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T E N C E N T深耕私域，智慧蝶变！近年来，私域运营已成为中国零售企业必选动作，而私域运营的快速发展，离不开腾讯智慧零售的不懈探索与赋能。作为战略合作伙伴，腾讯智慧零售已成为红豆男装布局全域零售的重要渠道，我们与腾讯智慧零售一起联手发力“舒适男装”赛道，推进品牌高端化转型,并实现了非常好的市场和渠道效果。融合、效率、共生，在与其携手的无数个日夜兼程中，红豆男装从 2020 年启动便高速增长，到 2021 年 GMV 增长近 3 倍，再到 2022 年上半年 GMV 名列男装行业第一名，实现现象级的增长速度！私域运营大有可为！随着服饰企业迈向全域经营新阶段，百丽时尚率先探索公私域联动、品牌与渠道联域经营等新玩法，并通过联域共营探索，成功沉淀了数千万集团新会员，销售同期增长显著。2022 全域经营增长指南丛书中总结提炼了包括联域共营在内的许多行业内具有开创性的全域经营打法，是品牌和零售商家做好全域经营的必备指南。百丽时尚首席客户运营官 罗征红豆股份总经理 王昌辉全棉时代 2015 年开始布局私域，伴随着腾讯私域生态一路发展壮大，目前已经完成了整个微信生态内所有触点的建设，沉淀私域用户超过 1000 万。腾讯智慧零售是我们非常重要的合作伙伴，在我们迈向全域用户数字化经营的道路上给了很多建设性建议。2022 全域经营增长指南丛书是首部关于全域经营的白皮书，相信品牌和零售商家有了这本指南，全域经营之路能走得更加顺畅。全棉时代官方商城总经理 夏理想微信一直是伊利私域运营的核心阵地，我们已经在微信生态中搭建了 1 N 私域矩阵，形成了较为完善的私域运营体系。在小程序、企微、社群等触点的运营下，伊利消费者数字化运营能力不断提升。2022 全域经营增长指南丛书融合了腾讯智慧零售近几年和大量品牌合作的诸多理论积累和实践积累，包含许多实操性强的方法论，期待这本白皮书能给品牌和零售商家带来更多全域经营新思路。作为一个拥有百年历史的品牌，巴黎欧莱雅始终紧跟时代潮流，开启线下数字化布局，探索全域经营新模式。在腾讯智慧零售助力下，构建了实现导购线上销量增长 1000% 的 O2O 共赢的商业模式，为品牌带来了长期的增量价值。2022 全域经营增长指南丛书中有不同行业的趋势分析、切实可行的实操方法论和详尽的案例拆解，对众多迈向全域经营的品牌和商家来说极具参考价值。在中国，戴尔建立了以微信为基础的私域业务，作为完全自主自控的生态，我们不断沉淀、分层、挖掘品牌老客价值。在微信生态多元触点的助力下，戴尔在全渠道会员的沉淀、运营以及销售转化上都取得了阶段性的成效。目前，戴尔微信小程序商城年营收已经突破 3 亿。本书对不同行业的全域经营进行了全面细致的指引，相信能给更多品牌带来启发。伊利集团数字科技中心总经理 尚直虎巴黎欧莱雅培训及新零售总监 Fiona Huang戴尔中国市场部总监 林琤流量贵、运营成本高是家居行业长久以来的痛点。住范儿的解法是立足于微信生态，沉淀线上线下全域流量，借助内容和社交互动与用户构建信任关系，再进一步通过沟通和陪伴式的服务实现转化。微信广泛的用户基础和强大的社交能力，为我们提供了非常友好的私域基础，在优质的公域流量和高效的私域运营工具加持下，快速形成了正向循环。希望我们的分享能给行业带来一些新能量。随着 90 后成为“新家居消费群体”，索菲亚坚持“多品牌、全品类、全渠道”的大家居战略，以消费者为中心，围绕决策周期的每个环节重构消费旅程，转变市场策略。同时通过线上线下深度融合的全渠道服务体验增强用户信任。微信生态为索菲亚深耕用户运营提供了良好的土壤环境，至今我们一直在探索新的玩法。比如，2022 年索菲亚打造了全国经销商视频号矩阵，运营了超过 100 个城市账号，全年累计开播超过 200 场，形成了一整套高效的线上到门店引流转化的高效打法。在新茶饮行业竞争白热化的当下，沪上阿姨鲜果茶一直坚持借助有效的私域运营策略实现用户数量、门店消费、小程序线上交易的全域增长，2022 年私域用户数量达到近 5000 万。这本 2022 年全域经营增长指南 丛书中，案例详实丰富，行业打法实操性强，值得参考借鉴。住范儿副总裁 吕鑫索菲亚新零售中心总经理 钱晔沪上阿姨鲜果茶创始人、CEO 单卫钧作为腾讯智慧零售四力增长计划的首批合作商家，泡泡玛特从“四力增长模型”的体系化方法中获得了非常清晰的行动指引。通过微信生态中的私域运营，泡泡玛特不但线上渠道获得了快速增长，小程序等工具的应用也让门店的运营效率得到了提升。在行业进入存量竞争时代，我们相信微信生态的私域触点和工具将在用户运营方面发挥更大的价值。这本2022 年全域经营增长指南丛书干货满满，值得反复学习。孩子王自 2018 年开始和腾讯智慧零售团队合作，从最初的“倍增行动”到“企业微信导购竞赛”单点合作，到现在“流量 运营 产品”的全方位合作。借助微信独特的用户运营体系和交易生态优势，孩子王和消费者的关系更加紧密了，全域经营的能力也得到了提升。本书有非常丰富的基于微信生态实现全域增长的案例，值得零售从业者学习。日化行业的痛点之一是相对依赖线下渠道。立白消费者运营与腾讯智慧零售合作，共同探索线上线下全面打通的全渠道数字化经营模式，利用“线下服务 线上工具”，以导购和社群为核心抓手，突破时间和空间的限制，实现从线下到线上的运营与购买场景融合。2022 全域经营增长指南丛书分析了不同行业全域经营的痛点、难点，并给出了针对性的解决方案，相信每个品牌与零售商家都可以从自身的商业课题出发，找到相对应的、可参考的解决思路和方案。泡泡玛特 CCO（首席消费者运营官）周树颖孩子王助理总裁兼私域运营负责人 刘立柱立白消费者运营总监 姚玮物美在 2021 年下半年启动私域运营，企微社群、公众号、小程序是三个核心抓手。截至 2022 年底，物美通过企微社群沉淀了近 300 万用户，企微中的高净值用户贡献非常显著。这些阶段性的成绩让我们有了更坚定加大对微信生态内私域的投入，以私域为基石，不断推进线上线下一体化的全渠道用户的精细化运营，实现高质量的全域增长。物美集团数智化用户与到家业务中心负责人 陈俊铮永辉和腾讯的合作由来已久，在微信生态和腾讯多种数字化工具助力下，永辉的全渠道数字化进程获得了极大加速，数字化深度也进入全新的阶段。这本2022 全域经营增长指南丛书中，详实地梳理了永辉基于腾讯智慧零售“私域四力模型”的最新实践，以及永辉在私域会员分层运营方面的一些经验总结，希望能够对读者有所启发。毋庸置疑，以消费者为中心的全域经营将引领新一轮零售浪潮，这本白皮书的发布恰逢其时，相信不同行业的零售从业者都能从中获益。永辉产品及用户运营负责人 黄鑫哲顾问与致谢总顾问林璟骅 腾讯集团高级副总裁 陈菲 腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁 常越 腾讯智慧零售市场副总裁、腾讯广告市场副总经理专家顾问董丽、王佩妮、张君天、李霜、陈涛、胡璐璐、毛安然、崔俊琦、何帆、赵明明、钟楠、崔立一、赵泽宇、李海灵、韩锐、赵天炜、刘琳、章伟华、张恒杰、赵爽、何旭霞、陈俞瑾、刘思琴、周峰、许浩、桑东升、王诗怡、陳靖蓉、杨帆、张玙瑶、朱振謙黄超子、刘蕾、张芳、钟汝轩、宋晓英、李新彤、冯佳丽、李潇晔、侯维铖、王林内容创作*以上排名不分先后罗福良 视觉策划鲍晨明、钱艺、田林妍、梁一帆、孔婷、努尔夏提 尼加提、孟雪锋、周博云、张柳燕、马梦颀、加琳玮、胡跃、易海军、吕大鹏、周璐、成庆、周伟婷、李碣石、卢士丽合作支持特别鸣谢受访的企业伙伴(13)(20)(27)(32)全棉时代：打通线上线下，多渠道实现千万消费者营销效果提升安踏：小程序 GMV 同比大涨 137%的全域经营逻辑红豆男装：构建全链路智慧零售运营阵地，小程序 GMV 增长近 3 倍(38)百丽时尚：企微好友半年达数千万，百丽筑起私域护城河I.T 集团：打造私域同比增长超 200%的“潮流聚集地”第一章：鞋服运动行业的标杆案例(45)(51)(54)(62)薇诺娜：深挖用户价值，明星爆品复购率达 30% 立白：企业微信用户活跃度提升数倍的全渠道经营实践戴尔：沉淀 600 万 私域粉丝，精准定位经营老客成就高效增长密码华米科技：依托四力全面提升私域经营，为用户创造真正价值(69)巴黎欧莱雅：导购线上销量大幅增长的 O2O 共赢模式(76)屈臣氏：依托 O O 生态阵地，重塑消费新体验第二章：美妆 3C 行业的标杆案例(81)永辉：全生命周期精细化运营，深挖 1 亿私域用户价值第三章：生鲜商超行业的标杆案例(115)(121)(127)(140)统一企业：推进集团消费数字化建设，打造高效用户互动场TIMS 天好咖啡：数字化“开源节流”加速增长，会员营收占比 70%伊利集团：打造 1 N 私域矩阵，用创新营销模式驱动全域增长认养一头牛：会员数突破 2000 万，私域进阶时代的稳定方法论(145)沪上阿姨鲜果茶：打出私域转化组合拳，小程序注册会员突破 4000 万第四章：餐饮食饮行业的标杆案例(155)(162)(170)(176)住范儿：2021 年小程序 GMV 超 5 亿的私域营销新场域泡泡玛特：会员贡献销售额占比 93.1%的“四力”心法索菲亚：全域触点高效触达，全网沉淀超 2000 万粉丝立邦：小程序 GMV 快速破亿的私域新势能第五章：家居购百、母婴玩具行业的标杆案例(182)(188)(194)孩子王：小程序用户近 4400 万的私域递增新范式万达广场：小程序用户量破亿的长效增长路径杉杉奥特莱斯：小程序上线不到一年 GMV 即破亿的全域洞察(88)(93)(101)叮咚买菜：小程序日均 GMV 突破千万，迎来高质量增长物美集团：全域沉淀 2000 万用户，构建信任邻里关系圈卜蜂莲花：社群拉动 GMV 超 1 亿，开启私域加速跑(105)家家悦：小程序直播场观稳定 10 万 ，生鲜商超的“优鲜”新体验(110)钱大妈：选定私域主战场，线上成交同比提升 45%第 一 章鞋 服 运 动 行 业 的 标 杆 案 例打通线上线下，多渠道实现千万消费者营销效果提升全棉时代作为全国唯一一家拥有医疗背景的全棉高端生活用品品牌，Purcotton全棉时代传承母公司稳健医疗30余年医疗背景，以“全棉改变世界”为愿景，从一朵棉花开始，创新研发纯棉柔巾、奈丝公主卫生巾、奈丝宝宝棉尿裤三大核心产品与个护家居、婴童用品、孕产护理、贴身衣物、服装服饰、家纺用品等七大产品品类，引领安心，幸福，可持续的全棉生活方式。2015年，全棉时代开始布局私域，深耕公众号，积累数百万粉丝。同时，品牌自营的微信群上也沉淀庞大的优质用户群体。企业概况基于私域“三通”模式，全棉时代持续强化精细化运营能力，不仅从 线上拉新 和 线下导购唤醒激活 两种维度拓宽私域用户池，还通过公众号、小程序、社群等多触点对用户进行全方位、深层次链接，加速客户留存；同时，创新加码小程序“直播”联动，打通获客、留存、转化等全链路营销闭环，沉淀私域用户超过1000万。案例亮点随着私域规模不断扩大，如何加速小程序的转化、提升小程序GMV，成为摆在全棉时代面前的重要思考课题。同时，反复的疫情也对线下门店的销售造成了不小的影响，促使全棉时代开始加快线上线下融合的进程。为此，全棉时代在私域“三通”模式的基础上，用 四力模型框架（商品力、产品力、运营力、组织力）对私域生态做诊断和调整，从而实现私域的进一步有效增长。需求痛点(13)第一章 鞋服运动行业的标杆案例优秀实践2019年，全棉时代在私域布局上提出了“三通”模式、多触点布局。简单来说，就是将微信生态的三个核心触点（公众号、小程序、企业微信）打通，同时，将线上和线下门店进行融合。基于此，全棉时代引导所有用户、导购实现在线化，联合公司IT、消费者运营团队，围绕会员服务进行升级。与此同时，全棉时代还自上而下组建具有前瞻性的私域团队，夯实组织力。当产品力、商品力、组织力搭建好后，考验是否能服务好用户并促进转化的，便是 精细化运营 能力。全棉时代通过营销云数据应用，基于消费者全生命周期运营，打通获客、留存、转化等全链路营销闭环，沉淀数据资产，多触点精细化触达，打造私域2.0时代的“数字基建”。私域 1.0 阶段：“三通”模式多触点布局，夯实私域基本盘私域 2.0 阶段：加码“数字基建”，开启私域精细化运营全棉时代“三通”模式引流到私域池内容二次传播引流-转化引流-转化拉新裂变内容二次传播拉新 留存公众号拉新 促活 留存企业微信拉新 促活 转化小程序(14)第一章 鞋服运动行业的标杆案例在私域获客策略上，全棉时代主要放在 线上拉新 和 线下导购唤醒激活 两种维度。第二，小程序邀请有礼，社群转发。用户可以在小程序页面领取不同的 邀请任务，在规定的时间里完成任务所需要邀请的人数，即可获得相应礼品，被邀请的好友也可获得一定价值的现金礼券。小程序页面可以转发到各类社群，利用社群裂变拓宽参与人数。第三，限时 0 元购，会员礼品免费送。全棉时代利用公众号上发布拉新信息，如免费发送 10 万份棉品礼包，促进新用户注册会员并下单。不仅如此，全棉时代还借助腾讯安全解决方案，快速上线整合风控体系，使得无论是在拉新、裂变还是其他游戏玩法，都可以抵挡 10%-20%的风险用户，保证拉新用户的真实性。线下导购唤醒激活。以导购为触点，把过去已经沉睡的会员转化到企业微信，并通过持续的激励方案，对这些用户进行唤醒和激活。线上拉新。第一，在 搜一搜 触点展现新人专享福利。用户可以在 搜一搜 搜索“全棉时代”，找到公众号、小程序、视频号等入口。同时搜索结果展现 新人专属福利，并以此作为“钩子”，吸引用户的注意力，促成第一次购物体验，让用户尽快感受到品牌的 Aha Moment。获客：线上线下双驱发力，加速拓宽私域流量池搜一搜 福利拉新(15)第一章 鞋服运动行业的标杆案例留存阶段，全棉时代在公众号、小程序和社群触点，对用户进行深度链接。公众号运营全棉时代通过精细化 内容 和 互动福利 的方式，来调动用户的积极性。比如为了满足母婴用户群体的内容需求，公众号打造 健康育儿 知识科普类的专栏，并针对 宝妈 群体，借社交平台的 UGC 内容进行推荐满足用户需求的产品。社群运营全棉时代除了发放社群专属福利、签到送积分，以及转发公众号、小程序内容以外，还会围绕“健康类”的话题，进行知识分享和话题互动。小程序运营全棉时代通过打造 内容社区，满足用户（特别是宝妈）希望分享和交流的需求，从而提高用户留存率。内容社区 共有“健康育儿”、“好棉圈”、“女人圈”和直播四大板块，用户可以在里面分享好物、母婴知识、穿搭等内容；同时，还在个人中心里设置相关成长任务赢得“棉力值”，激励用户在内容社区分享，培养品牌自己的 KOL、KOC。另外，通过腾讯有数等工具，当信息发送出去后，可以实现全棉全链路追踪用户触达和转化的效果。而追踪到的用户数据，又可以帮助品牌对用户做第二次、第三次的精准触达，从而让全棉时代可以更加精准地做好用户运营，提升留存率。留存环节另一个重点玩法，是在小程序里开启“种棉花”的小游戏。用户可以通过完成任务换取水滴、给棉花浇水，来兑换棉签、酒精消毒片、棉柔巾等产品。而用户每天登陆小程序进行浇水动作，也在无形之中提升用户对于品牌的粘性。留存：多触点深度链接，精细化内容布局社群福利、话题分享“种棉花”小游戏(16)第一章 鞋服运动行业的标杆案例在私域生态里，全棉时代的转化主要是靠小程序商城完成的。在小程序这个触点,“直播”则成为品牌私域运营的重要抓手。直播运营中，全棉时代不仅会进行每日定时直播等常规操作，并在社群公众号进行预热、引导用户预约直播等；在直播内容上也进行了创新，如以后端供应链工厂为直播场地开设的“工厂直播”，以“在飞机上如何做好自我防护”为题的安全科普直播等等，全方位展现全棉时代产品的“安全性、专业性”。转化层面上，全棉时代也借助腾讯的营销云工具，理清品牌与用户之间的关系。比如哪些是高价值用户，这些用户是谁，想要什么，有什么爱好，进而有效帮助品牌提升用户的全生命周期价值。转化：创新直播联动，拓宽品牌传播路径全棉时代渠道实现千万消费者营销效果提升完善私域触点，打造线上三通模式布局私域：小程序-公众号-企微互通自建私域商城小程序，基于品牌私域特性打造商城运营体系全域消费者商城运营体系线上线下双导购服务体系内容 游戏互动营销体系定制小程序商城SCRM CDP MA REC内容社区 小游戏围绕全域消费运营场景，打造导购服务在线化，定制化线下导购运营工具，并沉淀线上企微搭建云导购服务模式全域会员管理用户分层，多触点精细化触达模式打造品牌级内容社区，PGC&UGC内容板块，提升全域内容输出质量及消费者品牌心智搭建品牌养成小游戏，并围绕全域统一会员体系，搭建会员日，积分换购等强心智会员活动，提升用户粘性&复购30%GMV同比增长9%会员月复购增长品牌全渠道获客导购&云导购企微沉淀商品智能推荐平台类商品活动品牌养成小游戏增强认知提升粘性打造UGC内容社区会员体系联动赋能线上线下同服务1v1社群联动触达门店导购线上渠道历史会员广告异业(17)第一章 鞋服运动行业的标杆案例基于微信生态圈，全棉时代通过小程序构建全棉私域，线上、线下双驱发力，实现公私域流量有效流动，实现了从用户流量获取到转化的全链路用户生命周期的有效管理。截至 2022 年底，全棉时代私域会员数量近1500万人，小程序在 2019 年 10 月上线后，一年内累计注册用户达 400 多万。数据成果(18)第一章 鞋服运动行业的标杆案例小程序 GMV 同比大涨 137%的全域经营逻辑安踏安踏集团是中国最大的体育用品集团，创立于1991年，2007年于香港上市。2009至2024年，安踏连续16年成为中国奥委会的官方合作伙伴。2021年，安踏集团营收超493亿元，同比增长38.9%。安踏品牌是集团旗下专业运动线主品牌，全国拥有9000多家门店。2020年开始布局发展私域业务，安踏在成立了独立的私域运营团队后，与腾讯智慧零售达成了更深入的合作。企业概况依托小程序商城，安踏不仅成立了会员运营中心来经营全域DTC会员，还构建了以尖货/专供款为主的高品质、高调性的差异化货盘，并不断开发新技术、新系统打通线上线下场景，实现了组织力、商品力、产品力的全面升级。在运营力方面，安踏则在门店会员私域沉淀、公域引流拉新、事件化全场景渗透等维度发力，持续加强与消费者的全方位连接和互动，助推品牌私域资产的快速沉淀，与组织力、商品力、产品力共同夯实了数字化转型下的全域经营“品效合一”。案例亮点拥有多个品牌的安踏集团门店众多，这些门店在疫情初期都受到了不同程度影响。如何借助数字化转型，突破过去线下门店固有经营模式，实现线下线上全域销售，成为安踏的当务之急。为此，安踏通过小程序商城、官方导购、超级社群等私域业态组合矩阵，打通品牌线上线下渠道，延展门店经营时间和空间，在实现业绩增长的同时，为未来可持续健康发展注入新的动能。需求痛点(20)第一章 鞋服运动行业的标杆案例优秀实践安踏将会员体系建设视为构建私域大本营的重点。目前小程序、线下店等渠道会员去重后累积超过3000万，为了更好地盘活会员资产，安踏专门成立了会员运营中心来经营全域DTC会员。在会员利用上，安踏通过会员分层，确保了加盟商的利益分配。不论会员线上还是线下注册，都会进入数据中台并建立身份档案。若会员同时在线下和线上渠道购买，则官方电商和分销商共享该会员，均可发起营销活动；若会员来源线下，官方电商渠道便不会针对性发起营销活动，避免抢线下门店的生意；相反，如果会员仅来源于线上，官方电商渠道则可随时发起营销活动，同时与线下门店相互配合，实现线上线下营销联动。综合来看，安踏会员中心基于小程序为经销商提供导购赋能作用，拓展门店新增量，实现了线上线下共赢。数据显示，DTC会员对于安踏生意的贡献率近60%，足见安踏会员系统的重要性。随着私域系统加速升级，安踏将官方小程序作为全域经营下“品效合一”大本营，不仅构建了以其为中心的“引力模型”，还从组织力、商品力、运营力、产品力四大模块开启了官网升级之路。组织力：成立会员中心，线上线下联动分层运营在微信官方商城中，安踏尖货/专供款居多，尤其1000元以上超高端独家款式SKU较多。相比其他渠道，安踏小程序商城上的货品更为独特稀缺，并且不以低价促销为核心抓手，构建了高品质、高调性的差异化货盘。商品力：打造差异化货盘，助推产品结构升级(21)第一章 鞋服运动行业的标杆案例另外，安踏也在微信小程序内以月为单位进行尖货发售，逐渐将其打造成尖货发售的主阵地。“尖货”指的是凝聚品牌价值和潮流取向的限量款商品，比如安踏的KT系列是安踏和NBA 球星 Klay Thompson合作的限量球鞋系列。