新媒体运营情况报告范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营情况报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

关键词：新媒体营销；风险控制；法规对策

一、前言

新媒体是现今快速发展的一个生产链，新媒体营销就是其中的一条重要子链。在现今信息爆炸的大环境下，新媒体营销最大程度上利用了互联网的信息传播功能，并且以电视、电脑和手机为载体，达到把自己想要传送信息传播出去，让更多人知道与了解。可以这样说，在今天的信息时代，新媒体是必然的产物，而新媒体营销也是必然的趋势。很多人已经关注到新媒体可以带来的可观的利益，它主要做的就是利用当前快速发展的网络优势，扩大网络市场，尽可能完美的帮助客户，这就是新媒体营销。但是，很多大型企业在面临传统行业转向新媒体时，没有做好风险控制策略，盲目转型，导致了转型失败的结果，甚至有一些企业无法承担产生的风险，造成了破产的严重后果。另一方面来说，技术人员也是一个关键，技术人才的领先直接影响到了竞争的优势。但是，人才流动性较强，怎样去吸引与留住技术性人才也是风险控制上需要考虑的一个部分。

二、新媒体营销

新媒体营销被称作是“新式广告”，它与传统的广告有很大的区别。传统的广告进行张贴、登报、电视等多种形式，而新媒体广告却五花八门，多种多样。它借助了微信、微博、论坛等。它可以用最少的资金投入，可能得到最大的效益。在投放广告时，它可以进行调整，找到合适的受众群。但是，它比传统的广告行业收到了更多法律和政策的威胁，很多人无法控制新媒体的风险。很多的大型传统企业向新媒体进行转变时，没有把握好法律和风险的规避，遭遇了惨重的代价。很多企业听信了法律专家的意见，但是在新媒体运营的情况下，传统的法律条款已经不再适用，很多法律专家并没有开始研究新媒体的运营方式，所以，如果只是单纯的依赖法律专家所给出的建议，可能会面临一些糟糕的结果。其实对新媒体广告行业法律与政策风险控制的关键就是不可以把无法处理的业务集中在一个时段内爆发，如果放置在一起，很容易面临破产的可能。在控制风险上，手机运营商就做的很好。手机一直是广告的重要渠道，把广告嵌入手机上，例如固定的阅读器、浏览器和播放器。这里面有一个很出名的例子，就是“脉动”饮料。当时参与者除了脉动的厂商，还有移动运营商和广告公司，他们把目光放在了购买手机的买家与移动用户。无论手机的销售量有多少，只要脉动的产品被播放，广告公司收取广告费用，移动运营商收取流量费，脉动公司得到宣传，一箭三雕，这就是新媒体以广告来做营销的经典案例。可是其中需要注意的是，在这个情况的运营下，户主没有得到详细的知情权。可是由于移动运营商在该广告模式下的强制性与控制性，使得该商业模式的法律与政策风险控制的方法明确而具体，这就是它成功的主要原因。一个很有趣的现象就是用户自己主动加入模式风险控制方法，决定性的原因是运营商的强势插入，其实，在面临手机的新媒体营销时，应该去说动移动、电信、联通运营商参与这场活动。

但是，用户忍耐也有限度，所以要把握好这个分寸，在用户可以接受的最大程度上运行。还有一个重要的方面就是第三方机构服务的迫切性，就是脉动对盈利的渴望。这种营销手段中其实最直接受益的是广告商和运营商，真正地投资商的盈利是“看不见”的。在广告的影响下，可能很多用户会去购买这些产品，这个时候，投资方发现用户购买量增大，才会发现盈利。这就是新的媒体的手段营销，还要考虑到，这个营销大量资金投出，是否会带来收益。收益是否大于投资，这都需要投资商进行谨慎考虑。在这种新的投资方式下，可能投资方也知道无法快速得到直接获利，但是他们需要看到效果，当然他们所需要的效果也是具有多个方面的。所以出现了一个叫做第三方监控数据平台，这样的平台出现也是新媒体运营的必然产物。这个可以让投资方清楚自己投资后可得到利益进行大概估算，投资方可以明白自己广告投放带来的效果究竟如何，是否产生效益。这个平台就是对手机广告投放最大程度上的量化测评。在种情况下，第三方机构也由此诞生，他们主要负责的就是监控机制，有了监控机制的前提下，许多东西就会变得透明化和公开化，换句话说，结果变得可控制。

另外，第三方的运用，也属于风险控制。风险控制是管理者采取适当措施，避免一些可能发生的风险，把风险降低到最小。但是，风险是不会没有的，所以，风险管理者只能把风险降到一个可承受的范围内，而不能消失。风险控制中，移动运营商就做的很好。它对以移动运营为平台的广告短信进行严格把关，大大地降低风险的到来。在征得大的集团用户的同意下，签订一系列合同，要求就是集团用户不可以向员工和会员以外的人发送短信广告，其实就是说你买了广告，只能对你自己内部的人发，你不可以骚扰到其他移动的客户，避免移动客户流失。还有一些集团，并没有与移动运营商签订合同，就私自发送短信广告，移动运营商可以利用第三方平台，进行监控同一号码的重复短信发送量，并且进行技术分析和处理，看发送内容是否为广告短信。当发现这些短信的确是广告短信时，可以采取法律保护，依法治理垃圾短信源头，我国对于非法发送大量垃圾短信的个人或者集团，都有相应的惩罚规定和程序。这种方法不仅符合营销法规，还是一个非常好的风险策略。

三、营销法律风险控制

在新媒体营销运营中，还有新媒体的领头羊凤凰网也曾经面临过巨大的挑战。当时作为新媒体的凤凰网，首先面临着就是战略风险问题。战略风险如果用专业语言来说就是企业整体损失开始出现了不确定性，它开始影响了整个企业的发展方向、企业效益、信息和生存能力或企业文化的因素。简单来说，企业开始出现指导上的错误，一个未知的方向带来的结果自然也是未知的。凤凰新媒体当时做出的决定是整合下面分散资源，把无数子产业链的融合，打造出一种全新的，突破以往的新媒体形式。它整合了自己零散的资源，例如电视台、期刊、网站资源等等，形成自己内部控股的形式，做自己的投资商与广告商。把广告与投资合二为一，形成自己独立的体系。当时新媒体凤凰自己宣称做“长尾经济时代的凤头”。其实这个说法就是自己成为稀缺的提供商，运用自己内部整合的零散资源做广告，来让更多人知道凤凰新媒体。但是，它面临着一个极大的缺陷，受众群体没有找对，新媒体时代上年轻人较多，而凤凰新媒体虽然在当时推出来解读外国新闻的热点。但是它却没有注意到，信息轰炸的时代，信息流传送量太大也太快，一旦信息被传播出去，其实就是被消费。它提出解读国外新闻虽然与传统的新闻有着极大的区别，但是长篇论调，已经不再适合现在信息时代阅读，现在的信息时代也被称为快餐阅读，如果你你无法快速吸引用户的眼球，就是面临着一半的失败。因此，不注重个性化、小众化信息产品的提供将使得凤凰新媒体丧失掉许多用户，特别是现当代的青年，他们喜欢追求不同，喜欢小众消费。其实凤凰新媒体没有意识到这些小众需求看似销量不高，其实它所占据的市场份额与主流产品一样重要，据统计过，快速消费文和主流信息产品的市场份额相当，甚至会更大。所以，凤凰新媒体没有做好风险控制计划，在新媒体路上会非常艰难，如何能重新吸引用户，做好风险控制，我觉得凤凰新媒体应把主流和小众个性化产品相结合，两者相辅相成。这样才可以在短期内最大程度的扩大知名度，达到可观的利润。

四、我国新媒体管理

我国在新媒体管理中，虽不如国外的法制健全，但也在不断完善中。根据我国新媒体的实际情况，我觉得首先需要大力加强新媒体的管理，形成一种“有自由，有限制”的观念。很多人认为他在网络上有言论自由，不应该去限制他的言论。可是，当这种言论危害到他人与国家的安全时，就应该禁止。我国宪法有明确规定，限制一定的言论自由，意思是你可以发表言论，但是你的言论不能给别人带来困扰。新媒体作为传播信息的载体，理当遵循宪法有关规定。另一方面，就是建立完善法律体制，我国现有的法律对新媒体的很多问题不能完全覆盖。所以，当一项新的事物诞生时，法律也应制定新的法规去适应新的事物。在完善法律时，应该考虑到新媒体的未来发展趋势和所会产生的问题，并且适当运用民法和刑法，形成一个新媒体法制。当法律制定好后，应该加强监督体制，大力管理网络不良现象，并且一旦发现，就应严格处理。例如对传播不良信息、侵犯他人隐私、泄露他人隐私、危害国家团结等行为实行严厉处罚，甚至降低他们的个人信誉，保证一个干净的网络环境。最后是根据新媒体实际情况出发，建设科学合理的机制。新媒体管理具有一定的复杂性，它需要统一进行战略规划。我国有上万家大型的网络平台，把这些网络平台进行统一管理，就是现在我国一个重要的课题。国家已经开始建立新媒体主席，新媒体主席主要负责的就是管理这些大型网络平台，并且严格把关他们所发表的言论。并且加强各地媒体与国家媒体的联络，充分发挥国家媒体带头作用，坚守社会责任，建立社会主义国家。这样下来，很快形成以国家媒体为主，地区媒体为辅的新媒体方向。我国已经开始成立了举报制度，一旦发现不良言论，可以进行快速举报。举报内容被核实，发现准确无误，给予个人奖励。全民举报制度的产生，就是让人自觉守法。只有这样，新媒体才可以持续稳定地发展下去。

五、结语

随着信息时代快速的发展，国家的法律也制定了相应的规章制度。特别是对于发送一些违法和不良消息时，传播者将会受到法律的制裁。特别是当传送的消息达到一定数量时，危害了他人以及国家时，更加会进行严重处理。在这个时候，广大用户应该作为一个有效的监督者，可以让互联网的环境更加干净与整洁。另外，还有一点就是要建立和完善网上举报、受理和处理违法网络广告的管理系统，建立健全的网络举报系统，甚至可以进行实名制的监督，还要设立一个全国统一的监督系统，用户可以进行匿名的举报。同样地，企业在面临信息发展大环境下，根据自己企业实际情况，结合新媒体发展趋势，做好风险控制策略。这样当风险真正来临时，企业也可以把风险降到最低，降低在自己能够承受的范围之内。现在，信息还在不断更新与变化中，企业更要做好风险控制对策，才能在新媒体的时代走的更好，走的更远。

参考文献：

[1]郝正明.产业投资基金运营模式的创新探索[D].武汉大学，2012.

