非物质文化遗产产业化及其营销技巧

对非物质文化遗产的传承人，经营非遗产品的最大问题是付出和收益不成正比。学习钻研和发扬这类技艺，大多传承人没有得到应有的回报，难以让年轻人倾心投入非遗传承之中。

在市场经济迅速发展的今天，显著的销售业绩的背后一定有一支优秀的营销团队。好的营销团队能够带动和开拓市场，能够很好地将产品的市场需求及产品走向等反馈给产品的创作者及生产者。产品生产出来后很容易符合市场需求，成为畅销品。这些是产品的生产者和设计者不容易达成的。对于很多地区的非物质文化遗产来说，如何开拓市场，满足市场需求，寻求产业化生产，是实现对其利用性保护的重要课题和手段。

二、国外非遗产业化经营与非遗保护传承

1.注重非遗品牌影响力，促进非遗产业化发展。美国没有丰富的文化遗产值得称道，但是它的“花木兰”和“功夫熊猫”系列电影对世界文化遗产的影响却不得不引起我们的深思。

韩国在对非物质文化遗产的保护方面，离不开商业炒作和旅游业。小到香烟的外包装，飞机的座位，大到地铁公交站的广告牌和旅游集散中心，随时随地都可以见到韩国非物质文化遗产多种多样的宣传广告。外国游客可以很便利地购买到作为韩国特产的玩偶、服装、面具及文化财的书刊。不仅如此，旅游部门的官员也想方设法吸引外来游客，比如每年固定时节在民俗村举办韩国国家级的传统文化表演。如民俗节江陵端午祭，吸引了国内外百万人次的参与和观光，被指定为“重要无形文化财第13号”。每年祭日举办的假面戏，活动规模巨大、影响广泛，成为巨大的文化产业。

2.重视非遗数字化保护，为非遗产品打造市场化平台。日本高度重视传统本土艺术数字化发展，在历史文化遗产保护上走在了亚洲乃至世界的前列。文化遗产保护中的一部综合性大法《文化财保护法》早在20世纪50年代就已创立。

近年来，依托国会图书馆日本非物质文化遗产数字化保护也形成了资源数据库。其中，仅浮世绘就有505件图像数据库，到2002年10月为止，收录数量为31000张。2001年，日本多个部门共同参与的数字丝绸之路项目，建设了丝绸之路数字文化档案和文化资源，并开设了若干子项目。日本奥兹大学受“美国记忆”的启发设立了对狮子舞的数字化保护工程，这是对奥兹地区活态文化遗产的保护。“数字源氏物语图”被称为日本的“数字文化大使”，由日立制作，结合了日本的传统文化与现代风貌。数字化平台传播更多促进了非遗产品走向市场，获得了巨大经济利益。

3.非遗保护代代传，多措并举促消费。欧洲的艺术之地意大利产出了全球大约4%的历史性艺术品。可以说，意大利从古至今洋溢着艺术文化的浓厚气息。提起文明古国意大利，人们立刻会联想到烜赫一时的古羅马帝国，并且作为欧洲“文艺复兴”运动的发源地，但丁、伽利略、达·芬奇等众多文化科学巨匠对整个人类文化做出了史无空前的贡献，保留下来的宏伟建筑、绘画、雕刻、古迹文物等历史文化遗产更是随处可见。

意大利被列入世界遗产名录的文化自然遗产，从1996年的九处已经发展到37处。在每个月的第一个星期天，意大利各地150个城市，超过450处的博物馆、古迹、美术馆、考古遗址、国家公园向所有人免费开放。政府每年5月固定举行“文化与遗产周”活动。意大利文化遗产部每年以各种形式举办数百余项文化历史活动。意大利丰厚的文化艺术遗产是国家的财富，也是发展旅游业取之不尽、用之不竭的源泉。生态文化旅游、美食文化旅游成为意大利国民经济的重要来源之一。

三、非物质文化遗产产业化及营销技巧

1.创意产品设计，融入现代生活。自然界中的生存法则“物竞天择，适者生存”用在文化遗产上同样适用。必须将非遗产品融入现代人的生活方式中才能得以发展。当今是创意经济时代，创意对文化产业的拉动作用日益明显。发挥创意的力量，重组文化资源，运用创意产业思维整合各类社会文化资源为非遗产品产业服务。将非遗产品与市场需求有机连接起来，以现代生活方式整合传统文化资源，使非遗产品既有现代感又有本土文化特色，重新焕发出生命力。

关于非遗的创意营销，在内容上可以不拘泥于传统题材，结合现代人的审美观念和设计手法丰富创作底蕴，增强欣赏性。还可以将非遗产业与影视娱乐、时尚服饰、旅游文化等各种产业融合起来，以此迎合市场需求和发展，增加多样营销的可能性。

