大白兔”的品牌定位，究竟是该倡导时尚年轻还是怀念主题？

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那些年，大白兔奶糖诠释了爱情，诠释了友情，诠释了童年最甜蜜的回忆；

而如今，大白兔重组上市，资本市场上，“兔子”和“榨菜”的赛跑，为何“榨菜”获胜。

看未来，糖果行业里，“大白兔”的品牌定位，究竟是该倡导时尚年轻还是怀念主题？

全文结构如下：

文章结构

01 那些年，大白兔诠释的回忆

“大白兔”奶糖诞生于1959年，至今已经59岁，是几代人的回忆。在物质匮乏的年代里，它是极其珍贵的，是多少“60后”“70后”儿时最奢侈的记忆，也是多少“80后”“90后”童年最甜蜜的回忆。

在许多经典的电影和电视剧里，都出现了大白兔的身影，大白兔诠释的又不仅仅是童年回忆。

在《山楂树之恋》与《同桌的你》里，大白兔诠释了爱情

在《士兵突击》里，大白兔诠释了友情

在《爱情公寓》里，大白兔还诠释了逗比之情

三十而立，五十而知天命，如今即将迈入六十的大白兔也面临着糖果行业竞争狼烟四起。

02 糖果行业并不甜蜜

（一）产量下滑，危机四伏

数据来源：中国产业信息网

2014年以来，我国糖果行业产量呈负增长趋势，衣食无忧也给我们笼罩了一层富贵病的阴霾，血糖高、血脂高、血压高来势汹汹，很多家庭开始注重无糖食品，糖果行业开始面临市场和增速的困境。

2017年度，我国各省份糖果产量地图如下：

数据来源：国家统计局

2017年度全国前三省市糖果产量排名分别是福建、广东、湖南。其中，福建省排名第一位，2017年糖果产量为80.8万吨，有著名的糖果品牌金冠和雅客Yake。

（二）竞争格局，各自为王

根据国海证券研究报告，在传统糖果市场，阿尔卑斯、雅客和大白兔占据市场份额分别为的15%、13%和12.5%。在分为功能型和胶基型两大类的新兴糖果市场上，雅客、荷氏和金嗓分别占功能糖果市场份额的22.5%、18.3%和11.2%；在胶基型糖果市场上，以外资品牌为主，其中绿箭、益达和乐天分别占胶基糖果市场份额的49.9%、22.6%和9.7%。

总体来看，不管是传统市场还是新兴市场，在细分糖果市场上存在占优的品牌，但具有综合型糖果优势的企业还不存在。

糖果行业竞争格局分散，2018年糖果十大品牌排行榜如下：

资料来源：十大品牌网，排名不分先后

03 大白兔A股历险记

（一）重组上市：非公开+收购

上海梅林（600073）2010年12月，发布《非公开发行股票预案》，其中募集资金10.32亿元拟用于收购冠生园集团全部食品主业经营性资产，旗下拥有“冠生园”和“大白兔”两大品牌，其中“大白兔”业务贡献了约60%的收入和利润。

购买日，冠生园集团全部食品主业经营性资产备考财务数据如下：

单位：万元

因此，估算“大白兔”2009年、2010年分别实现了约4000万元、5000万元的利润总额，与当年涪陵榨菜（002507）水平接近，涪陵榨菜2009年、2010年分别实现了4858万元、6639万元的利润总额。

八年之后，涪陵榨菜2017年度实现净利润4.17亿元，那同样作为知名民族品牌的“大白兔”表现如何？

（二）“大白兔”为何输给了“榨菜”？

童话世界里，兔子输给了乌龟；资本市场上，白兔输给了榨菜。

如果2010年末，你因看好“大白兔”，10万元买入上海梅林，当年买入价6.79元/股，今日收盘价6.83元/股，收益严重跑输银行存款。

如果2010年末，你因看好“榨菜”，10万元买入涪陵榨菜，今日，股票价值50万元，收益跑赢房地产。

那么，“大白兔”为何输给了“榨菜”？

1、跑输的业绩表象

2011年至2017年，上海梅林（600073）子公司冠生食品分别实现净利润1.26亿元、1.00亿元、1.10亿元、1.19亿元、1.10亿元、1.30亿元、1.60亿元，按照60%估算“大白兔”2017年度贡献净利润0.9-1亿元，然而已不足1/4个涪陵榨菜。

2011年至2015年，涪陵榨菜业绩一路高歌猛进，而大白兔似乎睡着了，业绩止步不前。业绩只是表象，背后有什么更深层次的原因？

2、行业的羁绊

大白兔所处的传统糖果行业增长乏力，近年来，消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈，无糖和低能量糖果逐渐成为当今糖果市场的消费热点和潜力品种。

同时，我国糖果行业极度分散，并没有占据领导地位的综合性糖果企业，并且面临着外资的冲击和激烈的竞争。在传统糖果行业这个充分竞争的市场上，国资背景的“大白兔”，面临的是外资品牌阿尔卑斯和雅克的正面较量！

而同为国资背景的涪陵榨菜，在“榨菜”这个充分竞争的市场，涪陵作为全国最大的青菜头种植基地，原材料（青菜头）占榨菜成本比重较高，约占42%左右，涪陵榨菜拥有得天独厚的区位优势，逐步发展为行业唯一的全国性品牌，掌握了定价权。而无论在消费升级还是消费降级的年代，“榨菜”都能从容应对。行业和地域的基因，似乎已经预言了这场兔子和榨菜的赛跑的结果。

3、管理的内在原因

上海梅林坐拥大白兔奶糖、梅林午餐肉和冠生园蜂蜜三大全国性品牌，年收入超200亿元，而净利润仅4亿出头，而涪陵榨菜凭借榨菜单品做到15亿元收入，创造4亿元净利润，市值是上海梅林的三倍有余。这种差异，体现在两者的管理方面：

一是涪陵榨菜更有危机感。没有在榨菜这个老字号上面混吃等死，不断引进现代化的榨菜生产线，产能提升，创新口味。

二是涪陵榨菜更具有资本市场思维。没有囿于榨菜的行业天花板，通过并购等方式进入泡菜、酱菜市场，有效协同自身几千家的经销商渠道，致力于成为腌菜行业的巨头。

三是产品战略失利。上海梅林产品线大而全，几百上千个产品，资源不聚焦，效率无法提升；涪陵榨菜大单品战略，卖小包装榨菜，资源聚焦。纵观大消费行业，成功者莫不是聚焦大单品战略，诸如伊利的经典和安慕希，蒙牛的特伦舒和纯甄，都是百亿级别的大单品。

（三）再追忆：大白兔为何不独立IPO？

公开资料显示，大白兔早期是有独立IPO的想法的，然而，因为经济危机以及三聚氰胺事件的爆发，使光明食品集团内部的业务遭受到了一定程度的挑战。当时，由于奶源问题，仅大白兔奶糖一家因召回及停销在国内和国际市场奶糖所遭受的损失就高达5亿人民币。

独立IPO可能经历过这次重创后很难再成行。时也、运也、命也。

今天，“大白兔”的品牌定位，究竟是该倡导时尚年轻还是怀念主题？

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