乡村旅游驱动乡村振兴

中国的乡村旅游市场，居然被一个只有62户人家的小村庄搅翻了。

美食村的网红之路能否被复制？

在乡村振兴领域，有这么一座“现象级网红”——袁家村！

袁家村这个只有62户、286人的关中平原上的小村庄，如今年均接待游客达600万人次以上，年旅游收入超过10亿元，吸纳就业3000多人，带动周边万余农民增收。先后荣获“国家4A级旅游景区”“全国文明村镇”“中国十大最美乡村”“中国十佳小康村”等20多项国家级荣誉。

袁家村的人气和影响力如今已经完全可以比肩兵马俑和回民街等西安老牌旅游景点。2021年11月10日，袁家村被农业农村部推介为2021年全国乡村特色产业亿元村。

袁家村的巨大成功，引得陕西乃至全国的不少乡村纷纷学习、模仿、克隆。据陕西省旅游局统计，全省模仿袁家村的大概有七八十家，但大多数不太成功，有些甚至不得不关门歇业。

那么，袁家村成功的秘诀是什么？这种发展模式给眼下正在全面推进的乡村振兴能带来什么启发？

找准定位，捆绑流量。

2007年，袁家村党支部书记郭占武提出来发展乡村旅游，当时乡村旅游的概念基本上是农家乐，袁家村距离西安市70公里，光做农家乐肯定吸引不了人，那么“靠什么能让人来？”便成为摆在眼前的主要问题。

所以袁家村起步的时候是在农家乐的基础上做旅游，用旅游的形式吸引人来，袁家村旅游的主题定位是关中民俗文化，就是把关中传统的生产生活方式转化为一种旅游资源，让在城市生活的人们到这来消解乡愁。

那么，袁家村所吸引的主要旅游人群是哪些？在袁家村4.5公里之外就是著名的有“天下名陵”之称的唐昭陵（第一批全国重点文物保护单位，3A级景区），驾车仅需10分钟车程。而距西安市中心约70公里，大约需要1个小时的车程。

袁家村从一开始并没有将自己与唐昭陵捆绑营销，而是将眼光瞄准到了70公里之外的大西安。西安总人口超千万，同时具有强大的旅游人口流量，袁家村捆绑了西安，就相当于捆绑了大约每年1.5亿人次的庞大潜在旅游人群。

之所以能够成功捆绑上西安这个超级经济流量体，也是得益于袁家村的地理优势。对于城市居民来说，乡村旅游的目的地不能太远也不能太近，距离要适中，既要便于在周末闲暇之余开展一场“说走就走”的旅行，同时又要与城市生活具有一定的区别，给游憩者提供一个休闲和恢复身心健康的自然环境。

根据吴必虎教授于1998年提出的环城游憩带ReBAM概念，环城游憩带主要为城市居民光顾的游憩设施、场所和公共空间，特定情况下还包括位于城郊的外来旅游者经常光顾的各级旅游目的地，一起形成的环大都市游憩活动频发地带，简称为环城游憩带。环城游憩带距离城市中心1-2小时车程的距离为一日游的最佳地。而袁家村正是处在西安的环城游憩带的最佳位置。

找准策略，

打造地道乡村美食“博物馆”。

袁家村在自身的经营策略上，并没有选择大多数特色小镇走的文艺路线或者历史文化路线，而是另辟蹊径的选择了以挖掘“当地美食”为主题，每年吸引了全国各地的“吃货”慕名而来，从而一举成名。因此，做乡村旅游，能抓住城里人的胃，才就能抓住城里人的心。

然而，全国各地到处都是美食街，为什么只有袁家村才能令人流连忘返？袁家村将吃进行了极致的演绎，让游客吃到最正宗的乡村味道。走在袁家村的街上，你会经过200多家关中特色小吃店，却会发现无任何一店重样。因为它们全部由村委会慎重筛选而出。数据显示，在这种“一店一味”的差异化经营下，袁家村小吃街中的粉汤羊血店年利润达300万元，酸奶铺的单日营业额最高达29万元。