[2]张小明.互联网金融的运作模式与发展策略研究[D].山西财经大学，2015.

[3]熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究[D].武汉大学，2013.

关键词：传媒企业 会计报告 财务分析

企业的财务报告和分析对企业发展有重大的影响，一般企业通过财务报告分析工作会得出对企业发展相关的建议，也会了解一段时间之内企业的具体经营活动情况。传媒企业经营者通过财务分析可以从中分析出近期企业的经营策略和经营情况是否符合预期，有利于经营者对内部工作进行调整。财务报告与分析工作属于现代企业管理中的重要环节，所以要对其进行分析和解读。

一、传媒企业会计报告分析

企业会计报告主要是将信息形成书面表达，为企业管理者提供有效的信息，用以调整企业管理活动中的具体方式和内容，传媒企业要想达到信息最大化利用就应该增加会计报告的披露信息，用以换取其他利益集团的有效信息。

（一）加强知识资本信息披露

传媒企业发展有一定的特点，在传媒企业发展过程中知识资本占据重要位置，因此在传媒企业会计报告中需要加强知识资本信息的披露。传媒企业知识资本包括多个方面，其中最主要的有两个方面，其一是企业无形资产信息，在会计报告中应该将企业无形资产信息披露出来，无形资产信息都包括企业信誉、品牌、知识产权等无法以具体计量形式表现出来的信息情况。当前的传媒企业会计报告没有办法体现出企业无形资产信息，从而无法为企业领导人提供关于企业知识资本信息的内容。另一个方面是人力资源信息，而这种知识资本也不能被传统的会计报告具体呈现出来。人力资源是传媒企业发展的重要资源部分，如果忽视了人力资源价值将给传媒企业发展带来不可想象的损失。所以要想促进传媒企业的发展，需要在会计报告中呈现出知识资本信息内容，为领导人决策提供有效的信息和数据。

（二）加强企业全面收益信息披露

会计报告中的收益数据来源只是企业报告时段内收入和费用的差额，这种会计收益代表不了传媒企业全面的收益信息。传媒企业的生产经营活动常常与宣传挂钩，无论是传媒企业代表政府进行政治宣导作用，还是承接其他公益性宣传活动都会产生会计收益以外的收益，而这份收益可以视为传媒企业对社会做出的贡献值，所以在会计报告中需要将这种功能型收益和成本编制到财务报告中，披露出传媒企业的社会贡献信息。

企业财务报告最终汇集的信息是为了向需要的人群和企业服务主体提供企业的具体盈利情况和财务情况，这些人主要是企业的投资者和债权人，如果传媒企业在形成财务报告时不能将社会贡献真实信息披露出来，那么对企业服务主体是不公平的。还有，电视媒体行业在竞争日益激烈的市场中，会面临更多的挑战，当前电视媒体开始调整节目内容和结构，一些实力雄厚的媒体电视台开始购买独播版权，独播给企业带来的收益包括播映档期中获得的收益，也包括后续播出时段获得的收益，如果后期的收益不能被财务报告显示出来就会造成传媒企业收益信息不全的现象。

二、传媒企业财务分析

（一）传统财务分析局限性

传统财务分析的主要方向是企业偿债能力、运营能力和盈利能力。传统财务分析已经无法满足现代企业的发展要求，这种分析忽视了对企业具体经营情况的分析，忽视了对企业非盈利领域的分析，忽视了对企业资本运营方面的分析，容易影响企业领导人决策，也不利于传媒企业的生产经营活动的顺利进行。

（二）完善财务分析重点

1、结合整体与专项进行分析

现代企业制度中，传媒企业财务分析可以利用整体与专项分析相结合的形式，达成综合分析评价的目标。财务分析首先要对传媒企业的运营整体有概括性的分析，其次还要针对传媒企业管理活动中的薄弱环节进行专项的分析，例如当企业经营发生亏损时，要形成对亏损项目的专题分析，并提出有效的解决措施。在进行传媒企业财务分析过程中必须把握重点和整体，避免以偏概全和忽视重点。

2、注重企业创新能力分析

传媒企业的发展离不开各种工作环节的创新和资源利用，传媒企业资源的挖掘和开发最重要的目的是有效的发挥出资源作用，例如在传媒企业中，人力资源绝对是促进企业发展必不可少的存在，所以在财务分析工作中应该注重对人力资源的效益分析和创新分析，将人力资源的最大效用发掘出来，并融入到传媒企业的生产经营之中。创新才能促进发展，因此传媒企业进行财务分析时，需要提高创新分析能力，对企业的无形资产和人力资源进行发掘。

3、加强现金流量分析

随着金融行业的发展，当今社会货币流通更依赖于电子平台，但是企业发展之中仍然不能降低对现金流量的关注。现代企业财务危机之中常常出现受到现金短缺问题的影响而丧失企业信誉现象，这种情况警示了传媒企业的财务分析工作。传媒企业财务分析中应该将现金流量分析列为与其他经营利益同等重要的地位，甚至是以现金流量分析为重心。这样可以为传媒企业的发展提供实时的现金信息，让高层管理者在做决策时有所参考，也会为服务主体提供有价值的企业信息。

4、重视企业营销分析

现代企业竞争日益激烈，传媒企业发展过程中推出了层出不穷的营销手段，但是营销效果如何才是各个利益群体关注的对象，因此财务分析中要重视对企业营销活动的分析。

三、结束语

随着网络化时代的到来，传媒企业正处于发展的新局面之中，本文对传媒企业会计报告和财务分析工作进行了探讨，期望能促进传媒企业的健康发展。

参考文献：

[1]冯海虹.财务报告改革与财务分析体系重构的互动研究[D].中国海洋大学，2012

2005年4月16日，“2004―2005年度中国广告风云榜颁奖典礼”在北京隆重举行，山东大众报业集团副总经理，《齐鲁晚报》、《生活日报》总经理梁洪文当选为“2004― 2005年度中国最具影响力的媒体广告经营100人”。但是，熟悉他的人并没有在颁奖现场看到他的身影。此时，他正在自己的办公室内分析两报第一季度的经营状况。

“2004―2005年度中国广告风云榜”评选组委会授予梁洪文的颁奖辞是 ：先进的经营理念――用版面做媒体、靠策划去运作，科学的内部管理――把简单的事情做彻底，优异的经营业绩。

五次改革五次浪潮

梁洪文进入新闻媒体的第一个角色是记者，成为广告人缘于一个偶然的机会。

1988年，山东的报业市场出现了第一份晚报――《齐鲁晚报》，并迅速培育起了读者市场。但是，当“晚报、晚报、《齐鲁晚报》”的叫卖声传遍大街小巷，当每天看晚报成为越来越多的市民的生活习惯时，晚报的广告创收却一直没有什么起色。1993年，为了改变这种状况，齐鲁晚报领导研究决定，从编辑部的业务骨干当中通过竞争选拔人才承包广告部。

在这之后，《齐鲁晚报》广告部又进行了五次重大的改革 ：1995年第一次改革，广告部“一分为二”，引入竞争机制，这是《齐鲁晚报》在广告经营管理体制上的一次重大改革，正是这次改革，让毕业于山东大学经济系，在记者岗位上已小有名气的梁洪文迈入了广告领域，成为他事业和人生的一个重要转折点。1997年第二次改革，“合二为一”，形成“上统下分、统分结合”的体制 ；1998年第三次改革，更高层次的“合二为一”即“上统下分，有分有合” 的体制 ；1999年第四次改革，内勤统一管理，外勤放权经营 ；2000年第五次改革，整合齐鲁晚报、生活日报广告经营队伍，成立了两报广告中心。作为改革的参与者、策划者，以至后来的主持者，这五次重大改革就如五次浪潮一样，不仅推动着齐鲁晚报广告收入持续高速增长，也使梁洪文成功地转型为一名成熟的经营管理者，探索出了一套行之有效的广告经营管理模式。

谈起自己的“广告管理经”，总结这五次改革，梁洪文认为，晚报广告经营管理的最大的特点就是将“分”与“合”辩证地结合了起来。 “分”是为了增强组织的活力，祛除惰性，提高效率 ；“合”是为了加强统一协调和管理，减少内耗。该“分” 的“分”，该“合”的“合”，在“分”的基础上“合”，在“合”的指导下 “分”。“分”与“合”的有机结合，形成了《齐鲁晚报》目前这种既高效又规范的广告运作模式，这是晚报通过多年的不断探索得来的宝贵经验。

“大树底下不乘凉”

梁洪文闲暇时喜欢下下棋、打打牌，他认为这是智者的游戏。小小棋盘方寸之间，不见刀光剑影，落子之时却也惊心动魄，功败垂成。该出手时要有胆量，长远发展要有谋略。或许在他心中，这颇像济南的报业市场，下棋便也是对自己智谋的演练。

《齐鲁晚报》的广告“封杀”曾在新闻界产生过巨大震动，梁洪文对这个行动的命名是“市场份额返利法”――“客户有选择媒体投放广告的自由，我们也有广告版面销售的自由。”

“市场份额返利法”的产生是有背景的。2001年，《齐鲁晚报》鉴于同城的竞争对手过于夸大发行量，对自己有贬低，由此开始对广告进行控制，让客户进行选择。《齐鲁晚报》要求广告客户所投放的报纸广告版面必须有80％以上的份额投放到《齐鲁晚报》，根据投放比例对客户进行返利。如果客户投放的广告版面比例不足80%，《齐鲁晚报》将不再接受该客户的广告。在这种排他性的措施下，大的广告客户为了在山东全省打品牌，基本上都只在《齐鲁晚报》投放广告。《齐鲁晚报》的广告价位远高于其他几家竞争媒体，在客户广告投放额基本稳定的情况下，通过版面的控制，实际上大部分广告投放额也就到了《齐鲁晚报》。

