车企“觊觎”软件盈利，付费模式怎么选？一次性，按月还是按需？

高阶自动驾驶，到底是标配还是选装？选装的情况下，是一次性付费，按月订阅（减轻消费者一次购买的压力）还是按需付费，这些问题都在汽车制造商的考虑范围内。

近日，理想汽车CEO李想在微博表示，理想汽车现在和以后，所有车型的辅助驾驶和自动驾驶都是完全标配的，包含软件、数据服务、地图服务、算力硬件、传感器等，既不收软件激活的费用，也不收订阅的费用，无论什么价位的车都一样标配。

而特斯拉选择的是一次性购买或者按月订阅的方式。马斯克在最新推文中证实，FSD Beta版订阅将最快于本月开始（也可以延迟到6月份）。

最新数据显示，特斯拉FSD的北美地区一次性费用已经升至10,000美元（中国市场费用为64,000元人民币），推出每月订阅服务是为那些不想预先一次性支付大笔金额的车主准备的。目前还没有关于订阅费用的信息，但很可能不会便宜。

“这种基于订阅的模式可能会改变行业格局，”行业人士表示，不过，问题也很多，比如如果不采取连续月付费模式，就存在消费者用了一个月，后续再也不用的情况。

这对于采取全套硬件预埋的方式来说，车企需要承担的前期成本就存在无法被分摊的风险。“除非类似特斯拉这样，尽量不使用高昂成本的传感器，但对大部分车企来说，这是对安全的一种冒险”。

另一种策略，就是按需（里程或者时间）付费。

近日，大众汽车营销和销售主管Klaus Zellmer在接受媒体采访时表示，在驾驶者需要的时候解锁功能或许是另一种更合理的策略（对于消费者来说）。

按照一辆新车平均30万公里的使用周期，只需要其中的5万公里启用自动驾驶模式（80km/h的平均速度），如果每小时花费在8美元左右，就意味着可以基本分摊掉车企的成本。

如果按照小鹏汽车今年截止3月底的数据，用户累计NGP使用里程接近240万公里，平摊到每辆车（XPILOT 3.0搭载NGP）的里程在800-1000公里/半年，按此推算，如果采用按需付费，与一次性付费已经非常接近。

一、一次性、按月、按需的价格临界点

未来很难说是一成不变的，但这种以订阅为中心的思维模式越来越多地出现在汽车制造商的战略中。这不一定是汽车制造商最喜欢的趋势，但也许这是一个合理的方式来支付未来自动驾驶新技术的落地成本。

根据此前一份海外机构的调研结果显示，目前44%的购车者宁愿提前一次性支付费用来购买一辆具有自动驾驶功能的新车。只有18%的购车者更倾向于订阅模式，剩下的消费者并不确定哪种偏好。

不过，考虑到目前还没有一款真正的大规模面向消费者出售的高阶自动驾驶新车可以选择，未来自动驾驶系统的高昂成本，可能会促使更多的用户选择订阅模式。

这从调查数据里可以看到一些端倪。

数据显示，在那些愿意一次性支付费用的消费者群体中，47%的人只愿意支付2000美元，28%的人愿意支付2000到4000美元，22%的人愿意支付4000到1万美元，而仅有3%的人愿意支付超过1万美元。

此外，59%的受访者表示愿意按月支付订阅费，每月支付11至25美元占比最高（超过三成），50美元是绝大多数消费者的上限；比如，通用汽车Super Cruise在为期三年的免费试用后，用户必须支付25美元的月订阅费（或者在订阅安吉星服务的情况下，再额外支付15美元）。

福特的可脱手自动辅助驾驶也将采取了类似策略。该公司发言人表示，前三年不需要用户付费，但在此之后，将采用类似的订阅方式，但还没有披露更多的定价细节。

据2020年第一季度特斯拉公告显示，特斯拉FSD选装率约为25-30%，且大部分集中在美国，特斯拉原本计划在去年底之前提供FSD套件作为月度订阅付费选项，但时间被推迟。

然而，就在中国农历新年之际，特斯拉率先在中国市场启动订阅服务，这也被视为FSD全面推出之前的一次市场试水。

这个名为“高级车载娱乐服务包”的订阅服务，按月收取，价格为每月9.99元人民币（含税），用户可通过个人账户在线订阅升级。

服务包包括卫星地图、可视化实时路况显示功能，并在没有第三方网络连接的情况下，通过车载SIM卡的移动蜂窝网络使用各项车载娱乐功能。

几年前，宝马曾尝试提供Apple CarPlay的连续按月付费功能，不过最终失败告终。原因是消费者要么希望免费使用，要么希望一次性付费。

现在，宝马希望在车内的舒适功能和驾驶辅助功能上尝试全新的付费模式，用户可临时选择一定时间的座椅/方向盘加热、自适应巡航控制等功能。从理论上讲，这意味着一辆车的生命周期内，宝马可以赚到更多的钱。

