万字长文：B端互联网产品如何多渠道获客（上）

温馨提示：全文10930字+35图，预计阅读时间50分钟。由于内容较长，我分成了上下两篇。建议先收藏然后慢慢阅读。

上个月我写了篇文章《互联网的下个风口可能是供应链和B2B行业的创新》，文章第2节提到了B2B电商交易平台存在网络效应差线上获客难的问题，然后就有读者私信我B端产品如何获客的问题，于是我就想着结合我这些年做B端产品的甲方和乙方经历，简要聊下B端产品如何多渠道获客。

首先，我们需要明确一个概念：什么是B端产品？B端产品是面向企业用户的互联网产品，用户通过它进行日常的商业活动，例如企业库存管理、销售统计、员工出勤考核等，比较常见的B端产品有ERP、WMS、TMS、CRM、OA、HRM、智能客服系统等。

有读者会认为B端产品就是SaaS产品，也有读者认为SaaS产品包括B端产品和C端产品，本文我们不做这些概念的探讨和延展，也不去做SaaS/PaaS/IaaS的区别分析。为讲述方便起见，本文会将部分SaaS产品等同于B端产品（虽然这样不够严谨），此观点仅适用于本文章，请知悉。

B端产品比较常见的分法是根据应用场景和行业领域来进行划分，并将其分为业务垂直型产品和行业垂直型产品2个大的分类。然后再基于这2个大类做进一步细分，例如艾瑞咨询又将业务垂直型产品细分为CRM、客服与呼叫中心、营销、企业直播等分类。以下是2024年业务垂直型产品的产业图谱，方便读者对这个概念有个初步的印象。

上述业务垂直型的分类方法是按应用场景来划分的，这些产品专注于解决某些环节或场景的具体问题。按照不同的客户所属行业或领域就有了行业垂直型的分类方法，行业垂直型产品解决的业务场景会更多，部分SMB客户(中小型企业客户)可能会覆盖全部的业务流程和场景。

当然B端产品也会有另外的分法比如通用型和垂直型。这种分类方法主要针对行业维度进行划分，没有从业务维度(比如营销、销售、客服)进行区分。举个不太恰当的例子，智联招聘就是通用型的招聘类（面向全部行业的HR）产品，而拉勾网就是面向互联网行业的垂直型产品。

严格意义上来讲B2B电商平台如快驴商城、易酒批等也符合B端产品的定义，是面向小微个体户企业的互联网产品，小B餐饮门店或商超便利店通过该B2B产品(APP或小程序)来进行日常的商品采购商业活动。但B2B电商平台的获客渠道和方式与上述这些常规的B端产品还是有比较大的差异，所以我会在本文最后单独开1个章节来讲解。

B端产品有一个非常重要的准则：客户在哪里，我们就要去哪里。B端产品只有了解到了TA的客户所在区域、所在行业等信息，了解到了客户经常出没的地方，才有可能让他们看到，才能慢慢侵入客户的心智，然后再把他们获取过来，进而形成激活、付费、流程和转化。

但问题又来了：客户究竟在哪里？在回答这个问题前，我先分享一段《小米创业思考》里面的节选内容。

雷军在小米MIUI研发的初期，为了获取最大的曝光和宣传，为了获取最早期的种子用户，曾要求团队成员每天去各种社交平台和社区发300个帖子，每个帖子要求100字以上，而且帖子要言之有物不能纯粹的水贴，不至于被社区管理员当做垃圾推广信息删掉。通过此举，小米MIUI获得了最早期最珍贵的种子用户。

我举这个例子其实想说明一个观点：如果你不知道客户在哪里，那就尽可能的多去寻找多去尝试，渠道数量多了之后你就需要对他们做分类分级管理。比如将其分为线上渠道和线下渠道，线上渠道-社交媒体类的，你再按获客数量+质量(转化率)+ROI等对渠道综合评分，再根据分值将其划分优质潜力混杂和垃圾4个类型，或者是SABCD这些等级，每个类型对应的策略和资源也会不一样。

