DPA专访｜著名设计师潘虎：从“褚橙”包装设计引爆的销量传奇

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近日，当代著名产品包装设计师、红点最佳设计奖获得者、盛行传播机构CEO、潘虎包装设计实验室首席设计师潘虎正式签约入驻设计公园协作体（DPA），联手为需求方提供城市品牌、企业产品品牌设计及高端消费品包装设计。

签约结束后，潘虎接受了DPA团队专访，每年仅10个设计作品的他，被业界称为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”。他解答如何在20年不间断的设计实践中探索高端包装设计领域和推动设计商业化进程。

Q=DPA设计公园协作体 项目经理 邹静妍

A=潘虎包装设计实验室 CEO 潘虎

Q：您是怎样接触到设计这一行业的，能简单谈谈您的经历吗？

A：1996年我清华大学美院设计系毕业后，进入北京中乔智威汤逊广告公司担任设计总监，智威汤逊是全球第一家广告公司，在这里，我受益匪浅。三年后开始自己创业。在公司成功运做、业务不断扩展的时候，我意识到我非常不想坐在办公室里看报销单和签字，所以出于纯粹的个人爱好，2011年我在深圳创造了这间小作坊。每年以十余款颠覆性的包装设计，一点点改变着消费品市场。

Q：在包装设计市场上存在诸多竞争，您认为潘虎包装设计实验室的优势在哪里？

A：我们倡导的是“世界观”和“眼界”，我们鼓励试错、鼓励直觉的力量、鼓励国际交流、鼓励颠覆——这才是设计的终究奥义；不断创新才是设计之于实践之于落地最严谨、最积极的态度。艺术，是我们心灵的安慰药，精神的奢侈品，它解决我们生存中的许多问题，比如：爱、孤独和死亡。这些问题并非网络、高科技、全球化经济带来的，它们从未消失过，也许，永远无法治愈。设计是表达的艺术不是艺术的表达，其实是我们努力在商业价值和艺术实现之间创出一种业态走出一条路来。我认为日用品、快消费出品的企业主们更有义务在“全民艺术欣赏教育”上承担责任，改变周遭才能改变世界，到那时，我们的超市里不再堆满审美低劣的产品，我们周遭充满让人赏心悦目的产品，我们超市里的产品和国外的超市各有千秋，各有所长。这是我们要去实践的地方，因此条路也许是最快最有效的。

Q：您的设计团队成员和分工是怎样的？您比较看重团队成员的哪些素质？

A：潘虎实验室出品的每一个作品，都是我本人的原创，我认为目前是我设计工作的黄金时期。我的出品必须是实用的，有趣的，艺术的，三者缺一不可，三者的关系亦如此排序。我的公司为什么叫实验室呢？因为这样才是面对生活最严谨最积极的态度。

潘虎和他的12位伙伴

所以在设计部分，我会完成独立创作，每个小伙伴都是我的助手，在各自专业领域完善我的工作。我看重成员的成长性、学习性、主动性和综合性，这也是当代社会作一名设计师最重要的品质。

Q：在设计领域内，您的偶像或者灵感缪斯是谁？他们给您怎样的启发？或者说对您的设计思维方式影响最大的人或事是什么？

A：我非常喜欢的Stranger &Stranger是英国一家专业的包装设计公司。Stranger & Stranger 尤为擅长酒品牌产品包装设计，有自己注册的葡萄酒品牌。他们仅仅可以靠“标签”拯救了很多酒类企业，从低成本超市产品到高端酒类市场，都有他们设计作品的身影。

Stranger &Stranger部分设计作品

Q：之前作品获得过非常多的奖项，目前为止，你最满意的一个作品是那个？为什么？

A：褚橙包装设计获得全球公认的设计三大奖项德国红点奖best of the best、德国汉诺威iF奖及美国IDEA奖，悉数拿下。

回想合作之初的“褚橙”，原名叫“云冠冰糖橙”。弃用这个名字而选用“褚橙”，是我坚持让把客户把这个名字注册下来；因为这样极大降低终端解释成本，为褚橙品牌保护和今后的正品市场保证打下了良好的基础，也把品牌形象辨识度提升到了新高度。

我费时耗力无数次易稿，不厌其烦，终于绘成了一枚徽章作为褚橙的识别图形，徽章边缘隐藏的“51－62－66－71－74－84”的数字是褚老一生经历的重要时间段，徽章里褚老的头像技法以白描为主，线条繁复而流畅，呈现简朴而干练的褚氏风格。褚老是传奇，绘制徽章是强化了符号化传播效应，成为包装上视觉的聚焦点，更表达出我心底对褚老由衷的敬意。

“褚橙”全新包装箱外观简洁大方，内涵寓意深刻。为了解决“褚橙”容易被仿冒的痛点，从材料选择、图文压印、二维码等等方面，处处都是防伪手段。但我不喜欢任何过度的包装，甚至，为了追求我想要的哑光效果，定稿后还坚持要去掉箱外层包装膜，就这一道膜，也为企业每年节约了800万。

“褚橙”礼盒装创新开启结构，是褚橙精选产品的包装形式。轻轻向外抽拉，橙子就会自动升起。极大的便利了橙子的取出，增加了终端的展示功能，也暗示着这位老人一生的起起落落。我们隔着近半个世纪的年岁，却心灵相通，心灵相通是一种懂得，我很骄傲，历时三年，终成佳作。