2018年，作为安踏旗下第一款全球限量发售350双的球鞋，KT3-Rocco款战靴曾在美国进行了总量200双的限量销售，旧金山NiceKicks鞋店外千人抢购。尖货限量发售一般采取抽签制，消费者可以通过小程序参与抽签，再通过线上或者线下门店购买取货。值得注意的是，安踏在尖货系列线下发售的门店上倾向于选择能传递品牌形象的旗舰店。一般而言，会时刻关注尖货系列发售的往往是品牌最为核心的粉丝群体。而该消费群体也是安踏在私域运营中努力留存的核心会员资产。在数字化转型的过程中，安踏积极探索全域经营模式，推进全渠道消费者数字化。持续加强品牌的消费者触点互动，不断沉淀门店导购为主、总部垂直社群为辅的私域会员池，并通过全方位的消费者连接互动，有效提升品牌黏性，实现私域会员沉淀和体验升级。用户在安踏线下门店购物结账，可以通过扫描收银台外屏显示的付款太阳码在小程序上进行支付。在支付页面，用户可以购买储值卡，享受优惠减免，而该储值卡后续通用于小程序商城和线下门店。作为全域经营的创新举措，安踏此举全面打通了线上线下，为消费者带来便捷的消费体验，也为自身带来了用户沉淀和拉动复购的红利。在此基础上，安踏还利用导购助手、企业微信和门店社群，在离店、闭店场景下实现用户触达，引流会员回店或通过小程序购买，实现了线上线下全渠道闭环。运营力：全域闭环，加速私域体验升级和会员沉淀门店会员私域沉淀(22)第一章 鞋服运动行业的标杆案例在视频号直播方面，安踏通过直播促进小程序拉新拓客，逐步建立日播体系，直播内容涵盖服装穿搭、历史文化和潮流时尚等多个领域，打造了社交 知识的全新互动模式。同时视频集合页还能够帮助用户一键跳转到安踏小程序主页，从根本上构建了公域曝光引流-私域价值沉淀的完整链条。而在广告投放方面，安踏以拉新客成交为主要策略，兼顾投放ROI，在后续小程序和公众号均提供总部垂直社群入口，持续关注后链路运营。公域引流拉新除了门店会员和公域引流拉新，安踏还积极加码事件化运营。冬奥会期间，安踏全时段打通跟体育赛事相关的公私域流量平台，通过强曝光、高互动的全场景渗透方式，快速稳定激活粉丝行为，实现品牌私域资产的快速沉淀，在腾讯生态内构建了完整的流量闭环。事件化运营全场景渗透【在店场景】：门店实现小程序收银，打通门店pos与小程序的会员系统，更大化实现门店客流数字化，补充导购企业微信无法触达的用户【离店场景】：通过门店导购企业微信及门店社群，打通会员系统与导购工具，实现精准营销持续触达用户门店选择商品小程序完成支付消费者在线下门店选购商品，进入收银台准备买单收银台外显付款太阳码，引导用户微信扫码拉起小程序订单结算页用户完成支付，实现门店收银小程序化，推送储值优惠提高单价【视频号直播】：逐步建立日播体系，并通过总部直播垂直社群沉淀视频号公域流量做会员拉新，不断充实私域流量池【广告】：朋友圈效果广告以拉新客成交为主要策略，兼顾投放ROI，并在后续小程序和公众号均提供总部垂直社群入口，持续关注后链路运营公域引流拉新沉淀门店会员私域沉淀(23)第一章 鞋服运动行业的标杆案例产品力：打通线上线下，带来全场景购物新体验为增加用户互动，安踏首次尝试在视频号内进行内容承接，打造了知识问答型活动，在比赛中实现品牌文化与冬奥精神的心智融合；同时，还借助短平快的“快闪式”朋友圈广告，在奥运选手摘金后第一时间广而告之，实现安踏的品牌强曝光；此外，安踏还上线了“摇一摇”卡片广告和冬奥专属点赞式广告，将用户激动之情化为现实可交互的触感力量，通过摇一摇或者点赞屏幕等趣味动作，增加了互动频率，提高了长尾流量。受多种互动广告叠加影响，自冬奥会开幕起，安踏的微信指数不断攀升，最高一度突破2亿大关。为了保证官方小程序整体运行的稳定性，安踏对其进行了技术升级和改造，并尝试与线下场景打通。提升导购私域运营的能力，是安踏集团私域建设极为重要的工作之一。因此，安踏集团总部管理团队会将营销话术和指导方案统一整理，并下发到所有导购，以保证线上推广信息的一致。除了让全体导购使用企业微信以统一对外输出的产品内容和品牌形象，方便安踏系统化管理客户资产，安踏内部还建立了数字化导购助手等平台工具来精细化管理导购线上运营的内容和方法。安踏还会定期邀请导购来反馈这些数字工具的使用感受，从而实现数字产品的优化和改进。举例而言，一开始，安踏会将所有产品的素材、话术和文案都放在一个商品池中，但这对于不同地域的导购要找到合适自己区域的产品信息而言十分繁复。经过改善后，安踏对于不同产品信息都做了精细化的圈选和标签，从而方便导购进行筛选。(24)第一章 鞋服运动行业的标杆案例总体来看，安踏所做的集成化数字化导购平台能赋能到各个零售终端。它还起到了管理和激励导购的中台作用。为了充分调动导购的积极性，安踏还在平台上组建了导购内部一对一、多对多、同温度带不同区域等不同形式的PK赛进行竞争。通过灵活运用企业微信、小程序等平台工具，安踏集团微信私域创造了日均上千万元的GMV。2020年开始布局私域业务以来，小程序业绩一直保持高速攀升，小程序GMV在2021年已破亿，2022年上半年较去年同期提升137%。数据成果(25)第一章 鞋服运动行业的标杆案例构建全链路智慧零售运营阵地，小程序 GMV 增长近 3 倍红豆男装成立于1957年的红豆是中国家喻户晓的男装品牌之一。65年来，红豆专注于提供舒适的服饰，累计衬衫销量已超过2亿件。2022年3月，基于对宏观环境的变化、男装行业的升级以及消费者舒适需求的综合研判，红豆男装明确“经典舒适男装”品牌定位，正式拉开了高端化转型的战略序幕，而数字化零售正是其中的重要布局之一。红豆男装的数字化转型始于2015年，在大多数企业的数字化仅仅采用外部的数字化工具便浅尝辄止时，红豆男装第一时间推动企业内部的组织变革，建立了全员的数字化的运营思维。企业概况围绕“高端化转型”这一核心战略，红豆男装持续深耕私域运营，一方面聚焦产品升级、内容运营、营销突破、会员服务四大核心运营抓手，以“公域引流 社交裂变”双轮驱动，构建了公众号 企业微信 视频号 小程序全链路智慧零售运营阵地；另一方面则基于私域“四力”平台，线上线下联动提升数字化运营，实现了“新数字化运营 新消费体验”。案例亮点从线下门店走向线上电商的过程中，如何调动原有的线下门店资产优势，集合数字工具进一步加强品牌建设，从而强化高端品牌心智，成为红豆男装数字化破局的重点。为此，红豆男装以微信小程序这一流量红利平台为突破口，积极开拓线上营销渠道的同时，打造以用户为中心的全域营销体系，全面拥抱数字化新零售。需求痛点(27)第一章 鞋服运动行业的标杆案例优秀实践围绕“高端化转型”这一核心战略，红豆男装持续深耕私域运营，从流量运营转型为品牌运营，以全触点升级对舒适男装的品牌形象进行表达和传播。在这一过程中，红豆男装聚焦产品升级、内容运营、营销突破、会员服务四大核心运营抓手，以“公域引流 社交裂变”双轮驱动，构建了公众号 企业微信 视频号 小程序全链路智慧零售运营阵地。通过全链路智慧零售运营阵地的打造，红豆男装打通线上线下资源，为智慧零售的创新升级提供“新引擎”，进一步挖掘市场增量。全触点升级，打造全链路智慧零售运营阵地产品升级：聚焦核心品类，首推 0 感舒适衬衫内容运营：布局直播场景，视频号公私域联动营销突破：形成节点大促和日销共增长的模式会员服务：以企业微信为基建打造极致会员服务红豆男装与消费者多触点连接私域矩阵私域认知分享兴趣体验全触点流量，沉淀至私域红豆男装官方小程序商城尖货发售新货运营用户互动会员运营全渠道流量转化场新品发售阵地核心会员互动中心跨部门联动零售会员营销数据中台业务中台(28)第一章 鞋服运动行业的标杆案例通过与腾讯智慧零售的深入合作，红豆男装逐步探索构建以数字渠道为主，系统化、持续化的“智慧零售”新模式，在微信小程序生态中发掘新的增长点，实现自动化、个性化、智能化的营销触达，并基于私域“四力”平台，提升数字化运营，实现“新数字化运营 新消费体验”。基于私域“四力”平台，实现新数字化运营 新消费体验为了提升企业全域运营能力，加速全链路数字化建设，红豆男装对组织架构进行了升级，以线下门店为运营阵地，特别成立智慧零售部门，与营业部、商品部配合，支撑起线下门店的小程序运营和社群落地。智慧零售部门负责线上线下整合，完善品牌的新零售情景运营服务体系，为用户提供线上线下全流程的高品质体验，构建在线服务生态体系。组织力：特设智慧零售部门，多部门协同发展私域红豆男装的私域选品符合门店商品策略，同时参考电商热销产品增加商品丰富度，在用新品、爆款为店铺引流的同时，用福利商品来带动社群活跃度。与公域和电商平台相比，私域沉淀的用户黏性较高，对于品牌认知的程度也较高，因此红豆男装会根据用户分类开展差异化商品营销策略，提高商品与用户的匹配度。以红豆男装的爆款“红豆0感舒适衬衫”为例，凭借比蚕丝更细1/5的红豆超细旦纤维配比、使面料达到感温、控温效果的瑞士专利HeiQ高分子等，开创舒适新赛道。2022年3月，红豆男装以AR形式线上发布红豆0感舒适衬衫，这在中国服装行业尚属首次，以在线化、高端化、智能化为发力点，打造了新零售时代的服装行业样本。“红豆0感舒适衬衫”一经发售，便收获了热卖30万件的佳绩。商品力：新品爆款引流，福利商品带动社群活跃度(29)第一章 鞋服运动行业的标杆案例2022年红豆七夕节，红豆男装围绕“七夕红粉季，舒适穿红豆”的活动主题，开启“百店七夕宠粉联合大直播”活动，以微信小程序的流量红利平台为突破口，积极开拓线上营销渠道，全面拥抱数字化新零售，构筑起自己的私域矩阵。据悉，红豆男装小程序开售6分钟GMV突破500万，3小时销售GMV突破1000万。红豆男装通过品牌事件做大流量来源，逐步将线上线下流量沉淀至私域，在腾讯智慧零售的助推下，赋予前台导购线上化工具，以线下门店为运营阵地，支撑起小程序运营和社群落地，充分挖掘私域流量。同时，通过腾讯广告的能力，全时全景覆盖目标客户，高效拓新。运营力：线上流量开源 线下门店运营，挖掘私域增量红豆男装主要运用了企业微信、微信、超级导购、小程序、视频号、公众号等数字化工具。企业微信、微信能够快速触达用户；视频号和公众号能够提升用户对品牌的忠诚度；小程序则实现了门店、商品、会员等数据的打通，让业务在各组织内部无缝连接，实现全盘运营。产品力：多样化工具赋能业务，内部无缝连接2021年，红豆男装小程序业务实现全年销售2.89亿，GMV增长近3倍，CRM会员拉新达220万，消费会员复购同比提升18。2022年1-6月，红豆男装线上小程序业务突破1.92亿，助力公司线上业务整体实现营收同期增长18.55%，名列腾讯智慧零售男装行业第一名。数据成果(30)第一章 鞋服运动行业的标杆案例企微好友半年达数千万，百丽筑起私域护城河百丽时尚百丽时尚成立于1992年，是一家大型时尚及运动产业集团，业务涵盖鞋类、运动和服饰三大业务，旗下拥有BELLE、STACCATO、TATA、73Hours、TEENMIX、BASTO等十多个鞋履品牌，initial、MOUSSY、SLY等服饰品牌。目前，百丽在中国300余个城市拥有自营门店约万家。2017年，集团启动数字化战略转型，基于强大的零售网络和敏捷的供应链能力，以大数据赋能产业链，进行线上线下全渠道拓展融合，并获得同步增长，致力于为消费者提供更高性价比的产品和服务。企业概况2020年起，百丽时尚（下称百丽）以组织变革为抓手，搭建起涵盖不同营销诉求和商业性质的小程序矩阵，全面赋能“品牌 渠道”双核驱动的数字化战略。基于此，百丽不仅以门店导购为核心，打通线上与线下服务；还率先探索品牌与渠道联域经营，大大激活了私域价值。更为重要的是，百丽从渠道思维转化为客户运营思维，全面布局数字化基建，围绕客户数字化，深度服务集团会员，融合鞋包行业运营场景，以拉新引流、活跃复购、老客召回的全域深度运营，助力集团实现稳健的全域增长。案例亮点互联网的快速发展让顾客需求发生了巨大的变化，消费者希望获得更加便利的购物体验和更加个性化、高性价比的商品。聚焦客户变化，成为百丽重新调整商业运作模式的主要因素。结合鞋包行业重线下、重体验、低频消费心智等特点，百丽希望通过数字化基础建设，深入理解客户需求，提供优质的客户服务体验，回归全域客户长效经营。需求痛点(32)第一章 鞋服运动行业的标杆案例优秀实践图：百丽国际探索私域2.0模式，深度赋能集团数字化战略近年来，百丽的数字化转型效果突出。在集团高层的高度重视与全力支持下，百丽已悄然磨练起私域基石。从私域体系的内部建设，集团成立了多部门联合的战略小组，作为私域运营的核心团队，组织近万场全员沟通会议与私域基建运营推动，调动线上线下全员参与，自上而下铺垫私域终端落地。第一阶段以组织变革为抓手，加速私域规模扩张成立多部门联合小组，调动线上线下全员参与客户数字化运营，全渠道融合增长总部集团客户运营战略小程序矩阵赋能实体零售价值增长，集团会员销售占比同比稳定提升几百场百货商场联域共营，门店沉淀数万新会员，销售同期增长超200%多场景私域矩阵数字化基建线下运营生态场景数字化服务赋能终端企业微信融合-公域x私域联接-联域共赢互动-温度运营会员、营销融合，数据驱动运营新会员拉新活跃会员复购老会员召回渠道活动集团商城品牌日销内容营销直营门店品牌与大区导购线下活动联域合作营销引流在店服务离店服务活动拉新/渠道联域离店服务/品牌营销总部客服/沉睡召回引流到店/深度互动渠道活动品牌官网集团商城丽影千寻(33)第一章 鞋服运动行业的标杆案例从私域战略定位的顶层设计端，集团合力打通组织内利益与会员归属关系，总部统筹赋能，重塑集团小程序矩阵，明确品牌运营策略。与腾讯智慧零售团队展开通力合作，围绕鞋服零售业务场景，搭建起涵盖不同营销诉求和商业性质的小程序矩阵，全面赋能“品牌 渠道”双核驱动的数字化战略。截至2020年财年，整体私域销售规模占比线下大盘已远超同行业领先水平，百丽从0-1围建私域护城河。重塑集团小程序矩阵，赋能“品牌 渠道”双核战略第二阶段以客户为中心，实现多渠道流量一体化运营百丽的超万家直营门店、数万名一线导购，是百丽渠道之王的核心力。各区运营团队坚持不懈，孵化私域工具与应用策略为终端零售数字化提效。在鞋服行业销售旺季，不再按传统的方式区分线上和线下，以与合作伙伴共同经营的模式，做好客户在店与离店的服务。聚焦客户的同时提升运营效率、着重深化内容运营模式，将传统鞋服行业的低频交易模式向高频互动的模式变革。以集团活动型小程序为例，打通旗下所有品牌的全域库存与利益关系，统一管理和跨店调配，在小程序上线限时活动，由各品牌各地区的导购进行分发。不仅巧妙破解了以往线下高运营成本的桎梏，缓解鞋服库存周转的高压力，更加深了一线员工与消费者的服务归属关系，以高性价比回馈消费心智。以门店导购为核心，打通线上与线下服务从破局组织壁垒，全域深化联动，到门店库存的一体化运营管理，百丽一次次验证了零售数字化能力。而私域如何与全域流量有效打通，与所有渠道流量平台有效合作，激活私域价值最大化，是百丽坚持探索的方向。品牌与渠道联域经营，激活私域价值最大化(34)第一章 鞋服运动行业的标杆案例第三阶段升级消费者数据基建能力，全面迈向全域经营私域与商场的联姻模式探索，正是百丽全渠道创新的一次跃进。对于许多鞋服零售品牌，在实现线上业务规模化提效时，如何平衡商场里的终端门店业绩是共性需求。由于这些门店与商场的经营策略深度捆绑，按商场的流量分发规则进行积分竞榜，对销额高、引流力强的品牌，商场会提供额外优惠政策。为了更好布局全渠道增长，百丽研发团队用技术工具打通了连接线下POS的结算系统，让相关地区的平台销售数据也能算入商场终端门店，从而不影响门店在商场积分的排名，这也为私域与商场的进一步业态融合，奠定了合作基础。通过几百场与百货商场的联域共营，百丽沉淀了数万集团新会员，销售同期增长超200%。目前百丽各品牌正在持续上线商场版小程序，智慧零售团队在商圈洞察、潜客分析上给予总部团队分析支持，共同撬动与主流商场的异业联动。为货提效、为场赋能，百丽私域的每一步，都以“重构人货场”去挖掘用户价值增长的有效路径。其中，最为关键的转变的从渠道思维转化为客户运营思维去探究消费生命价值周期。不再区分线上和线下，而是围绕着门店和客户服务，以在店和离店的思维进行有效的运营。今年，百丽加速整合公域私域、线上线下各渠道触点，以消费者为中心，通过内容服务和运营，实现鞋服行业低频向高频转换，最大化会员的生命周期。同时，不断升级消费者数据基建能力，实现全域消费路径可洞察、可追踪，可运营。通过数字化用户资产，全面赋能集团品牌力升级，迈向全域经营新阶段。以全域引流为例，总部项目小组，协同品牌和大区团队共同攻坚直播赛道，克服线下复杂业态架构，快速打通产品链路与结算方案，携手智慧零售团队快速落地全国范围的视频号 小程序双播矩阵，合力优化直播运营策略。推动至今，品牌公私域直播运营实现高位增长。(35)第一章 鞋服运动行业的标杆案例为了全域流量高效沉淀，百丽全国终端门店已全面布局企业微信，延伸门店数字服务半径。企业微信成为百丽门店直接连接消费者、深度运营的重要阵地。在年初疫情严重反复期，智慧零售全面支持百丽时尚总部项目小组，联动各大区线上线下组织百场全员企业微信培训活动，展开轻量级的线下冷启动竞赛。企业微信沉淀效率居于行业标杆。鞋包行业拥有重“线下体验与社交”的消费心智，百丽时尚通过门店活动、离店与日销的业务场景，把集团小程序与腾讯生态内的触点全面打通，为客户创造新的服务价值的同时小程序成交同比保持高位增长。在公私域联动方面，百丽时尚将小程序矩阵与腾讯云选联盟等打通，连接全域流量，为终端渠道灌入消费新增量。自2020年底起，千选活动型小程序承接线下门店活动，突破数亿GMV规模；逐步养成了一线员工对小程序工具的使用与依赖，私域拥抱终端日销模式更运筹帷幄。百丽拥有数千万会员，通过小程序活动，拉新、促活、召回会员，集团会员销售占比明显提升，验证着聚焦消费者的私域长效主义。加速在全国终端门店布局企业微信，通过轻量级的线下冷启动竞赛，短短6个月内快速沉淀数千万企业微信好友，企微沉淀效率居于行业标杆。数据成果(36)第一章 鞋服运动行业的标杆案例打造私域同比增长超 200%的“潮流聚集地”I.TI.T集团始于1988年，是全球知名的品牌服饰连锁零售店，拥有众多品牌及多层次销售一向是其引以为荣的经营理念。目前，I.T合作了300多个时尚潮流品牌，并拥有b ab、izzue、FIVE CM、:CHOCOOLATE等20多个自有品牌。与此同时，I.T还不停扩展业务范围，为消费者提供更多舒适的购物空间。I.T、i.t、ete!与FGXX是集团旗下的多品牌旗舰专门店，以独特的时尚风格，满足不同年龄层消费者对品味和消费的需求，助推I.T集团快速成长为潮流时装的代名词。2017年，I.T推出 ITeSHOP商城 小程序，并为小程序配置全面的商品矩阵，不仅同步线下及电商库存，还利用买手集团的优势，选择全球多品类、多品牌的潮流货品，致力于最大限度满足消费者对于潮牌的需求。企业概况在潮牌领域，数字化已是大势所趋。I.T集团依托 ITeSHOP商城 小程序，一方面持续打造“感谢折”活动、限量款购买权抽签和潮品福袋等丰富玩法，全方位激活了小程序UV及销售；另一方面，则有效打通公众号、视频号、小程序、企业微信、社群等线上线下多个触点，构建了全域增长的“潮流聚集地”。案例亮点随着潮牌走向大众化，以及Z世代为代表的年轻消费群体逐渐崛起，潮牌的消费主场向线上快速转移。同时，时尚潮流的更新换代速度不断加快，如何更好地满足不断发生改变的消费者的购物习惯和喜好，也成为摆在I.T面前的难题。基于此，I.T希望借助相对精准且高粘性的粉丝用户群体，以多样化、全覆盖的私域生态，持续强化全渠道的品牌影响力和拓展生意，步入精准增量的新轨道。需求痛点(38)第一章 鞋服运动行业的标杆案例优秀实践在I.T的私域战略中，ITeSHOP商城 小程序扮演着品牌官网的角色。围绕这一定位，I.T为小程序配置了全面的商品矩阵，不仅同步线下及电商库存，还利用买手集团的优势，精选全球多品类、多品牌的潮流货品，差异化上新，使小程序全年保持高热度。此外，I.T还将稀缺潮品爆款的购买权打通至私域内发放，利用限量款产品的强大号召力，不断扩大小程序私域池。打出“尖货/新品 活动”组合拳，持续激活小程序私域池集团私域布局私域潮流聚集地打造，奠定高增长基础发布一手潮流资讯，讨论最潮货品&穿搭。