我在另外一篇文章《万字干货：大道至简，增长原来可以如此简单》中提到过一个观点：任何产品(无论是B端还是C端)都不能满足于当前的获客渠道，都需要在管理好现有渠道的同时积极寻找和尝试新渠道，随时准备着重新构建自己的流量和获客结构，保证其拉新是可持续发展的。

上面这个观点很重要很重要，如果不重视的话后果会很严重。

举个C端产品的案例。之前有款金融借贷产品叫趣店，其50%+客户来自于支付宝，双方合约到期之后支付宝终止了合作。由于趣店获客过度依赖于支付宝，自己独立获客能力较差获客结构不合理，所以双方分手后趣店的用户数和营收数据直线下滑，有兴趣的去看看他们的财报就知道了。

再来个金融方面的案例。早些年线下手机门店有大量的手机分期业务，而提供该服务的机构里面市场份额最大的就是全球消费金融巨头捷信，高峰时期捷信员工人数超7万人，其主要营收就是为顾客提供手机分期业务，获客结构极为单一，原来消费金融的行业老大，如今面临“卖身”的境地。

上文我们其实已经做了简单的铺垫，B端客户的获客渠道可以粗略的分为2个大类，即线上渠道和线下渠道。然后每个大类下面又可以做进一步的细分，整体来说线上获客渠道包括但不局限于以下几种。

如果要对线上获客渠道的重要程度做个排序，SEO是当之无愧的第一。虽然用户在移动互联网时代比较习惯于在应用内搜索，比如直接在微信里面搜索相关的内容，比如知乎B站等等都有自己的站内(应用内)搜索，但改变的只是用户搜索用的终端设备，搜索这个动作依旧是存在的。

比如说你公司准备上一套智能客服系统，这个任务交给了你或者其他人，不管是谁都得先去百度或者搜狗一下，目前市面上有哪些智能客服系统，再去知乎或者其它媒介了解下产品的市占率，了解下竞品都在用哪款客服系统，或者你查询到的智能客服系统都有哪些公司在用。

很多企业和产品根本就没有意识到搜索引擎流量和SEO的重要性，舍本逐末花钱做广告投流。SEO才是所有B端产品的基本盘，这个免费的长期的获客渠道一定一定要做好做深做透。早期爱词霸网站的流量来源中，搜索引擎最多可以贡献近70%的流量。

在百度你无论是搜索某个单词例如abandon，还是abandon的意思、abandon的音标、abandon读音、abandon的例句等等，基本上搜索结果前3项都会出现金山词霸(目前我试了下稳定前5)，而且金山词霸还为全部的单词生成了一个专属的页面www.iciba.com/word?w=abandon，英语中至少有25万个单词，而每天又已有大量的用户在搜索某个单词的释义和读音，这得有多大的搜索流量。

再举个B端产品的例子。企查查数据显示，中国现存餐饮企业1600多万家。其中规模中上等的餐饮商家会有一个刚需：餐饮门店收银系统，然后就会像下面这样去搜。作为餐饮门店收银领域TOP3的解决方案提供商天财商龙，竟然没有出现在搜索结果前3页（不是前3条），白白损失了基本盘。

有读者可能会问，既然SEO这么重要，那为啥感觉很多B端产品都不重视呢？我个人认为有2个原因：SEO是早期PC互联网时期的产物，现在移动互联网占比较高，很多做SEO的都转行了。其次是SEO时间长见效慢，很多公司没耐心做持续投入。

很多公司SEO都没做好的情况下，上来就直接做SEM(如下图所示)，个人认为这不是一个划算的操作。当然，如果你的产品客单价足够高，你在整体投入产出比可控的情况下来做SEM是没有太多问题的。但对于一款客单价只有2万左右的智能客服系统来说，SEM就有点不经济了。

有读者就会问了，道理我都懂，那么如何做好SEO呢？关于SEO的文章网上有一大堆，我推荐一本个人认为不错的图书《SEO实战密码》，作者Zac昝辉，其博客为www.seozac.com。本文不在这里讨论SEO的细节，仅分享下我的一些思路和想法。