在这种广告控制下，新进报纸很难打破壁垒，梁洪文称为“大树底下不乘凉”，他认为，虚拟的对手也是对手，设想对手长大以后的情况，就必须现在开始控制。这种被竞争对手称为“完全不平等的竞争”让梁洪文得到了各种不同的评价，但他还是将这个政策坚持了下来――是显著的经营效益让他有这个决心和信心 ：《齐鲁晚报》广告收入2001年―2003年平均递增22.5%，2004 年实现广告收入4.2亿元，同比递增21.6%，预计今年可达到4.8亿元。

整合资源 塑造品牌

随着媒体竞争日趋激烈，单靠广告创收的媒体面临的市场风险越来越大，在这种背景下，媒体必须尝试产业化运营，增强抗风险能力，从而最终在市场竞争中持优势。那么，如何走出一条媒体的产业化运营之路呢？梁洪文在实践中不断探索，总结出用市场化的手段整合资源是媒体产业化运营的重要手段的结论。

在梁洪文的视野里，现代传媒拥有的优势资源很多。以报纸为例，读者、信息、品牌形象、版面和栏目、传播渠道都是可以充分挖掘、整合的资源。他曾专门撰文《整合资源――媒体产业化运营的重要途径》，阐述自己在这方面的见解。在实践中，他大胆改革，积极探索，其中，在“用版面做媒体，靠策划去运作”的指导思想下，他独辟蹊径，把经济专刊作为报纸拓展生存发展空间的突破口，取得了成功。

“满足并引导读者需求” ，这是许多媒体在稿件采编时所遵循的原则，但梁洪文认为，在这种传统的办报观念下，报纸版面的资源浪费现象严重，报纸同质化现象严重，报纸难以寻觅到真正有突破的发展途径。大家的精力往往放在几个竞争对手和自己报纸的稿件版面比较上，这使版面缺乏个性和特色，缺乏战略性的实质创新。

现代办报的理念应当是怎样的呢？梁洪文是这样分析的 ：重视市场化运作，用经营和发展的战略眼光去办报。他认为，报纸要把读者的要求和自己的中长远期发展目标结合起来去考虑，要有一种投入意识、市场培育意识，更要有一种市场推介意识。这种办报理念决定了版面的设置必须确定一种发展目标，能够充分调动一切有利于报纸发展的资源优势，而且还要克服“杀鸡取卵”式的短期行为，充分挖掘每一个版面的资源，让它产生更多的效益。

2000年，在济南报业市场上有多家报纸混战的情况下，《齐鲁晚报》提出了提升品牌和品位的战略。与此同时，大众报业集团也对《齐鲁晚报》、《生活日报》两张子报进行了广告、发行业务的整合。在这种大的背景下，梁洪文主持了两报的经济专刊的改革运作，他采用板块责任人负责制，推出了房产、汽车、家电、健康、教育等工作室。他给经济专刊确立的办刊目标是 ：一要读者爱看，二要业内厂商关注，三要为报纸创收。

现在来看，经过短短的几年运作，《齐鲁晚报》的《齐鲁楼市》、《都市车界》、《现代教育》、《今日健康》等专刊已渐渐成为报纸在相应行业内的子品牌。这些经济类专刊拥有相对固定的读者群，并且在相应行业的厂家、商家中也具有一定的影响力。梁洪文相信，随着厚报时代的到来和读者的日益细分，经济类专刊不仅仅是报纸中的几个版面，而且会成为报纸产业化运营的载体和最佳平台。

在市场化运作过程中，梁洪文深感媒体品牌的作用和巨大魅力。作为无形资产，品牌不仅成为体现媒体实力和影响力的重要指标，而且更能为媒体的市场化运作带来广阔的运营空间。梁洪文分管两报的社会活动中心，他十分注重组织各种社会活动，做大做强晚报品牌，提升晚报的社会影响力。他曾亲自参与成立了晚报棋院、围甲专业队、国际象棋队、交响乐团、书画院、艺术团、青年话剧团等，这些社会活动的开展，增加了两报的美誉度，深受社会各界的好评。

“把简单的事情做彻底”

管理队伍，这是每一个团队的决策者必须具备的能力。怎样才是一个好的管理者？

梁洪文认为，管理的最高境界应是量化管理和人性化管理的完美结合。在他的心中，考核一个管理者的指标有两个 ：一个是业务指标，这是业绩的最具体体现 ；另一个是员工满意度，这是公司持续发展的基础，反映出一个公司的管理水平。

对于前者的实现，他要求自己的团队中的每一个人都要有过硬的素质，具体说，一要有“野心”，二要有“心智”。他经常这样鼓励自己的员工 ：既做了广告人，就一定要做最好的。人不能没有一点野心，广告人尤其要有野心。没有野心，就不会有劲 ；没有劲，潜力就挖不出来。他还认为，广告人应该是有“心智” 的人，心智在于一种悟性，而不是学历意义上的聪明。“过去我们说‘知识就是力量’，可我们看到的是很多有知识的人并没有产生力量，应该说‘文化就是力量’才对。而文化的内涵则如大海一般辽阔深远，必须能够兼容并蓄，雅俗共赏。广告人要用独特的思维方式去观察，去分析，去推理，去判断，才能发现那些潜在的，不为常人所注意的新的观念、新的产品、新的市场，这就是广告人所需要具备的基本素质。”

梁洪文经常说一句话 ：把简单的事情做彻底。他认为，工作中的失败常常是缺乏热情，而不是缺乏能力。广告人这个职业，没有多少科技含量，只要认真了，细心对待工作，每个人都能干好。他要求员工不要把工作视为一份谋生的职业，而是要把它当成一项最伟大的事业，当成自己成长的学校。

对于第二个指标的实现，他更多地向自身“挖潜”――为员工创造更好的工作环境。

目前，全国正掀起创建学习型组织的热潮。梁洪文的理解，学习型组织就是要把企业变成创造和产生新知识的平台，以增强公司的学习力为核心，使员工体验到工作的生命意义，提高群体智商和创造力，使员工感到，工作是愉快的，学习是快乐的。为此，他认为传统的“用人工作”观念应转变为“工作育人”的观念。

梁洪文曾经看到过这样一段话 :一个企业要想留住人才需要有五个“前”―― 其一，必须是一个前进的行业;第二，是一个有前途的企业 ；第三，要有一个前卫的领导 ；第四，要有一个能发挥自己潜力，实现自我价值的平台。第五，就要有 “钱”。他把这段话记了下来，并据此总结出自己管理人员的三个注意事项 ：一个是要给人才提供机会，成就事业的机会，这是最关键的一条 ；第二个是要有合理的薪水 ；第三个就是发展的空间。“发展”才是硬道理，报业集团要发展，部门要发展，个人也要发展。

梁洪文的目标是要建立一支忠诚于报业集团的懂经营、会管理的广告队伍，因为“只有那样，我们才能战无不胜”。

众所周知，广告收入是当前各个报社的经济支柱。但随着中国广告市场竞争日益激烈，以及互联网等新媒体的侵蚀，报纸广告收入增长开始下降。遭受新媒体如互联网、数字杂志、数字电视等的冲击。新媒体广告收入增速惊人，同时互联网广告、商务楼宇电视广告则实现了大幅度的增长。在这样一个拐点凸显的历史时刻，报纸广告经营管理必须进行持续的创新以直面新媒体生态的压力和产业结构的急剧转型。

一、当前报纸广告经营的特点

（一）广告策划成为创收增长的新动力好的报纸广告策划，能给报纸带来巨大的社会效益和经济效益。好的版面策划既为广告主宣传优势产品搭建了一个良好的平台，也为众多读者和消费者进行集中选购提供了良好的契机。对商家、消费者和媒体三方而言都实现了共赢。

（二）分众化媒体分流了传统报纸广告量分众化媒体就是消费者依个性、喜好或生活模式去搜索、去接受讯息。分众化使媒体产生新的生命力，在载体和传播方式上有更多的扩展。年轻一代渐渐地成为了消费的主流，他们更乐于接受新鲜事物，其获取信息的方式更多由被动接受转为“主动搜寻”。在互联网的虚拟世界里，消费者可按自己的兴趣和需求去搜寻可自由选择接受的信息。当今的消费者已由单纯的信息接受者转变为信息传播者及信息内容的再制者。

二、当前影响报业媒体广告发展的若干因素

（一）网络等新媒体的广告快速增长对报业广告的影响相对于传统报纸，网络等新媒体在传播容量、平台功能、传播速度、传播渠道、传播方式等方面具有特别的优势，其广告“钱”景不断看好。虽然网络等新媒体会增大整体广告投放的总量，但在存量结构中不断改变现有的广告结构比例，也是不争的事实。

（二）金融危机对报业媒体广告的影响整体经济发展受金融危机影响，直接影响企业投放广告的意愿、能力和媒体选择倾向。企业投放广告更注重成本的控制，更注重广告投放的数据分析和效果评估，从而做出进行一种媒体投放或综合运用多种媒体投放的选择。在报纸广告增长趋缓和新媒体的强势竞争及整体经济环境的影响等多重因素作用下，在同一区域内的报业之间，广告竞争十分激烈，尤其是同一区域内的报纸之间为求生存而展开的竞争，存在着无序竞争、低价竞争的现象，形成了区域之间广告发展的不健康生态。国家出台的药品类广告政策的影响等，使得占重要比重的医药类广告收入下滑。报业广告开发不仅受外部作用的影响，其内在的团队因素、制度因素、创新因素、管理因素也直接影响报业广告的开发成效。

（三）要深刻认识到报纸发展的主要矛盾目前，我国还有不少报社广告收入较少，发展后劲不足。我国报纸发展的主要矛盾是：报纸不能从根本上提供不断满足具有消费能力目标读者群体对新闻信息的有效需求，报社不能从根本上提供不断满足具有市场诉求能力客户群体对广告营销的有效需求。

三、报业媒体广告策略

（一）重新厘清报纸媒体的经营定位在界定清楚报纸媒体的行业本质之后，进一步厘清报纸自身的经营定位就变得顺理成章了。报业的广告经营部门便应积极融入整合营销传播的作业链条（亦即产业链），并在其中确立自身的经营定位和职能边界。既不能本位化地死守版面经济，将媒体资源简单地外包经营；也不能自我中心式地陷入事件营销、活动营销等所谓“深耕”的具体业务策划及执行之中。报业广告部门应当紧抓行业本质，要不断研发具有传播效益的广告产品，要致力于建立既符合广告行业运营规律，又有利于报业自身持续发展的微观商业模式。

