倡导，在这种背景下，其以触手可及的沉浸式体验，正在成为最新趋势。

1.社区买手店意义何在？谁在投资？盈利与否？

随着Z世代消费者的需求呈现出个性化趋势，小众设计师品牌越来越受到消费者欢迎。然而对单一品牌来说，每个季度产品数量有限，远不足以支撑起一家独立的门店，因此市场出现了设计师买手集合店的形态。

通过数据调查100%的买手店顾客都在“为什么走进一家买手店”选项中，选择了“室内装置好看，方便拍照”。好看，是这些年轻人走进买手店的核心原因。

相比海淘、买手网站和海外直邮等渠道，对于女性消费者来说，实际的上身试穿也成为买手店存在的必要条件。消费需求美学化、体验化是必然趋势。被誉为世界著名未来学家的托夫勒就预言：“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业，服务经济的下一步是走向体验经济”。

同时，一场疫情让大家发现了社区经济的便捷、高效，也让城市社区相比较以往的任何时刻都更加团结。

对于社区买手店的投资，其中不乏一些时装爱好者和海归创业，而如果想要做出更大的成就，天使投资和资本的注入则是用于新门店、自营业务的迅速扩张的助推剂。在国内红杉资本和百联时尚产业基金都是这方面的“伯乐”。

盈利方面，据统计，现今的买手店的盈利周期大多是3至5年，每月流水额在20万元左右，才能达到盈亏平衡点。在2019年出版《如何开家设计师品牌买手店》一书里的案例分析到，“上海某个200平米的买手店当时月流水80多万。”坐落于阿那亚的买手店HUG在旺季的销售额达到月200万元，而对于一些相对不太知名和位置较为偏僻的买手店月销售额只有3-5万。

因此拥有充足的现金流成为其生存的关键。对于投资者而言，应该把买手店当作表达特有的时尚态度的平台来运营。盈利是生存的基本要求，但如果一开始就是朝着赚大钱的目的去做的话，很难会做好一家买手店。

2.豪宅加持聚集地

以“最后一公里”为服务半径的社区商铺却反向兴起。未来10年，我国社区商业消费将逐渐占据社区消费零售总额的1/3。特别是高端社区和豪宅，成为有品味的买手店主要考虑的目标。高端社区的物业持有者多为站在财富金字塔尖的高净值家庭和人群，他们事业有成，消费能力强，有自己的品味，而且偏爱高端消费。如此一来，在业主的高消费力下，高端社区的商铺大多是经营比较高端的业态，从而水到渠成实现更高收益。

普通小区底商以餐饮类、零售类为主，服务类为辅。但在高端住宅区，情况却正好相反，据统计，高端住宅区其中餐饮类店铺只仅占到总量的7%左右；而零售和服务类的店铺则占比高达64%。

Angle安格集合店开业就掀起过不小的“风波”，店铺位于深圳湾一号南区商业区内，作为中国三大豪宅之一的深圳湾一号，这里的房价每平米均价已经达到230,000元。因为选址大胆，它也被顾客们称为深圳最“贵”的买手店。这是一家集合咖啡、艺术展示、及买手店为一体的生活概念店，与栋梁创始人Charles共同创立。

正如店名所述，主理人希望给大家带来更多看待时尚与生活的角度。通过多元化的风格塑造连接时尚与生活，希望从多角度探索艺术，创造多角度的时尚生活和艺术风格。在Angle你可以发现很多小众设计师的作品，一些爆款产品就在不经意间出现在你面前。Angle独家代理的品牌有 MM6、JH Zane、JH Zane、Lemaire和Märchen。让你出街绝对不会撞衫，“重度小众品牌爱好患者”在这都能瞬间痊愈。

Angle 深圳店铺

从坐落于北京五道营胡同的小店，到网红、明星聚居的小区新城国际，栋梁成为北京最早背靠豪宅的社区的买手店之一。以中国设计为主选择设计师，UMA WANG , XANDER ZHOU 和刘清扬等 20 位中国设计师，风格多变大胆，并每年坚持以“ FRESH AIR ”项目发掘并推荐更新的设计力量，并同时尚杂志、艺术家、摄影师、设计师等合作不同的展览。当整个行业走向精细化，栋梁对合作设计师的要求也在发生着改变。起初栋梁希望设计师的产品能更为国际化，当时的海归设计师很容易获得他们的青睐。如今的栋梁已经不再满足于国际化的表层界定，对他们来说，具有独特设计语言的设计师变得更为珍贵。