首先，你可以去www.apppc.com查出中国区访问量最大的500个网站，然后再想下你的B端产品在每个网站里面应该怎么去发一些原创内容和资讯文章之类的。

比如全球访问量第2的百度，一堆的产品你继续在alexa.aizhan.com里面输入baidu.com，进一步查询出百度旗下各产品的访问量排行，其中搜索是访问量最高的产品，其次是知道、百度百科、百家号和百度贴吧。

大家都知道，搜索的时候权重越高，其在搜索结果页的顺序就会越靠前。比如同样一篇文章分别发布在百度百家号和知乎网站，大多数情况下百家号里面的搜索结果显示会更靠前（百度搜索引擎会更偏爱自家的产品）。所以建议B端产品布局百度的时候，若有可能则建议把百度旗下能推广能发布的产品全部撸一遍。

接着你分别去百度知道、百度百科、百家号里面尝试输入你家B端产品所属的大类目，比如CRM、智能客服、项目管理等，接着你再看看排行靠前的是哪家的B端产品，然后就可以依葫芦画瓢的模仿借鉴了。

下图就是我在百度搜索CRM关键字的时候，简单云的内容出现在了第1页，同时出现在第1页的内容还有相关视频和知乎的内容。如果CRM领域的其它竞品都没有做相关的内容建设而只有你家的B端产品做了，那无形中你就独占了百度的搜索流量。

综上：SEO是所有B端产品的基本盘，值得重点投入。在具体实践的时候，除了要考虑到百度SEO，还要注意搜狗SEO和360的SEO也不能忽略，毕竟腾讯系很多产品用的是搜狗搜索，360浏览器则是很多国内用户的默认浏览器。

品牌营销里面有一种品牌打造的理论：在定位清晰的前提下，进行饱和攻击，快速占领用户心智。这个理论在C端产品领域是部分适用的，但在B端产品领域，这个概念就不怎么适用了。

我先举个例子，简单解释下这个理论。早期共享单车大战时，各个C端品牌产品几乎都是投入巨资来进行品牌曝光和市场运营活动，都在进行饱和攻击希望快速占领用户心智，都想在尽可能短的时间内成为市占率TOP3的产品。

因为用户的脑容量是有限的，记不住太多的产品，但市占率第1的肯定能记住，这些产品都想成为这个行业的代名词，比如果冻=喜之郎，精油=阿芙，打车=滴滴(快滴)，所以这些产品才会在市场格局没有定型前大搞白刃战，C端产品是“剩”者为王，这样你应该能理解每个行业/领域出现新的C端产品时会有各种补贴大战的原因了吧。

但通过饱和攻击占领用户心智的玩法成本相当高，没有一个小目标的企业是不适合去做饱和攻击的。而要做到饱和攻击里面的“饱和”，则需要海陆空全方面的产品宣传和曝光，需要线上和线下都能看到这款产品铺天盖地的的宣传和曝光，而这些操作的费用最起码1个小目标起。

而像有赞这样的B端公司全年营收才15个亿，拿1个小目标去做饱和攻击显然不现实，而且B端产品也无法像C端产品那样可以做到速胜。

饱和攻击这个概念我是2016年在分众传媒江南春的一篇文章中读到的，有兴趣的读者可以去找找原文，里面有更为详细的阐述，这里不再展开。

B端产品的用户体量相对比C端小了几个数量级。比如2012年11月成立的，拥有社交电商、新零售、美业、教育及有赞国际化五大业务体系的有赞，2023年第2季度的存量付费商家数量也才72621家，比如动辄几个亿活跃用户的C端产品而言，你怎么去中国14亿人口里面饱和攻击到这7万余人？不是B端不想做，而是做不到做不起。

C端消费者的需求是可以被创造的，可以去做饱和攻击。B端客户的需求是被唤起的，没办法做饱和攻击占领用户心智。只能退而求其次，去将曝光度、知名度和影响力做到极致。这样B端客户在需要用到B端产品的时候，会第一时间的想到你的产品。