（二）调整结构降低市场风险广告市场的风云突变使报业广告经营风险重重，报业广告结构不合理无疑又加重了这一风险。在市场情况无法左右的情况下，应该通过调整结构来降低风险。一要调整广告行业结构，在巩固高利润行业的同时，深度挖掘低利润行业，并积极开辟空白行业，使报业广告的来源行业多样化。二要调整报业广告品种结构。报纸广告一般都是按面积、版序、套色等因素计费，尽管可供广告客户选择的项目不少，但形式上还是显得比较单一。如果能够结合新闻内容多开发一些其他广告品种，如“头条新闻大赛冠名”、“独家新闻线索征集赞助”、“特约商家新闻援助”等栏目广告和题花广告，既能为广告客户提供多样化选择，又能凸显广告效果，还能活跃报纸版面。三要调整收入来源结构。报业广告经营要善于抓住广告商的心理，通过会展、活动等形式拓展报社的收入来源。

（三）整合媒介，有效提高广告效果当前媒体正面临着全新的变革，如果报纸仅在新闻产品的内容和形式上创新，那么就难以应对时代的挑战。传统媒体必须转型升级，寻找新的发展机会，创造新的发展平台。近年来，如《都市快报》由单一的报纸变为一个集多种功能于一体的公共服务平台。他们以创建、合资、跨界合作等形式，加快以《都市快报》品牌为基础的产品线和产业链拓展战略布局，搭建起了由浙江都市快报传媒有限公司、华数零频道、杭州都快交通91•8传媒有限公司、都市周报传媒有限公司、杭州19楼传媒有限公司经营团队组成的全媒体经营构架，以及都市快报在线为总框架的都市快报新媒体产品线，开始了新闻报道从纸质媒体、单一媒体向全媒体、多媒体发展，广告从单一经营、传统经营向多元经营、现代经营跨跃的发展之路。

（四）搭建行业报联盟，扩大品牌营销当前面临着一个实际情况，单个行业报可能发行量有限、品牌推广乏力，但多个行业报抱团联合，其产生的受众群整体力量却不容小觑。据权威部门的不完全统计，前几年，浙江27家行业报的发行总量达到320万份，超过全省任何一个报业集团。而有一年元宵节前后，《浙江工人日报》、《联谊报》、《市场导报》等全省22家行业报开辟专版、统一图式，向广大读者拜年，拉开了行业报联合合作的序幕。在此基础上，组建财经宣传联盟，整合各自资源，设立常设机构，统一“打包”操作广告营销，收入按一定比例分成。这样，营销的话语权无形之中成倍放大，一改行业报在报业市场竞争中“小报小刊”的弱势群体地位。

[关键词] 分类广告增长点问题改进经营

总体上说来，报纸的广告分为工商广告和分类广告两种，不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言，工商广告都是报社广告发展的重点，在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高，而分类广告在我国尚未引起足够的重视。

所谓分类广告是指内容单一，文字简练，占用版面（或时间）少的广告，大多是由经营单位或媒体，根据自身特点，以及企业的性质、产品大类，宣传内容的不同，单独辟出版面或设置专栏、发布的广告。其特点是：占用版面少，收费低廉；内容简单，一事一议；制作简单，了了数语即可，主要载体是报纸。现时所说的分类广告，随着人们对广告意识的提高，载体增加、领域拓宽、投放量加大，分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。相对于工商广告而言，报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面，内容丰富多样，适应于读者个性化需求，价格也相对较低，是读者人人都可以购买的广告。而且，因为关系读者日常生活，更具有阅读的主动性。

一、分类广告是当前广告业的新增长点

在全球报业面临日益老化和影响力下降的行业趋势下，中国报业也无幸免，不得不面对日益激烈的竞争现实。进入2005年以来，整个报纸行业利润下滑甚至出现亏损，出现不景气现象，进入了一个“寒冬”期，究其原因一方面是因为受我国宏观经济的政策的作用，政策缩紧使房地产、汽车等支柱性广告行业投入大幅减少，严重依赖这两个行业广告的报纸自然受到牵连。另一方面，是社会的发展以及面对互联网和手机时代的竞争时，还没有找到适应这个时期的经营策略。

国外的报业在应对市场变化、调整自己的经营策略时，首先在分类广告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美国为例，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。以上数据说明，在不少中国人眼中畏畏缩缩的报纸分类广告，在美国却是“门脸”虽小，作用大，并在广告经营中起到了举足轻重的作用。在我国，分类广告作为一种广告形式，历史较为悠久，但在报业广告经营中一直以配角的身份出现，在报纸的版面上过去占的比重不大，虽然近年来，国内各报社在广告经营环节中都加强了对分类广告的重视程度。一些处于领先地位的报纸已开始学习国外媒体的经验，采用多样化的市场营销策略，积极拓展分类广告业务，并取得了不错的成绩，但总体而言，由于受到多种因素的制约，目前在报纸广告总量中，所占比例仍较小。有研究者选取了北京市场的4份主要媒体为研究对象（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月），发现北京4份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右，远低于发达国家的水平，作为中国经济最发达城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的报纸就可想而知了。

由此可见，我国报业分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘。与报业发达的国家相比，中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，越来越多的报纸将把注意力转向开发与抢夺分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。分类广告将成为报纸的主要财源，成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。深度开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点

二、当前分类广告面临的问题

分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点，分类广告在经济发达国家发展比较成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。因此只要能够抓住读者的读报心理，使读者能够很方便的查找其所需要的信息，提供相应的服务“投其所好”，就能被广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。目前我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务，但经营上多数还停留在“有就登，没有就不登；多就多登，少就少登“的阶段，分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘，与西方传媒发达国家相比，我们的差距还很大。

当前我国报纸分类广告存在的问题一是经营不被重视、体制滞后，报纸与生俱来的便携性，无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律，同时由于分类广告单一价格低，投入成本大，使得报社对分类广告重视不够，一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户談判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。二是报纸分类广告内容结构不合理，当前分类广告中，房地产广告领军，生活服务、机动车、招聘招生充当主力。中小企业，尤其是个人的分类广告意识仍非常淡漠，投放广告的比例非常小。且在版面设计简单堆积，版面呆滞 。无可否认，中国亦有些分类广告版面设计较为精心如《广州日报》、《南方日报》等，但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞，黑压压一大片，一上来就打击了读者的阅读热情。 究其原因还是思想上不重视。认为分类广告是可以随便打发的 “小不点”，再就是分类广告资源开发不力（或受当地经济的限制，潜力不大），来源不充分，这样就会造成分类广告在报纸上“有一搭没一搭”的情况，或分类广告不认真细分的情况。三是互联网和手机的不断发展，使得分类广告出现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象，它们基本改变了人们观看分类广告的方式，读者只要输入关键字句即可搜索到所需信息，这是传统报业难以达到的，而且它将广告客户直接与消费者联系起来，削减了中间环节，更加方便快捷。

毋庸质疑，以上问题的存在说明当前我国的分类广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。

三、适应市场改进经营、提升分类广告效果

随着我国加入WTO，传媒业对外开放力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也将影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。

针对问题的出现，可以从以下几方面着手解决：

1.充分认识分类广告的地位与作用，转变经营方式；随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起，报纸分类广告面临的竞争也越来越多，开发、经营好分类广告迫在眉睫，要深度开发分类广告，就要改进我国报纸分类广告经营方式，改变以往“来就登、不主动开发”的经营方式，要进一步强化“今天接稿，明天刊登”或“上午传真，下午见报”的服务意识。在合作模式上，可采取独家代理的方式。分类广告信息覆盖面广，且单条信息的广告额不高，正是因为如此，更需要统一规范的市场操作和运营方式，只有专业团队的集中运作才能在有效时间内提供经读者最全面的生活必备资讯；在市场运营上，要实行精耕细作，对业务队伍实行分派任务的方式，按行业和区域形成多个作业小组，负责相应的行业和区域，从而形成一个完善的客户服务网络；在营销策略上，应结合报纸本身的特点、优势，以及区域城市消费习惯和有效客户的需求和心理倾向，通过版面、价格、定向促销策略的组合制定来创新客户沟通方式，促进分类专版的顺利经营。

2.在结构与设计上要独具匠心，体现出“方便是金”；分类广告不似工商广告那样面积大、图文并茂，视角冲击力强。它多以文字表现，且这些文字挤在一起，常会给人密密麻麻、缺少动感的不良印象。但需看到的是分类广告与工商广告不同的是，工商广告一般情况下是无意注意，而分类广告大多是有意注意；工商广告的阅读方式是“扫视”，分类广告则是“寻读”， 这就是说，分类广告有自己的优势，设计分类广告不可因其单调而草率行事。更不能将分类广告作为报纸广告的填版，而将其割碎发布。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性，聚积发布易形成繁荣。分类广告又不同于工商广告，因为其“弱小”，所以更要“群居”。单独成叠并有相应宣传内容配合的分类广告，一般情况下会为读者所“器重”。在内容上仍需拓展，要有意识的培养和开发中小企业尤其是消费者个人广告意识；在分类上要有统筹分类，科学编排的意识，形成读者欢迎的的特色风格；在设计上充分运用版面语言(所谓版面语言也就是色彩、图片、线条、字体、字号等），在分类广告的文字中饰以简洁的图像，如卡通笑脸、伸出的手、眼镜等，用粗细不等、形状不一的线条加以分割，将每条信息中最主要的内容以黑体字等醒目字体独立一行标示；适当留白等，所有这些手法体现出分类广告版面设计者的“用心”，更大大方便了读者查阅。分类广告好似超市中的“货架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的关注。

从2008年说起

2008年，报纸广告增长8.1％，增长幅度略高于2007年；杂志广告增长12.4％，增长幅度低于上年同期。不过增长的背后亦有隐忧，这种忧虑早已显现，且挥之不去。

自2003年以来，以互联网和户外视频为代表的新兴媒体的快速崛起对国内的广告市场格局有较大的影响，传统媒体的广告市场份额呈现逐年下降的趋势，国内广告市场的增长幅度趋于稳定。根据国家工商行政管理总局的数据，国内广告市场在过去8年中的增长幅度一直在10％-20％的区间内，从发展趋势上越来越靠近10％标志线。