栋梁北京新城国际店铺

3.“社恐”人群的解药

相较于在大型商场和商业街中的买手店，这类买手店带给客人的更像是一场生活方式的体验，预约制的形式，给“社恐”人群带来舒适的购物体验购物或许只是其中一个环节。

这种类型的买手店在国外以及风靡多年，特别是在1980年代的日本，已经出现。

这种社区买手店完全以预约制为门槛，这就从而筛选了自己的客人群体，并将根据客户喜好的风格、色调、品种甚至是固定客群的尺码来选品与排列，甚至可以匹配客户喜爱的饮品、背景音乐、店内的气味。

买手店要经营得好，还要注重会员制和与之对应的风格式经营。比如上海有一家新开的买手店Young Simba，其必须是会员预约才能入店购物，店铺位置在恒隆广场对面的一栋居民楼，需提前预约才能拜访，Sunnei、Y/Project、Jil Sander、Raf Simons、Peter do这些在小红书和各个社交媒体上出现的爆款服装品牌就这样展现在你面前，无需在等待代购或者满世界寻找这些小众单品，唾手可得就出现在眼前。其定位是具有私密性的高端客户，也对非客户群设立了门槛。总之‘小而美’是买手店获得成功的核心理念。

Young Simba店内

另一间完全采用预约制的社区买手店则是在业界盛行多年的家具买手店“手手仓库”这间从包豪斯到太空时代到孟菲斯到波普风格应有尽有的家具店终于变成某种意义上来说的新晋家具展览厅，涵盖了主理人对于家具审美的展现。展厅面积100平左右，藏在外滩附近一栋老居民楼的三居室里，坐电梯时还会遇到上海老阿姨，市井气息和孟菲斯风格在这里得到了完美的融合，七八十年代的经典设计加上福州大厦这栋老建筑，有种在库布里克电影里的即逝感觉。

手手仓库

4.独特的Local特色

越来越多人把买手店开在老洋房里或当地颇具本地生活气息的胡同、街道上。选址百年老洋房或者胡同等独具Local特色的地点来经营的考虑，在于其历史背景的独特性，这种时光遗留的厚重感并非任何装修可以实现。将老旧的空间精心装点后，时装与空间之间奏出奇妙和弦，就在迥异的设计之美里，让客人与之产生共鸣。

这种社区大隐隐于市，藏在街角旁、高楼内，不像传统商店讲究更大限度地捕获人流，而是积极塑造买手店的独特形象，关注如何能长时间地“留”住顾客。

这种时光遗留的厚重感并非任何复古或者做旧的装修可以还原，更不像常规临街商铺可以在任何城市都可copy，开设在社区的买手店也往往有不可替代的本土特色。于是老洋房、四合院们在不同改造下，呈现出截然不同的面孔，也让买手店延伸出更多职能。

Triple-Major位于北京的店铺

Triple-Major创立至今已有13年，先后在北京、上海、成都开出门店。2009年，Triple-Major首家品牌集成店在北京开设，而选址则没有选择游客如织的南锣鼓巷，而是选择多为本地居民居住的宝钞胡同。并选取“药”作为主题，空间与视觉设计都结合了传统中药标志性元素。

2012年，Triple-Major上海店开业，开创了集合空间店全新零售概念，推出了许多新颖的内容呈现方式， Triple-Major还在成都开设了首家男装专门店，这家店铺同样选择的颇具当地市井气息的青莲上街，虽然毗邻闹市，可在郁郁葱葱的巷子里难得占了个闹中取静的绝佳位置。该店也是首个引进Lemaire男装系列的中国店铺。

来自西安的GCWZ买手店则直接坐落在湘子庙景区古城墙内，将整个西安古城作为其文化背景。达到潮流文化和历史古韵并存，对于西安这种新一线城市，对于新鲜事物的包容性比北上广更强，但对于潮流文化的认知和判断还在萌芽阶段，因此对于新兴市场来说，开拓新市场和满足本地潮人消费的需求都将成为这种买手店运营的主要问题。