举个例子。我逛知乎的时候发现了一个现象，几乎每篇有关数据分析、用户运营、CDP、用户画像的知乎问题下面，都会有神策数据的回答。该机构账号创建后，累计回答了528个问题，发布了99个视频和841篇专栏文章，有1万多的收藏，并且有1万多的关注用户（粉丝）。

神策数据官网的介绍中有提过，其业务已覆盖30余个行业，活跃客户10万+，付费客户2000余家。知乎的这些关注用户里面有些此时此刻还不是神策数据的用户或者付费客户，但未来的某个时刻，这些关注用户（粉丝）所在的公司若有数据业务方面的需求，很大概率会首先想到神策，而不是其它的友盟或者GrowingIO 。

很多B端产品可能都想到了这点，于是乎在你所能看到的想到的几乎所有社交媒体产品里面，比如微信公众号视频号、微博抖音快手小红书等平台上面，几乎都能看到B端产品的身影，这些渠道是B端产品与客户进行互动和传播的重要渠道。

这些B端产品他们定期发布针对各个行业的解决方案和成功案例，他们会利用短视频、图片和文字等多种形式，向受众传达B端产品的核心理念和解决方案，然后在B端客户心里种下一颗小小的种子。客户未来某个时点需要有这方面需求的时候，B端产品就会被唤醒，从而完成获客。

这里我将资讯网站单列了出来，主要是因为很多人忽略或者轻视了资讯网站的能量。

前文我们说过，即便是10余年的老SssS产品有赞其付费客户数也不过7.2万余家，但B端产品的客户单位是家，而C端产品的客户单位是人。B端客户1家里面包含的个体用户或自然人数量却不能小觑。

比如新希望集团旗下的新希望乳业就在用有赞的商城产品，新希望乳业旗下有15个主要的品牌，我印象中有7个品牌分别开设了有赞商城，这7个品牌在有赞看来是7家客户，但这7家客户对应的公司内部员工却很多，会涉及到市场销售运营产品等多个业务部门的多名员工。

相对于新希望乳业整体1万名员工的集团体量而言，关心关注和使用有赞电商的个体员工怎么着也得有几百人吧。这些用户平时也有网上浏览资讯，关注行业动态，学习提升的需求存在，而36氪，虎嗅、视频网站则是较为重要的渠道。

B端产品也需要在普通C端用户常去常逛常用的资讯网站和论坛去做曝光和宣传，单个网站流量或者目标用户数量可能不大，聚沙成塔，网站或社区多了后也可以带来不错的流量。

举2个不是特别恰当的例子。

案例1：早些年我做网页游戏运营的时候，也会尽可能的去找一些免费或者便宜的C端获客渠道，后面我们发现一些壁纸下载网站可以带来很多的用户，于是我们就尽可能的找美术同事帮着做一些角色和场景的原画然后拿到下载网站去上传。

案例2：还是之前我做网页游戏运营的时候，几乎所有厂商都去17173和多玩之类的门户网站投广告获取新客，这就导致获客成本拉高了很多。于是我们市场的同事独辟蹊径，尝试着去起点中文网和360安全卫士投广告，结果这2个渠道过来的用户ARPU值极高，然后同事就趁着友商没有反应过来之前赶紧跟他们签了年框，之后起点上面几乎全是我司的游戏产品广告。

上面2个例子虽然说的是C端产品，但原理在B端产品同样适用。一些你觉得没价值没产出的资讯网站和论坛，未必就真的没有价值。一些你觉得有必要重点投入且竞品也在投入的渠道，可能未必适合你的产品。这些都得试过了才知道。

比如大家都说百家号、搜狐号、企鹅号不好做不值得做，你可以先去试试水，通过最后的数据来佐证。如果有效果则后期可以继续在这个渠道躬耕，如果效果不好或者极差，你也可以立即放弃。

这也就是你能在各类资讯网站/论坛上看到很多的白皮书、行业报告、行业调查、知识地图等内容，这些内容要么需要留资才能获得，要么就是关注公众号，再不济也会在这些内容里面夹带私货留下B端公司的公众号二维码或者网址等。