报纸广告在2005年之后连续4年的增长速度都低于国内广告市场的整体增长，而且两者之间的差距有增大的可能，这表明报纸媒体在国内广告市场中的广告份额在下降。

从2008年的数据来看，杂志广告的增长速度也首次低于国内广告市场整体增长速度，这一变化比报纸延后了三年。中国内地的杂志市场曾经因受众群体庞大、进入政策相对宽松、市场化程度低而吸引了众多国外杂志集团争先恐后地进入淘金，然而，媒介环境瞬息万变，杂志广告市场增长幅度下降将使国内的杂志市场进入一个新的发展阶段。

金融危机对报刊广告的影响

金融危机对报刊广告的直接影响表现在两方面：

1、金融危机对实体经济产生影响，导致企业广告预算减少。

2、金融危机导致失业率上升，部分居民收入减少，严重打击了消费者消费信心，耐用消费品购买减少。同时，大众读者作为普通消费者，由于支出谨慎，购买下降，对广告关注的主动性下降，广告效果减弱。

企业广告预算减少举例：在经济危机的大环境下，60％的业内人士认为未来一年广告主广告预算将缩减，但幅度不大；也有16.1％的业内人士较为悲观，认为预算会大幅缩减。而认为广告主会增加预算的比例有16.1％。

从2008年报刊广告的月度发展趋势来看，金融危机对报刊广告的影响在下半年8、9月份有明显显现，这一时间基本上与金融危机全面爆发(欧美银行和部分实体经济陷入困境)同步。数据变化表明报刊广告在外部因素的影响下骤然下行，几乎没有渐变过程。报刊广告的骤然变化表面上看是受金融危机影响。但实质上是多种因素综合作用的结果，当然，最主要的还是金融危机。

首先，国内经济常态运行和北京奥运会即将召开掩盖了金融危机的影响。在2008年上半年金融危机已经对我国沿海地区的出口造成大的影响。但是，由于前两个季度国内GDP仍然保持两位数的增长，各项经济指标基本正常，再加上北京奥运会即将召开，企业借北京奥运会之机举办的各种营销活动如火如荼，这些阶段性的繁荣掩盖了金融危机的初步影响。

其次，奥运会期间(8月)，报刊媒体因为在奥运即时报道方面处于弱势，广告商广告主要投放电视媒体，造成流向报刊的广告阶段性地突然减少。

第三，上半年国内发生了雨雪冰冻灾害和地震特大自然灾害，国内主流媒体关注的焦点主要在灾后援助、灾后重建，后期又转移到奥运圣火传递、奥运准备工作和北京奥运会报道，关于金融危机的报道，当时没有引起社会大众的注意。由于没有意识到金融危机的严重性，消费市场依然保持热度，给企业造成了金融危机对国内市场影响较小的假象。但是，奥运会过后，随着主要经济指标的下滑，主流媒体全部聚焦于金融危机，全面激发了公众的危机意识，消费市场开始受到影响，企业的广告投放也开始明显缩减。

综合来看，金融危机对我国报刊广告的影响也是渐变的。从时间上来说，第四季度更为明显，但是，从行业报刊广告投放来看，金融危机对一些行业的负面影响显现得更早一些，也有一些行业从目前来看受到的影响不大。

金融危机对我国报刊行业的影响

1、金融危机会加速报刊市场的两极分化

在经济不景气、广告市场预期下滑的情况下，报刊媒体的经营性收入会明显下降，但是对于不同的媒体可能会有较大差异――优势媒体受到的影响要小一些，而弱势媒体则会受到较大的打击，甚至要直面生死存亡的问题。

为什么这样说?首先从政策层面来看，强势媒体将得到国家政策的扶持。我国报业市场化改革尝试已经有10年时间，积累了大量的经验，报业经营市场化是必然趋势。2009年3月，出席十一居全国人大二次会议全体会议的国家新闻出版总署署长柳斌杰接受媒体采访时表示，“有49家报业集团在完成经营性资产转型改制之后能逐步推向市场，今年大概有10家在做准备”，尽管从证券市场目前形势来看，媒体上市计划没有具体的时间表，但政策层面给出了积极的信号。此外，对于媒体的管理将来实行等级管理，国家新闻出版总署将对国内媒体实施整体评估，其中，经济效益和社会效益都不好的媒体将会退出市场。

其次，企业在金融危机中的广告投放行为对弱势媒体不利。很多企业表示，在广告费用预算减少的情况下更注重有效性和精准投放。

2、金融危机对报业数字化转型的影响

由于我国报业正处于向数字化转型的尝试阶段，这个过程中需要大量的资金投入，而金融危机对报刊媒体经营收入的影响也会波及报业的数字化进程，一些经济实力较弱的媒体会减少这方面的投入。从而不利于数字报业的发展。

这一年，怎么个活法?

2009年，世界经济的衰退和我国经济发展减速已经是不可争辩的事实，经济环境的突变也将对广告市场产生重大影响，美国、日本、印度等多个国家和地区2008年下半年的广告市场数据变化充分说明了这一点。对于国内的广告市场来说，广告总量增长速度减缓在所难免，具体到报刊媒体，由于过去几年报刊媒体在国内广告市场中的市场份额一直在下降，所以广告市场的调整对报刊媒体的影响可能会更为明显，可以预见的是，未来一到两年内报刊媒体的广告经营可能会创下新的历史低增长值。

慧聪邓白氏研究预计2009年报刊广告增长幅度不超过3％，有负增长可能性。

主要依据如下：

2009年国内经济增长目标只有8％，与往年对比减缓的幅度较大；国家虽然出台了刺激内需的措施，但是这些措施对报刊广告的拉动相对滞后。

对报刊广告重点行业客户2009年广告预算情况的调查结果表明：大部分企业的广告预算会减少或投放更谨慎，这将导致2009年强势广告行业增长减缓，弱势广告行业加速衰退。

关键词：西安地铁；免费报纸；发行；策略

中图分类号：U231+.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）18-0310-02

0 引言

2011年9月16日，西安地铁2号线正式建成通车。西安成为西北第一、全国第10个具备地铁运营通行能力的城市。在此之前，中国内地第一家报业集团——广州日报报业集团旗下的粤传媒就已悄然开始了迈出广东、进军西安免费报纸市场的重要步伐。9月6日，粤传媒宣布拟与西安日报社共同出资设立西安地铁新报传媒有限公司。届时，该公司将成为西安地铁运营区域内唯一拥有纸媒出版发行权的媒体运营商。粤传媒此举正是看中了地铁文化产业运营所具备的渠道垄断优势、未来良好的发展前景和可观的盈利潜力。

1 免费报纸的缘起

免费报纸并不是新生事物，自有报纸以来，免费报纸就一直存在。此类免费报纸属于非商业性的免费报纸，多由基金会、群众团体、行业协会、俱乐部、学校等组织为沟通组织内部情况而办，以宣传、服务、沟通为主要目的，几乎不具备商业性质。而真正以商业逻辑构建免费报纸的构思最早产生于1992年的瑞典，但直到1995年，首都斯德哥尔摩才有人投资创办了全球第一份街头免费日报（street paper）。此后，欧洲地铁集团开始致力于地铁都市报的发展，例如1996年的捷克，1998年的匈牙利，1999年的荷兰和芬兰等，免费报纸逐渐在全球报业市场上形成星火燎原之势。2010年，意大利免费报纸平均日发行量400万份，处于世界第一的地位。因国际上多以地铁系统作为免费报纸的发行渠道而经常将地铁报与免费报纸二者的概念等同。

所谓地铁报，是指通过地铁这一特定场所面向特定的受众群体免费发行的、具有一定发行量并能够固定发行的以刊载新闻、广告等信息为主的商业性报纸。相对于广义的免费报纸概念而言，地铁报遵循商业逻辑，追求营利，始终以市场为第一推动力，是一种外部依赖度较高、运营模式较为脆弱的媒介形态，制约因素较多，形成了其独特的风貌。

地铁系统成为免费报纸竞争的主战场，主要基于两个原因：一是免费报纸须在人流集中的地点派送，便于读者集中取阅，而地铁车站最具这方面的优势；二是乘地铁的上班族在消费方面最为活跃，也最具消费实力，是广告商最青睐的目标受众。因此地铁免费报纸增长迅速也就势在必然。

随着现代传播技术的发展和市场竞争格局的剧烈变动，越来越多传统印刷媒体的生存遇到重大挑战。2011年10月13日世界报业协会（WAN-IFRA）在维也纳举行的世界编辑人论坛上发表的世界报业趋势报告指出，2010年全球报纸总发行量为5.19亿份，比去年减少900万份，降幅为2%。其中欧美等西方国家的发行量减少（北美地区剧减11%；西欧减少2.5%，东欧骤降12%），亚太地区与拉丁美洲却呈增加态势，分别增加7%和2%。另一方面，传统媒体在应对外部媒介环境变化的同时，开始越来越关注来自其产业内部新的经济增长点——免费报纸，并积极寻求资源整合、价值挖掘的新途径。免费报纸已经引起全球范围尤其是亚太地区与拉丁美洲新兴市场国家报业经营者的普遍关注，成为主流传统报纸突破困境的“新浪潮”。

2 我国免费地铁报发展情况简述

就我国的情况来看，台湾地区的免费报纸起步最早。1995年《立报》副刊即创立免费报纸《破报》，1999年该报进军地铁报市场，翻开了台湾地铁报市场的扉页。目前仅存两大地铁报：联合报系集团旗下的《Upaper》和壹传媒集团旗下的《爽报》。

香港地区地铁报的发展比较成熟。2002年，隶属于瑞典传媒集团Kinnevik的中文免费报纸《都市日报》在香港创刊，揭开了香港中文免费报业时代的序幕。2005年又先后创办了《AM730》和《头条日报》，这三大免费日报的日发行量已达百万份，给每日总销量约120万份的香港传统收费报纸市场带来了挑战。

在中国内地，2004 年上海解放日报推出了地铁免费索取的日报《I时代报》，2006年广州日报报业集团与广州地铁总公司合作创办《羊城地铁报》，成为全球第一张同时推出纸质和网络发行的免费报纸。比较而言，中国内地免费报纸出现的时间并不很长，免费报纸对于整个读者市场、发行市场和广告市场都还没有形成一种强大的冲击力。