同时，为了最大限度保证美食的原汁原味，袁家村从食材到做法上都下了很多功夫。一方面，通过地产地销保证食材的纯天然。对于调味品、酸奶、油、面粉等关键食材，袁家村建立了自营的作坊合作社，统一供货和调配，各商铺不得私自外采，否则一旦发现就会被取消经营资格。其余特色食材，由各家店主自行向附近村民收购，且当天收购当天使用，以保证新鲜度。另一方面，通过传统工艺保证做法的原生态。村民都按照传统工艺制作，面粉是用小麦磨出来的，豆腐是用黄豆一步一步做出来的，未加入任何化学添加剂。让游客真正吃出地道的乡村滋味。

“一日吃遍关中美食”成了这里的铁打招牌。但不少游客表示“根本吃不完”，因此该景点的重游率一直较高。

袁家村这种沉浸式的美食体验，并不是商业操盘的生搬硬造，而是其本身很大程度上即为农民日常生活的一部分。袁家村的郭书记说过“我们说的话，我们的衣着，我们的很多东西都是关中民俗的一部分。我就觉得这个东西我能做，别的我们做不了，也不会做。”因此，从本质上来说，袁家村的真正卖点是乡村生活。

尊重传统村庄布局，

以“小街巷”聚“大人气”。

袁家村为关中传统村庄，其建筑更多是关中民居，整体的建筑布局为聚集模式。在此基础上，袁家村收紧了街巷的宽度和长度，较窄的街道，让整个小吃街的气氛显得更为熙攘热闹，“曲径通幽”的街巷，打造了小巧宜人的精致街区。

综合来看，世界上最好逛的街，短可至100米或200米，中可取500-700米最为适宜，长则以1500米左右为上限。这个区间内游客的消费舒适度是最高的，购物欲也是最强烈的。

袁家村的小吃文化街和作坊文化街就以蜿蜒曲折的形态，吊足了观光客的胃口。沿街商铺或进或退，檐口时高时低，游客穿梭在这样的巷弄空间中，流连忘返，竟不知道这里到底有多大，也不知道下一站会遇见什么有意思的小店，处处充满了探索的新鲜感。

全民皆兵，利益捆绑，

实现共同富裕。

共同富裕是社会主义的本质要求，而袁家村从一开始所坚定的便是共同富裕的路线。

为了充分调动农民参与的积极性，袁家村提出了“全民皆兵”的概念，强化农民的共同体意识，通过机制创新从根本上盘活农民。也就是说，袁家村做了一个全体农民的创业平台，把所有人的利益绑到一个产业链上，共同创业。

起初袁家村通过集资成立农民合作社的方式完成启动资金的筹集，这种以农民为主体以创新谋发展，以共享促和谐调节收入分配，把村民培养成为经营主体，让村民当老板和股东，家家有生意，人人能挣钱，赢得了村民的支持。

袁家村在关键的招商运营管理模式上，不向商铺收取地租，而是采用从商户的收入中分成的方式。为了解决贫富差距问题，袁家村探索出全民股份制的模式，积极推动酸奶作坊、醋坊、油坊、豆腐坊、辣椒坊等作坊改制股份合作社，均由村委会下属公司进行经营。村民私人参股，形成“你中有我、我中有你、人人努力、互相监督”的机制，不管谁家生意做的好，都等于自己在赚钱。通过利益捆绑，袁家村有效解决了各种利益冲突，打造了袁家村的“命运共同体”。

同时，村民的入股参与，极大地降低了袁家村的维护运营成本，不仅不需要固定地支出大量人工成本，而且村民变得更加自律，大家得事，大家做。所有商户自觉自愿地把维护环境卫生、维持游客关系、维护品牌形象当作责任。商户形成新村民与原来的老村民共同运营，自我管理。

如今，全国各地那么多由专业机构大手笔规划设计的、政府企业投入大量财力、物力和人力的特色小镇、田园综合体和文旅项目，迄今未见佳作，乏善可陈。这又是什么原因呢？袁家村从发展理念、发展模式到总体规划、街区布局，再到店面风格、产品包装、运营模式，都以创新为准则。因此，个人认为，创新是乡村全面振兴的重要支撑，是推动乡村振兴的第一动力。

参考文献：

[1]华高莱斯国际地产顾问有限公司.《乡村振兴之全球样板》[M].北京:北京理工大学出版社,2021:88-97.

[2]胡三.寻找袁家村乡村振兴的秘密[OL].绿色中国.2021.11.

[3]姚刚.旅游产业赋能乡村振兴，看典型案例“袁家村”——村民人均收入超过10万元[OL].中国发展网.2022-07-19

审核：李明超