Q：您被业界称为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”，您对您自己的定义是什么？在设计领域您追逐怎样的自我实现？

A：在一些设计公司扩张规模，追求业务多元化、一站式服务以期提高企业收入、扩大影响力。而我一直坚定的认为设计行业的产业化是必将以损失专业高度为代价的观点，我认为超过30人的设计公司都是“猪八戒”（设计界的淘宝）。我致力于在包装设计领域做深、做窄；以克制的态度挑选业务，有所为，有所不为。不以扩大销售额为目的，而以实用主义的美学来提升现代人在审美观上的品味缺失，持“改变世界从改变周边开始”颠覆我们周遭的“审丑”之患和平庸之恶，这是我在做的事情。

Q：包装设计可以说非常贴近生活，并且让人触手可及，其实在这其中更难做的是平凡和出新二者之间的调和，您是如何平衡的？

A：消费升级的核心其实就是审美升级。但断崖式推翻重塑要推翻整个品牌给人的一贯感受，这涉及到整个商业策略的调整，包括品牌定位；所以无论迭代或者重塑的同时都需要好好的盘点和保护原有的品牌资产。包装与品牌绝不是互不相干的要素，将这两个要素的成功联合才是问题的关键。消费者不会具体刻意去区分“品牌”与“包装”概念，无论是一罐饮料、一瓶啤酒还是一箱苹果，受众都会将产品视单独的实体。

今年受好想你枣业的委托对他们的新品28度锁鲜枣进行包装设计，我们在包装上做了很大的创新，但是我们首先升级的是品牌精神。我们认为“浪漫”是好想你品牌通往消费者的心桥，所以我们用笛卡尔和瑞典公主的浪漫爱情故事中的“心形线”为灵感来源重新定义了好想你28度锁鲜枣产品。笛卡尔的谜之心形线被符号化，一颗枣就象征一颗心。其爱的格调是不矜持、不妥协、不世俗。袋装产品以Owen Gent诗一般的插画为素材重新诠释了“好想你”品牌调性，赋予它高雅的气质和浪漫的灵魂。产品礼品装以“邮筒”为载体，即方便储存和与众分享，又暗合故事里情书的情节，食用之后还可以用做零钱罐。产品在父亲节上市当天即刻在天猫专卖店里卖断，见证了一个好产品引爆的销量传奇，我想这是一个成功的升级。

Q：您怎么评判一个商业设计是不是好的设计，好的创意是如何产生的？

A：最早中央工艺美院对于整体设计学科定义即是＂实用美术＂。那么，我试着来理解商业设计的本质：她首先解决问题，解决传达和沟通的问题，其次带来美！这也是我们理解实用主义的基本内容。所以，一个不能解决问题的出品过程，或是不以解决问题为目的的行为，不能称之为设计。以此次王老吉黑凉茶的包装设计为例，我认为此次我的设计应该从时尚美学出发，以“美”为重要目的，包含其价值取向（像获得大众认同、成为流行时尚、实现使用价值、赢取经济效益等）等实用的设计理念所进行；诸如时代的特点、受众的喜好、流行的趣味，乃至产品的用途、市场的需求等因素，都在从美学视角考察时尚文化的本质特征。

Q：结合之前的一些经验和经历，您听过的最好的和您想要给年轻设计师的建议是什么？

A：对于即将进入到这个行业的热血青年我想说请想好，是不是真爱；如果爱请深爱，如果不是，可千万不要折磨自己。对于同行我想说，在设计师最好的时代里，请保持敏感，一起来扫除泛审美的世俗和扭曲。

关于DPA设计公园协作体

设计公园协作体（Design Park Association，简称DPA）是基于“中国好设计”奖、厦门国际设计周－红点在中国、世界设计周城市网络联盟三大国际顶级设计资源的全新国际化设计创新云服务平台，通过以国际化标准挑选全球顶尖获奖设计师、知名设计机构、供应链厂商、投资机构在此平台共同协作，为来自全国有设计创新需求的企业、产业提供精准且高效的设计创新服务。

DPA由设计专家、设计顾问组成的团队，根据客户需求开展专业设计服务，并组织项目团队进行全程品控。DPA设计服务类别涵盖产品、平面、建筑、室内、网页、GUI、插画等不同设计领域，在提供顶级设计资源引荐的同时，还可为客户提供多样化的设计成果支持服务,如:知识产权保护、推荐参评德国红点设计大奖、参与海外推介会或国内巡展、在厦门国际设计周的线上线下发布、国内外顶尖设计媒体宣传推广、 年度设计服务等。

关于潘虎包装设计实验室

潘虎和他的12位伙伴组成的潘虎包装设计实验室，是受人尊敬的“产品人”值得期待的可靠伙伴。实验室位于深圳南山脚下一片名叫“虎地”的静谧花园。对于客户的精致选择以及对于设计出品的苛刻要求使得团队爱憎分明并独具特色。

从消费者洞察开始了设计的商业化进程，通过观念革新与原创设计，协助客户在商业零售市场创造了数十亿元计的净值，从而映证着实验室的专业能力。在嗜好型消费品领域贡献良多，客户名单上包含大家熟悉的王老吉、雪花啤酒、牛栏山、褚橙、芙蓉肌、极燕、好想你、和天下、大卫杜夫、云烟、玉溪、中华、芙蓉王等超级大牌。

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