晋江vs莆田，同样是鞋城为何走上了完全不同的道路？

现在的晋江，有着9110家体育企业，体育产业总产值达到1472.3亿元，依然占有着全国运动鞋服市场20%以上的份额。

他们之中，除了李宁之外，几乎全部姓“丁”：

361°的丁伍号、特步的丁水波、安踏的丁世忠、乔丹的丁国雄、德尔惠的丁明亮……

试想今天中国运动品牌的 NO.1是谁？

是安踏！

这可能与大多数人所想的答案有所偏差。

李宁的知名度虽大，但只能排第二，据2019年营收来看：

安踏营收339亿，离耐克大中华区的差异不足百亿；

李宁营收138亿，不足安踏的一半；

特步营收82亿，不到安踏的四分之一；

361°营收56亿，不足安踏的六分之一。

今天，在中国唯一能比肩阿迪耐克的运动鞋王就是安踏。

安踏的创始人丁和木是一个地道的农民，1980年代他就参与过一家村制鞋厂的创办，在1991年更是变卖家产筹集了五六万元单独成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。

后来，丁和木交给年仅17岁的儿子丁世忠1万元钱及600双不同款式的鞋，让他自行去北京做销售。

接下来才真正算得上是安踏的发家成功史，凭借着自己吃苦耐劳的韧性和善于与人沟通交往的圆滑机敏，丁世忠很快就赚到了自己的第一桶金。

在卖鞋时，丁世忠发现商场里的鞋子许多都是晋江生产的，但贴个青岛双星的牌子后价格就高出了5倍，这让丁世忠困惑不已。

1988年，李宁成为第一位参加奥运火炬传递活动的中国运动员，退休后创建李宁体育用品公司，创立了中国第一个驰名中外的运动品牌。

他想明白了，是品牌。

1991年，丁世忠带着在北京赚回的20万元回到了晋江，他要打造属于晋江的品牌。之后便与父亲将鞋厂改名为“安踏”，意为“安心创业，踏实做人”。

90年代中期，席卷亚洲的金融危机爆发，鞋厂的订单量大幅度缩水，晋江鞋厂举步维艰，于是一夜之间晋江系运动鞋品牌如雨后春笋般建立起来。

除李宁之外，几乎全部都是晋江品牌。

除了安踏外，特步、361度、匹克、鸿星尔克、金莱克、鳄莱特、乔丹、贵人鸟、德尔惠、沃特、喜得龙等等品牌，几乎没有一个掉队，甚至在某一方面会更强。

这一时期的晋江品牌，牢牢锁住运动品牌市场上的中端席位，甚至拥有余力向更高端的层次蚕食。

1999年，当时只有阿迪耐克才会请国际巨星代言的时候，丁世忠花了80万签下了孔令辉，这也是其后来爆火的导火线。

成为国内第一后，安踏又把阿迪耐克作为竞争对手，陆续收购了FILA，Kappa以及韩国第一高端户外品牌Kolon等品牌。

如今的安踏，是晋江鞋业中的一个缩影，正因为晋江人的激进和冲劲，中国运动鞋产业终究没有全部沦为国际巨头的代工厂，而是闯出了属于自己的一片天。

02

与晋江一样，位于福建省的莆田市也与台湾毗邻，承接了其制造业的转移，成为了当时全球产业链专业化分工的一环，当时大量台湾鞋商来到莆田创办制鞋工厂，为国际品牌做代工。

积累了生产技术和熟练工人的莆田制鞋业飞速发展，到1993年就拥有了100多家鞋革企业，每年产鞋超亿双，出口品种逾千种，销往30多个国家和地区。

制鞋业成为了莆田市的支柱产业。

一场金融危机，导致了莆田鞋厂与晋江鞋厂的模式分化。

随着福建的经济发展，土地、原材料和工资不断变贵，耐克等品牌商又一次发现，就连在莆田制鞋，也变得不再划算。

台湾贵了，就转到莆田，莆田贵了，那就转到更便宜的地方——东南亚。

在订单有限且加工利润低的时候，莆田人就想要获得更大的利润。在做代工以外，当地鞋厂千方百计的弄到耐克等品牌的设计图纸，再借助市场上低廉的原料和人工成本便自行生产仿冒品。

莆田的假鞋产业由此应运而生。

正所谓，“先假带后假，大家一起共同制假”。

在莆田流传着一句话 “让全世界都穿得起名牌”。

这些假鞋从业者在当代被称为“阿冒”，假冒伪劣的“冒”。经过多年制假经验的积累，莆田当地已经有了一条完整的假鞋产业链，并且聚集了大量假鞋从业者：从生产到代理到销售再到物流一应俱全。

最初，莆田鞋厂制造的假鞋销路主要是海外，也就是所谓的“外贸鞋”，传统渠道则是通过在当时推行全球化的谷歌上打广告。

再后来，谷歌因为打假切断了这一渠道，但是这丝毫没有影响“阿冒”们的野蛮生长，因为淘宝开始在国内兴起。

几乎随着淘宝成长的脚步，莆田的假鞋生意在急速扩张的淘宝平台上如鱼得水。为了让从业者熟悉淘宝运作的规律，在莆田甚至有大量的淘宝培训班，帮助“阿冒”玩转淘宝。

时至今日，莆田的假鞋销售已经不仅局限于淘宝平台，微商的崛起也让其赶上了顺风车。很多人的朋友圈里都充斥着大量“原厂AJ、耐克、NB运动鞋，款式多且码全”之类的广告，有些点名了是假鞋，而有些甚至是以假充真。

福建莆田，这里白天是国家级电子商务示范基地，晚间却成为了高仿鞋的狂热交易市场。

03

晋江和莆田两座鞋城，走上了两条截然不同的道路，其背后的原因有偶然也有必然。

莆田当地的假鞋生产者也曾表示并不是没有考虑过做自己的品牌，但是短期内巨大的亏损让其无法承受。在与暴利的假鞋行业的权衡中，最终又选择了本行。

追逐利益是商人的本性。

尽管制假售假属于违法范畴，但是在巨大的利润面前，许多人选择的是铤而走险。

商业策略上的短视、缺乏品牌意识和自主创新能力是莆田假鞋产业的症结，家族式的企业经营模式也限制了其升级和转型。

而在早期法律法规和监管的不完善也放纵了假鞋产业的壮大，等到其具备了巨大的规模之后再想连根拔起就愈加困难了。

尽管转型困难，但是在淘宝打假运动和政府的严厉监管之下，如履薄冰的莆田鞋商不断寻找着走回正轨的可能。在其发迹的电商平台，莆田鞋业与因为假货泛滥而被广泛诟病的淘宝在2015年一起发起了“中国质造”，帮助莆田转型做自主品牌的企业打开销路。

如今的晋江鞋也处在转型之中，之所以失去了原来的市场是因为大众对品牌的认知越来越全面。

很多国际的大牌进入中国价格也不像以前那么高，甚至很多大牌在中国都有做奥特莱斯的甩卖，那在这样的情况下，消费者选择性价比高的大牌也无可厚非。

当务之急，晋江鞋要做的就是重塑品牌，拥抱互联网，把主力放在电商渠道上。

在重塑产品的同时，把给明星代言的钱可以用到互联网的营销推广上，像联名、直播、跨界等创新活动，多从这些方面入手。

这两座曾经背道而驰的鞋城，未来会在塑造国产运动品牌的道路上殊途同归吗？

编辑：玛丽

图片来源：网络

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