蔻驰品牌忠诚度的提升研究

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作者：

阳简

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摘要：

中国在全球奢侈品市场中扮演着越来越重要的角色.虽然近年来中国市场掀起了奢侈品消费的热潮,但是自2011年以来,中国奢侈品行业的发展速度不断下降.然而,随着中产阶级人群的不断壮大,定位中高端并且受众更广的轻奢品牌走进了人们的视野,正被大众所接受.虽然越来越多的人开始购买轻奢品,但是轻奢品行业的发展既面临着机遇,又充满了挑战.蔻驰作为最早一批进入中国市场的轻奢品牌,迅速占领了市场,但要想不断提高品牌知名度并占据更多的市场份额,提升蔻驰的品牌忠诚度才是关键.只有维护好现有消费者,并在此基础上打造品牌优势,提升消费者对品牌的满意度,才能赢得更多的忠实顾客.对蔻驰来说,进一步提高消费者的认同感并逐步提高市场占有率,这才是持续并稳健发展的的重中之重.本文以蔻驰为研究对象,采用品牌忠诚和品牌管理的相关理论对蔻驰当前的品牌管理现状进行分析.为了更好的了解蔻驰的品牌忠诚度,本研究采用了问卷调查法,访谈法,和专家咨询法对消费者进行调查.结合调查结果分析了消费者购买行为的主要影响因素,并深入了解了消费者的消费需求和动机.通过对样本数据的统计,进行品牌忠诚度测量,可得出蔻驰的品牌忠诚度现状.采用SPSS软件和Excel对调查结果进行统计分析,并进一步结合定性和定量的研究方法,根据蔻驰的品牌定位对其所处的营销环境及媒介传播渠道进行系统的研究.通过对消费者购买行为的研究,提炼出影响其忠诚度的关键因素,并据此针对蔻驰现下的发展战略提出合理的改进建议,以及新的品牌忠诚度提升策略~([31]).这样一来,既可优化蔻驰的产品结构,完善蔻驰的营销体系,又能提高蔻驰的品牌忠诚度及品牌满意度,增强市场竞争地位.通过研究与分析发现,蔻驰在中国市场上机遇与挑战并存.一方面,蔻驰要面对来自于顶级奢侈品牌和大众消费品牌的竞争压力;另一方面,还要面对来自于其它轻奢品牌的替代威胁.但是,中国GDP增速和城镇居民消费水平的不断上升给蔻驰打了一剂强心针.除此之外,"千禧一代"成为中国奢侈品市场上最有潜力的消费群体,他们给奢侈品行业注入了新鲜动力.蔻驰作为"顶级轻奢品牌的领头羊",仍然存在一系列问题.为了找到问题所在,对蔻驰的品牌忠诚度进行调查和测量,结果显示,大部分消费者属于拥有高度行为忠诚和较低情感忠诚的脆弱忠诚者,这部分消费者极易发生转移行为.最后,根据蔻驰品牌忠诚度现状和品牌管理存在的一系列问题,本文提出了可行性强的品牌忠诚度提升策略,主要从强化品牌形象,推进品牌传播,提升品牌满意度,以及传递品牌情感四方面进行阐述.

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学位级别：

硕士

学位年度：

2020