浙江（台州）伴手礼行业消费调查报告

随着经济社会的发展，“伴手礼”消费也成为时下品质消费的重要内容，“特色伴手礼”越来越受到消费者的青睐，随着上海特色伴手礼、浙江特色伴手礼、江苏特色伴手礼等“特色伴手礼”集群的突起，“伴手礼”已经成为各地名品、特产的专有名词。为了深入了解伴手礼市场消费态势，了解消费者的主观感受和消费意愿，进一步助推伴手礼行业发展，激发消费潜力，在浙江省消费者权益保护委员会的统一安排下，台州市消费者权益保护委员会联合天台县消费者权益保护委员会在全市范围内开展了浙江（台州）伴手礼消费调查活动。现将有关情况通报如下：

一、总体情况

台州市县两级消保委组织消费维权义工，对全市伴手礼市场消费进行了全面调查，从对伴手礼的消费取向、消费体验、消费获得感、消费满意度等维度，就消费者普遍关注的问题进行深入调查了解。共发放调查问卷2200份，回收有效问卷2107份。

在接受调查问卷的2107名受访者中，93.02%的受访者都有过购买伴手礼的经历。职业主要集中在企事业单位工作人员、个体劳动者业主和农民，共1265人，占总受访者的60.03%。月收入水平集中在2000-10000元之间，共有1641人，显示受访者主要是工薪阶层。这些受访者，大都是当前伴手礼的现实消费群体，受教育程度，年龄背景，收入水平等特征决定他们的评价和态度能较全面地代表大部分消费者的消费心理和消费感知。

二、调查情况分析

（一）消费习惯

1.购买习惯

在接受调查问卷的2107名受访者中，93.02%的受访者都有过购买伴手礼的习惯，年龄段主要集中在18-60岁之间，共有1990人，占总受访者的94.4%。

2.消费规模

消费者一年购买伴手礼的花费主要集中在500-1000元，占60%，其次是1000-5000元，占27.67%，500元以下占23.64%，5000元以上占10.25%，只有4.7%的人没有花费。

3.信息途径

据调查结果显示，消费者了解伴手礼的途径以通过媒体广告和朋友介绍的为主，分别占35.12%和34.46%，其次是网红直播推荐和外出旅游时导游推荐，分别占22.82%和19.03%。

4.选购渠道

经调查发现，有36.91%的消费者是在大型商超购买伴手礼，25.39%的消费者通过网络购买伴手礼， 24.2%的消费者会在土特产商店购买，只有13.51%通过其他途径购买。大型商超、网购、土特产商店能基本满足消费者新的需求。（如图一所示）

 图一：消费者购买伴手礼的途径

（二）消费特点

1.食品类伴手礼受欢迎程度较高

据调查，消费者购买伴手礼时选择特色食品类的占45.09%，康养保健类的占19.03%，特色工艺品类的占18.84%，特色服饰类的占8.12%，其它占8.92%。（如图二所示）。食品类由于主要走大众化路线，只要价格合理，更容易被认知。

图二：消费者选择伴手礼的品类

2.区域特色是选购伴手礼首要考虑因素

消费者在选择伴手礼首要考虑的因素中，区域文化特色占了24.73%，实用性占了22.35%，品质保证17.75%，品牌知名度占了13.57%，而性价比占了12.62%，携带便捷性占了7.97%。可见，随着人们生活水平的提高，价格的实惠和质量的保证已远远不能满足消费者的需求，而是更注重区域文化特色、实用性等方面的追求。对携带便携性方面要求不高，则说明了目前物流行业服务的便捷，改变了人们的消费习惯。（如图三所示）

           图三：消费者选购伴手礼首要考虑的因素

3.馈赠亲友是选购伴手礼最主要目的

据调查结果显示，消费者选购伴手礼的目的以馈赠亲友为主，占41.30%，其次是看中伴手礼的实用价值，占21.03%，第三是纪念意义占20.33%，看中产品新奇及收藏爱好的最少，分别占9.80%和7.54%。（如图四所示）

图四：消费者选购伴手礼的目的

4.文化性、区域性是伴手礼最主要特色表现

据调查，消费者认为伴手礼的“特色”应该表现在以下几个方面：产品所包含的独特文化内涵占20.99%；产地有特色的占20.24%；产品与当地人们生活密切相关占15.33%；外形有特色占11.81；产品有吸引人的品牌和故事占10.67%；制作材料有特色占10.54%；制作工艺有特色占10.41%。（如图五所示）

                                            图五：消费者主观认为伴手礼的特色表现

5.完善的售后通道是消费者最重要的期许

购买伴手礼过程中如果发生消费纠纷，消费者一般会选择与商家协商，这个选择占68.96%，其次是向消费者权益保护组织反映和向相关职能部门投诉，分别占49.79%和40.06%，说明消费者对消保委、相关部门的工作认可度较高。也有一部分消费者因为物品价格不高等因素放弃维权。（如图六所示）。

图六：发生纠纷时消费者选择的解决方式

三、行业存在的主要问题

通过调查也反映出伴手礼行业存在的一些问题，主要来自三个方面：一是从行业层面来看。行业知名度不够，产品创新不足、同质化严重，缺乏特色鲜明、能够稳定供给的地标性主导产品不多等等。行业内部约束机制不健全，缺乏统一的技术标准和行业服务规范。二是从产品本身来看。部分伴手礼产品还存在质量不达标、包装不规范，甚至假劣等现象。三是从经营主体来看。部分经营主体存在短视和过分的逐利心理，在产品宣传方面存在夸大等现象，存在不注重消费者权益保护，不注意行业形象维护等现象。