高活跃度社群，沉淀最核心客群高活跃度社群21年抽签25场，点击量近百万，新增粉丝55W，吸粉率56.5%尖货潮物周期性发售围绕会员升级周期，打造各类趣味化营销场景，击中“潮”人兴趣取向趣味机制化触达人：够潮ITeSHOP集团企业微信货：够尖场：够有趣粉丝拉新潮品抽签粉丝互动潮酷游戏粉丝留存潮流杂志粉丝区隔单品牌/奥莱专区非粉丝T0T0T3T3T5公众号ITeSHOP各品牌公众号I.Ti.t视频号ITeSHOP各品牌公众号I.Ti.t搜一搜I.T/i.t各品牌搜一搜社群ITeSHOP社群门店社群各品牌社群销售承接粉丝沉淀小程序企业微信小程序粉丝225W180 0%94%T0会员数190W留存率39%小程序DAU4.4W(39)第一章 鞋服运动行业的标杆案例感谢折：直播 裂变，高效引流拉新一年两度的“感谢折”，是 ITeSHOP商城 小程序最为重磅的粉丝回馈活动。活动中，I.T将品牌忠粉作为驱动小程序GMV增长的起点，以提前选购的权益为吸引点，通过公众号模板消息、社群推广等形式对品牌老客进行高效召回和激活。召回的老客中，多达50%的人群贡献了多笔订单，平均客单价超过1300 元，远超其它活动均值。同时，I.T还在直播间利用“社交立减金”裂变玩法，引导用户分享直播与活动，借助微信的社交属性实现高效拉新。“感谢折”回馈忠粉，社交裂变高效拉新在I.T的私域布局中，“尖货”同样是撬动小程序日销增长的一个重要支点。为了更好地发挥“尖货”与小程序其它商品销售的联动作用，2021年I.T对“抽签赢取潮流新品购买权”的玩法进行了链路创新。首先，I.T将原本独立的抽签小程序与商城小程序合二为一，并在 ITeSHOP 商城小程序的首页和个人中心页面增设抽签活动入口，顾客参与抽签后，可在小程序查看中签结果，在小程序下单或到店自提。同时，I.T还在抽签链路中增加了好友助力环节，顾客将活动分享给好友并邀请好友助力即可提高中签几率。通过商城和抽签的双向引导，以及高效的社交裂变玩法，I.T有效实现了拉新促活。作为一家潮牌买手集团，I.T结合其潮牌“人货场”的特殊性，通过线上线下的全方位配合，形成了一套“尖货/新品 活动”的组合打法：除了在每年的3月和9月两次“感谢折”活动和电商营销节点中提供吸引力强的折扣优惠回馈粉丝外，还利用限量款购买权抽签和潮品福袋等丰富玩法，持续激活小程序UV及销售。潮牌“尖货”撬动日销增长，全链路创新激活“引流”新引擎(40)第一章 鞋服运动行业的标杆案例搜一搜专区配置，引流抽签为了进一步拓宽抽签活动的流量来源，I.T还持续发力搜一搜品牌专区，在专区配置抽签活动入口，导入公域流量。在搜一搜专区配置抽签活动信息后，其官方区日均点击率提升了36%，运营卡片日均点击率提升了340%，搜一搜带给小程序的日均PV提升2倍。经过一系列链路优化，潮品抽签活动成了拉动I.T小程序引入新流量的重要引擎。今年上海封控数月，线下门店“滴水不进”，多个快时尚品牌折戟沉沙，但因为布局了线上渠道，封控期间，I.T集团的营收仅仅波动10-20%左右。在I.T集团看来，线上线下并非此消彼长的替代关系，而是互相引流，目前，I.T线上线下会员的重合度高达80%，用户双向流动明显。从线上到线下，当I.T新店开业或者线下旗舰店需要引流时，ITeSHOP会以抽签、尖货发售等形式，引导用户到门店领取，为线下门店引流拉新，带来业绩增量。从线下到线上，I.T集团则设计了一套推客计划，从2018年底，线下导购以及员工，就能将ITeSHOP上所有在售商品，推广至相熟的顾客和自己的朋友圈，转化成功后，还能获得“佣金”激励。这其中，企业微信的数字化赋能，让导购成为连接线下门店、微信社群和视频号的中枢，形成用户在生态内流转的闭环。I.T集团自21年全面铺设企业微信以来，经过多轮贴地导购培训，I.T目前已经完成了全国近80%的门店覆盖，实现了对逾千名导购的深度赋能，累计沉淀了数十万客户资产。打通线上线下多触点，构建真正属于顾客的“潮流聚集地”(41)第一章 鞋服运动行业的标杆案例配合小程序和企业微信，公众号和视频号成为了I.T拉新和新粉丝种草的核心内容阵地，而微信社群则成为提升核心客群活跃度和促进成交的催化场。I.T并不满足于仅仅将私域作为一个促进销售的渠道，而是希望通过公众号、视频号、小程序、企业微信、社群等多个触点的打通，将其塑造成一个属于顾客的“潮流聚集地”。I.T的电商团队ITeSHOP与腾讯智慧零售携手，快速铺设企业微信，结合小程序内的“尖货/新品 活动”营销矩阵，以潮流“尖货”为核心，落地线上线下全方位触达用户，在增强老客粘性的同时，吸引大量年轻新客加入，使得I.T的私域销售额2021年同比增长超200%。2021年I.T的两场“感谢折”活动均取得了亮眼成绩。其中3月的活动，小程序7天GMV累计超5000万元，UV接近90万；9月的活动更是创下新高，7天GMV近6000万元，UV接近100万。过去一年，发售“尖货”为品牌小程序交易带来了超过123%的增长，发售活动的参与人数也是其他平台的3倍以上。数据成果(42)第一章 鞋服运动行业的标杆案例第 二 章美 妆 3C 行 业 的 标 杆 案 例深挖用户价值，明星爆品复购率达 30% 薇诺娜薇诺娜成立于2010年，是云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司旗下的核心品牌。自诞生以来，薇诺娜运用多项专利技术，采用基于皮肤学级的温和配方，以符合美国、欧盟化妆品要求的GMPC标准进行生产，产品的安全性、有效性得到皮肤学界专业人士及消费者的广泛认可。通过线下医药渠道打基础、线上全网覆盖的渠道策略，贝泰妮自成立以来每年均实现高速增长。借助互联网和人工智能新技术，贝泰妮打造了新零售全触点系统，成功跨界实现OMO营销，成为中国大健康产业互联网 的领先企业。企业概况由于产品与用户天然具备互动性、内容属性和服务属性，薇诺娜布局私域运营并持续发力，一方面三大模式并行，有效降低私域获客成本；另一方面则通过细分领域不同打法的组合配置，强化私域矩阵间点线关联，从而深挖用户价值，提升用户粘性，吸引留存。同时，薇诺娜还聚焦会员服务，以满足用户需求为前提，持续提升用户满意度及品牌认同度，形成整个私域生态闭环运营。案例亮点新消费的商业格局发展到今天，各平台流量红利已被瓜分殆尽，要想持续增长，必须发力存量经营，已经成为品牌的共识。薇诺娜从2017年布局私域至今，取得了不错的成绩，私域内的客单价和复购率都明显高于平均，费率却相对更低，私域成为贝泰妮集团重要的利润渠道。随着私域运营进入深水区，薇诺娜目前核心要解决三大问题：1、如何有效的降低获客成本，2、如何更好的留存用户，3、如何有效的为用户提供有价值的服务。当前薇诺娜的私域运营正是以这三大方面为基准，做精细化用户服务运营，降低品牌成本，拉新留存提升用户粘性及转化。需求痛点(45)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例从消费人群来看，薇诺娜私域的核心用户为25-45岁，中产家庭及以上的女性群体，她们有一定的消费能力，普遍重视皮肤健康，因此对于护肤具有不少知识储备，更容易在私域内被教育转化。功能性护肤品用户的基本诉求，就是希望产品能够高效且针对性地解决皮肤问题，一旦产品满足期待，用户黏性会非常高，这给私域内持续培育用户创造了很好的条件。优秀实践薇诺娜通过私域，为用户提供长期伴随式的服务，除了确保产品效果的实现，更重要的也是提升功能性护肤带给用户附加的情绪价值，确保用户在使用产品时感到舒心满意。薇诺娜重视私域布局、并且坚持投入，主要有以下几点原因：坚持长期私域布局，提供伴随式服务聚焦核心用户，提升用户粘性从产品特性来看，功能性护肤品天然具备互动性、内容属性和服务属性。首先，用户在使用护肤产品并解决皮肤问题后，很容易激发分享欲，即使因为产品使用不当而“翻车”，用户也会非常积极地分享、讨论，寻求解决方案。如果私域能够承载用户的分享需求，就可以达到很高的活跃度，成为后续用户教育或复购培育的基础。其次，功能性护肤品相对于大众护肤品来说，需要更多的用户教育，品牌通过私域共创的护肤知识等科普内容，可以直接、即时地触达到用户。私域内持续的内容输出，还可以不断切中用户痛点，满足用户需求，更快地和用户建立信任感。第三，由于功效性护肤解决的是面部皮肤问题，这些问题的来源十分复杂，比如敏感问题，就有环境因素、睡眠不足、内分泌失调、皮肤不耐受等多种可能的诱因，而产品使用方式不当，也很容易引起“翻车”。此时，用户需要有一个类似“护肤专家”的人物，探索产品属性，构建多维服务价值(46)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例深挖用户价值，打造私域增长专属路径随着互联网经济和消费者需求不断迭代升级，单纯依靠线下终端挖掘私域流量逐渐陷入瓶颈。因此，薇诺娜分三大模式并行，探索出一条降低私域获客成本的新路。第一，老带新模式，薇诺娜通过既有会员的口碑宣传及商城营销活动激励等形式，拓展老客周边潜客。第二，广场流量导入模式，线上通过跟各大平台合作，以资源置换、流量互换的合作形式，找寻目标TA，引导私域注册转化；线下通过门店肌肤顾问定向引导线上商城购买，精准锁定目标受众，培养私域认知及消费习性。第三，差异化产品营销模式，通过开发专供商品构建渠道壁垒，黏住目标用户，通过内容项的营销种草，吸引广场粉丝，转化私域用户。三大模式并行，有效降低私域获客成本个性化地帮助调整护肤品使用方式，并且陪伴用户结合生活习惯的改变，才能达到更好的护肤效果。这种深度的服务，只有在DTC的私域生态中，才能更好地实现落地。为了进一步建立与用户的亲密关系，薇诺娜布局私域运营并持续发力，搭建了涵盖社群、企微导购、小程序商城、公众号、视频号等在内的私域矩阵。基于此，薇诺娜不断沉淀粉丝用户，并深挖用户价值，打造了公域引流-私域沉淀-小程序直购的私域增长路径。引导关注私域深度挖掘用户价值活动通知触达BA 纳客&广告投放&异业合作公众号视频号沉淀粉丝用户广纳新售后卡/人工客服 or AI引导/内容引流社群营销裂变商城销售转化直播快速带货(47)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例其中，薇诺娜借助朋友圈广告引流，以品牌主打产品吸引目标用户关注公众号，通过自动回复在用户关注公众号后快速触达，引导购买。配合差异化产品定位，促进用户针对敏感肌产品转化，后续通过推文推送、服务通知、社群营销等方式，完成增购和复购。用户留存方面，薇诺娜通过细分领域不同打法的组合配置，强化矩阵间点线关联，并持续输出不同价值内容，提升用户粘性，吸引留存。薇诺娜还通过引导用户关注公众号进一步进入微信商城，并邀请其添加宠粉专属美肤顾问企业微信，实现了1V1用户日常运营。对于未下单转化的用户，公众号关注1小时后也将自动推送新人社群福利，引导新粉丝添加客服微信进入社群，享受社群专享福利、优惠等，长期留存，从而进一步成为品牌顾客。在社群内，薇诺娜美容顾问会每日推送秒杀福利，整点1元秒杀、折扣秒杀，还有优惠券等福利，吸引沉淀用户增购、复购，进行二次转化；除推送活动外，美容顾问也将定期进行敏感肌护肤知识普及，并鼓励用户自发分享护肤经历及产品使用感受，培养粉丝粘性，提高用户复购率。通过企业微信打造品牌IP专属美肤顾问，以内容触达年轻护肤用户，已经成为美妆护肤品牌增长的重要途径。在这一背景下，薇诺娜通过公众号、社群等深度种草，打造优质UGC内容社区，鼓励消费者分享体验和真实感受，并结合私域渠道进行了深度的用户运营。私域矩阵联动，加速用户留存(48)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例不仅如此，薇诺娜还联动公众号内容矩阵、视频号、搜一搜等功能强势种草，将潜在用户、粉丝用户引流到小程序官方商城进行下单。薇诺娜采用双平台同步直播形式，多渠道吸粉转化用户，月均直播40 场，平均单场时长4小时 。直播期间，会通过定制直播间专属福利，如不定时抽奖、整点抢购、限定加赠等，培养用户直播消费心智及粘住粉丝，增加停留时长。促进会员生长打造私域生态闭环，让服务更有价值面对如何有效的为用户提供有价值的服务这一难题，薇诺娜聚焦会员及标签体系板块，通过完善会员生长体系，定制不同的梯度福利，驱动用户自发成长进阶来强化粘性及会员归属价值感；通过调研用户需求，构建标签体系精细化运营，比如肌肤顾问通过了解不同会员肤质，定向搭配护肤组合等内容服务，以满足用户需求为前提，持续提升用户满意度及品牌认同度，最终通过用户的认可自主分享导购、商城，持续为私域池带来源源不断的新客户，形成整个私域生态闭环运营。薇诺娜从2017年3月开始在微信打造“专柜服务平台”和小程序商城，并取得了显著成绩。其中，微信生态直播销售额同比去年同期增长近4倍，单场直播用户平均停留时长达350秒 ；双十一朋友圈广告投放ROI达13.72；私域专供品销额占比超60% ，明星爆品复购率达30% ；社群内产生销售额约占私域年度总销售额的24% ；会员运营企微人数同比增长124% ，会员福利带动复购，双11至尊VIP新品优先体验，带动消费客单达4000 。数据成果(49)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例企业微信用户活跃度提升数倍的全渠道经营实践立白立白是中国衣物洗护行业领导品牌，1994年创立以来，产品广受消费者好评。作为洗护领域领导者，立白汇聚全球优秀科技，拥有行业唯一中国轻工业绿色洗涤用品重点实验室、行业院士专家工作站，发明专利全国同行业第一，立白也是中国洗护行业标准的制定者，主导或参与28项国家、行业标准制订工作。早在2018年，立白就开始着手为线下零售门店数字化奠基，并在随后几年迅速建立起以CRM为核心，串联门店、企业微信、小程序、社群、直播等多个渠道的新数字化DTC业务形态，在总部、经销商、终端门店和消费者间架起了一座顺畅沟通的桥梁。企业概况利用“线下服务 线上工具”，立白构建了线上线下全面打通的全渠道数字化经营模式：引入企业微信，从能力、工具、利益、内容等维度赋能导购全方位提升，从而带来新的增量；同时通过搭建CDP中台，深度洞察用户数据及需求，刺激用户回流、裂变，促进营销效果最大化；还以会员运营为抓手，基于独特的用户运营、触点分析，实现了用户活跃度和忠诚度的双重提升。案例亮点日化行业的发展倚赖于线下渠道，尤其是商超渠道的生意占比很高。近年来，线上渠道快速崛起，对线下形成挤压之势。尤其是在后疫情时代，网购进一步渗透，线下卖场流量下滑，对日化企业的业绩增长提出了巨大挑战。因此，如何重构“人、货、场”的商业逻辑，将线上线下有机结合，激发出更大的能量，成了日化企业决胜未来的关键所在。立白在敏锐洞察到市场变化后，其消费者运营部快速行动，加速微信生态布局并打通线上、线下，用数字化工具为线下门店赋能，探寻企业发展的全新增长点。需求痛点(51)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例优秀实践导购是线下渠道的重中之重。过去，日化行业的线下导购主要通过个人微信在线上联系客户，缺少业绩绑定和追溯工具，因而无法进行有效的管理和激励。为了扭转这一局面，立白引入企业微信，从能力、工具、利益、内容等维度赋能导购全方位提升。面对线下导购年龄相对偏大、对社群营销的理解和对企业微信的使用还不够熟悉等现状，立白、腾讯智慧零售以及合作的第三方共同编写了一套适用于立白导购的材料以及对应SOP，并以此为基础开展一系列落地实践。立白将导购需要完成的任务拆解到每一个动作，让导购在手机上就能清晰、快速地完成，充分保障了导购执行的能力和效率，将每个层级的导购人效最大化。有了数字化工具的强力支持，立白对导购提出了拉新、促活的新要求，并建立起“运营管理-区域督导-导购”的透明管理机制，大幅提升管理效能。在这套管理机制下：运营管理负责查看整体业绩以及关键指标情况，将问题及时反馈到对应的区域督导；区域督导则根据任务完成情况，分析评估导购执行程度，通过树标杆、督促执行等方式提高导购的执行力，而导购也可以通过查看排名、积分等了解自己的任务完成度，主动推进任务完成。利益分配上，立白秉持“从哪里来回哪里去”的原则：从线下商超获客后，通过导购的在线运营，引导消费者再次到店购买，或者做小区团购。这样一来，为线下门店带来了新的增量。鉴于良好的实施效果，立白正在与各方O2O平台联动，实现购买“到家”，欲彻底解决最后一公里的问题。数字化赋能线下导购，促进效能最大化提升立白牵手腾讯智慧零售进一步探索线上线下全面打通的全渠道数字化经营模式，利用“线下服务 线上工具”，在社群中突破时间和空间的限制，实现从线下到线上的购买场景转换。(52)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例难以掌握渠道和用户数据一直是日化企业的痛处，数据缺失将导致其营销动作的价值大打折扣。借助微信生态，立白还构建了“线上线下一张网”，使企业能够对整个营销链路的数据进行回流、分析。通过搭建CDP中台，立白打通了渠道数据、访问数据、业务支付数据等，进而能够完整还原用户的转化路径。在深度用户洞察的基础上，立白得以实现用户精细化分层运营。具体而言，立白针对不同层级的用户专门定制了相应的服务流程，可以结合活动档期等，对其进行针对性的消息触达。通过一系列举措，立白解决了过去重复触达或触达不到位的问题，做到了精准促销。同时，立白还能通过销量、复购等数据，进一步了解用户对产品的需求点，调整优化运营策略，刺激用户回流、裂变，促进营销效果最大化。搭建 CDP 中台打通全链数据，实现用户精细化分层运营过去，日化企业很难与用户建立起可持续的关系，处于“流量难留存”、“用户买完即走”的状态。为了与用户建立起可持续的关系，立白以消费者运营为抓手，线上线下配合作战，不仅使用户活跃度大幅提升，还显著增强了消费者的忠诚度。基于对消费者的深刻认知，立白结合腾讯智慧零售的社群运营操盘经验和自身业务特性，建立了一套独特的用户运营体系，以远低于行业的成本实现了裂变拉新。立白还设计了“分享转发获取积分”，“欢乐开盲盒”，“会员日”等消费者活动，用户分享和转发品牌商品链接，可形成裂变传播。赋能消费者，建立高粘性的会员成长体系(53)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例过程中，腾讯有数的触点分析功能起到了重要作用，帮助立白不断丰富用户标签，更加全面地了解消费者喜好，并根据成交情况和趋势针对性地调整社群运营策略。比如，通过导购向离店用户转发营销活动，吸引其到线上消费。立白的会员积分体系也十分完善：用户初次进入小程序可以自动领取积分，此外收藏商品等操作也能获得相应的积分奖励。用户收藏商品后，立白可以不定时提醒用户下单，提升复购率。积分消耗方面，立白也精心设计了多种玩法，比如以积分 付费的方式兑换商品，此举不仅能促进积分消耗流转，还能进一步促进用户消费，让其持续活跃在品牌的用户池，提升黏性和忠诚度。借助微信生态打通线上线下，立白以数字化全面盘活分销网络和导购，实现了增强品牌曝光、提升用户黏性、促进销量增长等多重价值提升。在独特的消费者运营体系支撑下，立白企业微信的用户活跃度相比之前单靠导购自发建群的活跃度有了明显的倍数增长。数据成果(54)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例沉淀 600 万 私域粉丝，精准定位经营老客成就高效增长密码戴尔戴尔是全球知名PC品牌，世界五百强企业之一，以直销模式著称。1996年戴尔创建官网，成为全球最大的电子商务网站之一。1998年戴尔进入中国，把直销、按需定制、零库存等销售方法带进中国。整体来看，戴尔的品牌私域建设经历了四个阶段。第一阶段是戴尔官网，在90年代进入中国的时候，实行官网直销模式，在这种生意模式下，戴尔与客户直接连接，自然而然的拥有了一部分稳定的流量。第二个阶段，是以戴尔微信服务号为起点，多年的运营下，戴尔官方及子品牌的服务号沉淀了600万粉丝，成为戴尔最早期的私域用户池。第三个阶段则是微信小程序的出现，戴尔开始依托服务商有赞小程序，与官方服务号进行打通，在微信生态中真正拥有了自己的交易场。第四个阶段，也就是目前戴尔自营小程序的运营，戴尔在微信生态中的全域经营阵地正式形成，成功打造新的线上自营渠道，形成内容、服务、交易的生态闭环。在直销模式的基础上，戴尔微信私域建设整体上十分迅速，并快速在市场上形成了新的竞争力。20多年间，戴尔不断深耕中国市场，实现采购、研发、生产制造、服务及人才的本地化。2021年，戴尔总营收 1012 亿美元，创历史新高，全年 PC 出货量 5930 万台。企业概况戴尔基于微信生态，搭建了以小程序商城为核心，打通服务号、社群、企业微信、视频号、朋友圈广告等公私域触点的全域经营阵地。