按照计划，宝马可能会为车主先行提供三个月的免费试用，然后车主可以根据自己的使用需求，购买一定时间的这项功能的订阅。

而上汽则更进一步，刚刚亮相的上汽零束SOA开发者平台，将提供硬件可插、可拔、可扩展，软件可买、可卖、可订阅的全新服务模式。

同时，基于SOA平台，开发者可以自由开发出海量的服务和应用，通过测试验证后上架；用户可以自由订阅服务，实现用车千人千面。

“不仅特斯拉，越来越多的智能汽车企业都走上了软件收费订阅之路。软件订阅这种新商业模式是汽车产业发展的必然。”科络达CEO吴柏仪表示。

显然，在软件定义汽车这条道路上，各家车企都在寻求差异化的服务模式，宗旨就是提供更多吸引用户的服务，同时用更多元化的付费模式来为服务买单。但背后，一定是把投入回报这笔账算清楚。

二、OTA是基础能力，软件毛利攀升

过去十几年时间，“SaaS”，即软件作为服务的业务模式，正在逐步抛弃传统一次性许可模式，转而采取月/年度订阅服务。这得益于互联网基础设施的迅速普及。

到目前为止，SaaS是软件市场行业中的一个重要元素，如今汽车制造商都将他们的未来新战略集中在这个交付模型上。

尤其是新车OTA搭载率的快速上升，软件产品的订阅模式似乎是一个不可逆转的趋势，它将在未来几年继续增长和进化。

根据高工智能汽车研究院监测数据显示，2020年国内新车（自主+合资品牌）搭载OTA功能上险量为427.66万辆，前装标配搭载率突破20%，达到22.43%。

“未来汽车硬件可能都不赚钱，要赚钱必须靠软件服务，公司也因此正往信息安全、车用订阅平台等其他车用软件服务延伸。”吴柏仪表示。

目前，科络达已经为包括奇瑞、吉利、长城、东风等在内的多家中国一线自主品牌车企以及上汽大众等合资品牌提供整车OTA解决方案。与此同时，该公司还率先实现了ADAS相关传感器的OTA升级。

整车OTA技术的成熟，也为车企开启软件付费时代奠定了基础。但首先，要实现OTA的常态化更新，在这一过程验证整个流程的技术成熟度。

数据显示，2019年1月至2020年12月，小鹏汽车提供了19次主要OTA升级服务，包含86项新增功能（其中，自小鹏P7上市以来，主要OTA升级服务5次，新增功能31项，包含辅助驾驶类升级服务）。

行业领先的功能更新迭代速度，同样也是未来整车企业依靠服务来吸引用户并建立黏度和忠诚度的关键要素。背后，还有自动驾驶的全栈自研量产能力，这也是新一轮主机厂战略的重心所在。

作为底层技术的赋能，吴柏仪表示，科络达OTA升级将为车企实现在自动驾驶，车载娱乐，高精地图等多方面硬件和软件升级订阅服务。接下来，就是考虑收费模式的创新和落地。

事实上，在特斯拉之前，蔚来汽车已经今年初宣布推出NAD（NIO Autonomous Driving）服务订阅模式，消费者可以以每月支付680元的方式，按月订阅ADaaS（AD as a Service，自动驾驶即服务）。

数据显示，2020年第一季度特斯拉来自FSD功能以及OTA软件更新等相关的递延收入余额超过15亿美元，其中FSD功能的毛利率接近30%。

“我认为以ADaaS方式来收费会比现在的一次性购买率更高，这使得一辆车在全生命周期都有收入的可能，对用户也更友好。”蔚来汽车董事长李斌表示，ADaaS的收入将是未来公司毛利的主要来源之一。

接下来，即将上市的蔚来ET7就将标配所有自动驾驶硬件，并采用订阅模式ADaaS，用户同样可以每月680元订阅相关服务。

此外，小鹏汽车CEO何小鹏曾表示，针对更高级别的XPILOT，会采取不同的收费模式，至于是一次性还是按照年或月来收费，会根据实际的客户反馈等情况而定。

按照此前公开的数据，激活了XPilot 3.0的小鹏P7在全部的P7交付车辆中占比为20%，功能的使用率则高达50%以上。不过，目前作为第二款上市车型，P7仍采取的是传统的高低配策略，低配车型搭载的仍是XPilot 2.5的功能和硬件。

这背后的主要因素，还是考虑到交付车辆的规模效应是否已经达到临界点（以去年财报数据为例，蔚来、理想和小鹏的毛利率分别为11.5%、16.4%和4.6%）。

不过，按照何小鹏的公开表态，后续车型将开始全面提供XPilot 3.0或以上的付费功能。“我们相信随着自动驾驶的软件跟数据能力的提高，以及硬件的规模跟技术整合的价格的下降，全系预埋硬件+软件收费是完全可行的。”

与此同时，在未来几年的高等级自动驾驶，甚至无人驾驶的情况下，在软件服务费用之外，何小鹏相信，“有很多新的生态跟新的扩展场景，有信心会有更好的用户体验和更高的收入。”