3 免费地铁报的特征

作为一种具有产业属性的，有别于传统报纸的纸媒，在对地铁免费报纸有关研究文献认真梳理的基础上，笔者归纳出地铁报最显著的两大特点：

3.1 依附于大型媒介集团 地铁报经营运作的核心理念，是采用各种渠道和办法降低人力、资讯成本，将报纸定位为 “广告纸”、“资讯纸”和“服务纸”，而不是传统纸媒以新闻报道为主的“消息纸“或“观点纸”。在内容上以广告资讯服务为主，新闻报道所占比例极少。因此，如何获得充足而又廉价的资讯就成为最重要的问题。由于媒介集团掌握着丰富的资讯，因此由媒体集团派生经营地铁报纸就成为一个重要趋势。

3.2 打破“二次售卖”模式，不靠发行靠广告 传统的报业经营模式是“二次售卖”，即：第一次售卖阶段，由媒介向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除信息的不确定性，这里售卖的独特商品是信息；第二次售卖阶段，将受众的注意力，售卖给广告商，此时售卖的商品是受众的“注意力”。但地铁报改第一次售卖为免费送阅，将送阅的成本向二次售卖转移。简单来说，地铁报放弃了发行收入，把报社与读者的博奕关系简单化，重点处理与广告商的关系。这将直接影响报纸内容产品的设计与呈现，传统报纸以新闻为主体的内容架构有可能转变成以广告和实用信息为主，以硬新闻为辅的结构。

4 西安发行免费地铁报应注意的问题

按照国务院批准实施的《关中—天水经济区发展规划》，国家给西安的定位是继北京、上海之后的第三个国际化大都市。结合国际通用的城市轨道交通线网规模——公共交通占整个居民出行量的50%，地铁占公共交通的50%和《西安国际化大都市2009—2020城市发展战略规划》中的量化标准-2020年大西安都市圈的市区总面积为9036平方公里，总人口数从现在的965万增加到1280万，可以粗略测算出届时西安的地铁乘客规模约在250-300万人。西安地铁运营部门统计监测表明，目前营运的2号线日均客流16-17万人，6条地铁线路全面开通运营后日均客流将超百万人。届时，西安将具备发行地铁报的外部条件。在此，对西安发行地铁报提几点拙见：

4.1 内容为王，强化新闻的短平快功能 根据施拉姆选择或然率公式，受众得到报纸的费力程度越低，报纸被受众选择的几率越大。作为早间正常出版的纸媒的补充，地铁报应定位为速读报纸，在上班族到岗上网之前，第一时间抢占他们的阅读需求，采用大图片、醒目标题、短平快的信息编排形式，压缩综合新闻和热线新闻，以尽可能短的篇幅便于读者迅速掌握信息，从而获得更大的信息量。如果读者希望了解更详细、更深度的报道内容，可以回到办公室再上网查阅。

4.2 锁定最优化的消费群体 广告投放中一个很大的困惑就是分不清对自身最有价值的目标消费群。正如广告界常常引用的广告主华纳·梅克的一句抱怨——“我知道有一半的广告费被浪费掉了，可问题是我不知道是哪一半”。其实，在消费者日益分众化、个性化的今天，试图将所有消费者一网打尽的想法显然是不现实的，而且，由于广告费用的限制，如何才能真正做到“以最小的投入获得最大的回报”，关键就在于广告的精确投放，即广告应该找到最有价值的那部分消费者。

地铁报派送的主要对象是上班族，他们是目前传统报纸正在流失的读者群，却是对广告商很有价值的主力消费群，从国内地铁报读者的定位来看，他们的总体特征是：相对年轻、收入较高、学历层次较高、生活节奏紧张，有强烈的消费欲望和相对自由的自我支配权，在消费的过程中渴望一种自我意识的彰显，同时，追求时尚，对消费有着更高的品位和要求，希望在时尚的各个方面扮演“意见领袖”。

4.3 灵活集中的发行策略 鉴于目前西安地铁仅有2号线建成营运，可将地铁报的发行周期定为一周两期，即周日版和周三版，随着可视后续线路的开通及乘客对地铁报的反应情况，调整为一周五期（周一至周五）。发行时间集中在每天早晨7点至9点上班族出行的高峰。此外，除以地铁作为主要的发行渠道，还应将发行的触角涵盖到公交线路、商圈写字楼、高校等区域，实现发行效益的最大化。同时，改变 “自由取阅”的模式，采取面对面直达派送，保证精准发行。

4.4 与网络充分互动，将免费报纸立体化 从近年读者群体的变化可以看出，年轻一族了解新闻的渠道越来越倾向于网络媒体。地铁报在强化新闻短平快功能的同时，还应该突出网络新闻的呈现方式，把重大新闻通过分类简要地告诉读者，借此抢夺并粘住一批年轻的互联网人群。同时，通过网络这一低成本平台提供更多的增值服务，包括组建读者俱乐部，为读者提供更系统的信息服务；利用网页制作的灵活形式建立分类广告窗口等。

4.5 设计编排符合地铁阅读特征的版式 考虑地铁运行较为平稳的特点和乘客阅读特征，应变传统对开版式为四开版式，便于途中阅读。同时，借鉴国内京、沪、穗等地地铁报的内容设置、版面编排和新闻表现手法积极引导读者适应四开报纸的阅读习惯。

参考文献：

[1]聂静虹.试从免费报纸的生存空间谈传统报纸的生存空间.河南社会科学，2003，（11）.

2009年4月6日，新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》(下称《意见》)，提出了未来3到5年内，国内要培育出六七家资产、销售双超百亿元的大型出版传媒企业，在此过程中，社会资本可参与传媒企业的股份制改造的目标。鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司；《意见》特别指出，“积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。”此外，非公有资本进入新闻出版业首次受到政策鼓励。《意见》提出，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。4月19日，新闻出版总署署长柳斌杰做客央视经济频道《对话》栏目时透露，新闻出版行业有望对民营资本开放。管理部门暖风频吹，政策利好预示着我国新闻媒体资本运作将有实质性的突破，将迎来新的发展机遇。

我国新闻媒体资本运作的现状

1，融资渠道多样化。目前许多媒体的资本运作主要采取银行融资、证券融资、民间资本、外资入股、无形资产向有形资产置换等方式。以山东《鲁中晨报》为例，该报创刊前，鲁中传媒通过《大众日报》广告资源开发，采用实物抵顶的方法白手创业。2002年3月，为了改善经营结构、壮大经济规模，鲁中传媒开始正式涉足房地产开发。在解决资金的方法上，鲁中传媒采取的是“银行贷一些、广告顶一些、房产换一些”，即从银行贷出一部分现金，用广告版面抵顶一些建筑材料和装修费用，通过卖房子获取现金收入。其中施工费用和征地费用都是通过房产置换的形式解决。根据协议，工程竣工后，鲁中传媒将分别以同等价值的房产“卖”给施工单位和提供建筑用地单位，顶替施工费用和征地费用。

2，传媒业投资领域多样化。现在大多数新闻传媒集团的主要经营业务仍是广告与发行。但一些深谙投融资之道的传媒公司已经充分地利用传媒业得天独厚的资源展开了跨领域、跨行业的多种投融资经营，取得了丰厚的回报，比如涉足于教育、房地产、网络、印刷、酒店等低风险、高效益行业。

3，跨地区、跨媒体进行资本合作经营，“强强联合”，开办新媒体。比如2004年11月上海隆重推出全国性财经商业日报《第一财经日报》，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团和北京青年报社联合经营。借助《第一财经日报》，上海文广新闻传媒集团下属的第一财经传媒有限公司完成了跨媒体平台搭建计划，成为集广播、报纸、电视、网络于一身的全国性专业财经资讯供应商。

4，与外国资本合作的渠道拓宽。经中国政府批准，外国的通讯社、广播电视、新闻出版机构可以在中国设立办事处，进行正常采访活动。在出版方面，并不完全排除外国的报纸、期刊、图书进入中国，只是进入的途径有规定：一是通过中国的进出口公司进口外国新闻出版产品；二是单位、个人订阅；三是版权合作。目前科学、技术、学术经济管理及艺术特色期刊的国内外版权合作十分活跃。

5，媒体投资采取主动出击措施，积极参与国际传媒竞争。比如直接在海外开办电视台或者购买电视频道，中央电视合国内20多家电视台创办“美国东方卫星电视”以及山西黄河电视台与美国SCOLA合作办台都是比较成功的例证；一些报刊社也向海外市场积极进军，如《体坛周报》、读者杂志社、中国国家地理杂志社等。

6，报纸、电视等传统媒体和网络、手机等新兴媒体在资本领域里的合作加强，互惠互利，开辟多元化盈利模式。传统媒体与新媒体之间的内容合作已经运作多年，起初仅仅有些比较简单的转载付费协议等，现在已经发展到相对复杂、完备、规范的版权合作、股份制合作、重金投入进行论坛共建以及重大报道、活动的联合出击等，以期人力及资本优势聚集，发挥最佳传播效果，比如《体坛周报》和新浪网、TOM网的合作、百度与湖南卫视创建“超级女声百度吧”、制订手机短信参与电视节目和评论媒体报道、多家手机报纸创办等等。

正视我国新闻媒体资本运作的矛盾和问题

我国新闻媒体资本运作存在着现实矛盾和问题，这些问题不正视、不解决，新闻媒体资本运作便无法深化和拓展开去，亦将严重影响和制约中国新闻传媒业的长远发展。

在新闻媒体资本运作上的陈旧观念，一是认为资本运作会影响党和政府对媒体的控制，影响媒体的喉舌作用。而实际上只要把握好编辑权、终审权，在资本上掌握绝对的控股权，那么资本运作规模越大，越有利于媒体舆论导向功能的发挥，更能够起到积极的促进作用。

