蘑菇也能当零食，菌类深加工企业的品牌升级和破局战略

浅谈菌类深加工企业的产品规划和品牌塑造

小编合作的一个客户是专门菌类产品深加工的企业，一直以来是做佐餐类常规产品，下饭菜、红油小菜等等，看着做面筋的、做辣条的企业近几年呼风唤雨，几个亿、几十个亿的销售额，自己也蠢蠢欲动的想跨界休闲食品、零食行业；有雄心壮志是好的，但是自己通过改包装、调整产品、找网红带货，被彻底坑了一下，坑位费花了不少，销售额没有比坑位费多多少，最后退货率还达到98%。自从狠狠地被打击了一把之后，对于自己的品牌和产品又不太放心了……

【a】

在小编的建议下，还是稳稳地从品牌塑造，产品研发开始。

客户的企业还是个不错的生产型企业，全进口生产线，加上自建的上游种植基地，比有些人力作坊强得多，至少基础很好。生产基础好，就有了足够的后勤支持，现在需要的是强化前台的战斗力，也就是品牌影响力。

目前企业的品牌定位是：“引领新一代健康菌类食品，弘扬几千年菌文化”。细品这个定位看似没毛病，实际有很大的隐患

品牌定位模糊不清，缺乏清晰明确的表述，企业到底是什么样的企业？做什么的？什么都往文化上扯，就是一个做咸菜的企业，给自己扯个五千年文化有必要么？高举高打看似高大上，实际对消费者没有任何影响，纯粹是企业自己在家里自嗨。

继而会引发出一系列的传播问题、推广问题、形象塑造等，这是现阶段企业急需解决的问题；简而言之，做品牌推广至少要有可以推广的核心内容，一句菌类食品千年文化是解决不了问题的。

【b】

对比企业目前自有的资源和企业经营状态，小编发现，企业在上游有种植基地源源不断提供产品原料，生产上有进口设备全力开动保证质量的情况下产能不成问题，下游有自己的批发渠道和覆盖整个西南地区的经销商网络。

经过对比竞争对手，结合对市场未来趋势预测，小编认为企业的品牌战略定位应当围绕打造产业链为核心，对产业链上游来说，企业是种植专家，中游来说是生产专家，对消费者来说是美食专家；

品牌核心价值：菌临天下，打造菌帝国

品牌传播口号：健康菌类美食的缔造者

在企业品牌传播推广时，将围绕着“健康菌类美食缔造者”这个核心来进行，着重强调企业将向着产业链型企业布局发展。网络推广时，涉及到企业传播时，将以“菌临天下”为核心制造系列性话题，给企业烙上强大、广博、专业的烙印。

同时企业在上游产业的布局也需要展开，包括在当地成立“菌文化博物馆”，“菌文化园”、协同当地政府举办菌类“文化节”，以种植基地为核心，同时带动旅游、采摘、体验，联合周边农户开展农家乐，开发休闲、度假、养生等以衍生服务为核心的产业布局。

【c】

关于产品的开发和调整，小编认为企业原有产品品牌不需要大动干戈的进行调整，原有产品线依然按照目前运营状况保持不变。

小编在这里强调一下：对企业进行调整的时候，尽量维持原有系统的稳定，如果没有出现实质性问题的时候尽量不要去针对企业原有产品品牌进行调整。有不少策划人上来就开始挑毛病，品牌不行产品不行一通策划升级，光产品调整就需要涉及方方面面的各种问题，生产线、包装、原材料都需要调整；企业要是听了，那就离死不远了。

在不对企业进行大调整的前提下，本来想为企业从新规划个产品品牌出来，整理资料的时候意外的发现企业还注册了个“幺妹”商标。于是灵机一动，就在“幺妹”这个商标上开始做文章，为企业降低时间成本的同时，也容易动手。

要打造“幺妹”这个零食品牌，只需要搞清楚“卖给谁？卖什么？怎么卖？”这三个问题就行了

卖什么？

剥离了佐餐食品的剩余产品线可归入休闲食品类，但需要对产品品牌，产品形态，产品线，产品包装等进行重新开发，必须切合企业品牌形象及企业整体战略发展规划，企业以菌临天下为核心的战略决定了未来休闲产品的开发必须围绕“菌”这个概念进行，而不能像其他企业一样包罗万象。

卖给谁？

小包装休闲类食品主要消费群体没有清晰界定，但集中在10-25岁年龄段，部分特殊产品跨度较大可跨到10-35岁这个年龄区间，这部分消费群体在休闲食品消费上有着自身的特色和需求，主要消费渠道除常规渠道之外，电商、直播渠道逐年增加愈演愈烈，未来的竞争逐渐从线上竞争转变成综合渠道的竞争。

怎么卖？

早期电商渠道有着低成本，反应迅速，贴近市场，无账期，货款回收快等优势的地方，但是现在平台都开始割企业的韭菜，这时候再贸然大举投入成本太高，所以单纯的电商渠道对于企业来说并非主要渠道，还是以传统渠道为主，电商渠道为辅，同时针对二级市场的操作可以协同经销商采用社区营销的方式进行销售。

【d】

下面说说“幺妹”这个品牌怎么塑造

小编认为：从定位角度从新赋予“幺妹”一个新的形象，既要让消费群体有代入感，体验感，又能够与蘑菇相关联，体现出品味与品位，那么幺妹应该是什么样的呢？

首先，从“吃”这个角度来分析，动态化、视觉化“舌尖上的美食”这个概念，衍生出“舌尖上的舞蹈”更容易与“幺妹”这个拟人化的品名相关联。

其次，产品品牌名称分析，与产品本身相关联，与蘑菇相关联，还要有拟人化表现，与“菌”相约，带入亲和可爱的感觉，同时强调“菌”是活的。

品牌侧写就有了：

一个又萌又可爱的小姑娘，时而犯二，时而精明，她与蘑菇手牵手一起在你的舌尖上跳舞，给你带来的不仅仅是美食入口的新鲜感受，更多的是一种身临其境的体验

后面就可以想象得到无数种未来可能的延展和运用，用在产品单品上就可以有“幺妹与香菇、幺妹与姬菇……”，用在推广传播上可以结合热舞类综艺节目炒作，也可以单独运用幺妹这个形象讲故事……

【e】

再来研究研究“幺妹”的形象问题，也就是产品设计的思路，要想做好一个产品的设计和规划必须得明白目标消费群体到底需要的是什么？

对于休闲零食产品来说：

如果不能吸引眼球，那就是绝对的败笔，所以要搞怪

不吸引眼球，追不上时代又不可爱，那就是绝对的败笔，所以要可爱

不可爱、不养眼、不搞怪，那就是败笔中的败笔，所以要有创意

“幺妹”的形象应该是什么样呢？太过具象、太过抽象都不能够有效表达出幺妹的感觉，同时又使设计难度加大，印刷及实际应用复杂

她应该只是一个剪影，留给消费者足够的想象空间，设计简单，应用方便，又不涉及版权问题

产品形象和包装设计风格参考

【last】

整体关于菌类深加工企业的品牌升级规划就告一段落了；

当然，一个完整的项目策划并不仅仅只有上文的内容，关于产品线规划、价格体系、渠道规划小编将会在另外的文章中进行讨论。

【END】

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