为什么蜜雪冰城能成为全球第五大连锁快餐店？

导读

近年来，一批现制茶饮企业快速扩张。创业于1997年的蜜雪冰城，目前门店遍布于县城的街头，高校附近的美食街，北上广深的商业区……只要有人流的地方，就少不了它的身影。据新华网消息，截至2023年8月21日，蜜雪冰城的全球门店数已超过3.2万家。《经济学人》的一篇文章指出，蜜雪冰城已成为全球第五大连锁快餐店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。根据《2023全球独角兽榜》，蜜雪冰城凭借650亿元估值排名第63位。

那么，蜜雪冰城是如何成长起来的？为什么它能成为全球第五大连锁快餐店？

一、蜜雪冰城成长史

1997年，蜜雪冰城品牌创始人张红超开启创业之路，从卖刨冰的小摊起步，到成立第一家新鲜冰淇淋店并开放加盟，再到注册蜜雪冰城商贸有限公司、实现核心原材料自产化、建设仓储物流中心、拓展海外市场，如今门店已超过3.2万家，成为全球第五大连锁快餐店。蜜雪冰城的发展历程如下图所示。

从门店数量来看，蜜雪冰城成为唯一达到万店级别的现制茶饮品牌。蜜雪冰城在全球不断扩张，门店数量快速增长，2007年开放加盟后，几个月时间加盟店达到26家；2008年加盟店超180家；2018年，蜜雪冰城共有超5000家门店，第一家海外门店设在越南；2020年末，门店数突破1万；2022年3月，门店数超2.2万；截至2023年8月21日，蜜雪冰城在全球门店总数超过3.2万家，海外门店数约占1/10。具体如下图所示。

从营业收入和净利润规模来看，2019年以来，蜜雪冰城的营业收入几乎每年都翻番，2021年其营业收入突破百亿，2022年突破两百亿。蜜雪冰城的净利润从2019年的4.42亿元增长到2021年的19.12亿元，2021年净利润增长率高达203.01%。具体如下图所示。

从融资和估值来看，2021年，蜜雪冰城拿到高瓴、美团龙珠等投资机构的20亿元融资，估值200亿元。根据《2023全球独角兽榜》，蜜雪冰城凭借650亿元估值排名第63位。

二、为什么蜜雪冰城能成为全球第五大连锁快餐店？

蜜雪冰城能够成为全球第五大连锁快餐店，不仅是因为其门店数量多、扩张快，而且得益于其背后的品牌形象以及全球化的扩张策略。

（一）市场定位：聚焦下沉市场，坚持低价策略

聚焦下沉市场意味着蜜雪冰城需要将门店覆盖到各城市、县区甚至乡镇，以覆盖到广泛的消费者；而低价策略的背后是薄利多销，需要通过规模效应实现盈利。

从客户群体来看，蜜雪冰城一直聚焦下沉市场，更多兼顾到学生群体、县城消费者群体。据百度指数描绘出的客户画像，蜜雪冰城的客户年龄集中在16-30岁之间，其中16-25岁为重点消费群体，多分布在地级或县级城市。据窄门餐眼小程序统计，从城市分布来看，蜜雪冰城75%以上的门店分布在二线及以下城市；从门店选址来看，蜜雪冰城25.56%的门店为乡镇店，8.89%的门店为学校店，7.47%的门店为商场店。

从产品价格来看，蜜雪冰城持续坚持低价策略，满足消费者对于高性价比产品的需求。蜜雪冰城有“奶茶界拼多多”的称号，产品价格基本不超过10元。2006年，蜜雪冰城创始人张红超自研配方“鸡蛋+牛奶”，推出的1元新鲜冰淇淋成为爆品；此后，蜜雪冰城推出柠檬水、珍珠奶茶等多款爆品，且一直以来很少涨价，受到广大中低端消费者的喜爱。据窄门餐眼小程序统计，蜜雪冰城人均消费价格为7.6元，部分茶饮品牌人均消费如下表所示。

（二）销售渠道：以加盟模式为主，直营和电商为辅

蜜雪冰城具有强大的渠道能力，其门店数量短时间内不断增长，远远高于同行门店数量。据窄门餐眼小程序数据（受统计方式与统计时间点等因素影响，该数据与新华网统计数据有所不同），截至2023年10月4日，部分茶饮品牌门店数量如下图所示。

蜜雪冰城的销售渠道以加盟模式为主，直营和电商为辅，其能够快速扩张正是得益于加盟模式。蜜雪冰城2007年就向合作伙伴开放加盟，加盟相关销售收入成为其收入的主要来源。相比之下，茶百道2018年开始允许加盟；喜茶2022年11月才开放加盟；奈雪的茶2023年7月才推出合伙人计划，正式推出加盟业务。与其他企业动辄数万甚至数十万元的加盟费相比，蜜雪冰城在省会城市、地级城市、县级城市的加盟费只有11000元/年、9000元/年、7000元/年，吸引了众多的加盟商。

与这些现制茶饮企业相比，蜜雪冰城的加盟费对其收入贡献极高。根据蜜雪冰城招股说明书，截至2022年3月，蜜雪冰城有22276家门店，其中加盟店数量达22229家，占比99.8%。从销售收入来看，2022年1-3月，蜜雪冰城销售收入为24.33亿元，加盟模式的销售收入为23.40亿元，占比96.18%，其中，商品销售收入占比93.56%，加盟商管理收入占比2.62%；直营模式销售收入约0.14亿元，占比0.56%；电商模式销售收入约0.76亿元，占比3.11%。具体如下表所示。