目前一些涉及国家、经济命脉的产业，如电信、银行、电力、石油、民航、铁路等关键性行业，也已纷纷进入资本市场。虽然媒体的广告、发行有时会影响宣传报道，但从有关学者调研的情况来看，我国新闻媒体资本运营基本上采取剥离媒体可经营性资产组成控股子公司，由子公司上市融资的方式。即使子公司资本运作不良，新闻媒体和主体业务的宣传报道也不可能受资本市场所左右。何况新闻媒体不管是否进行资本运营，都必须把宣传报道这个主体业务与广告、印刷、发行、制作、传输、销售等扩展业务和信息服务等增值业务这些可经营性资产完全分开，在新闻媒体内部建立起采编和经营两个系统、两个机构、两支队伍和两套运行机制，分别独立运行。

二是认为媒体资本运作会带来国有资产流失或产权失控等新的经营风险，新闻媒体会因经营不善而面临破产，丧失党和国家的新闻舆论阵地。虽然媒体的经济状况能够直接影响媒体新闻采编业务甚至整个媒体的生存，但从目前国内新闻媒体经营和资本运营的实际来看，即使媒体所拥有的部分可经营性资产(组成子公司)在资本运营中，因经营不善而亏损，媒体也仅仅是承担对子公司的有限责任，主要是影响媒体的收益状况。至于媒体是否会因经营不善而破产，这首先是观念问题，在这个问题上要有所突破。国企能够破产，那么同样有产业属性、实行“企业化管理”的新闻媒体，管理不善、经营亏损，也不能例外，照样可以破产。

三是纠缠于“事业”和“企业” 之分，束缚媒体资本运作的拓展。笔者认为纠缠于名份之争，无实际意义，纯粹的事业单位也不能不讲经济效益和资本运作，纯粹的企业单位也不能不讲社会效益。“事业”发展，要靠经营带动，没有经营就谈不上“事业”的发展。作为新闻媒体，只要把握政治方向，完成党和政府交与的政治舆论宣传任务之外，就要集中精力发展经济，就要靠资本运作壮大实力。

笔者这里主要探讨国内尚未采用的媒体资本运作方式。根据一项调查显示，目前传媒业面临的最主要问题是体制和资金问题，被调查的媒体中有80％对经营发展和资本紧缺表示担忧，有64.5％的媒体反映体制问题是亟待解决的首要问题。从调查情况看，同意应该允许国内行业资本进入媒体经营的占96.3％，应允许媒体经营单位向社会筹集资金的占83.8％，认为指导媒体产业经营的政策体制应该调整的占94％。

目前的传媒体制是适应不了未来信息时展形势需要的，一方面政府“官办”的色彩仍然存在，使得媒体在经营方面有所依赖而没有拿出切实可行的办法；另一方面，传媒体制不健全导致经营环境混乱，法规制定又不能紧跟形势变化，导致媒体经营在外部经营环境和内部经营机制方面均没有很好的保障。在这样的状况之下，没有财政拨款而存在严重资金缺口，同时又没有灵活的资金来源的媒体难免尴尬和艰难。

勇于创新开拓新闻媒体资本运作的新领域

资本运营对于中国新闻传媒业的影响广泛而深远，看起来似乎是关乎市场占有率等要素的媒体资本运作层面的竞争，实质是国家民族文化上的竞争、国际话语权的竞争，我们必须高度重视。一方面，加入WTO后，国际传媒和境外资本以更加灵活多样的方式进入国内传媒市场，这迫使中国的媒体人从根本上思索中国的媒体产业在这样一个历史时刻所面临的挑战；另一方面，资本运营也使得中国传媒业的做大做强之梦愈来愈近，同时资本对政策、管理、人力等各方面的潜在影响也逐渐显示出来。

因此，我国新闻媒体资本运作必须寻求突破。笔者认为可以从以下几个方面寻加以探讨。

1，党报或党报所属子报作为发起人直接发行上市，进行股票买卖、货币信贷、产权转让一类的资本运作。传媒业要做的事情是尽快完成现代企业制度的体制转变。早在2001年4月中国证监会的新版《上市公司行业分类指引》中，传播与文化产业已经被定为上市公司的13个基本产业门类之一。而传播与文化产业内部又分出版、声像、广播电影电视、艺术和信息传播业等5个大类。这表明新闻传媒业被承认是经济产业部门，且可以直接上市。中国证监会的《指引》，有党中央1992年《关于加快发展第三产业的决定》作后盾，该决定当时已将广播电视业归入服务业之列。

2，应允许探索新闻传播业公有制的新形式，允许新闻传播业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态；允许一些中央和省级传媒集团和强势媒体优先进入资本市场，鼓励他们通过资本运营筹资融资，壮大经济实力。股份制也是一种持股人共同所有的公有制。如果我们把国有独资媒体转变为国有控股媒体，这是一种用部分国有媒体资本去控制业外资本的公有制形态，虽然不如国有媒体独资“纯净”，但能以较少的钱办较多的事。此次国家新闻出版总署的《意见》应该是政策上的一个福音，相信会带来我国新闻媒体资本运作的新机遇和大发展。

3，鼓励国有大型企业(包括上市公司)独股或几家国有企业合股进入传媒业。国家于2001年已放开这一政策，鉴于这部分资本属国有，改变不了媒介的意识形态性质，适当的时候可以允许占其总股本的50％以上。随之而来的一个问题是，放开国有大型企业控股或直接兴办媒体的限制，所办媒体不应是企业邸报性质，而应像国外财团兴办控制的媒体一样，完全面向市场、面向世界，聘请总经理、总编辑，按照传媒业经济规律进行运作，参与竞争，争夺市场份额。短期内稳妥的办法一是被涉足的传媒业不能使核心功能业务活动受到干扰，二是不要轻易放弃控股权。随着认识的转变，最终应该可以由国有资本控股。

4，允许国有金融资本与传媒业融合。如上所述，或直接创办媒体，因其有雄厚的资本资源，银行本身有扩张资本和追求利润最大化以及媒介产业涉及的利润现实，只要政策放开，国有金融资本就会投石问路。另外就是媒体寻找与国有金融资本的合作，通过由银行授信，建立银企合作关系，媒体与银行双方都具有迫切的内在驱动力。

找准传媒价值转换突破口

2008年年初，对中国报业第一道考题摆在面前：新闻纸价格在2007年下半年上涨的基础上加速上涨，且有愈演愈烈之势。同时，劳动合同法的推行对人工成本，尤其是拥有自发队伍的报纸产生较大影响。由于大多区域主流报媒发行量大，日均出版数多，报纸发行主要依赖自办发行队伍。这两样因素对区域主流报媒的影响更大，“规模不经济”的市场效应在双重因素的推动下更加显现。2008年前两个月，半岛都市报在广告收入增加的情况下，反而出现了亏损，主要原因就是成本的大幅增加。

在成本大幅增加的市场背景下，如何解决“规模不经济”，提高报纸市场运营效率成为报纸应对的主要课题。面对这一课题，半岛都市报果断选择了“实现传媒价值最优化”的战略。根据这一战略，半岛都市报采取了“加强新闻策划，提升品牌影响力；完善制度，科学调整广告、发行价格，提高报纸广告、发行营销服务专业水平”的策略，尤其是强调了抓紧报纸整体策划及内部资源的有效整合，使传媒价值充分整合释放到市场中，发挥最优效率。

“传媒价值最优化实现”战略是半岛都市报缘于所处的市场实际情况并结合传媒业发展的趋势所做出的抉择。从半岛都市报在青岛报业市场所处位置看，2008年年初，经过近9年发展的半岛都市报已在青岛居于绝对领先地位。绝对领先体现在其发行市场份额及广告市场份额均已稳居青岛报业市场70%以上，报纸品牌影响力及新闻引导力、公信力在青岛也处于明显优势。但冷静分析，半岛都市报的这些绝对优势，除去报纸采编、广告、发行、印刷的领先优势外，很大程度上依赖其“超厚度、超规模、高密度”的发行。据调查，按发行密度（日发行量/城市人口总量）测算，半岛都市报在青岛创造了“国内第一”。除去北京、上海、广州、深圳一线城市的报纸外，半岛都市报在单一城市的绝对发行量也稳居国内前15名，其日均出版数比同城第二报媒多出20余个版，这样的发行密度和发行规模构筑了半岛都市报在青岛报业市场的绝对优势和绝对影响力。其日均发行量在2008年3月份已是同城第二报媒的近6倍，而这种差距是在全国其他城市所没有的。但反映在广告市场上，半岛都市报的单版广告价格仅仅是第二报媒的2～2.5倍。这就造成半岛都市报广告收入增加反而亏损的“症结”显而易见地暴露出来：由传播价值、品牌价值、广告性价比等多种价值元素构成的半岛都市报价值被市场严重“低估”了。经过近9年的积累发展，半岛都市报实质上在青岛报业市场已创造了“足够大的”传媒价值，但由于受到多年报业恶性竞争的影响，相当一部分的传媒价值远远没有在市场中转换，但是，为了维护并保持绝对优势，半岛都市报除去在采编、广告等各环节创新提升外，还要不得不依赖其发行的“规模”付出巨额成本。在2008年纸张价格大幅上涨、人工成本等增加的背景下，成本付出的代价更大，半岛都市报扭转经营不利局面的惟一出路就在于如何成功实现传媒价值的市场转换。上述的战略抉择正是这种分析的结果。

半岛都市报“传媒价值最优化实现”的战略实践

进入2008年3月，半岛都市报日均发行量继续快速攀升，成本压力进一步加大。按照既定的“传媒价值最优化实现”战略，半岛都市报制定并部署了相应的措施：

1.加强新闻策划力、冲击力，提高新闻舆论引导力和影响力。具体强化了深度报道、独家报道，突破财经报道，提高时政新闻报道和言论水平，重点抓好大事件的处理，以“突破财经”、“奥运”、“改革开放三十年”等重大题材和主题展开策划的主线，对突发大事件像拉萨事件及汶川大地震进行了快捷、周密、深入细致的报道，在形式上进行了大胆创新，使版面更具冲击力、震撼力。尤其是对汶川大地震的报道，半岛都市报记者成为第一个在现场发回报道的山东媒体记者，并在后续报道中投入大量版面和人力、财力，先后派出9名记者赶赴灾区现场报道，并先后多次组织救灾物资于第一时间送达四川灾区。在青岛，半岛都市报先后策划组织了十几次大型公益捐款活动，并于5月24日推出《大难兴邦》特刊，将特刊销售款80万元捐赠四川灾区筹建希望小学。在奥运报道中，推出了系列奥运特刊及专刊，并借助“15＋1奥运媒体联盟”及“CMA中国城市主流媒体联盟”，极大提高了奥运报道的高度、宽度和深度。据不完全统计，半岛都市报为奥运报道累计投入了2000多个版面，其中百版以上特刊推出三期，8月8日奥运开幕后，半岛都市报以每天48版的“海量”奥运报道，成为奥运报道的全景媒体。新闻是报纸立足报业市场的根本，2008年半岛都市报新闻的调整创新为经营调整夯实了基础。