有相关研究报告中提到，目前C端产品的获客成本在100元+，有些可能会达到1000元+，这个具体的数值我们不做论证和考究，但C端产品的获客成本不会低。而艾瑞数据的研究报告中曾经指出，部分B端产品的平均获客成本会超过1万元。

而按照SaaS产品 LTV生命周期总价值:CAC客户获取成本 至少大于3:1才是一门好生意，或者说才能达到相对理想的投入产出比，如果按照某款B端产品的客单价1万元来计算(这个已经很低很低了)，客户获取成本要控制在3333元以内才算理想。

可能有人会说老带新是不是在B端产品里面也能用起来？答案是肯定的，网易七鱼智能客服就这么干了。我们假定推荐好友成单的客单价为2万元，给推荐人10%也就是2000元的奖励，相比起动辄几千上万元的B端获客成本而言，已经算是比较经济适用性的获客渠道了。

至于网易七鱼智能客服系统这套老带新的玩法机制到底效果如何，这里就不太清楚了，但只要成本能算的过来，也不失为一种有效的获客渠道。

iOS有App Store，安卓有各类应用市场。各类B端产品也有内嵌在IM软件内的第三方应用市场，如下图所示。企业微信、钉钉和飞书等常用的办公IM软件内都有相应的第三方应用市场。

微信其实也有相应的微信服务市场，如下图所示。建议各类B端产品可以在相应的应用市场或者服务市场内发布自己的应用，也可以一定程度上获得一定的曝光，进而完成获客。我之前公司就是在微信服务市场内找了一款最最便宜的B端SaaS产品完成了集团内购小程序的搭建。而且微信服务市场最大的好处是可以查看到销量以及产品价格，可以为决策提供很大的参考作用（很多B端产品需要咨询售前才能获得较完整的报价）。

SalesDriver发布的《2024中国B2B企业信息流投放获客白皮书》中显示，截止2024年4月国内B2B企业开展信息流投放的比例达40.6%。原有获客渠道效果下降，是他们选择信息流的主要原因。

巨量引擎、百度信息流、腾讯广点通是B2B企业常用的信息流投放渠道。而不考虑信息流投放的产品，主要原因是担忧效果不好难以交代和预算受限。

无法精准触达目标人群，是B端产品或企业在开展信息流时面临的最大挑战，这也是B端产品的特征所决定的，即你很难在14亿人群中精准命中数十万或者上百万的关键客户，所以这也是白皮书显示仅有8%的B端产品对信息流投放效果感到满意的原因。

这也不难理解，投放主要是为了留取客户资料，这个资料大概率会是邮箱或手机号码，这在CRM的范畴里面只能算是线索。广告投流的获客方式中，用户是属于被动触达的，而前面所讲述的几种方式大多属于用户自己发起/搜寻/探究的，两者的动机和触发机制有很大的区别。

所以我始终认为，广告投流对于B端产品不是一个好的获客渠道，对于产品架构或解决方案简单的B端产品或许可以试试，但对于核心卖点和特色功能很难提炼，并且在有限的页面中图文或者视频内容无法完全充分展示的B端产品，不建议采用此类方式。

虽然很多人都说邮件营销是B端企业获取客户的一种重要渠道，但很多公司或产品还是对这种渠道不太感冒。主要原因我认为有以下两点。

收件对象：即这封邮件你要发给谁？这些收件人是B端客户所在公司的关键决策人么？如果不是的话又从哪儿去找到关键用户的邮箱地址？我知道的一些收件人是那些曾经想下载白皮书或者研究报告的被迫在官网留下邮箱的人，这些人里面大部分都是具体执行者而并非决策层（领导哪有功夫做这些琐事呢）。

假设上述2个问题都解决了，邮件营销又会面临如下的转化漏斗问题，我之前在C端产品做过邮件邮箱，最终打开邮件的用户人数比例未超过10%，而且最终的目的是为了让他们留下资料，但资料我们之前已经留过了啊。

综上：EDM邮件营销对于B端产品而言有些鸡肋。想去做好不容易，想放弃又觉得可惜。