（三）经营模式：采取S2B2C模式，食材销售成为主要收入来源

不为大众所知的是，蜜雪冰城做的不是直接面向消费者的C端生意，而是采取S2B2C模式，面向加盟商做B端生意，通过赋能加盟商，降低其运营成本，吸引越来越多的合作伙伴，从而实现快速扩张。S2B2C模式是一种集合供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客的经营模式，蜜雪冰城通过整合上游S端供应链，以B端加盟商为核心客户，将食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品销售给各加盟门店，并向其收取加盟费、管理费、培训费等；加盟门店直接面向C端消费者，为其提供餐饮服务。基于S2B2C模式，蜜雪冰城自身无需承担门店的运营成本，并且通过供应链优势和标准化流程，降低加盟商的运营成本，提高整体盈利能力。

根据招股说明书，蜜雪冰城的主要收入来源是向加盟商销售商品，包括食材、包装材料、设备设施、营运物资等。其中，食材销售收入占70%左右，包装材料销售占比约15%左右，如下表所示。即使是单价很低的包装材料，通过向数万家门店销售，蜜雪冰城也能获得较高的收入，如2021年，杯子和吸管为蜜雪冰城分别贡献了10.5亿元和3.06亿元的营业收入。

（四）供应链管理：“运营+研发+仓储物流”协同发展，构建自主可控供应链

蜜雪冰城品牌由多个公司共同服务，“运营+研发+仓储物流”协同发展，为众多加盟店提供了背后的支持。蜜雪冰城股份有限公司主要负责管理加盟商，河南大咖食品有限公司主要负责食材等的研发生产，上岛智慧供应链有限公司和海南鲜易达供应链有限公司是蜜雪冰城的仓储中心。

蜜雪冰城通过自建工厂、自产核心食材、设立仓储物流基地等，构建起了自主可控的供应链。根据招股说明书，在生产制造环节，截至2022年3月，蜜雪冰城建立起252亩智能制造产业园，可以实现固体饮料、饮料浓浆、果酱等核心食材的自主生产，在保证食材稳定供给与产品品质的同时，能够有效降低公司成本。包装材料、设备设施、营运物资等产品，则由公司从外部第三方合作方采购后，向加盟店销售。在仓储物流环节，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁、浙江等22个省份、自治区、直辖市设立了仓储物流基地，并通过公司的物流合作方，建立了基本覆盖全国的物流运输网络。

随着现制茶饮赛道的饱和，其他茶饮也开始自建供应链护城河，例如，2023年，喜茶宣布主要茶叶配方自研，以打造甄选茶园、自研茶叶配方为切入点，实现全链路定制生产模式；茶百道在获融资后计划将聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设。

（五）品牌宣传：推出雪王IP，品牌形象深入人心

蜜雪冰城官网的“品牌历程”显示，2011年至2019年，蜜雪冰城的品牌形象共经历了3次全面升级。在第三代门店中，蜜雪冰城新增设计品牌logo——半封闭的红色爱心标识；第四代门店尝试极简风格，将门头设计成灰底白字；第五代门店重新沿用红色爱心logo，加白底优化升级，定调红白品牌色。

2018年11月，在销量和门店达到一定规模后，蜜雪冰城开始把扩大品牌知名度提上议程，与营销公司华与华合作，新增IP形象“雪王”。2019 年公司对蜜雪冰城视觉设计系统进行升级，围绕“雪王”进一步打造营销体系。

蜜雪冰城以“雪王”IP 为中心的营销多次破圈，通过提升消费者对品牌的认知，融入更多消费者的生活。营销活动包括推出“蜜雪冰城甜蜜蜜”、“雪王卖汤圆”等洗脑神曲，“520去蜜雪冰城领情侣证”等节日活动，“雪王摘桑葚被晒黑”等新品推介，“雪王打卡刘畊宏”等热点营销，还打造“蜜雪冰城・冰淇淋音乐节”，录制《雪王驾到》动画片，并与邮政、五芳斋等多家企业进行跨界营销。

（六）全球化扩张：拓展海外市场，寻求新的业务增长点

随着国内现制茶饮行业的不断发展，CoCo都可、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等众多企业走出国门，拓展海外市场。与在国内类似，蜜雪冰城在国外也快速扩张，以低价策略快速抢占市场。2018年，蜜雪冰城在越南河内设立了首家海外门店，开业当天就生意火爆，日销近1400杯，营业额达9681元。此后，蜜雪冰城将门店扩展到老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚国家，以及日本、韩国、澳大利亚等国家，蜜雪冰城的海外扩张之路如下表所示。

数据来源：蜜雪冰城招股书

据招股说明书，截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累计开设249家门店，总营收为929.04万元；印度尼西亚共有317家蜜雪冰城门店，营业收入2541.08万元。目前，蜜雪冰城已经在印尼、越南、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家开设门店，海外店铺总数超过3100家，2022年海外市场全年营业额超10亿元。

在现制茶饮的红海市场中，蜜雪冰城脱颖而出，成为全球第五大连锁快餐店。本文分析了蜜雪冰城崛起的秘诀：在市场定位方面，聚焦下沉市场，坚持低价策略；在销售渠道方面，以加盟模式为主，直营和电商为辅；在经营模式方面，采取S2B2C模式，食材销售成为主要收入来源；在供应链管理方面，“运营+研发+仓储物流”协同发展，构建自主可控供应链；在品牌宣传方面，推出雪王IP，品牌形象深入人心；在全球化扩张方面，拓展海外市场，寻求新的业务增长点。

当然，蜜雪冰城也面临食品安全问题频发、市场竞争激烈、财务管理不当、上市受阻等挑战，在不断扩张的同时，只有解决好这些问题，才能实现公司的可持续发展。

发布于：北京