(一)知晓度不高，品牌影响力不强

据调查发现，有31.47%和24.3%消费者对伴手礼行业知名度状况认为“不出名”和“不清楚”的，认为“很有名气”的只占了12.86%，认为“小有名气”的占31.18%。这组数据说明近年来该行业的知名度有所提升，但是有一半以上的消费者认为台州伴手礼“不出名”或者是“不清楚”，说明行业整体知名度还有待提高。 (如图七所示)。

图七：消费者对台州伴手礼知名度评价

（二）价格优势不明显，产品竞争力不足

消费者认为现在的伴手礼存在的问题中，价格过高的占45.51%，实用性不强占39.35%，没有特色占39.16%，包装过度或粗劣占32.8%，产品低端占29%，品牌化程度低占21.88%，其他占13.05%。（如图八所示）

           图八：消费者购买伴手礼时碰到的问题

（三）产品宣传不规范，诚信经营有待加强

调查数据显示，消费者购买伴手礼时碰到最为普遍的现象是夸大产品功效和过度包装情况，分别为总数的53.82%和48.36%，24.16%的表示碰到过离柜概不负责现象，22.97%的认为存在假冒知名品牌现象，还有21.93%表示碰到过货不对板情况。（如图九所示）。

 图九：消费者认为目前伴手礼存在的问题

四、进一步推动伴手礼行业发展激发消费潜力的建议

（一）要加大伴手礼行业引导和扶持

按照“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的要求，加大对伴手礼行业的引导。要建立伴手礼行业发展协调机制，加强行业发展统筹协调。对全市伴手礼行业进行总体策划和规划，大力推进行业特色化、标准化和市场化，最大限度提升产品附加值。制订完善产业配套政策，建立伴手礼行业扶持专项资金，重点从企业入园、用地、融资、人才保障、基地建设等方面加大企业帮扶。积极扶持物流配送、电子商务等关联产业发展，促进专业化分工，不断优化伴手礼行业发展环境。建立重点企业帮扶机制，集中培育一批成长性好的伴手礼开发骨干力量。同时加强健全市场体系，促进伴手礼行业与旅游产业深度融合发展。

（二）要着力创建伴手礼行业放心消费环境

要按照“放心消费在台州”、“满意消费长三角”的要求，大力推进伴手礼行业放心消费示范建设，创伴手礼放心工厂、放心单位。经营者要坚持诚信经营是发展的持久动力的理念，加强诚信建设，做到不虚假宣传、不制售假劣、不随意抬价、不过度包装、不以次充好。同时，要建立健全售后服务体系，关心关注消费者诉求，要尽量为消费者考虑，杜绝离柜概不负责现象。要主动承担主体责任，在伴手礼商店集中的地方设立消费维权服务站，建立保证金和先行赔付制度，与消费者发生纠纷时，企业和商家要积极主动承担责任，做到不推诿，不卸责，切实履行7天无理由退货承诺，使消费投诉不出店门，提高双方的自行和解率。

（三）要加大伴手礼行业市场监管力度

要加强对市场上伴手礼的质量监管，组织开展对消费者反映问题较多产品的抽检，加大后续处罚力度，更好的维护消费者权益。同时充分发挥行业协会协同政府实施行业管理、行业自律的作用。强化质量生命线意识，制订实施产品质量标准，完善企业信用评级制度，大力推进标准化生产，从源头上抓好产品质量安全。严格商标管理，坚决杜绝未经授权私自贴标行为，维护品牌形象。建立土特产品市场运行监管部门协作机制，完善产品可溯及制度，加强产品价格监督，坚决防止不合格产品入市，塑造良好市场环境。

（四）要全力打造特色伴手礼品牌

要以省、市级“特色伴手礼”评测活动为载体，引导行业和企业大力实施品牌培育工程，形成一批具有自主知识产权、具有明显地方特色的伴手礼产品，提高区域品牌认知度，把台州特色伴手礼打造成一块金字招牌。要认真挖掘台州伴手礼产品内涵，立足地方特色明显、品质优良的大宗土特产品，积极申报地理标志产品和“三品一标”认证，着力打造地方特色品牌。引导企业树立品牌意识、商标意识，以商标申注、品牌优化带动产业化发展。促进优质伴手礼产品与消费市场对接，打造一批特色品牌产品。要建立地方财政专项基金以奖代补机制，举办伴手礼产品创意大赛，支持企业按市场导向开展产品创新，不断打造具有代表性的明星伴手礼产品。

（五）要切实加大特色伴手礼宣传推广

要不断拓宽伴手礼市场，引导企业转变营销模式，加快公共电子商务交易平台建设，鼓励企业灵活运用互联网工具开展产品宣传营销。积极组织本地伴手礼产品参加各类产品大赛，适时组织开展选优推优活动，集中推介优质产品信息。加强伴手礼营销专题策划，将伴手礼产品列入旅游要素同步宣传，鼓励企业走出去拓展市场。要依托长三角消保委联盟信息共享、资源共享、平台共享的一体化合作机制，让台州特色伴手礼走出台州，融入长三角，走向海内外。