西安GCWZ买手店

5.购物体验更加丰富

相较于开设在寸土寸金地带或在繁华商圈和大型Shopping Mall中的买手店，开设在社区中的买手店兼具更多职能也更有人情味。想要留住客人，不能单纯只靠“尖货”，社区买手店更应具备更多属性。

相比商业区每平米都要精打细算的投入产出比，社区买手店相对低廉的房租和水电成本可以带来更加自由和宽广的空间，自由的营业时间，也可让买手店拓展更多的可能性，店内咖啡对于内卷的买手店行业来说已经不足为奇，更多的文艺气息属性成为社区买手店打动人心的法宝。

说到厦门老城区代表，一定要有它的名字——百家村，这里除了能够体验到当地人最接地气的市井生活外，在居民小区之间夹杂着的一些小而美的时髦空间正在淋漓尽致的展现着生活美学, 为老旧的街区里注入了不一样的色彩。很多人说，在Bathroom开业前，待在厦门这么久的人都不知道有一条路叫做民治路,足以证明此地有多么的具有乡土味道。

Bathroom店铺

进入Bathroom的第一个区域被称为Bathroom Bar的饮品区，穿过Bathroom Bar摆放着店主从世界各地搜集来的各种有趣玩意。有中古家具，餐具，手工制品，独立设计师的作品，还有不同国家的独立出版物。而如果觉得这已经到头了，店铺的最里面是一个真正的Bathroom area，有一个彩色的大浴缸，还有两个复古的洗手池。或许你真的可以在这来场泡泡浴也未尝不可。从周围居民的异样眼光，到更多的人进来消费，收获了不少住在附近的有趣的客人，就近消费、社区买手店这种形式，让更多的人提升了生活质量。

成都的CLAP店铺

而坐落于成都的CLAP你可以从早到晚体验不同场景，白天是买手店，到了晚上就变身酒吧。CLAP就位于水璟唐街区的一座独栋四合院建筑内。从选品、空间布局，到店铺功能，CLAP革新了传统买手店给人的印象，也为这个行业带来了新的启发。

6.社群活动留住客

后疫情时代，除了旅行的减少，与其花费更多时间去到远离居住地和人流密集的shopping mall，选择社区中的买手店，认识志同道合的人，建立社群活动，也将成为其消费下单的坚固纽带。说到这种模式，不得不提的便是阿那亚社区，大量丰富的高质量生活配套，提供生活要素、娱乐要素、文化要素。正是因为这种集合，让很多居民在居住的时候可以疯狂购物。在这里现在一个买手店一个月可以有200万左右的营业额，其中60%是业主，并不都是游客。可以说这里是一个充满未来感的乌托邦社区。

在这种背景下Hug这个在圈内小有名气的买手店一直以先锋和小众著称，在阿那亚店开门迎客，还在店里策划了艺术家的装置艺术展，相较于开在高端写字楼底商的hug成都店，阿那亚的hug仍然保持着国际化的前卫和时髦，分享着来自世界各地的好设计，但是在空间设计和选货上，又多了几分属于阿那亚的生活化和度假感。

社区型买手店对于市场来说肯定不是一个全新的概念，但在中国还处于起步和摸索阶段，迅猛发展的社区型买手店或将面临不小的挑战。

对于社区买手店来讲，潜力用户数量受到社区居民人数的总数影响，体量限制和客源的固定确实是社区型买手店的发展瓶颈，海淘网站的兴起，在价格上优势也在逐渐减弱。除了所有零售业者都会遇到的租金和人力等基本瓶颈外，由于海外买货而带来的高采购成本，加之很多商品还需加关税，也加剧成本压力。以及不断的购入新货，对于资金链和库存的压力问题。都是对于社区买手店未来发展应该考虑的挑战。

有些买手店只是因为房租等成本问题，将店铺落脚在了社区，但仍然没有对当地居民的购买喜好和需求进行深度挖掘，没有进行再创造和推进，同质化严重，且因实力问题缺乏核心竞争力，最终被“后浪”取代。而已经获得稳定的当地客户群的买手店，也应该存在危机意识，考虑如何继续扩大自己的规模、丰满羽翼，破圈而行之，但无论如何，后疫情时代，让更多人从新反思和审视社区经济的更大价值，社区买手店或许也将成为未来的“基础消费需求”。

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