小程序作为“私域商城 全渠道会员中心 服务中心”实现了线上线下会员权益一体化，沉淀了戴尔全渠道会员，并联动社群、企业微信等其他私域触点，对用户进行精细化运营，在微信生态内形成消费者触达、互动、成交、服务的全链路闭环。通过与工厂及线下门店的打通，戴尔将线上线下、公域私域的全渠道用户统一引流并沉淀至微信小程序等私域用户池，在有层次的私域用户运营策略下，有效延长消费者全生命周期，驱动业务长效增长。案例亮点(56)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例戴尔官网是适应全球用户的传统网站，但在中国市场，手机端的体验更加重要。因此，戴尔需要一个符合中国用户使用习惯、并且具有优质体验的手机端官网商城。此外，移动端获客成本不断升高，相比于依靠越来越昂贵的付费媒体维持流量和生意规模，戴尔更希望通过为品牌移动端商城搭建稳定的自然流量池，以降低获客成本。需求痛点优秀实践戴尔从2021年开始在微信生态下构建移动端官方商城。依靠公众号和小程序的互通能力，戴尔可以将沉淀在公众号的粉丝持续引流到小程序；并且伴随着小程序在微信中的入口不断丰富，以及用户使用小程序、搜一搜的习惯逐渐成熟，这些都可以帮助戴尔获得更多自然流量，实现低成本获客。同时，小程序可以记录和分析客群信息，帮助提高CRM沟通效率，这使得戴尔小程序商城用户的3年复购率(14%)和LTV($2K)都高于戴尔其它渠道。但在进入新的发展阶段，如何持续高效地扩大小程序流量规模和生意规模成为戴尔亟待解决的问题。小程序商城作为品牌的延伸，管理者需要有产品化和用户增长的思维，一方面需要知道目标用户是谁，谁会选择使用小程序商城，另一方面需要考虑他们为何要回到小程序，小程序产品解决了哪些实际的需求。在用户上，私域沉淀的就是品牌老客。戴尔按照不同平台的特点采取不同的策略，实现在公域投入高效拉新，在微信私域体系形成复购，以实现全通路组合投入的效率最大化。针对老客的需求，戴尔在小程序上建立了品牌会员和积分系统以及售前售后服务系统，将官方商城小程序定位在“私域商城 全渠道会员中心 服务中心”，是戴尔全域经营的核心枢纽。一、打造小程序官方商城，定位“私域商城 全渠道会员中心 服务中心”(57)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例在商城角色上，戴尔小程序内的商品选品品类更加多元，主要扩充了低价高频商品，包括配件和服务类产品，在电脑产品上覆盖家用和商用产品线，且主要为现货，营销活动也更为丰富，从而不断培养用户小程序使用习惯，同时吸引更多用户在小程序下单。在会员中心的角色上，戴尔打通了线上线下的会员权益，满足了用户在任何时候、任何渠道一致性的购物体验。目前戴尔小程序会员拥有很多专属权益，包括会员积分抵现金、小程序签到打卡享延保、会员日小程序专属产品外观等，不仅能带动忠诚度、复购率提升，也更容易留存用户并持续培养品牌心智。在服务中心的角色上，持续打磨小程序的服务体验、独特功能及定制产品能力，包括线上的产品报修激活、全球联保、在线售前售后技术支持，在线预约上门维修，在线查询工单状态、工程师位置联系方式。戴尔在服务上也持续强化用户心智，并且戴尔小程序商品搭载的售后服务相比其它渠道更有吸引力。在开发和建立上述小程序功能和定位的同时，戴尔逐步将线下门店、电商平台等全渠道的品牌用户回收至微信服务号、小程序和企业微信。其中，最为直接有效的方式是通过在电脑产品的机身贴、开机软件的二维码和包装箱中的彩页放置二维码实现，通过服务、品牌会员权益来吸引用户。在公司高层的支持推进与多个部门协调下，截止2022年底，戴尔回收了80%的全通路老客，其中40%注册了小程序会员，30%绑定了产品。同时，戴尔线下门店有大量的有意向但没有成交的店前客流，这部分用户占到所有进店用户的10%-25%。戴尔通过将这些高潜用户导流至私域，进行进一步的精准运营，全面激活这些高潜用户。这一举措的推进，得益于经销商合作伙伴、门店店员和品牌总部多方合力。其中最难也是关键的任务，是通过政策激励同时满足多方业务需要。例如激发经销商的大力支持，一方面可以通过下发门店管理目标和店铺补贴方式实现，另一方面则需要尽可能满足门店客流首单回到门店，为线下有效引流。(58)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例二、梳理用户与触点的匹配，有层次地运营用户除小程序之外，戴尔在微信生态内还打通了服务号、社群、企业微信、视频号、朋友圈广告等公私域触点，形成了消费者触达、互动、成交、服务的全链路闭环。其中，戴尔服务号的主要定位于内容触达和用户沉淀。在用户沉淀至服务号后，再通过与小程序及其他触点的打通，将用户导流至小程序、企业微信和社群进行精细化运营。社群则以粉丝兴趣为导向，以活动为依托进行用户运营，主要承载用户与品牌的互动，通过各种沟通和活动将其发展成为忠实用户。企业微信更多承载了戴尔销售转化及售后服务功能，通过提供1对1的服务，持续提升用户满意度，与用户形成稳定且长期的关系。在戴尔微信全域触点的联动下，客群行为和交易得到更全面的沉淀，从而可以进行统一的用户洞察分析，构建更加完整的用户画像以及行为标签。借助这些洞察，戴尔能够优化决策，让信息发挥价值，赋能业务增长。如通过私域用户群体行为的分析，戴尔能够获得更立体的人群洞察，反哺公域投放策略，从而提升广告效率。戴尔和腾讯合作建立用户聚类和分层模型，不同模型形成对应标签，在营销云中可以组合使用。借助MA营销自动化工具，戴尔针对微信内不同触点的特性与营销场景，在充分保护用户个人隐私的前提下，利用自动化的营销画布来分析客群行为，根据不同行为和对推送内容的反应来自动触发后续营销动作，打造精细化运营的用户体验闭环。同时，跨触点的行为洞察也支撑用户体验旅程搭建，实现各触点到销售转化的全流程评估与持续优化，驱动业务长效增长。在营销内容的策略上，戴尔使用用户满意度模型，满足用户售中售后的需求和个性化体验（如产品常见问题、自助激活保修、生日关怀等）。根据用户对上述内容的反馈（如点击、进店）推送需要用户完成的动作（如新品上市、折扣、合适的配件升级、关注更多触点如企业微信等）。(59)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例最后，在私域团队的人员能力板块上，戴尔分别配备了商城运营，活动营销和运营、会员运营，产品经理和数据分析师。最重要的私域人才集中在CRM用户运营、产品经理和数据经营分析。戴尔建立了标准化报表来管理不同团队的KPI，保证协同运营，目前戴尔在全域经营上已经取得了阶段性成效。截至目前，戴尔积累了超600万粉丝。在小程序，戴尔拥有340万会员，2023财年对比2022财年同比增长62%。其中，共有130万老客复访，老客人均访问12次，同比自然流量增长108%。数据成果(60)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例导购线上销量大幅增长的 O2O 共赢模式 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅（L Oral Paris）是欧仁舒莱尔于1907年创立的美容品牌，也是欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有一流的药学试验室和皮肤学中心，还有遍布全球的研究测试中心，产品研发背景使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质产品。2020年，巴黎欧莱雅前瞻性地开启了线下数字化布局，以线下门店为起点，将服务场景延伸至云店、企业微信、社群、直播等新场景。企业概况通过“由点及面，分阶段快速迭代”，巴黎欧莱雅以云店小程序为核心，以线下导购为切入点，在人、货、场三个维度全方位触达和服务用户，构建品牌的长期增量价值，打造出标杆导购和门店，并将成功经验和模式逐步复制推广到全国门店。在这个过程中，巴黎欧莱雅全面推进全域服务技能、管理、数字化工具等方面赋能，实现线上数字化领域的领先能力和丰富培训经验的横向迁移，构建了O2O共赢的商业模式。案例亮点消费升级和消费群体年轻化趋势下，市场上诞生了许多潜在的新品类需求。与此同时，消费者的消费环境和习惯也发生了巨变，数字化与消费的结合日益紧密。消费者也不再满足于单一的购物场景，而是趋向于追求更加个性化和多元化的连接。因此，巴黎欧莱雅希望与腾讯的深度合作，共创导购私域赋能新模式，将线下门店与私域有机融合，从而紧跟消费者需求变化，更好地服务消费者。需求痛点(62)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例对于拥有丰富产品线、渠道以及大量线下导购的巴黎欧莱雅而言，线下数字化面临着多重挑战，可谓牵一发而动全身。为此，巴黎欧莱雅选择了“由点及面，分阶段快速迭代”的策略：从1家全球旗舰店出发探索创新，再扩展到10家直营门店验证成效，过程中，通过与腾讯智慧零售合作全国导购大赛，快速树立了标杆导购和门店。在这个过程中，巴黎欧莱雅以云店小程序为核心，以线下导购为切入点，在人、货、场三个维度为品牌带来了长期的增量价值。优秀实践分阶段推进，打造人、货、场的长期增量价值货的延伸：新品、差异品、易缺品带来交易增量巴黎欧莱雅拥有丰富的产品矩阵，但过去受限于门店空间，无法向消费者全部展示，而且彩妆、染发等色号丰富的品类还常常有缺货风险。借助于云店小程序，巴黎欧莱雅彻底打破了时间和空间的限制，可以随时随地为消费者提供最全的商品选择，让一线导购不错过任何一个与消费者沟通交流的机会。同时，由于消费者在线上和线下有着不同的消费习惯，将场景延伸到线上后，巴黎欧莱雅也成功打开了用户新的消费需求。比如面膜这个品类过去在线下的体量非常小，但巴黎欧莱雅通过在小程序中种草、造节，对消费者进行360度的心智培育，极大地提升了这个品类对线下人群的渗透。(63)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例场的延伸：多场景触达、高频次互动，深化用户连接除了门店空间有限，巴黎欧莱雅在线下面临的另一个痛点在于，顾客到店的频率和停留的时长也非常有限，导购缺少足够多的时间和场景向顾客一一介绍所有商品。在微信生态支撑下，导购通过企业微信朋友圈、1V1聊天、社群、直播等线上场景，可以随时随地触达消费者，为其提供产品讲解和服务，有效解决了这一难题。值得一提的是，这些场景并非彼此孤立，而是各具特点、有机互补，通过合理利用可以形成巨大的合力。其中，1V1聊天是能够深度服务的场，社群是高频互动的场，合理规划的优质朋友圈是更丝滑无打扰的场，直播则是一对多生动丰富的教育场。巴黎欧莱雅会根据场景定位、消费者画像等设计固定栏目的内容，吸引消费者不断到访。比如，社群有每周的福利日，直播间有新品日、家庭日、云课堂等深受欢迎的固定服务栏目。通过这些场景的相互串联，导购与顾客建立起了循环且深度的关系连接。人的延伸：从流量到留量，运营广度、深度双线提升云店小程序的建设，一方面通过线上线下结合带来了新的流量；一方面通过公私域联动将流量转化成留量，有效提升了用户的服务深度。目前云店小程序的流量主要来自于线下，但巴黎欧莱雅并非单纯把线下流量导到线上，而是会让线上流量反哺于线下。巴黎欧莱雅在设计云店小程序的线上获客链路时，会尽可能让新客与导购发生连接，使其有机会回到线下。同时在老客成长体系上，云店也会围绕双渠道流转的思路去设计，有效提升会员复购、留存和LTV（life time value）。此外，云店小程序对新品的打造和推广也起到了重要作用。新品上市前，巴黎欧莱雅会定向邀约目标兴趣客群担任新品体验官，参与新品的体验和反馈。一方面，通过更多地聆听消费者声音，持续推出顾客喜爱的新品；另一方面，让参与体验的消费者创造并传播大量UGC内容，推动新品转化和上市销售的集中爆发。(64)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例线下数字化战略推进过程中，巴黎欧莱雅对其在线上数字化领域的领先能力和丰富培训经验做了横向迁移。具体而言，其线下数字化战略的落地执行可以细分成三个维度：“全域技能 数字化工具 管理”三重赋能，筑牢线下数字化底座全域服务技能赋能，线上线下发力加速生意转化线下导购过去熟悉的工作场景和工作方式，是与消费者面对面交流，通过试用产品和提供面部SPA服务，实现销售转化。随着消费场域的迁移，导购需要掌握如何在企业微信的生态下，更好地连接消费者，提供有温度、不打扰的线上服务体验，从而反哺线下销售，更好地促进销售转化。为此，巴黎欧莱雅准备了完善的全域销售服务技能培训，帮助导购为消费者提供线上线下一致，且具有一定差异化的服务。针对不同的消费场景，巴黎欧莱雅对导购进行差异化的赋能，以更好地服务不同场域下的消费者，进而促进生意转化。针对线下门店覆盖面广、区域多样化、模式更新速度快等特点，巴黎欧莱雅在赋能上采用去中心化原则，以保持终端的灵活性：由总部制定目标和标准，区域的销售管理人员和新零售培训师根据地方特色及一线实操经验共创实战方法，并反馈给总部，形成快速迭代的有效管理模式。多维创新助推管理赋能，实现多方共赢拥有科技美妆基因的巴黎欧莱雅，在O2O布局上坚持数字化与创新。企业各部门自上而下高度协作，形成了总部和区域共创的良性模式，360度全面推动线下数字化发展，助力服务场景和销售场景持续延伸。巴黎欧莱雅的新零售团队通过创建品牌全新的微信端业务场景，不断探索新业务模型，全面推动了O2O服务链路、服务标准创新以及导购新技能培训。(65)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例同时，还将沉淀的方法论迅速传递给既有的业务团队，在完成自身的迭代和升级的同时，加速对庞大线下渠道的赋能，最终为消费者提供更加极致的服务体验，实现了消费者、导购、线下渠道与品牌的多方共赢。在新零售赋能的基础上，导购可以与消费者建立超越时间空间限制的沟通，从而有效增加会员的粘性，提高消费者与品牌的忠诚度。另外，依托直播等平台的引流作用，导购也可更便捷让消费者预知线下活动，并实现一对多的服务提效。由欧莱雅开发的Wesocial企微运营平台通过一站式的解决方案为导购赋能，可以助力导购更加高效地与消费者沟通，提供一人千面的服务体验，促进销售转化。在导购任务中心，通过开箱即用的社群运营营销工具等，导购可以根据用户画像进行差异化的信息触达，带来更好的品牌体验。数字化工具赋能提质增效，创造全链路便捷购物体验企业微信是巴黎欧莱雅线下数字化的重要载体，它高效串联了云店小程序、SCRM、导购任务管理等多个数字化工具，共同为消费者打造O2O全域服务；不仅为顾客创造了全链路的便捷购物体验，还大幅提升了导购的服务效率。围绕云店小程序，巴黎欧莱雅开发了一款定制化的购物车组件，可帮助导购为顾客量身定制个性化的购物订单，顾客直接扫码即可支付，大幅节约了选购的时间成本。而在导购端，巴黎欧莱雅也针对导购打造了一系列数字化智能工具，涵盖商品展示、促销、数据分析等，让导购能高度自主灵活且精准地服务顾客。(66)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例除了智能的数字化工具，巴黎欧莱雅还进一步夯实了底层数字化能力，联合腾讯智慧零售团队对消费者在云柜台的购物旅程进行全面复盘，从UI、交互、可用性三个维度，系统测试、评估小程序的购物链路并作出优化，确保消费者在云柜台上获得最优的消费体验。数据成果2022年，巴黎欧莱雅线下数字化已在上千家门店复制迭代，并完成对旗下2000 资深优秀导购的私域数字化能力培训，稳扎稳打地构建了O2O共赢的商业模式。全国导购大赛期间，标杆导购可通过线上服务增加40%的“睡后”收入,导购线上销量增长300%。(67)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例依托 O O 生态阵地，重塑消费新体验屈臣氏屈臣氏在中国内地逾500个城市拥有约4000家店铺和逾6000万会员,是大众所熟知的线下及线上（O O）保健及美妆个护产品零售商。2020年2月，屈臣氏小程序正式上线，标志着屈臣氏加速探索全渠道融合发展。企业概况作为全球知名美妆个护零售商，屈臣氏推行O O平台策略，通过线下4000家门店和线上屈臣氏小程序、社群、BA企业微信、服务助手、视频号等多元触点，实现更好的消费者触达，创造出线下线上无缝融合的消费体验，重塑消费者关系。基于O O平台策略的全域经营实践，屈臣氏进一步推出了品牌创新增长中心（WAT-SONS OPTIMO），为入驻品牌提供多种数智化工具，帮助他们更好地进行人群筛选与高效触达，将优质的商品与服务推荐给目标消费者。案例亮点随着互联网技术的发展，消费线下线上一体化的趋势愈发明显，消费者“线上种草、线下拔草”或者“线下体验、线上下单”成为常态。对于线下优势明显的屈臣氏，如何通过线下线上全渠道打通，满足年轻消费者们对于无界式消费体验的需求，成为了一大挑战。与此同时，在私域经济浪潮下，不少品牌开启DTC新业务模式的尝试。新时代下，零售商如何找到新的定位？又该如何调整自身业务模式，继续为品牌提供差异化的价值？面对剧烈变化的外部环境，屈臣氏积极借助微信生态的力量，实现全渠道打通，刷新消费者体验，重塑消费者关系；并不断积累品牌用户资产，找到自身对于品牌的价值增量。需求痛点(69)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例屈臣氏创新性提出O O（线下 线上）零售模式，在线下以实体门店为消费者提供优质购物体验的同时，在线上基于微信生态内的丰富触点有效触达消费者，构建了从消费路径的每一环都实现了线上线下无缝融合的数字化生态。优秀实践第一阶段：布局 O O 生态，全渠道服务消费者早在2018年，屈臣氏开始加速数字化转型，扩大线下线上的客户群体，其后实行O O平台策略，借助线下门店和线上触点的深度融合，把消费者源源不断吸引到屈臣氏的私域当中并与之互动。以云店小程序打通线上线下，构建消费者互动社区云店（屈臣氏小程序）是屈臣氏O O平台策略的关键抓手，是屈臣氏以服务为核心重塑消费者关系的枢纽。这里的服务包含两层含义，一方面是门店提供的SPA、测肤、化妆等具象化的服务；另一方面则是信息服务，屈臣氏能够洞察消费者偏好的产品，并把相关促销或活动推送给她们。线下零售商Before立体全面 O O 生态支撑品牌增长After6000万活跃会员4万 BA消费者云店4000门店4300万用户 6万社群(70)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例企业微信 社群赋能 BA，让服务打破时空限制屈臣氏对BA的定位是跟消费者成为好朋友，变成她们最信赖的健康美丽顾问。屈臣氏为门店BA提供了企业微信等专业数字化工具，在消费者离店场景下，也能够在线提供1V1的专业咨询和服务。屈臣氏BA会在企业微信上给消费者发送定制化内容、生日福利、会员活动等，消费者点击后即可直接跳转小程序或引流到门店消费。在企业微信的助力下，BA们不再局限于在门店与消费者的有限交流，而是能够打破时空限制，将与消费者的关系，由短时的销售带货转换为长期的互动陪伴。目前，屈臣氏的4万多名BA已经通过企业微信连接了4300万 消费者。数据显示，有接近一半的消费者在咨询BA后产生了购买行为，已经添加企业微信的会员消费金额为同期未添加会员的3.8倍，消费频率是同期未添加会员的3倍。云店（屈臣氏小程序）上线以来，屈臣氏陆续将全国约4000家门店及线上众渠道的流量注入云店，为消费者创造出线下线上无缝融合的消费体验：消费者可参与限时秒杀拼团、会员尊享更低价，还可随时通过云店下单、选择到门店提货，或在家享受快至30分钟闪电送货上门服务，同时还能线上预约门店服务。在云店（屈臣氏小程序）中，屈臣氏针对年轻群体提供了丰富的社交互动玩法，如设置“试物所”等专区，打通消费者从种草、试用到购买的轻社交链路，为品牌和消费者创造双向连接。对于屈臣氏而言，云店不仅仅是一个线上卖场，更是消费者激发灵感的好去处。此外，屈臣氏还以年轻人兴趣为发力点，推出虚拟偶像“屈晨曦”、云养宠物猫“屈奇”，不断提升云店的二次元、萌系指数，打造更有活力的年轻社交互动空间。