2.打造营销团队，加强对非遗品牌的包装。品牌是一种非常有效的营销工具和策略。市场经济下，一支出色优秀的营销团队是发扬文化产业的必要内容。市场的前景和发展决定营销的样式。一支优质的营销团队能够带动市场的良性循环。人才的更新能够促进创意更新，引起产量和销路的增加扩大。因此，要打造优秀的营销团队，加强对非遗品牌的包装，更好地将非遗产业发扬光大。

由于手工艺人制作水平参差不齐，制作出来的产品精致程度有所不同，因此需要树立品牌意识，强化精品制作的概念，打造国内外的知名品牌。营销团队可以借助电视、网络等多媒体全方面、立体式地对非物质文化遗产进行宣传，以现代营销传播观念打造国家非物质文化遗产的品牌度和声誉，同时唤起现代人对文化的共鸣与情感。

其次，目前大众对非遗产品的认知停留在宽泛模糊的“地方产品”这一概念上，面临产品选购时常常不知道从何下手。营销团队可以将一些具有独特工艺技巧和艺术风格的老字号开发成品牌，使消费者更直接地选择品牌。

3.打造非物质文化遗产产业化服务平台。一是要发挥政府职能作用。制定非遗产产业化发展规划，合理规划、科学布局，谋求非物质文化遗产规模经济效应。二是要创造市场的空间，补贴进入市场的非遗产品。三是要为非遗资源的产业化提供人才保障与更新，培养和引进大批优秀人才，使非遗资源在实现和发展产业化过程中的技术开发、广告宣传、产品评估、人员培养等各个流程都能具备充分的人才保障。四是要为非遗产业化搭建强有力的平台，对一些有发展潜力的民间文化企业进行扶持，扩大其规模和影响力，建立精致品牌。

整合文化遗产，开发旅游资源。适当进行旅游开发，以非遗文化产业带动旅游产业的发展，两者相互促进，实现共赢。如荷兰桑斯安斯的旅游胜地“风车村”，就是一个古老的木鞋制作工艺销售的成功案例。最后重要的方面是抓住“互联网+”计划的契机，通过数字化计划实现非遗产业的转型，如在线上网站建立传统工艺宣传销售平台，赋予文化产品新鲜活力。

非遗产业化营销技巧的多样化有利于培育民族认同感和国际影响力，让中国传统文化走向世界、走向未来，使民间传统文化在历史的悠远长河中大放异彩。

参考文献：

[1]陶伟.中国世界遗产的可持续旅游发展研究[J].旅游学刊，2005（5）：18.

[2]黄永林，谈国新.中国非物质文化遗产数字化保护与开发研究[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2012（3）：49-55.

[3]王文仙.非物質文化遗产产业化保护研究[J].当代经济，2012，1（1）：34-35.

[4]辛儒.我国非物质文化遗产产业化经营问题探讨[J].生产力研究，2008（6）：4-6.

[5]吕科建，李瑞清.非物质文化遗产产业化发展道路新探[J].经济与管理，2013（1）：83-85.

[6]孙梦阳，石美玉.非物质文化遗产游憩者动机及其市场细分研究[J].旅游学刊，2012（12）.

[7]习近平.2014年在巴黎联合国教科文组织总部发表演讲[R].

[8]刘金祥.刍议非物质文化遗产产业化[J].江南大学学报（人文社科科学版），2012，11（5）：87-92.

课题项目：本文系2017年度河北省社会科学发展研究课题《ESP视域下河北传统文化外宣创新研究》（201703040126）和2018年度河北省社会科学发展研究课题《京津冀协同发展背景下雄安新区全域旅游发展对策研究》（201803020232）阶段成果。

参考文献：

[1]陶伟.中国世界遗产的可持续旅游发展研究[J].旅游学刊，2005（5）：18.

[2]黄永林，谈国新.中国非物质文化遗产数字化保护与开发研究[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2012（3）：49-55.

[3]王文仙.非物質文化遗产产业化保护研究[J].当代经济，2012，1（1）：34-35.

[4]辛儒.我国非物质文化遗产产业化经营问题探讨[J].生产力研究，2008（6）：4-6.

[5]吕科建，李瑞清.非物质文化遗产产业化发展道路新探[J].经济与管理，2013（1）：83-85.

[6]孙梦阳，石美玉.非物质文化遗产游憩者动机及其市场细分研究[J].旅游学刊，2012（12）.

[7]习近平.2014年在巴黎联合国教科文组织总部发表演讲[R].

[8]刘金祥.刍议非物质文化遗产产业化[J].江南大学学报（人文社科科学版），2012，11（5）：87-92.

课题项目：本文系2017年度河北省社会科学发展研究课题《ESP视域下河北传统文化外宣创新研究》（201703040126）和2018年度河北省社会科学发展研究课题《京津冀协同发展背景下雄安新区全域旅游发展对策研究》（201803020232）阶段成果。

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