疯狂的简洁

1999 年，罗恩•约翰逊向乔布斯讲述了一段往事，那是他第一次踏进拉尔夫•劳伦（RALPH LAUREN，著名服装品牌）的纽约旗舰店——宏伟的店面、古朴的木质地板，迎面而来的艺术气息马上俘虏了他：每当我买一件 POLO 衫，我都会想起那栋大厦，那是拉尔夫理念的实体表达。

听了约翰逊的故事，乔布斯恍然大悟：不能让顾客开10英里的车去看我们的产品，而是要在10步之内。因此，无论租金有多贵，苹果零售店应该开在繁华街区的购物中心里，因为那种区域行人最多。

苹果的零售店，就是苹果文化的实体表达。

北京王府井Apple Store

为了贯彻这一理念，乔布斯决定自己开店，并且为 Apple Store 定下几点规矩：

1、要让顾客一进门就能了解店铺的整体布局。

2、产品“少而精”，但要为顾客提供大量的产品体验。

3、装修尽可能地简约，减少让顾客分心的因素。

2001 年 5 月 19 日，第一家 Apple Store 在弗吉尼亚州的泰森购物中心（Tyson’s Comer）盛大开业。

从零售店到艺术品

From Retail stores to art

首家 Apple Store 的装修相当简约：黑白色柜台、浅色木地板，「Think Different」的巨幅海报——然而，偌大的店面里，苹果在售的只有四款电脑，连 iPod 都没有……

《商业周刊》刊文嘲讽乔布斯：“抱歉，史蒂夫，这就是苹果零售店无法成功的原因。”

第一家苹果零售店

但事实证明，乔布斯的判断才是正确的，Apple Store 不仅没有衰落，反而成为了当时的一股清流，吸引来了无数的拥趸。今天，苹果在全球已经拥有超过 500余家 Apple Store，当年嘲讽 Apple Store 的文章早已蒙尘，但数百家 Apple Store 却屹立不倒。

真正的乔布斯店

位于纽约第五大道上的 Apple Store，曾被约翰逊称为“真正的乔布斯店”。玻璃、立方体、直梯……乔布斯最喜欢的元素都在此集结，简约主义发挥到了极致。

这家 24 小时营业，全年无休，开业第一年，每周客流量高达 5 万人，早已是纽约市的著名地标。

乔布斯就是这样，即使是罹患癌症，他心里都念着能发明一个“玻璃脱泡机”，这样就能把 18 块玻璃变成 4 块大玻璃，他们看起来，就像珠宝盒那样熠熠发光。

纽约第五大道的 Apple Store

第五大道的Apple Store的成功有效地佐证了“苹果的零售店，就是苹果文化的实体表达。”的理论。

关于设计的本质，乔布斯是这么理解的：

“在大部分人看来，设计意味着胶合板，意味着室内装饰，窗帘和沙发的结构。但对我来说，任何事情都离不开设计。设计是人造物品的灵魂，最终通过连续的产品（服务）外壳来表达自己。”

如果说产品是苹果的灵魂，那么 Apple Store 就是苹果自我表达的外壳。

Apple Store 总能让你一目了然

坐落在东方明珠塔下的“上海浦东苹果专卖店”在2010年9月正式开张，与纽约的立方体不同的是，上海的专卖店采用了曲面玻璃，整个建筑造型就像一个透明的水桶，圆柱形玻璃幕墙十分引人注目。苹果旗舰店与上海地标东方明珠交相辉映，相看两不厌。

统一设计风格

Unified Design style

不难发现，Apple Store 的设计风格主要基于三个关键词：明亮 + 开放 + 交互

■ 首先关于明亮

苹果店面给人的最大变化感觉——就是让人眼前一亮。

苹果提出了由“墙面到墙面”的设计理念。

吊顶作为墙面的一部分和整体照明实现了完美融合，所以整体室内更加明亮。这是给人的第一最大感觉。

其采用了整体软膜天花的设计，将灯光照明发挥到了极致的理念。

■ 其次关于开放

众所周知苹果对于玻璃的极致运用同样为人津津乐道，从上海国金的12M弧形玻璃入口，到今天一直如此。

而这次，苹果将店面的玻璃立面再次统一为设计标准：全面打开，全面开放。

让室外可以完全看到室内，实现室内外最大一体化。所以你可以看到模板复制下的所有店面都是立面全面玻璃化，这是一场关于“开放”的极致演绎。

■ 最后关于交互

苹果的交互除了操作系统体验的独一无二，店内的标志性的木桌设计。

全新的超大高清电子屏幕。

这将成为整个店面中最大的视觉中心，将人与物的交互做到了极致。

发现“人与人”的关系

Discover Relationships

当苹果将Apple Store 设计理念中“人与物”的交互过渡到“人与人”的交互，事情就发生了质的变化。

Apple Store 想给顾客更多的交流、学习以及娱乐机会，总结一下，就是社区氛围。Apple Store 是零售店，是免费手游吧，也是课堂，还是讲座空间。

直面消费者，与零售相关的厂商越来越重视门店设计固然是显而易见的结论。不过更核心的意识觉醒，远不是这样。与美感相伴的，是他们一起认识到“人和人的关系”，尤其是如何与年轻人打交道。

门店的核心含义

The core Meaning of stores

当各大品牌纷纷将目光聚焦于门店的时候，我们不禁想问，让乔布斯大费心思的Apple Store到底为苹果带来多大的收益呢？

公开数据显示，Apple Store 的坪效在业内一骑绝尘，每平方米每年可以创收人民币 36.7 万元。

我们无法知晓苹果在一家门店里具体投入多少的成本，但是众多的剖面足以让我们知道，他们有多重视线下门店。如此高度的重视背后映射出的，便是门店的核心价值：产品。苹果不计成本地挑战了许多建筑工艺上的极限，在门店建造上，也是如此。

杭州西湖 Apple Store 店

我们经常称道 Apple Store 的种种细节，比如木头桌椅的质感，金属的切割和光泽，玻璃的透亮等等。一般来说，细节和质感这些东西，是最能体现品牌品味的。

更关键的是，Apple Store 一直沿用乔布斯早年制定的战略，其中两条准则至今依旧发光：选址于繁华商业区，简约时尚统一的装潢。

澳门金沙 Apple Store 外墙

苹果在建造澳门金沙 Apple Store 的时候，将一整块玻璃夹在仅仅 1mm 厚的大理石石材中，得以呈现出半透明的视觉效果，白天温润如玉，夜晚雕栏玉砌。

产品本身的价值固然重要，但是凌驾于众多消费因素之上的体验感，才是品牌更值得关注的点，而体验感的终端体现就是门店。所以乔布斯将Apple Store的简洁做到极致，后人又在此基础上不断整合融入新的设计理念，都是为了能够给予消费者最好的门店体验，以打造产品的责任与精力去打造门店，以“产品”带动产品，才是苹果打造品牌的精髓所在。

大道至简

最有价值的道理其实是最朴素的道理，最平常的道理。Apple Store的追求极致就是从简单到复杂，再从复杂到简单的过程。

不管是门店打造的“产品化”，还是品牌升级，设计创新，需要的都是这样一种理念与执行。在最平凡的地方感知不平凡的道理，以独到的角度去考虑问题，才能化繁从简，以更直接更高效的方法俘获消费者心智，成为他们的更优选择！

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编辑：Alex魏，Archlady，Leo程，leon，雪亮，饭困，十七返回搜狐，查看更多