(71)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例全域引流至私域，实现消费者的精细化运营屈臣氏遍布全国的门店是天然的线下流量入口。在线下门店，BA会主动添加顾客微信，引导其进入私域；同时，顾客也可以扫描门店内活动展板上的小程序码跳转至屈臣氏私域。此外，屈臣氏还会在微信、美柚、爱奇艺等平台的公域投放广告，持续引入亿级流量，为私域注入活水。庞大的私域流量的基础上，屈臣氏会基于各个触点的特性，合理利用私域资源，实现拉新复购。以小程序的社交裂变玩法为例：屈臣氏云店小程序的主页设有专门的拼团专区，老用户邀请新用户参与拼团，可获得低价购买的权利，不仅能带来新用户，还实现了新人下单、复购以及N购。值得一提的是，屈臣氏的微信公众号矩阵已经积累数千万粉丝。为了尽可能照顾到不同粉丝的喜好，屈臣氏开展精准内容推送，将特定内容信息推荐给特定人群，而精准化的内容传递也让打开率显著提升。此外，BA还会主动邀请消费者进入相应的社群，每天推送当天的折扣商品和优惠活动，激发消费欲望。目前，屈臣氏已经拥有超过6万个社群，包含各类宠粉和VIP社群，累计用户达百万级别。在社群运营方面，屈臣氏创新地推出了“28天陪伴打卡活动”，长期陪伴、提醒、鼓励用户。比如在屈臣氏为 Move Free 益节打造的28天线上社群打卡活动中，屈臣氏通过社群互动向消费者传递关节护理知识，帮助品牌进行消费人群触达，提升转化，此外还在线下门店举办健康沙龙，实现用户心智的全方位渗透。(72)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例持续深耕O O平台策略，目前屈臣氏的数据平台上，已经汇聚了超过2亿美妆个护忠诚用户，覆盖九成以上18-45岁国内都市女性，正是当下无论国潮美妆品牌还是国际品牌，都想要触达的核心目标群体。作为一家美妆个护集合零售商，屈臣氏一头连接消费者，另一头则与众多品牌保持着密切合作。庞大的高质量精准用户人群和深入的用户洞察，不仅使其与消费者保持着长效沟通，亦为其构建良好品牌合作生态奠定了基础。第二阶段：成立品牌创新增长中心，与品牌共生共赢8400万 自媒体粉丝三大营销与运营抓手户外媒体垂直媒体社交媒体为品牌导入精准流量消费者立体沟通长效塑造品牌价值2 亿 用户消费者运营增长AttractRelationshipConversionExperience数智化工具整合营销产品超级IP私域运营中心公域引流屈臣氏私域品牌私域运营中心更优质流量倾斜效益反哺(73)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例为了更好地发挥自身全域经营优势赋能品牌，屈臣氏将其O O下媒体化平台命名为“OPTIMO”，并为品牌提供WISE INSIGHT、WISE BRAND和WISE MEDIA”三大数智化工具，帮助他们更好地进行目标人群筛选与触达，打造“消费者体验消费者触达数据沉淀赋能品牌”的正向循环，实现消费者运营增长。其中，WISE INSIGHT是一个面向消费者的调研洞察工具，可以让营销策划更“有数”；WISE BRAND可在整个营销过程中助力品牌了解消费者资产变化与流向、健康状况等，及时发现品牌问题，或挖掘出更多新营销机会点；WISE MEDIA则可通过精准高效的广告方式投放，帮助品牌快速触达、起量，以及评估媒体影响力。目前屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心与多个品牌合作取得了突破性增长，并且正在以开放的姿态，构建全新行业生态。数据成果屈臣氏目前已经积累了逾6000万 会员，逾百万社群用户。屈臣氏通过企业微信赋能BA，连接了超过4300万消费者，其中48%的消费者咨询BA后产生了购买。添加企业微信的顾客，消费金额是普通顾客的3.8倍，消费频率是普通顾客的3倍。(74)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例依托四力全面提升私域经营，为用户创造真正价值华米科技华米科技成立于2013年，是一家基于云的健康服务提供商，拥有全球领先的智能可穿戴技术。华米科技也是中国首家登陆美国资本市场的智能硬件创新公司，于2018年2月在美国纽约证券交易所（NYSE）上市。基于强大的人工智能算法和大数据分析能力，华米科技为用户提供7x24小时健康监测服务，并通过将智能可穿戴技术集成到全球物联网，为用户创造更智能、便捷的生活方式。企业概况依托“四力增长模型”，华米对自身的私域做了全面诊断和提升：成立私域团队以完成组织力搭建；梳理私域运营链路，利用腾讯方略，尝试公私域联动、异业合作、启动视频号直播等提升运营力；在小程序和视频号上体现商品差异，打造有竞争力的商品力；并接入SCRM工具提升产品力等等，为用户创造了真正的价值。案例亮点随着市场进入调整深化期，3C家电产品同质化竞争现象越来越严重，不仅影响到消费者的使用体验，也从根本上制约了行业的高质量发展。同时，移动互联网流量红利的消退，广告投放费用整体进一步增长，也使得3C家电品牌意识到对存量用户深耕细作的重要性。因此，华米希望通过精细化的私域运营，更好地发现并解决用户的需求，促进产品功能的快速迭代，提高用户体验。需求痛点(76)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例优秀实践基于“四力增长”全面提升私域经营，为用户创造真正价值自2021年与腾讯智慧零售展开战略合作后，华米依据“四力增长模型”对自身的私域经营做了全面诊断和提升。例如组建私域团队以完成组织力搭建；梳理私域运营链路，利用腾讯方略，尝试公私域联动、异业合作、启动视频号直播等提升运营力；在小程序和视频号上体现商品差异，打造有竞争力的商品力；并接入SCRM工具提升产品力。其中，华米的微信社群目前处在从0-1的良性增长的阶段，其核心目标并不只是追求社群规模要做到多大，而是追求能给用户提供真正的价值，帮助用户更加健康的生活。基于此，华米进行了多重努力：第一，在服务侧打造专门的私域运营团队，及时了解用户的需求，并将用户的建议和意见传递给产品和研发团队。不仅如此，华米的产品经理甚至部分研发工程师，也会直接加入到群组里面，跟用户做直接互动，从而让用户更好地理解华米的产品思路，同时华米的产品和研发也能更直接地获取资深用户对产品细节、功能等方面的深层次需求。第二，在内容侧会结合自身优势，产出更多与产品相关的健康、运动类科普知识内容，帮助、引导用户更加健康的生活。比如华米“活力PAI”小程序不仅能够根据不同人的运动习惯与身体状态，量身定制出综合指标；还会推出“组队每日瓜分现金”等活动，激发更多用户的运动活力，为他们的身体健康提供更好地保障。第三，策划线上线下活动，进一步连接用户，增强用户黏性。华米不定期邀请专业用户跟产品研发团队做面对面用户访谈，体验内测版本新功能，并收集用户有用的建议或者槽点，持续提升商品力的同时，强化了与用户的连接。(77)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例打造公私域闭环，共建健康生活通过“四力增长模型”实践，华米与用户之间建立了更紧密的联系。基于此，华米把整个用户积累在私域，通过视频号等传递产品的属性、卖点，并分享功能、体验，加速流量的转化与留存，形成了公私域闭环。同时，华米还通过与腾讯智慧零售的联名合作等形式，打造差异化竞争优势，提高用户体验，进一步激发了整个用户运营和营销的潜力。另外，华米并没有把私域仅仅当做是一个营销和销售的通路，而是在更严肃化、更专业化的健康方向上进行了更多尝试，比如把医疗资源和华米的APP、服务、私域运营等整合，跟专业的医疗机构合作，产出更多、更精准、高质量的内容，帮助用户更好地关注健康和生活。未来，华米将对私域进行坚定不移的长期投入，进一步扩大私域运营团队的同时，扩大私域服务的范围，提高私域内容的质量，开展更多有价值、有意义的用户活动。另外，海外市场的私域运营工作也在有序的推进之中。华米还会将用户自主发布的优质内容，在自身公众号等传播渠道上进行互动，从而激发他们更积极的参与意愿，加入到产品优化和对外传播之中。2022年618期间，华米推出的跃我T-Rex2与腾讯智慧零售的限量联名礼盒上线即售罄，受到了社群用户的一致好评。同时，华米还与乐刻运动开展联合活动，邀请资深教练来到视频号直播，观看7万余人，刷新了华米的视频号历史观看纪录。数据成果(78)第二章 美妆 3C 行业的标杆案例第 三 章生 鲜 商 超 行 业 的 标 杆 案例全生命周期精细化运营，深挖 1 亿私域用户价值永辉永辉超市成立于2001年，2010年在A股上市，是中国企业500强之一。作为国内零售的龙头企业之一，近年来永辉持续围绕“以生鲜为基础，以客户为中心的全渠道数字化零售平台”战略定位，全面提升经营质量，推动有质量的增长。目前，永辉已在全国发展超千家连锁超市，业务覆盖29个省份，近600个城市，经营面积超过800万平方米。企业概况随着数字化转型的加快，永辉通过全面打通的APP 与小程序体系，以及独特的组织结构，夯实了“私域四力”，也大大提升了全渠道竞争力。基于此，永辉在用户全生命周期中做好精细化分层运营，使得新用户、高潜用户、流失用户都能发挥更大的价值，提高消费频次和复购率。案例亮点受宏观大环境的影响，实体零售的线下客流逐步减少，在疫情严峻时期甚至出现“关店潮”现象。同时，伴随数字化进程的加快，商超企业由单一业态向多元业态快速发展，为了更好地顺应消费者需求的变化，永辉与腾讯智慧零售通力合作，搭建完善的私域触点矩阵，以“四力模型”夯实线上线下全渠道优势；并通过有效的私域运营，促成社群 GMV的规模化增长。需求痛点(81)第三章 生鲜商超行业的标杆案例优秀实践2017至2018年，永辉与腾讯智慧零售开展合作开启了 辉腾计划，意在重构 CRM 2.0系统，即在用户层面上有更深度的研究，为以后的“精准营销、千人千面”打下基础。随后，腾讯智慧零售提出 四力模型，即想要做好私域，需要在“商品力、产品力、运营力及组织力”做全面提升。以此为契机，永辉持续发力，加速了数字化转型。对于像永辉这样的大型商超来说，依赖完备的供应链，商品力 层面的实力不言而喻。想要做好数字化转型，永辉在 产品力、运营力及组织力 都下了大功夫。全面提升“私域四力”，加速数字化转型永辉在私域生态搭建上做得比较周全，不仅有公众号、视频号、社群、小程序等基础的私域建设，永辉还将自己的 APP 与小程序体系打通，方便用户在更多场景移动下单。不过，尽管是多触点的私域运营，但永辉依然依据自身业务模式及渠道优势，在产品力及运营力上有所侧重。在重点经营的自营业务中，永辉不再依赖线下门店或线上渠道这样单一的经营模式，而是在经营思路和策略上更偏重 线下 线上 的全渠道融合。此前，永辉在第三个十年发展规划中也重点提出了将打造一个：以生鲜为基础，以客户为中心的，全渠道数字化零售平台。首先，永辉生活APP/小程序基于 LBS 定位到全国的门店，承载到家的 O2O 业务，是私域核心的转化交易场。其次，依靠门店，在运营上尽可能多的通过老带新、裂变等方式，将流量沉淀到社群、公众号等触点。最后，依靠社群、公众号、视频号等渠道，通过商品和服务做好用户留存，提升用户复购率和消费频次。产品 运营力：私域多触点运营，全渠道拉新留存(82)第三章 生鲜商超行业的标杆案例像永辉这样 跨区域、多门店 的业务形态，想要通过组织力层面，快速转型数字化及构建私域团队并不容易。但是，永辉依靠独特的组织结构，使得这艘“大船”的自驱力和动力不断变强大。简单来说，永辉在私域组织力架构上分为三个层级。首先有一个全国平台，它是服务和支持各个省区业务积极发展的，通过模块的具体分工给予各个省区相关的运营规范、业务策略和经营目标等指引。其次是各个省区的运营团队。永辉在营运前线实行省区业务制度，即每个省区都有自己的专业化运营团队，涵盖对接整合营销、用户运营、商品运营、履约管理、产品运营、用户体验等不同的职能部门，彼此相互配合。除此之外，还有跨部门的协同，比如说和供应链、营采、线下区域及门店等相互协同。省区平台的用户团队会对整个省区的用户画像做梳理，并对用户生命周期进行整体的干预和运营动作，同时负责省区线上的业绩产出。这种“分区自治”的模式，使得每个省区都有做好业务的内驱力。组织力：省区制结构、内外部配合，不断强大内驱力四方触点联动打通人货场永辉全渠道体系永辉线上渠道线下渠道私域第三方电商平台自有平台超市门店永辉生活APP微信生态渠道融合互通小程序社群公众号视频号(83)第三章 生鲜商超行业的标杆案例最后，无论是线下到店客流生意，还是线上APP到家的生意，最后都会将业绩落脚到具体的门店。其中，线上整合营销及用户运营团队会和每个门店有相关的共享工作群，重要的信息会通过工作群进行消息对接和分发，普通SOP类消息则用机器人定时群发，实现高效精准触达，并在后台收集每一次数据以便后续不断优化迭代。相当于站在省区平台的角度，去监督每一个区域及门店所经营的社群有没有良好执行，从而在组织上实现更好地上传下达。综合来说，永辉的省区线上运营团队更偏策略制定，但也仍然要依靠线下门店配合来完成业绩增长，两者业务互相依赖。全生命周期精细化运营，深挖 1 亿私域用户价值随着 私域四力 能力的全面提升，永辉开始探索如何在1亿左右私域会员的基础上，做好分层运营，进而提高用户消费频次及用户贡献价值。永辉将用户生命周期共分为了6个阶段：注册期-引入期-成长期-成熟期-沉默期-流失期，并针对每个周期采取不同的用户运营策略，做好精细化分层运营。同时，永辉在拉新的基础上，更加注重提升老用户的 消费频次 和 价值贡献度。永辉私域组织力永辉省区1省区2省区3省区23运营团队1门店A门店B运营团队2门店A门店B运营团队3运营团队23门店A门店B门店A门店B整合营销 用户运营商品运营 履约管理产品运营 用户体验.等职能部门配合外部与腾讯智慧零售合作服务与支持省区制(84)第三章 生鲜商超行业的标杆案例首先，永辉向注册用户发放新人券包，引导首单消费。随后，永辉将新用户（完成首单消费）引导成为高潜用户（高消费频次），核心目的是提升用户的复购率。这一阶段，永辉会向完成了首单消费的用户发放券包，进行 2-4 次的推广，让用户通过形成多次购买的消费习惯；同时永辉还会在公众号及小程序页面设置社群入口，放出“社群专享福利”、“砍价商品低至 1 折”等福利钩子，吸引用户加入附近的门店群，鼓励和刺激用户进一步下单。将新用户引导成为高潜用户：提升用户消费频次其次，针对于高潜用户，永辉在用户运营上的策略是提高高潜用户的 LTV，刺激消费频次以及提升每次的消费价值。这一阶段永辉主要是通过一些单品、线上营销活动及提频工具，提高老用户购买频率和延展用户购买品类。比如说，上海永辉企微社群里就将周一至周五群内促销活动做提前预告，培养用户在社群查看优惠福利的心智，为后续转化做铺垫。且每天促销的商品品类都有所不同，比如周一是乳品日、周二是会员日、周三是生鲜日，周四是零食日，周五是宠粉日，周末还会有各种主题活动的叠加，某种程度上，会吸引部分用户尝试购买新品类，进而延展了用户消费价值。转变为核心用户：提升高潜 LTV，增加贡献价值价值贡献度消费频次高高低低高潜用户核心用户新用户流失用户(85)第三章 生鲜商超行业的标杆案例数据成果最后，针对于流失用户，即消费频次在下降或者 12 个月未进行消费的用户，永辉会通过精准触达这类用户群体，并通过指定品类及商品的形式，做好用户触达和召回，使其重新变为永辉的高潜用户群体或者是核心用户。这一阶段，永辉主要会采取两个核心动作：一是通过精细化运营，根据用户以往购买商品品类、品牌、消费金额、频次等数据做好记录，构建标签体系，再针对该用户进行精准化推荐；二是同样在经过分层的社群里进行大量的优惠券触达，结合一些力度较大的营销活动，例如 全民内购会 折扣大促，做有效的召回。流失用户做召回：精准触达 营销大促自数字化转型以来，永辉共累积了近1亿线上用户，每个月私域社群GMV高达 1-2个亿。(86)第三章 生鲜商超行业的标杆案例小程序日均 GMV 突破千万，迎来高质量增长叮咚买菜叮咚买菜成立于2017年，2021年6月29日在美股上市，是一家以前置仓形式为主的食品电商平台。叮咚买菜致力于通过产地直采、自营仓储和最快29分钟配送到家的服务模式，通过技术驱动产业链升级，为用户提供品质确定、时间确定、品类确定的生鲜消费体验，服务范围覆盖上海、北京、深圳、杭州、苏州等城市。2020年10月，叮咚买菜开始布局微信生态。企业概况立足微信生态，叮咚买菜全面开展私域生态建设，快速推动公众号、小程序、搜一搜品牌专区等方面的基础搭建及功能完善，并联动线上线下资源，积极探索更多公域流量玩法，促进了全渠道引流、拉新、转化。在完善公私域布局的基础上，叮咚买菜重点提升供应链数据能力，优化商品结构，迎来高质量增长。案例亮点在布局微信生态之初，叮咚买菜只是将微信作为APP引流的渠道，小程序搭建也直接复制APP功能，并未进行体系化运营。2021年，叮咚买菜借助与腾讯智慧零售的合作，全面完善了公私域布局，通过小程序赋能企业全渠道业务，达成用户与GMV的双重增长。2022年，在私域业务高速增长的基础上，叮咚买菜与腾讯达成更为深入的合作，从供应链、营销底层产品等方面重点发力，实现可持续增长。需求痛点(88)第三章 生鲜商超行业的标杆案例优秀实践为了实现新客与GMV增长，完善全渠道业务布局，叮咚买菜全面开展微信私域生态建设。自2020年10月开始，叮咚买菜先后完成了公众号的基建优化与拉粉、小程序基础搭建及功能完善、搜一搜品牌专区的上线以及腾讯有数后台的接入，在短短两个月时间内便完成基础设施建设，打通了微信生态链路。针对公众号的基建优化，叮咚买菜调整了新关注用户提醒，通过模版消息链接，将用户直接引导至小程序，同时还优化菜单栏分类，增加了二级菜单，以满足消费者的不同需求。在公众号内容方面，叮咚买菜对图文消息进行了优化，提升阅读率，某期图文阅读人数突破10万 ,较优化前提升150%。同时，叮咚买菜还借助线上线下渠道积极为公众号引流。用户通过微信支付购买下单后直接引流至公众号，仅借助这一方式就实现公众号日均新增粉丝近2万。在线下，叮咚买菜通过地推、异业合作等方式为公众号新增粉丝6000 人次。2 个月打通微信生态全链路基建，全渠道布局引流、拉新、促转化公域流量合作粉丝导入粉丝导入支付后流量二次利用访问&订单导入访问&订单导入访问&订单导入流量扶持&专项合作地推公众号小程序微信支付搜一搜视频号乘车码支付有优惠99公益日游戏人生微信广告企鹅宅家购IP合作微信私域数据打通有数接入深圳、成都金牛、宁波江北&海曙区域潜客分布和潜客数洞察圈层及用户洞察小程序可用性调研报告，产研&运营优化建议CDC可用性调研叮咚 CRM&微信体系打通CRM打通社群异业合作粉丝沉淀链路导向用户下单链路导向(89)第三章 生鲜商超行业的标杆案例在小程序优化方面，腾讯CDC用户调研团队为叮咚买菜输出了小程序可用性调研报告，内容涵盖了购物全流程、商品信息、优惠券使用以及会员体系在内的总计28条产研及运营优化建议，有效地帮助叮咚买菜优化用户下单模块，以及“下单-提交-支付”的完整购买链路。另外，叮咚买菜还将发券场景（新人券&老客券&社交券）及缺货场景均接入一次性订阅消息，实现了针对用户的精准化触达提醒。功能优化后，优惠券过期提醒单日订阅量达10万 ,广告来源新客注册首单率提升了25%,单个新客成本下降近20%,有效实现了新用户的首购转化。在渠道营销层面，叮咚买菜选择了某一线城市的19个社群进行试点，测试拼手气红包玩法以及小程序渠道专享券发放，累计覆盖4000 用户。在玩法上选择与信用卡进行异业合作，通过微信支付下单满减方式吸引用户参与。针对微信公域场景，叮咚买菜在搜一搜上线品牌专区，并将买菜场景服务搜索词接入小程序，品牌专区日均点击量超过1万，搜索月度流量贡献占比达到10%,实现了微信公域场景的高效引流。另外，叮咚买菜还将小程序前、后端数据接入腾讯有数，通过腾讯有数对用户链路数据的追踪能力，帮助判断整体流量的走势，从更多维度分析用户画像与投放测试结果。在私域阵地逐步完善的同时，如何联动微信公域资源助力品牌私域增长，让流量最大限度发挥价值，成为叮咚买菜思考的重要课题。为此，叮咚买菜积极探索更多公域流量玩法，找到适合自身发展的公私域高效联动增长模式。比如与乘车码合作，通过常规坑位、抽奖、异业合作等方式实现优惠券核销。