2.完善报业经营制度和流程，加强报纸整体推介力度，提高报纸品牌运营水平。针对新形势下面临的许多新问题，半岛都市报进一步规范业务流程，形成科学的经营管理体系，同时完善考核考评机制和成本核算体系，加大绩效考核和经营目标的考核监督制度，在充分调动员工积极性的基础上，通过制度完善提高经营管理水平。根据市场形势和经营流程中存在的问题，2008年，半岛都市报在原来管理办法基础上先后完善出台了新的《广告管理规定》、《发行管理规定》等6项新规定；加大了对市场的监测、调研、分析力度，设立了由财务部门负责的“日成本收入分析”报表，完善修订了《广告价格管理办法》、《广告抵顶管理办法》等。在品牌建设方面，半岛都市报加大了品牌运营力度，成立专门的品牌运营中心，对半岛都市报的整体品牌提升做出科学系统规划，同时通过市场资源整合手段，利用报纸品牌渠道，深度开发读者和客户资源，创新赢利模式，打造新的赢利平台。2008年，半岛都市报先后获得“世界日报55强”、“最具品牌价值都市报十强”、“中国最具广告价值报纸媒体”、“中国报纸广告投放价值50强”等称号，并筹划了多项有影响力的品牌推广活动。

3.科学调整广告价格，提高报纸广告专业运营水平和运营效率，同时加大广告营销策划力度，提高广告创收水平。2008年1月1日和2008年5月1日，半岛都市报先后两次调整广告价格，两次调整幅度累计达20%。调整价格后，2008年整版广告单版版值比2007年提高30%，广告占版率下降，广告运营效率提升。通过提价，既通过市场检验了报纸的“市场价值”，又锤炼提升了广告队伍市场营销力、专业运营水平和服务水平。尤其是2008年5月1日起的广告调价，对广告经营团队有较强的心理压力，但通过周密的市场调研、分析，通过对客户提供增值服务和专业策划，以及耐心细致的交流，反而使客户更加充分认知了半岛都市报在市场中的绝对优势地位和其绝对占优的市场价值，并成功实现了在保持市场份额优势前提下的广告价格。在广告营销方面，半岛都市报充分借力“突破财经”、“奥运”、“改革开放三十年”等新闻主线，挖掘其中商机，先后推出了各类招商立体活动及广告特刊，加上几年来逐渐形成品牌的“车博会”、“健康节”、“购物节”、“发现之旅峰会”、“理财节”、“饮食质量放心行”等系列活动，使半岛都市报广告在2008年1～7月维持了近10%以上的增长，尽管半岛都市报在8月份奥运会期间出现了广告较大幅度的下滑，但经过9月份以后的逐步调整，2008年报纸广告依旧保持较好的增长。

4.科学调整发行价格和规模，在继续保持发行绝对优势的基础上，调整发行结构和发行质量。如果说2008年广告价格能够顺利调整，除去报纸采编、广告的策划营销手段外，很大程度的支撑就是不断增加的发行量。自2008年3月至2008年6月，半岛都市报日均发行量直线上升，成本压力逐渐加大。通过广告的提价，日均出版数得到适度控制，对缓解成本压力起到了一定作用，但发行量的攀升依旧明显。尤其是2008年大事件、突发事件多，半岛都市报的阅读价值大大提高。至2008年6月，半岛都市报的日均发行量一度接近第二报媒的6.5倍以上，其中征订是第二报媒总量的近4倍，零售是第二报媒总量的2.5倍以上。在青岛的零售报摊，半岛都市报的零售量是第二报媒的4.5倍以上。应该说，半岛都市报已经具备了零售涨价的基础。但价格涨幅和涨价时机需要慎重抉择，经过多方考察、调研、论证，半岛都市报在2008年7月1日将零售价格调至1元，其中青岛7区5市价格为0.8元/份。价格调整后，部分读者和报摊反应强烈，同时同城其他媒体也借机大造舆论，对半岛都市报涨价进行攻击。涨价之初，尽管做了前期预测和准备，但半岛都市报依旧承受了较大的压力。在这种压力下，半岛都市报充分整合了新闻、广告、发行资源，对报摊和读者先后推出了“拥抱终端”系列活动、“倡环保迎奥运”流动售报活动、“集报花中大奖”活动、“刮刮卡”活动、“读者节”活动。同时借机加强了发行的基础管理和服务。这些措施推出后，3个月下来，半岛都市报日均发行量调整幅度控制在5%。尽管日均发行量缩小了与第二报媒的差距（由6.5：1下调为5：1），但依旧保持了绝对的领先优势，广告市场份额依旧占据着优势。

从青岛报业市场竞争态势看，区域报业市场的“马太效应”越来越明显。经过9年快速发展的半岛都市报，已经在青岛创造了“足够大”的传媒价值，这综合体现在报纸品牌影响力、新闻引导力、公信力、海量的生活资讯、领先其他报媒多倍的发行量（在单方零售价格上调后依然保持）。基于这种判断，2008年12月1日，半岛都市报征订价格上调至216元/份（相当于每份报纸0.6元）。这是继2007年10月报纸征订价格调整后第二次上调征订价格。

传媒价值的“持续创造”、报纸新闻质量的提升、品牌运营力度的加强、广告发行营销专业水平的提高，加上日均出版数的领先优势，使半岛都市报不断创造出更多的“传媒价值”。价格调整策略和多种传媒运营策略使传媒价值最优化地体现在市场上，其结果就是报纸的赢利水平及综合竞争实力进一步提升。这种提升又会反哺报纸传媒价值的增值，从而使报纸进入良性互动的传媒运营状态。在这种状态下，报媒的各类资源得到有效配置，并通过市场化的手段被有效地整合，从而使报媒逐步步入长期稳定可持续发展的态势，并逐步超越低端无序的恶性竞争。由此看，对很多区域主流报媒而言，“传媒价值最优化实现”是一种科学智慧的战略选择。

方向：传媒价值持续创造与最优化实现相结合

值得注意的是，上述“传媒价值最优化实现”战略，主要还是“圈定”在报纸的主营业务范围内，实质上“传媒价值最优化实现”可被长期地应用到报纸媒体长期的发展战略规划中，从而实现传媒价值的“持续创造”。这是指，当一个区域市场的主流报媒的“传媒价值创造”系统工程进行到一定程度，该报媒的传媒价值与同区域的同类报媒拉开足够大的差距，且能通过“传媒价值最优化实现”战略，使报媒处于以“主业稳定，可持续增长的赢利”为特征的发展轨道，逐步通过整合资源、市场拓展，充分利用不断创造的“传媒价值”向传媒产业链的“上下游”及能充分发挥传媒价值优势的相关产业逐步发展，对传媒价值进行深度优化、创造、开发，为传媒进行的综合竞争力提升，开拓出一片更为宽广的发展空间。具体讲就是区域主流报媒在做大、做强、做优主营业务的基础上，完成“三次跨越”：一是借助品牌影响力和绝对占优的综合竞争实力，以资本为纽带，借助流程再造和技术创新，逐步实施跨媒体“融合”战略，做大区域传媒广告“蛋糕”；二是实施相关产业运营发展战略，创新赢利模式，打造新的赢利平台，完成区域传媒市场的传媒产业化；三是通过“模式”复制，输出品牌、管理等寻求跨区域的传媒产业运营。按照这种长远的战略规划，区域主流报媒的发展可以说是刚刚起步，而传媒价值创造的“系统工程”还没有真正开启。

1科技期刊目前的运营方式

收取版面费是目前国内外科技期刊普遍采用的、最主要的运营方式，特别是学术水平较高的科技期刊。版面费一般指正式科技期刊刊用作者的文章后其期刊编辑部向作者收取的现金费用。版面费是在科技期刊和学术研究兴盛的环境下产生的。据最新媒体数据显示，我国科技人员发表的期刊论文数量已经位居世界前列，每年版面费金额数目不菲。收取广告费也是科技期刊经常采用的运营方式之一。在我国加入WTO之后的几年，期刊行业蓬勃发展，一些行业性技术期刊转型较快，完全面向市场运营，出现了井喷式的发展势头。但是好景不长，新媒体的出现让这种势头戛然而止，目前发展较好的完全面向市场的科技期刊寥寥无几。纯粹的学术期刊受众面小，发行量少，广告影响力差，所以广告刊登量有限。在目前情况下，纯粹的学术期刊通过广告这种途径运营，是比较困难的。赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动(体育、艺术、社会团体提供资金支持的一种行为。

赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。因此，一项成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得的，它也是受法制化市场经济左右的。可以说，广告是赞助的方式之一，但赞助的形式更广泛，如栏目署名，编委会署名等。一些科技期刊在某领域有较强的影响力，出现了一些企业出资赞助的情况，不过分析之后不难发现，这些期刊有一定的特殊性，如行业情况特殊，所处地位特殊等，不具有普遍参考价值，可复制性较差。科技期刊的最大优势在于，能够广泛地接触到广大的技术人员和专家学者，了解行业最新动态，了解技术发展趋势，了解最前沿的科技成果。科技期刊除了期刊载体之外，还可以采用学术会议、展览、考察、培训等面对面的活动，一方面拓宽科技传播的渠道，另一方面可以增加运营收入。不过，能够采用这种运营方式的科技期刊，需要一定的运作能力。一些科技期刊集群式发展，综合实力较强，或者因为特定情况，有较强的运作能力，综合上述几种运营方式。还有的科技期刊综合纸媒、网媒、手机传媒，甚至是电视、电台等传播方式。目前，根据我国科技期刊的发展情况，有能力综合运营的、纯学术期刊数量少之又少。目前，我国有8000多种期刊，本文将选取科技期刊中的学术期刊，重点探讨其运营方式。

2学术期刊的“学术运营”