而在与“微信支付有优惠”的合作中，叮咚买菜持续进行了多项测试：在第一阶段，通过小范围试验，不断测试满减力度、满赠商品、发券时间段等一系列影响因素，找到效果最佳的组合后才开始大量曝光投放；在第二阶段，叮咚买菜首次尝试拆分新老客，进行优惠券发放，在过程中持续优化新老客包，降低拉新与召回成本；多元化创新流量玩法，探索公私域联动增长新模式(90)第三章 生鲜商超行业的标杆案例在第三阶段，叮咚买菜进一步优化流程细节，将新用户区分为叮咚买菜新客、微信支付新客以及沉默用户，通过剔除沉默用户进一步降低拉新成本，拓展用户投放曝光量级，同时引入叮咚侧老客业务线，规划针对沉默用户的召回动作。经过2021年的全面基础建设，叮咚买菜的私域很快便取得了日均GMV突破1000万，小程序占比提升至10%的亮眼成绩。在持续高增长的同时，叮咚买菜也更为关注客单价、毛利率等指标的提升，并以此与腾讯智慧零售达成了在企鹅吉市、预制菜等专项上的深入合作。例如在企鹅吉市的合作上，通过每日叠加券的玩法，辅助爆款打造，提升品类、品牌在平台的渗透率。在2022年双11活动期间，有效拉动了6款预制火锅小程序销售环比增长190% 。据统计，2022年，叮咚买菜全年参与企鹅吉市9档活动，累计发券210万张，拉动用券订单金额1970万。通过有效的运营手段，ROI持续保持10，费用效率领先行业。更为重要的是，大大提升了用户购买频次，提高了笔单价。而在商品结构的优化上，叮咚买菜陆续开发了叮咚王牌菜、拳击虾、保萝工坊、良芯匠人、叮咚大满冠等超20个自有品牌，并在业内首次引入“清洁标签”的概念，从自有品牌开始倡导“非必要不添加”。基于在腾讯数据能力的帮助下对行业、用户的深度洞察，有效提升了商品开发的成功率，夯实了品牌的商品力，也为企业提升利润空间、实现高质量发展提供了帮助。深入专项合作，全面提升效率2021年，叮咚买菜小程序日均GMV突破1000万，全年小程序GMV同比20年提升200%，小程序占比提升至10%；22年小程序持续增长，年度GMV已达25亿。数据成果(91)第三章 生鲜商超行业的标杆案例全域沉淀 2000 万用户，构建信任邻里关系圈物美集团物美集团于1994年创办，是我国最大、发展最早的全渠道数字化流通企业之一，旗下拥有“物美”、“美廉美”、“麦德龙”、“百安居”、“新华百货”、“重庆百货”等知名品牌，在全国拥有2000多家多业态门店，年销售规模逾1100亿元。通过打造以生鲜为核心的数字化供应链，全面数字化、线上线下一体化改造升级实体店，物美形成以“多点 物美超市、百货商场、社区店、便利店、百安居(建材家装）、快剪（理发）、达慧堂（药店）”等各种业态于一体的综合性布局。企业概况在组织架构变革的基础上，物美持续发力社群、公众号、小程序私域“三套件”，在线下以奖励激发员工的拉新能动性，并通过支付等业务触点加速拉新；在线上则通过多重引导加群，持续扩大自身的私域用户池。在吸引新用户及打通数据后，物美基于对客群信息的数据洞察，对人群做更精细化的区分，并结合对应触点工具，针对不同人群匹配不同的精细化营销策略，不断提升每个通道的宽度和转化效果，促进了整体销售。案例亮点疫情的冲击叠加短视频平台的发展，人们的消费需求及购物行为发生了质的变化。流量在哪儿，顾客就在哪儿。传统零售企业需要借鉴数字化时代的互联网平台整合思维，创新整合线上线下营销活动，通过私域做好品牌建设、活动及商品种草，实时了解顾客反馈并做好深度客户服务，建立信任的邻里关系圈。在这样的背景下，物美不断加码私域投入，布局全域经营。线上线下全渠道引流至私域，再通过私域精准触达，提升月活并加速流量转化。需求痛点(93)第三章 生鲜商超行业的标杆案例优秀实践为了更好地布局并打通全域各个触点，物美首先从组织架构上进行了调整和变革。一开始，物美成立了单独的私域部门，主要负责社群和小程序业务。后来，整个私域部门整合到会员营运部门，打通用户运营、会员运营、私域运营，并开启了精细化分工。具体来说：第一，设置单独的拉新小组，只负责拉新，对接到区域和门店；第二，设置单独的运营小组，在用户进入门店群后，负责社群活跃和用户留存工作；第三，设置专门做垂类群的运营小组，比如运营高净值群、宠物群、母婴群等；第四，设置内容小组，为社群做文案支撑。持续强化组织架构变革，打通全域触点有了强大组织力做后盾，物美全面发力私域“三套件”：私域社群、微信公众号、小程序，助推线下用户的转化。在线下门店，物美放置企微二维码，用优惠引导用户添加，并入群。同时，物美通过线下300余家门店布局地推，以区域/门店PK赛落实奖惩，调动门店主观能动性；增设个人奖励，通过开发员工业绩码实现奖励到个人，充分提升员工积极性，持续扩大私域用户规模。线上线下多触点联动，全链路持续拉新引流(94)第三章 生鲜商超行业的标杆案例此外，物美还通过线下各种业务触点引流用户沉淀到私域。例如，在人工收银台，物美设计了“一码双扫”（一款动态码），用户在买单时，与收银员核算完价格后，可以直接扫码支付，在支付环节引导用户到小程序（无感跳转到小程序直接支付）。由此，小程序变成了用户的第一个私域触点，在用户完成支付后，物美就可以再通过支付结果页，以各种权益运营，引导用户进而加企业微信、进群、关注公众号等，不断串联各个私域触点。“一码双扫”业务从2022年11月上线，短短三个月内引流了1万余用户。除了公众号、小程序等私域布局，物美在视频号也有添加微信的触点，把用户引流到企微，方便后续触达用户。目前，物美视频号主要内容包括各类产品活动、线下门店活动宣传、美食攻略等。在线上，物美则依托公众号设置多个入口，将用户引流到企微，然后入群。其中，物美在自动回复欢迎语中，主动引导添加专属客服入美粉群，添加后，专属客服会引导入群。在一级菜单 半小时达 中，点击 入群免费领11元，弹出专属客服二维码海报，添加后专属客服会引导入群。在公众号文章中，也会插入企微的二维码，用福利活动引导用户添加，进一步扩大覆盖用户群体的规模。(95)第三章 生鲜商超行业的标杆案例通过多渠道、多触点引流的同时，物美也希望在社群、在私域场景里产生更多成交。为此，物美进行了不少卓有成效的探索。深谙各触点特性，精细化运营加速销售转化线上客服：物美在好友欢迎语、群欢迎语、关键词自动回复等位置接入客服系统，2022年累计接入顾客咨询2万单，有效回应了顾客对于活动规则、APP下单加购、优惠券使用等方面的咨询。群运营官：物美制定了群运营官操作指南，通过设置奖励制度，明确“1人1群200人”的分工规则，让群运营人员可以实时在线回复顾客咨询、自主开展社群接龙、引流到店等活动。深度客户服务私域产品应用全流程场景图引流获客触达活跃留存转化裂变传播APP/小程序公众号视频号企业微信1v1裂变群裂变拼券砍价分销好友欢迎语触达入群欢迎语触达公众号关注自动回复小程序订阅消息触达朋友圈内容营销客户群内容营销1v1内容营销公众号推文营销人工收银台自助收银机器非实海报DM单超级 C 活码超级群活码渠道 C 活码员工业绩码多维度拉新数据看板好友欢迎语入群欢迎语渠道欢迎语客户群发客户群群发企微朋友圈公众号推文渠道转化看板异常指标监控用户自动打标客户群打卡营销素材中心私域 KOC 识别1V1 裂变群裂变小程序分享分销 拼券 砍价公众号文章分析视频号内容点赞小程序商品分享小程序活动分享线上触点线上商城 私域运营用户画像分析用户分层周期性运营活动营销裂变口碑传播丰富的营销玩法线下触点视频号小程序公众号企业微信私域流量池(96)第三章 生鲜商超行业的标杆案例栏目优化：通过天天领红包、疯狂星期四、每月宠粉节、时令上新、小美家常菜、小美优选、社群宠粉节等丰富的栏目，大大强化了用户心智。其中，宠粉节活动单场销售高达近78万元，同比增长近300%。热点营销：整合全渠道资源，借势38节、618、双11、CNY等热点节日做场景化营销，推出“她的节”、“618超值购”、“小雪火锅”等重点活动及单品。2022双11期间私域日均单量环比上升6.3%，GMV环比上升53.7%。丰富活动运营朋友圈：IP“物小美”定位 福利官 专业买手，聚焦主题日，通过美食、美物、菜谱、生活窍门等，成为顾客信赖的生活好帮手。社群互动：按周组织群打卡、互动答题、口令抽奖、节气猜谜等形式丰富的社群活动内容，打造互动与销售结合的营销热点。商品种草：聚焦高价值单品，推优卖新，向用户推荐门店特色商品。例如，在生鲜节主推车厘子，累计销售500W ；在父亲节主推五粮液，单品环比增长2500%；在冬奥会期间结合热点，主推冰雪盲盒爆品，私域触达当天就实现了GMV环比增长近500%。除此之外，物美还打造了很多垂类群，并重点运营宠物群、母婴群、鲜花群、心选群等热门群，把有相同爱好的人群拉到一起，不仅能够对现有品类营销产生价值，也可以带动更好的销售。在垂类群，物美通过开展“7天剧本式营销大促”，品牌联动、采销助力，迅速实现社群人数积累及快速出单、批量成交的目的。选品方面，结合节日热点精选高价值低价格、刚需强的畅销商品；运营方面，线上线下多渠道引流，利用门店物料、朋友圈、公众号、短信、订阅消息等渠道进行预热宣传。在母婴垂类群的首次活动中，物美在各渠道预告引流，并在视频号、多点两大平台直播间同步开播，做好内容运营(97)第三章 生鲜商超行业的标杆案例直播1小时带货GMV突破20万元，总围观人次10W ；某进口奶粉品牌GMV同比日均增长500%，GMV突破30万。值得一提的是，物美在吸引新用户以及打通用户数据后，通过分析客群过去的交易行为、客群画像、客群标签等信息，对人群做更精细化的区分，并结合对应触点工具，针对不同人群匹配不同的精细化营销策略，不断提升每个通道的宽度和转化效果，促进了整体销售。比如，消费力相对比较低、频次比较低的用户，物美在触达时会发免邮券（无门槛包邮券），这样即使用户购买少量的商品也能配送到家，可以有效激活他们的购买行为。而对于消费力比较高、频次比较低的用户，物美在触达时会发满减券，从而在保障下单率的同时提升笔单价及ROI。私域赋能会员触达/营销微信生态多触点助力会员营销多场景高效触达用户，例如针对付费会员临期付费等场景推送用户私域获客后用户分层，结合CRM及SCRM用户画像进行差异化会员服务及触达推送，打造商超品牌人设及服务感知社群裂变、分销、拼团多玩法助力商家用户增长；基于消费画像（如券敏感度）的线上线下销售转化私域专属营销力度朋友圈推文1v1/群发消息公众号推文订阅推送公众号自动回复触达转化数据分析营销裂变拼团分销转化裂变数据 分析渠道C活码渠道群活码超级C活码渠道数据 分析公众号二维码SCRM自动打标私域圈人/人群画像私域用户分层营销素材中心转化数据 分析社群打卡私域会员KOL意向会员非会员注册会员消费会员活跃会员线上线下的私域触点体系全场景的商超品牌力打造线上线下的私域用户增长营销裂变建立渠道建立渠道用户分层精细化运营视频号小程序公众号企业微信(98)第三章 生鲜商超行业的标杆案例数据成果截止目前，物美在全域累计沉淀了2000万用户，其中企微私域始建于2021年6月，至今已沉淀了300万用户。企微私域对用户心智培养呈现积极正向的作用，随着入群时间的增长，交易会员月人均购物篮数量、人均订单量、人均GMV呈正相关关系，均有不同程度的提高。2022年，物美实现全域销售9亿元，其中华北物美超市小程序年销售额4452万，双11单月同比增长174%。(99)第三章 生鲜商超行业的标杆案例社群拉动 GMV 超 1 亿，开启私域加速跑卜蜂莲花卜蜂莲花是正大集团旗下的现代商业零售旗舰品牌，自1997年6月23日在中国上海开出第一家门店，23年以来已在全中国开设了一百多家门店，成功地把先进的零售概念带入中国，并建立了完整、高效的采购、仓储和配运体系，优化成本，把最有价值的商品和用心的服务带给顾客。卜蜂莲花旗下全渠道零售业态包括卜蜂莲花大型超市、卜蜂中心社区购物中心、正大优鲜社区型生活超市和LOTUS PLUS精品超市，以及“莲花GO”线上商城等等。在此基础上，卜蜂莲花持续创新，构建高效购物场景，自助收银机台、智能购物车等技术创新为超过5亿顾客带来超凡便捷的购物体验。企业概况基于四力增长模型，卜蜂莲花全面强化更利于团队协同、有利于私域发展的组织力。以此为契机，卜蜂莲花充分发挥社群基础优势，通过社群拉新、差异化内容推送、多元化社群玩法等创新，有效提升用户粘性和转化率；同时联合企鹅吉市，多活动、多渠道促进品牌销量和品牌声量的双重增长。案例亮点目前，卜蜂莲花已经构建了门店扫码购、会员充值卡、及时达业务、快递到家业务、小程序直播、社区团购等在内的数字化运营体系，持续满足了消费者日益多元化的需求。然而，卜蜂莲花在线上线下运营的过程中，仍存在着消费者认知不足、消费数据沉淀不够精准、基础运营能力欠缺等断点和短板。因此，卜蜂莲花希望通过与腾讯智慧零售合作，在进一步沉淀企业的数字化资产和会员资产、挖掘会员价值的过程中，通过全域经营全面推动降本增效，并寻找新的增长点。需求痛点(101)第三章 生鲜商超行业的标杆案例优秀实践私域作为“一把手工程”，要想发挥出其核心作用，离不开私域团队组建和持续成长，以及整个组织协调推进作战。基于四力增长模型，卜蜂莲花经过新一轮调整，构建了更利于团队协同、有利于私域发展的组织架构。一方面，卜蜂莲花重新梳理组织架构，补齐缺失的职能岗位，并重新梳理和划分部分岗位职能，明确协同关系和流程，实现了协同效率的全面提升。另一方面，卜蜂莲花则联合腾讯智慧零售，加强团队的线上专业能力培训，重新制定业务的KPI，充分调动私域电商团队的积极性，为私域的长期增长奠定了坚实的基础。夯实组织战斗力，助力私域可持续成长经过多年的运营发展，卜蜂莲花积累了丰富的私域流量，其中公众号粉丝量级达500万，企微社群粉丝量10万，企微个人好友75万，并已在线上线下多个触点布局企微个号拉新。可以说，卜蜂莲花社群基础较好，整体可控性很高，但社群拉新、运营及企微个号运营仍有较大提升空间。为了进一步提升运营力，卜蜂莲花针对企业微信这一抓手，推出进群领优惠券、进群买爆品、进群享服务等激励措施，持续开展拉新，并定期将企微个号转化进微信群，增加粉丝的触达面，加速社群运营SOP沉淀。另外，卜蜂莲花还通过排期对内容提前规划，增加推送条数，包含差异化商品等内容，提升社群的转化率和活跃度。通过设计多种社群玩法，有效增加社群黏性，降低社群流失率，构建了拉新-促活-转化的良性循环。面对自有品牌小程序整体销售占比不高的现状，卜蜂莲花联合企鹅吉市活动，做自有品牌专项合作。多维度强化运营力，有效提升用户粘性和转化率(102)第三章 生鲜商超行业的标杆案例在企鹅吉市的活动页，消费者跨小程序领取品牌的优惠券后，可以直接进入品牌小程序购买，实现了私域规模的互助增长。同时，将自有品牌的超级品牌日纳入到活动体系中，持续拓展腾讯广告、企鹅吉市、腾讯游戏等多维品牌曝光渠道，不仅促进了自有品牌的销量增长，也进一步增强了品牌的知名度和辨识度。值得一提的是，卜蜂莲花还接入多种数字化工具，打通企微，对用户进行更多细类标签分类，并跟踪社群运营效果，更好地实现差异化运营，提升了企微个号转化率。数据成果2022年上半年，腾讯智慧零售发布T 品牌私域价值榜，卜蜂莲花凭借企业微信服务顾客近两百万人次，社群拉动GMV超1亿，入选“年度飞跃标杆”；2022年下半年，卜蜂莲花小程序GMV下半年环比上半年增长近50%。(103)第三章 生鲜商超行业的标杆案例小程序直播场观稳定 10 万 ，生鲜商超的“优鲜”新体验家家悦家家悦集团股份有限公司是集超市连锁、供应链建设和食品加工一体化的连锁企业集团，综合实力名列中国民营企业500强、中国超市百强第7位。多年来，公司坚持“顾客的需求就是我们追求的目标”的经营理念，积极采用现代营销方式，大力发展现代物流，整合利用优势资源，不断提升竞争能力，走集团化发展之路，取得了超常规、跳跃式发展。截止2022年9月末，公司门店总数1000余家，网络覆盖山东、北京、河北、内蒙古、江苏、安徽等6个省份，形成了大卖场、综合超市、百货店、便利店、专业店等多业态并举的格局。企业概况家家悦以线上线下融合为核心，通过涵盖企微、公众号、小程序、视频号在内的私域矩阵，提供到店、到家服务，满足顾客全场景、多渠道的消费需求。其中，家家悦利用微信小程序“家家悦优鲜”线上平台，以及高效供应链体系，利用密集的网点和门店社群资源，联合重点品牌厂商，不断升级直播、社群团购等新业务模式，增强顾客购物体验的同时，实现了营收回暖，为企业的健康可持续发展奠定了基础。案例亮点无论线上线下，零售业依靠“流量红利”的时代已经过去，之前“补贴换增长”的模式不可持续。全渠道、精细化的流量及用户运营能力，成为零售企业实现流量价值最大化的必备能力。同时，受国内疫情反复、消费动力不足、生鲜食品CPI走低、渠道多元化等诸多因素影响，零售企业的营收和业绩增长也面临较大的压力。因此，家家悦希望通过全域经营满足消费者日益多元化的需求的同时，沉淀企业的数字化资产和会员资产，提升单个会员的价值产出，并实现低成本流量的获取，降低新业务启动的成本，扩宽业务范围，寻找新的增长点。需求痛点(105)第三章 生鲜商超行业的标杆案例家家悦以线上线下融合为核心，通过提供到店、到家服务，满足顾客全场景、多渠道的消费需求。目前，家家悦打造了涵盖企微、公众号、小程序、视频号在内的私域矩阵，并打通线上线下会员数据，构建了全域会员系统。优秀实践作为私域矩阵的核心，“家家悦优鲜”小程序集合了直播、社区团购、门店及时达、全国送等业务，可以满足不同消费者的需求。2019年，家家悦推出新零售业态生活港，通过线上“家家悦优鲜”小程序，为顾客提供配送到家服务。2020年初，家家悦推出优鲜小程序，加强新零售业务推广，推动O2O及社区团购业务全覆盖。完善小程序布局的同时，家家悦以高效供应链体系，为私域拓展做支撑。首先是全球直采网络，在国内首创“基地 超市”的农超对接模式。目前，公司已与1500多个基地建立直接合作关系。其次是强大的生鲜加工能力，家家悦投资建设了具备国际先进水平农副产品交易中心和生鲜加工物流中心。强大的生鲜初加工能力，是家家悦开展生鲜自营的依托，也构筑起家家悦区别于其他商超的行业“护城河”。第三是2.5小时物流配送圈通过多种先进技术，实现了对农产品生产、运输、配送、销售全过程的实时管控，不仅保障了物流配送过程的食品安全，而且有效提升了物流管理效率。第四，家家悦在打造市场竞争优势的同时，也构建起完整的生鲜商品流通可追溯体系。目前，家家悦是威海市肉菜流通追溯体系节点企业，也是山东省连锁商超生鲜追溯试点企业。基于小程序多触点联动，线上线下满足消费者多元需求(106)第三章 生鲜商超行业的标杆案例疫情发生后，家家悦小程序线上订单量大幅增长，门店配送范围从周边3公里扩大到5公里。基于高效供应链体系，家家悦保证了线上销售的生鲜商品供应充足，让更多顾客能够通过线上订购所需商品。同时，家家悦依托连锁网络密集、深入社区的优势，主动联系门店周边小区物业、居委会，通过门店顾客群和社区群，采取“套餐 订单”相结合的配送模式，推出适合门店周边客群的不同档次的肉、蛋、菜商品组合和米、面、油、面条、方便面等民生商品。社区居民通过微信群或社区群提出需求，公司通过各连锁门店，就近配送到门店周边社区，满足居民家庭生活必需品一站式需求。疫情期间，顾客通过微信群、社区群订货的数量不断增加，日均配送量30吨以上，进一步减少顾客外出购物。可以说，家家悦利用微信小程序“家家悦优鲜”线上平台，及与第三方平台合作，为消费者提供到家服务；并利用密集的网点和门店社群资源，联合重点品牌厂商，不断升级直播、社群团购等新业务模式，通过顾客线上下单、到店自提，加快线上线下融合，增强顾客购物体验的同时，实现了营收回暖。在拓展私域的过程中，直播成为家家悦提升运营效率，增强线上线下融合、到店到家协同的全渠道运营能力的重要途径，进一步提升了购物体验。通过直播的模式，家家悦做到线上线下场景联动和相互导流。直播前，家家悦小程序、公众号、企微、视频号等公私域联动，多渠道运营提醒用户预约，提前锁定粉丝关注；直播中，则调动可利用的一切私域流量，通过激励设置实现社交裂变。家家悦积极搭建直播矩阵，实现公域私域引流，助力线上销售，为企业的健康可持续发展奠定了基础。2021年，家家悦利用物流、门店社群及品牌厂商等资源，全年开展直播181场，把直播间搬到工厂、基地、仓库、流水线等，实现了多地多场景多产地实时连线，平均每场观看人次约15万，最高单场直播观看量达到58万人。搭建直播矩阵，全域引流助力线上销售(107)第三章 生鲜商超行业的标杆案例数据成果截至2022年6月末，家家悦线上销售和订单量同比增长均超过了80%。第三季度线上业务GMV同比增长31%，其中到店业务GMV同比增长49%。目前，家家悦私域GMV已达数亿级规模，同比去年增长58%。其中，小程序直播GMV单场峰值超过300万，平均单场小程序直播GMV亦稳定在100万以上，单场场观稳定在10万以上，其线上销售到店自提的模式，也为家家悦的线下门店带去了可观的客流增量。(108)第三章 生鲜商超行业的标杆案例选定私域主战场，线上成交同比提升 45%钱大妈作为“不卖隔夜肉”理念的创造者和社区生鲜连锁品牌的开拓者，成立于2012年的钱大妈通过尝试和验证“日清”模式，以及“定时打折”清货机制，从新鲜角度重新梳理传统生鲜行业的标准，对肉菜市场进行新的定义，全方位保证每一份肉菜的品质。经过十年稳健运营、高速发展，钱大妈已成为社区生鲜行业的领军品牌。截至2022年3月，钱大妈已全国布局超30多座城市，门店总数近3300家，服务家庭超1000万。企业概况依托微信生态，钱大妈梳理内外部所有的渠道，助推全域导流进私域。通过企业微信打通线上线下私域场景，并持续推出强交互、高粘性、快速触达、更易变现的私域流量玩法，提升用户粘性的同时，进一步强化了“不卖隔夜肉”的IP。对以线下门店为主体进行承接的钱大妈来说，为门店引流是线上推广的核心需求之一，而进一步打通线上线下渠道，更是顺应了生鲜零售行业全渠道融合的发展大势。案例亮点钱大妈的商业模式以线下门店为主体进行承接，一旦用户离开门店，品牌和用户的互动与链接就会结束。因此，钱大妈在线上场景基于小程序为用户提供了会员、电商等额外服务的延续，来突破线下门店营业时间、交互空间、SKU数量等限制，但对于更注重“看得见摸得着”体验的核心用户群体来说，小程序活跃度仍有待提升。为此钱大妈需要有一个新的场景，可以来承接住线下线上所无法覆盖到的场景，把用户维系起来。基于内部的数据分析和模式探索，钱大妈把这个战场定在了企业微信。需求痛点优秀实践全域引流，赋能门店业绩提升(110)第三章 生鲜商超行业的标杆案例 钱大妈的私域团队在数据分析中发现，社群的转化是优于 1v1 私聊的。不同于重视 1v1 转化的美妆、汽车等其他行业，生鲜平台做的是“高频低客单”的“刚需”生意，街坊邻居们在群里讨论“今晚做什么菜”的烟火气，更能帮助用户进行转化。面对用户对“看得见摸得着”的消费体验不断升级的需求，钱大妈基于内部的数据分析和模式探索，将打通线上线下私域场景的主战场放在了企业微信。首先，钱大妈由有着零售平台企微实战操盘经验的负责人牵头，搭建了负责整个企微体系的私域团队，并划分出负责企微社群的拉新、留存、转化，以及数据运营等职能小组，为企微运营提供了坚实的组织保障。其次，钱大妈明确各自的分工定位，由总部负责数据分析和制定任务SOP，再由门店做最小限度的必要执行，并且门店需要直观了解到自己每一个企微动作所带来的直接结果。这样一来，钱大妈就可以最大程度发挥企微的触点作用，持续强化“不卖隔夜肉”的IP。为了把私域做大，让单店提升转变为全盘提升，钱大妈梳理内外部所有的渠道，制定了全域导流进私域的规划。钱大妈将渠道分为线上及线下两个渠道：线上部分，整合内部现有的公众号、小程序和视频号，外部结合微信搜一搜等渠道引流进私域；线下作为主战场，则通过铺设POP、收银小票和门店电视广告，引流门店用户进到私域社群。用户进到私域后，通过周二会员日等权益绑定用户留存在私域内，然后通过数据分析出用户的购物偏好后进行商品精准推送，引导用户线上下单、线下提货，从而实现私域流量反哺门店，赋能门店业绩提升。打通线上线下场景，有效沉淀流量为私域资产在庞大流量的基础上，钱大妈进一步探索微信生态的潜力，提高运营力，使得流量有效沉淀为私域资产。组织、运营保障，打造企业微信主战场多元社群玩法创新，提升用户粘性、树立品牌形象(111)第三章 生鲜商超行业的标杆案例因此，钱大妈依托企业微信，持续加码社群运营，与用户建立更直接的联系。在私域会员社群里，钱大妈门店店员会在群里发裂变红包类的优惠券，并通过日常问候、实时推送当日菜品、分享挑选菜品知识等，在潜移默化中让更多用户成为忠粉。同时，每天下班前，钱大妈还会将店铺清空的货架图片发布到群里，用实际行动践行“不卖隔夜肉”的口号，进一步夯实了自己的品牌形象。钱大妈还推出“社区拼团”的玩法，通过用户的“口口相传”，吸引越来越多的新老用户购买新鲜食材、享受优惠价，助推门店销量有了显著提升。另外，钱大妈通过挖掘社群活跃用户，使之认同社群的理念和模式，培养他们成为社群中的KOL，也形成核心用户引领普通用户再成为核心用户的良性循环，打造了一个成熟的私域社群运营机制。通过这一系列的操作，钱大妈以强交互、高粘性、快速触达、更易变现的私域流量玩法，不仅构建了一个“热心”、“有着丰富生活经验”的“买菜达人”形象，更凭借私域流量运营建立更紧密的用户关系，打造流量交易闭环，实现了私域运营的长期价值。据统计，通过私域社群运营，钱大妈线上成交同比提升了45%，而且用户去门店提货时，有35%的人又在门店进行了二次消费。值得一提的是，目前，钱大妈的私域经营占比仍以每月40%左右的速度在逐步提升。数据成果(112)第三章 生鲜商超行业的标杆案例第 四 章餐 饮 食 饮 行 业 的 标 杆 案例推进集团消费数字化建设，打造高效用户互动场统一企业统一企业始创于1967年，是全球知名的民生产业集团，于1992年进入中国大陆市场开始营运，是市场领先饮料及食品制造商之一。旗下拥有众多市场知名食饮品牌如：统一绿茶、统一冰红茶、统一阿萨姆奶茶、海之言、汤达人、茄皇等。企业概况2022年，统一企业启动了集团层面的消费数字化建设，搭建“统一快乐星球”小程序。一方面，集结旗下品牌营销活动，以丰富的消费者互动和渠道差异化的商品售卖，满足了消费者对于娱乐消费的全方位诉求；另一方面，针对旗下大流通品牌、新锐品牌等不同品牌的特性，开拓私域新打法，不仅有效强化品牌认知、促进留存，也助力集团同类品牌在未来数字化工作中高效复制。案例亮点统一企业旗下有诸多品牌，通过多品牌矩阵带动业绩增长，是统一企业的重要发展战略。但在多品牌战略下，公司数字化建设仍有亟需解决的问题：其一，各品牌每年都有营销投入，但由于早先数字化的营销方法经验薄弱，始终缺乏有效的用户资产沉淀和数据应用；其二，各品牌间营销较为独立，需要集团层面整合的场，将大体量品牌在大流通、大曝光营销投入中带来的用户，再次应用于新锐品牌的营销触达。因此，统一企业与腾讯智慧零售合作，将品牌分散的私域阵地进行串联，实现用户数据沉淀和统一运营，从而有效整合旗下多品牌资源，带动集团新锐品牌的知名度及销售提升。需求痛点(115)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例在全域经营时代，统一企业的一切战略发展及创新都以消费者为中心进行快速调整。作为品牌数字营销运营阵地和中心场，“统一快乐星球”小程序内容涉及各品牌活动、福利商城、积分商城等，将各品牌全渠道流量归一至集团小程序，而小程序则通过内容版块及链路设计，分发用户及流量至各品牌，打造了更高效的用户互动场。除此之外，统一企业还将企业微信作为集团小程序与用户持续沟通的触点，进行小程序内的活动福利宣发，进一步提升用户活跃度与集团品牌活动参与度。优秀实践面对数字化经营方面的痛点，统一企业迭代传统营销模式，通过私域阵地直连消费者，建设集团用户互动ONE小程序“统一快乐星球”。整合旗下品牌常规营销活动，进一步促进品牌建设和销售转化，并通过数据的精细化运营，更深入地洞察消费者需求，反哺经营决策。小程序为运营阵地，搭建集团用户互动场会员 LTV、转化、流量分发日常态 年度营销运营活动设计广告搜一搜视频号公众号企微群商品码其他触点BU品牌品牌品牌品牌品牌品牌BU流量归一流量分发统一企业集团中心场小程序统一企业集团企微群CDP数据中台(116)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例依托“统一快乐星球”小程序，统一企业将消费数字化在快消行业中合适的运营打法，快速融入到各品牌年度营销规划中，并对旗下品牌的消费数字化工作进行分类，梳理经典业务场景进行打版，强化品牌认知、促进留存的同时，也助力集团同类品牌在未来数字化工作中更好的复制成功实践。梳理品牌矩阵，分层制定私域打法对于大流通品牌，统一企业采取的策略是：将线下大流通触点及日常投放的流量沉淀至中心场，分析购买用户数据并反哺经营决策制定。统一绿茶2022年度码营销项目就是一个典型的场景。统一企业以“统一绿茶”商品触点为载体，联合腾讯优码，基于“一物一码”直连消费者和零售终端，打通线上线下场景。区别于过往单纯的短期促销活动，统一企业精心设计了活动各个环节，大力提升了用户的扫码率。例如，根据目标TA偏好设置了极具吸引力的奖池；结合品牌营销规划盘点触点并设计合理的引流链路；将统一绿茶的茶多酚、低糖等健康理念充分植入到每个互动中多管齐下，有效提升了流量的沉淀、留存与转化。将流量沉淀至“统一快乐星球”小程序后，充分利用腾讯的数据能力，对扫码购买用户进行深入洞察，并将数据洞察结果用于经营策略调整和营销规划调整，提升集团效益。可以说，以茶事业为代表，统一企业很好的将大流通品牌特性和年度数字营销活动结合在一起，实现购买用户沉淀及可视化解读，为集团数字化建设引流大量私域用户的同时，也为经营策略调整提供了科学的决策参考。大流通品牌：“商品触点 年度营销”助力用户沉淀，反哺中心场(117)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例对于新锐品牌，统一企业则更注重通过数字化手段与用户双向互动，并沉淀用户资产。将品牌特性植入产品设计，让用户在游戏体验中软性感受品牌传递的信息，同时通过“小程序 公众号 企微社群”三位一体的私域玩法，与用户进行深层交流，收获更多优质的品牌粉丝。集团新锐品牌 茄皇 就是一个极具代表性的例子。2022年，统一企业上线 茄皇的家 小程序，通过线上种番茄的养成类游戏方式，让用户沉浸参与“茄皇”出品流程。茄皇的家 将游戏任务植入裂变、品牌内容、反哺中心场等，用户完成任务即可获取游戏虚拟货币，从而兑换茄皇实物奖品及线上小程序商城指定商品优惠券，带动商品购买，构建了品牌建设-用户运营-销售转化闭环。通过 茄皇的家，茄皇得以更好地回馈品牌粉丝、活化IP形象、传递品牌理念。以游戏为载体,茄皇还串联私域三位一体触点（公众号企业微信小程序），进行拉新、活跃的用户运营，并结合话题互动、内容共创等品牌营销型的社群运营，建设品牌私域阵地，更好的与品牌粉丝玩在一起。在这个过程中，统一企业通过游戏化活动沉淀了一批品牌KOC，通过社群裂变场设计运营活动，帮助品牌高效产出原生内容，在传递品牌价值的同时也创造了品牌DTC机会。新锐品牌：沉浸游戏增强用户心智，私域三位一体提升留存活跃快乐星球用户沉淀归一1000W（绿茶、冰红茶、青梅）为集团私域导入大量用户多模块活动传递品牌产品及概念，提升用户心智小闭环触点：公众号 电商渠道品牌传递价值沟通优码会员通腾讯数据数据可视化解读不知道购买用户是谁？-知道购买用户基础画像数据可视化(118)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例茄皇作为新锐品牌，一方面通过植入游戏，无感式地传递品牌价值，以丰富的内容创新提升了用户心智；另一方面则持续发力私域三位一体建设新玩法，与用户更深层次的互动，挖掘用户特性，有力提升了统一企业ONE小程序用户留存及活跃。数据成果统一企业将全渠道散点流量盘活并归一至ONE小程序，进一步促进品牌建设和销售转化。通过品牌矩阵布局，将统一快乐星球成功打造成集团公域流量主阵地，22年小程序MAU峰值为行业TOP6。统一绿茶年度营销活动沉淀用户超600万人；茄皇的家 年度营销活动沉淀10个超过2000人品牌社群，活跃度高于行业社群，通过社群带动游戏分享裂变率提升280%。有用户量及活跃度的基础，将更好地助力统一企业在微信生态持续与消费者深度沟通。快乐星球用户沉淀归一植入游戏无感式的传递品牌产品及概念，提升用户心智品牌特点用户沟通私域三位一体建设新玩法，与用户更深层次的互动，挖掘用户特性三位一体触点建设内容及玩法丰富度助力提升统一集团one小程序用户留存及活跃为集团私域提升活跃三位一体运营模型建设品牌社群搭建试点流量引入线上线下商品腾讯域内域外小程序公众号企微社群微信红包工具应用站内外内容触点联动设计提升/撬动用户兴趣2-3个品牌游戏用户圈层社群试点运营更好的与品牌用户玩在一起持续互动话题游戏/产品转化(119)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例数字化“开源节流”加速增长，会员营收占比 70%Tims 天好咖啡Tims Hortons有加拿大“国民咖啡”之称，也是全球两大最有价值的咖啡连锁品牌之一。在英国权威品牌评估机构 Brand Finance 发布的“全球最有价值的 25 个餐厅品牌”排行榜中，Tim Hortons 连续多年入围。2019年，Tims天好咖啡登陆中国。凭借“咖啡 暖食”的特色组合，积极有效的本地化策略以及创新的社区化经营，Tims天好咖啡在中国市场快速发展。截至目前，Tims天好咖啡已完成中国市场的初步布局，在上海、北京、广州、深圳、重庆、成都、南京、杭州、福州、郑州等30多个城市开出超600家门店，其中在上海的门店数量超过200家。企业概况通过搭建订单中心、小程序、会员体系和BI（商业智能）组成的数字化体系，Tims在交易营销端和门店管理端不断转型升级，真正做到“开源节流”，增强了品牌的抗风险能力。同时，Tims还依托小程序、企业微信社群等私域布局，打造品牌和会员之间的互动场，唤醒会员、提升活跃度。案例亮点随着烟火气逐渐回归，咖啡市场重回发展快车道。不过，产品同质化、行业竞争现象不断加剧，促使越来越多的市场参与者开始探索数字化转型以及精细化运营。同时，如何精准抓住年轻消费者的诉求、占领消费者心智，也成为各大咖啡品牌“留量”必须考虑的重要因素。因此，Tims天好咖啡携手腾讯智慧零售，持续释放数字化运营红利，以精细化运营降本增效、增强品牌竞争力，并进一步增强用户粘性，寻找新的生意增量，实现流量和销量的双突破。需求痛点(121)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例优秀实践持续强化数字化升级，真正做到“开源节流”2019年2月，Tims在上海开出了中国首店。因为腾讯的投资背景，Tims来到中国之时，就开启数字化进程，搭建订单中心、小程序、会员体系和BI（商业智能），打通数据，实现BI可视化，完成了初步基建。消费者可以通过小程序线上点单，也可以参与“买一送一”的新店活动，实现了会员在线上的初步汇聚。数字化建设的第二步，Tims重新打磨小程序，将会员体系进行优化，在小程序开启越来越多活动，同时做起了视频号，搭建起越来越多的社群，对会员做到更多触达。从聚焦基建到精细运营，品牌与会员的互动更加频繁，进一步加深了数字化程度。2023年伊始，Tims天好咖啡门店突破600家，在门店规模越来越大的当下，Tims也开始搭建自己的交易营销中台，响应速度更快。通过持续深化的数字化建设，Tims全方位“开源节流”，增强了品牌的抗风险能力。在开源上，现在消费者一天7080%的时间都在线上，线上成了生活、工作的主场。当 线 下 顾 客 转 变 成 线 上 会 员 后，Tims线上展开的活动与触达，消费者都能很便捷地参与其中，最大程度拉近了双方的距离。(122)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例售卖端，Tims通过数字化重塑交易链路，实现线上小程序点单，到店领取咖啡。整个过程更加便捷，消费者不用过多等待，体验感大幅提升。同时，线上点单积累的数据，也让品牌更大程度地了解消费者，他是谁，他有什么样的口味喜好、消费习惯；透过整个会员群体来看，是不是有健康的新趋势，是不是要推出一些低咖啡因的产品。会员大数据的加持，让Tims的产品决策更清晰，运营更精准。产品需求外，Tims根据会员反馈，还会积极达成与其他品牌的合作，实现会员的心愿，不仅满足了他们的精神需求，也为未来发展构建了更加清晰的品牌内核。可以看出，数字化让Tims跟消费者更加亲近，也使得品牌可以更好地服务消费者，有的放矢；另外，消费者也会用更高频的购买，给予积极的反馈，不断提升营业额，真正做到“广开源”。在节流上，Tims依托系统化、数字化管理，更好地记录、追踪、优化，做到了运营效率更高，成本更省。在门店，智能排班、自动订货等流程，也通过数字化系统做到了优化。这样一来，当品牌爆发出规模效益，营业额不断提升，人力成本却没有大幅增加，大大增强了企业盈利的可能性。开源与节流，作为企业运营不变的主题，无论是疫情时，还是非疫情时，都极为重要。Tims在数字化转型的进程中，不断创新，让这一主题落实地更彻底，开源上，在交易营销端，怎样跟用户亲近，更好地了解用户，服务用户，让企业赚到更多的钱；在节流上，用数字化改善管理，如门店端的管理，通过智能化设备、大数据算法来做改善。从一开始，Tims就在微信搭建小程序，并将其视为数字化建设的重中之重。对于Tims来说，小程序不仅仅是线上门店，消费者可以线上点单，省时高效；也是品牌和会员之间的互动场，有很多营销活动来跟消费者互动；更是个服务场，方便品牌更好地服务用户。小程序搭建完整会员路径，加速新品传播、裂变(123)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例另外，小程序也是Tims会员体系重要的载体。从“迷你咖”到“大咖会员”，小程序搭建了完整的会员路径，引导折扣权益、情感权益，并探索成就徽章、免排队等新权益，让会员的粘性越来越高。同时，会员体系也是会员个性化运营的重要依据。Tims针对不同的会员标签去做不同的营销动作，根据消费频率、消费喜好，推送不同的券包，响应用户需求，收到了更好的营销效果。如今，Tims已经拥有了超过1100万的粉丝。这个巨大的私域流量，正成为品牌重要的发力点，特别是在产品上新这一提升活跃度的重要环节。之前，Tims的新品只在上新当天重点宣传、推广。现在，Tims通过小程序，大大拉长了新品活动时间，宣传期从上新前3天就开始了，充足的预热周期，让新品有了口碑发酵的可能性。免费领取的新品买一送一券，向会员宣告新品的同时，更激励他们带着朋友来尝鲜，原本用于新品宣传的媒体投放，转化为会员福利，激发人际传播的链条。新品上新的第三天，Tims则会推出新品券包，如2杯8折券，让体验过新品消费者再来品尝，增加消费频次，也会在社群中宣传券包，或成为社群中定时发送的新品福利。新品上新一段时间后，如果有过往消费频率不错，但还未尝新的会员，Tims还会赠送新品5折券，邀请他们来尝试新品，进一步扩大了新品的覆盖面。Tims小程序这一围绕新品的持续打法，不仅拉新效果明显，新品渗透率也很高，新品大爆的几率大大增加。在成本层面，原本用于新品宣传的媒体投放转变为会员福利，成本节省了，会员的品牌好感度大幅提升。私域持之以恒地运营，正积累成巨大的流量池，成为Tims重要的发力点，传播、裂变，都有了大体量的支撑。(124)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例随着私域更精细地运营，正逐渐聚焦到社群中。对于会员基数是千万级的品牌而言，如何唤醒会员，提升活跃度成了难题。于是，在社群中广泛应用的企业微信，成了Tims行之有效的工具，无论是朋友圈、1对1消息的发送，还是在社群中推送消息，都能较快地唤醒用户，提升活跃度。社群成员的消费频次是普通会员消费频次的1.5倍，这对整体营收的提升有着巨大的贡献。此外，品牌召集的年轻客群，不仅在社群中有较高的发声意愿，对新工具、新活动的接受程度更高。企业微信的接龙、裂变等功能，也能积极回应这种需求。在未来的私域生态领域，Tims希望能通过更有效的运营，让更多的消费来自于会员体系，集中资源搭建好营销中台，有更好的载体和体系去服务好用户；会员体系再迭代，跟品牌的关联度更高，权益更细分，让用户更能感知到会员体系的价值感；和会员互动的后花园更丰富、更温暖。社群精细化运营，全方位互动唤醒会员自2019年进入中国市场之后，Tims业务快速增长，并于2022年9月29日，通过“SPAC PIPE”的组合模式赴美上市。上市后的首份季报显示，Tims实现总净收入3.06亿元，同比增长67.9%；经调整自营店EBITDA（税息折旧及摊销前利润）1940万元，同比增长336.6%；净新开门店46家。目前，Tims已经拥有超过1100万的粉丝。同时，会员营收占比达70%，2021年底月会员复购率已近40%。数据成果(125)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例打造 1 N 私域矩阵，用创新营销模式驱动全域增长伊利集团伊利集团，是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业，位居全球乳业五强，连续九年蝉联亚洲乳业第一，营收连续超百亿级增长。2021年，伊利集团实现营业总收入1105.95亿元。作为行业龙头，伊利也是数字化转型最早的乳企之一。2019年，伊利成立了独立的数字化转型部门数字化中心；2020年，伊利宣布全速启动数字化战略；如今，伊利已经构建了一支精技术、通业务、懂运营的数字化专业团队。企业概况伊利集团从顶层规划设计出发，搭建1 N私域消费者运营矩阵，通过数字化中心统筹推动集团各品牌私域阵地建设。为了更好的服务消费者，满足消费者便捷高效的购物体验诉求，伊利探索出到店、到家及伊号团本地拼团三大履约链路。除私域产品能力不断完善和运营模式持续升级外，伊利集团还不断探索新技术驱动下的全域消费者经营，通过一物一码、元宇宙体验和虚拟数字人等技术，为消费者带来更多新奇营销互动方式，让私域阵地成为除买买买之外的立体化、沉浸式体验场，持续提升品牌消费者活跃度及转化率。案例亮点多年来，以伊利为代表的食饮酒水企业的主流渠道模式是深度分销，品牌商与消费者之间隔着分销商、批发商、零售商等等，很难与终端消费者产生连接。而如今迈向以消费者为中心的全域运营时代，消费者需求日趋多样化，消费链路变短，如何从品牌产品推广为主转变为以消费者需求为导向，建立直接与消费者沟通的渠道，实现以消费者旅程为切入点构建全链路全场景服务体系，实现消费者可识别、可分析、可触达、可运营的同时提升品牌体验，成为品牌的主要痛点。需求痛点(127)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例第一阶段：完善私域产品能力，搭建直连消费者及交易的通路此外，面对新世代的消费模式，如何抓住Z世代及年轻消费者的关注点，进行更多创新营销模式试点也是品牌的主要诉求。品牌私域建设是系统化工程，需要理解和梳理整个组织，并将私域作为战略目标，调动各业务部门共同参与、通力配合。伊利在2019年成立了数字化转型部门数字化中心。在此基础上，2020年年初，以集团“活力伊利”小程序为起点，构建1 N私域矩阵，整体统筹集团私域建设与运营策略，快速梳理和布局多种DTC模式，并陆续实现5大事业部及新业务板块全面覆盖。目前，伊利已建设19个核心品牌小程序私域运营阵地，逐步完善了企业的私域运营体系，持续提升消费者数字化运营能力。优秀实践1 N 私域矩阵建设食饮酒水行业私域发展整体较晚，许多品牌的精力仍较多聚焦在渠道铺设、商品品质标准化和时效性问题上，私域进程整体较为缓慢。伊利作为行业内品牌私域建设的优等生，与腾讯智慧零售深度合作，在私域基建、生态连接和不同阶段打法上都积累了丰富的经验，可为相关企业提供参考。自营门店什么是 DTC经典模式国外 DTC 模式中国 DTC 模式DTC（Direct to Customer）：以消费者为中心，通过建立直达消费者的线上和线下触点，获得即时、扩散式正向反馈的良性循环，塑造品牌价值，提升服务体验私域流量：品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产，相对低成本/零成本消费者运营品牌商特征DTC模式下的品牌需要找到更短与消费者沟通的渠道，并且不断丰富新店态：包括自营电商、虚拟体验终端、线下团长等形式，直接和消费者在线“对话”01 搭建直接与消费者沟通渠道DTC模式下的品牌以消费者需求作为决策的 出 发 点，达 到 精准、及时、灵活地满足消费者的需求02 消费者需求导向面对新世代的消费模式，DTC模式下的品牌更重视社交媒体营销、品牌理念和消费体验03 创新营销分销商零售商消费者品牌商线上自营品牌商消费者私域阵地消费者线下门店公域电商(128)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例伊利以“活力伊利”为样板间，借助自研组件及多种互动工具，沉淀通用的私域运营方法，赋能品牌小程序根据自身需求进行活动延展及功能迭代。同时，各事业部优秀的私域运营模式也会沉淀为集团通用组件，为更多旗下品牌小程序所用。目前“活力伊利”已经可以承接集团调研、私域运营活动宣推、UGC内容共创、集团互动门户等多项供能，并通过积分通功能打通公域积分，吸引公域平台用户进入私域体验更多服务和内容。活力伊利样板间1 N私域矩阵集团一站式用户体验及购买平台液态奶冷饮活力伊利品牌小程序 以活力伊利为起点，构建覆盖5大事业部与新业务的私域矩阵巧乐兹甄稀须尽欢门店须尽欢酸奶奶粉伊利低温乳品会员中心奶酪新业务伊利奶酪伊如牛宠物活力伊利样板间 持续输送可复制的AIPL运营模式A公域广告 数据加参落地页承接用户沉淀数据完成品牌互动I完成品牌互动浏览品牌种草内容P小程序内购买转化商品&奶卡L私域用户沉淀企微/社群用户持续运营常态化用户互动问答及用户调研奶卡业务促进复购养成 忠诚度提升，跨品互联互通 更多品类、品牌、商品探索安慕希金典臻浓优酸乳伊利牛奶伊利会员福利社京东奶卡兑换伊刻活泉生态商城天猫奶卡兑换欣活金领冠爱儿俱乐部(129)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例在数十年的努力下，伊利搭建了强大的线下供应体系。但面对消费者日益增长的多元化与个性化需求，伊利也需要不断拓展新的零售渠道，满足消费者的需求变化。如今，伊利已完成到店、到家及伊号团本地拼团三大履约链路建设，打通了从门店到消费者的“最后一公里”，覆盖消费者全消费场景，从而满足消费者多样化需求。同时，伊利以门店为单位，借助强大的线下门店渠道优势，运用企业微信连接能力，搭建导购门店服务社群，打造了以导购社群为载体的“品牌-门店-消费者”的直连模式，进行更精细化的消费者运营。探索三大线下履约链路在伊利的三大履约链路下，品牌、经销商、零售商等各司其职，构建起以消费者为中心的服务网络。门店社群动销归因线下，社群订单可直接追溯到人到店，导购业绩所见即所得，成功提高了导购日常工作效率及门店单产，社群复购率也呈倍数提升，形成了品牌与渠道多方共赢的私域运营协同生态。三大线下履约链路到店：线上派券，线下核销履约链路业务价值到店&到家：伊号团本地拼团到家：引流O2O平台成交履约快消行业首个&代表性社群运营模式|品牌&零售商&O2O平台三方共赢|品牌可持续运营&转化的线下私域阵地(130)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例为了更好地引导消费者与品牌积极互动，强化会员身份认知，伊利以会员福利社小程序为互动载体，以导购企微社群为运营通道，打造了自有的消费者运营体系。会员福利社小程序是消费者入会与互动的空间，通过会员成长体系培养消费者的品牌黏性，并持续积累线下消费者数据资产，开展消费者调研等活动。导微企微社群则是导购连接消费者，提供沟通和服务的运营阵地。在消费者生命周期的不同阶段，伊利采取差异化的运营动作，提升消费者的忠诚度并持续挖掘单客价值。在种草期，伊利结合新品内容及优惠活动，通过小程序和社群推送，进行品牌专题种草，强化新品曝光。同时打造主题互动活动IP如“超级星期五”，参与活动可赢伊利牛奶全家桶等福利，进行社群用户的拉新和留存。在触达期，伊利基于LBS功能派发门店优惠券将消费者引流到店，协同各部门推广新品。在忠诚期，伊利打通会员线上线下权益，提供丰富的购后权益如积分兑换礼品、购后抽奖等，吸引复购并培养忠诚度。目前，伊利已实现导购全员上云，覆盖数万名导购，社群用户累计上百万，累计销售额破亿。基于伊利私域产品能力的不断完善，2022年双11伊利迎来了私域运营的一次爆发。在双11中，伊利各事业部联动，运用万人团 PK赛 游戏化营销三把火点燃热度，同时在企微社群及视频号同期开展互动及直播宣传，全域引爆讨论。其中万人团拉通集团14个自研小程序商城，打出一分钱开团抽奖的福利，并不断更新礼品吸引用户参与。PK赛则着重于消费者偏好信息的收集，发起全民共创的AB Test收集消费更喜爱的口味及产品或者联名活动，通过抽奖吸引消费者参与到趣味调研之中。同时伊利上线多款游戏，借势足球营销开展AR球星合影等活动，用消费者喜欢的游戏形式与他们互动。此外，在企微社群和视频号中，也同步通过海报日历输出攻略、晒单分享中奖烘托氛围，有效实现裂变拉新和社群活跃。双11期间，伊利不依靠流量投放实现拉新人数近百万，留存率提升至28%，真正实现了私域的强活跃强转化。小程序互动载体 导购企微社群运营通道，打造消费者运营体系(131)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例第二阶段：布局全域经营，创新营销模式驱动用户运营伊利通过一物一码的瓶盖码、棒签码建设，打通线上线下双向渠道，实现了与消费者的直连。消费者只要扫码就可跳转到品牌小程序内，并参与对应的活动，成功连接线下终端消费者并导流至线上，实现小程序的快速拉新及用户资产的沉淀。一物一码打通线上线下，数字奶卡拉通公域私域以创新落地聚合页与消费者共创，建立更深的品牌认同2022年持续升级物码营销，上线冰品行业首个一物一码落地聚合页，链接产品与消费者，与消费者进行共创，实现消费者互动同时赋能品牌业务一物一码落地聚合页一物一码落地聚合页迭代冰品行业内首个一物一码落地聚合页上线聚合页效果：收集 10W 用户自发评价，反向赋能产品线优化，包括包装优化、价格优化等聚合页迭代，以代言人为抓手进行共创升级聚合页效果：收集 15W 用户共创建议，助力品牌定位消费者对口味、IP 合作等项目的需求，赋能 23 年品牌整合营销系列产品展示红包信息呈现产品调研内容触动达页面一键跳转14个小程序专题页(132)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例此外，为了更好的将公域流量导流至私域，伊利推出“数字奶卡”系列产品，搭建以奶卡产品及自营小程序为主体的高粘性用户体系。该体系通过在公域平台销售具有高附加值的数字奶卡商品，以兑换、周期购等形式吸引用户进入私域，再在小程序上为用户提供增值服务，实现品牌宣传与经营转换相结合的精准营销。金典曾与 披荆斩棘的哥哥2 合作推出星推官语音奶卡，该奶卡除牛奶产品外，还附加专属明星语音祝福。联名奶卡利用数字奶卡的灵活设计和制作周期短的特点，快速抓住营销热点，满足消费者各种场景的灵活消费需求。不仅能够借势热点增加曝光，而且能够吸引更多消费者参与活动，最终达成声量与销量的双重增长。消费者沉淀至私域用户池后，伊利再通过企业微信、外呼等进行重复触达，并结合品牌营销活动，为消费者提供专属赠品、异业平台权益及语音、DIY等互动玩法，强化品牌与消费者的关系，吸引消费者不断复购。为了不断提升私域用户的活跃度，同时吸引更年轻的消费群体，伊利在私域建设的过程中，着重提升小程序内的用户体验，变小程序为“互动场”，通过沉浸式品牌活动实现裂变拉新并形成高互动私域生态。以世界杯为例，伊利在“活力伊利”及多个核心品牌小程序联合上线元宇宙热爱球场互动专区，专区内集合了虚拟空间、AR虚拟现实投影、数字藏品、虚拟人直播等技术，成功将小程序升级为消费者的“元宇宙”球场，逼真的互动体验感赢得了年轻人喜爱、带动了大量私域用户参与，同时也传递了品牌理念，实现了品牌与用户的沉浸式互动。营销技术创新，构建高互动私域阵地(133)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例值得一提的是，借助私有化部署的藏品铸造平台，伊利已经可以摆脱外部平台依赖，低成本完成数字藏品的铸造，用“数字藏品 数字商品（奶卡）”的组合为消费者带来全新的线上购物体验。除了自身私域建设的不断完善外，伊利还探索了与渠道商的联域共营新模式。伊利作为品牌商与购百商场等渠道商通过联合造节等形式，打通旗下不同品牌与渠道之间的公私域，实现品牌与渠道的全面融合。具体来说，有四大实践：第一，小程序互动载体 企微运营通道：全渠道场景联动，打造伊利自有运营体系。导购企微社群=运营通道。定位于现代渠道导购连接消费者，提供沟通和服务的运营阵地；会员福利社=消费者入会与互动载体。定位于渠道数字化关系链中，品牌连接线下多渠道消费者的统一的运营阵地。基于LBS逻辑，为消费者提供附近门店的营促销活动权益及品牌线上互动权益，通过用户成长体系培养线下用户品牌黏性，并持续积累线下用户数据资产。与渠道联域共营，挖掘私域新增量小程序元宇宙热爱球场打造元宇宙营销阵地，串联虚拟空间、数字藏品、虚拟人直播、AR 互动游戏等新奇特玩法流量引入线上物料曝光、流量引入线下开放码&一物一码引流用户可自定义虚拟人身份，与虚拟人主播互动并可咨询商品&完成购买AI数字人客服实时解答问题数字人直播24小时在线元宇宙球场沉浸式体验品牌互动实景射门体验品牌管理部NFC热爱贴发行小程序专题活动承接DIY捏人打造专属身份3D建模虚拟球星与你合照场内购买数字商品及商品数字奶卡全新“NFC”热爱贴及“数字藏品” “数字商品”购物体验 AR互动与球星合影，3D球场1个月完成搭建，沉浸式体验足球氛围“人”“货”“场”元宇宙浏览TVC线上虚拟开会品牌专区及抽奖专区体验(134)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例第二，消费者运营：AIPL全生命周期运维管理，提升用户认知及忠诚度。在消费者不同阶段，针对性采取差异化运营动作，引导消费者参与到下一步动作，涵盖：种草期，结合新品种草内容、新品券活动，执行导购社群推送任务，强化社群用户触达，强化新品曝光；触达期，基于LBS功能派发门店支付券引流到店，整合协同销售部重客&市场部品牌推广新品资源；忠诚期，聚焦社群用户拉新和留存，打造超级IP 周五会员日，赢伊利牛奶全家桶。小智智慧导购管理 重客EDI 新零售EDI数据互通站内外数据持续输入数据中台&CXP多渠道一体化运营门店营促销活动拓展运营动线有机协同用户来源多渠道现代渠道新品派样&派券促销直降活动资源位导购企微导购企微群会员中心KA联合会员品牌互动消费者调研路演&MINI秀传统渠道其他KA导购门店人群圈选策略输出场景链接多端融合人群分析数据挖掘LBS社交裂变线下活动线下媒介精准匹配强化场景系统互连品牌主动触达及招呼能力增强留存&促活导购企微社群会员福利社(135)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例第三，线上渠道消费者运营：内外兼修实现运营升级，强化运营能力，深入消费者。内外交织，从品牌形象出发，与消费者建立全方位的触点链接，并借用会员权益、积分体系，提升消费者的交互体验。在消费者端，举行定期的品牌/用户调研，了解用户需求并做针对性的入手优化，打造产品独有优势。引起关注产生兴趣行动购买决策分享推荐认知（Awareness）兴趣（Interest）购买（Purchase）忠诚（Loyalty）品牌种草期全域触达期忠诚期01 强互动，丰富内容类型02主推新品，带动新品03 购后权益线上化，打通线上线下渠道小程序：每日签到打卡/积分秒杀、抽奖、秒杀 节假日主题活动（世界杯/双 11/618）社群：品牌专题种草 主题互动活动（超级星期五 IP 打造）微信支付营销：常规活动推送（通用满减 优惠券、低价尝鲜新品等）单品活动推送（新品满减券活 动）线下物料露出：吊牌、堆头、三角立牌等购后权益打通：购买返积分，积分商城 兑换礼品/积分抽奖 （一物一码、购后抽奖等）集团私域布局消费者：力求离消费者更近，更懂消费者品牌：洞察和策略，为企业和品牌发展保驾护航消费者精细化运营品牌数字化运营内外感官体验洞察客户需求，做美做细数字化升级产品能力升级，全方面赋能业务产品管理打造产品独有的竞争优势价值建设树立品牌形象，增强消费者共鸣用户运营全方位触达消费者（渠道触点建设、导购赋能）消费者体验升级精准、丰富、强互动的消费体验（会员权益/积分体系）(136)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例第四，链接微信 多样化的工具：让小程序、企业微信、视频号成为消费者私域运营的抓手。导购及门店一体化运营，全员导购线上运营小步快跑式赋能优化，商品侧单月1-2个新品链路测试上新，渠道侧则根据消费人群，联动内部资源落地执行。在生态建设方面，以“企鹅吉市-超级狂欢节”为例，伊利联合腾讯智慧零售与8大生鲜商超商家，围绕臻浓系列产品打造“伊利超级品牌日”。8大生鲜商超在小程序搭建“伊利超级品牌日专区”，并在线下打造伊利主题快闪店。活动期间，伊利销售额突破2600万，整体环比增长突破100%。其中臻浓系列销售同比增长274%，在小程序销售额占比全渠道销售额达40%以上，伊利实现了全渠道创新的一次跃进。在异业合作方面，伊利也通过主动搭建跨界会员网络，以奶卡和数字卡券为载体，和联想、爱奇艺、宝洁等公司深度合作，吸引异业平台会员，丰富品牌用户圈层。目前数字卡券已入驻30余头部APP并不断扩充合作伙伴开展深度合作，如发行专属权益卡、打造联合专题页、入驻互动城等。运营策略：以导购&门店为核心，构建线下渠道消费者一体化运营平台能力，打造品牌和消费者沟通阵地。能力介绍：四个在线，导购在线、消费者在线、商品在线、渠道在线，全链路数据可追踪。在线消费者在线商品在线渠道在线导购是谁在买（泛人群）目标用户（精准人群）全品新品推广曝光/互动/转化新品尝鲜全渠道(137)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例数据成果2022年双11期间伊利通过私域运营，在不依靠流量投放实现拉新人数近百万，留存率提升至28%。伊利实现导购100%上云，覆盖数万名导购，销售额破亿。流量引入外部生态营销入口集团私域阵地承接联想私域阵地合作主流APP展示伊利优惠权益线上商城入口 线下导购企微宣传爱奇艺、联通、百度网盘等权益商城入驻领取定期私域换量合作权益领取流量互导丰富伊利用户权益 外部用户回流私域兑换，低成本完成获客转化互动活动承接私域阵地生态合作活动承接华熙生物异业合作引流小鹿蓝蓝异业合作引流互动活动宣传 入驻宝洁奥运小镇，开启冬奥专题馆吸引宝洁家庭购买人群联名奶卡发行 助力生态伙伴宠粉,沉淀多元用户群体联名奶卡兑换异业奶卡兑换沉淀新用户企业购合作线上实时信息收集&专人跟进沟通联想天骄卡购机会员礼优酷嘭嘭卡会员专属礼联通用户“饭票”领取兑换异业合作(138)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例会员数突破 2000 万，私域进阶时代的稳定方法论认养 1 头牛认养一头牛创始人徐晓波2014年在河北故城建立公司第一座大型现代化牧场，并于2016年在杭州正式创立认养一头牛这一新锐乳业品牌。公司以“只为用户养好牛”为使命，从奶牛养殖等源头环节把控牛奶品质的同时，通过跨界联名、内容共创、互动营销等方式，实现产业链、品牌和消费者的深度连接。认养一头牛已经发展成以奶牛养殖与产品销售为核心主业的一二三产业高度融合的大型农业产业化集团。企业概况借力微信生态，认养一头牛与用户完成了连接，包括：强化自身的会员体系建设，重点布局微信小程序等。通过对用户进行深刻洞察，反哺业务链条前端的营销推广乃至产品研发，并基于视频号、企微等构建公私域流量闭环，以精细化运营提升用户粘性、用户复购，加速进入私域进阶时代。案例亮点根据中国奶业协会的最新数据，近6年来，中国乳品企业销售年度平均增长率仅为4.8%。乳品市场消费呈现出大幅放缓的趋势，在此情况下，不少企业面临巨头的竞争挤压。在极度内卷的行业内，新锐品牌要想突出重围，需要另辟蹊径。通过深耕私域，认养一头牛希望在实现精准连接目标用户的同时，扩大用户触达面，进入品牌快速增长期。需求痛点(140)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例随着，认养一头牛开启公域运营，进驻电商平台，扩大用户触达面，加速成长。为了延续品牌在用户运营侧的优势，也是在这个节点，认养一头牛开始强化自身的会员体系建设，并重新梳理微信生态的布局，通过小程序、企业微信、视频号等工具吸引和沉淀私域会员。2020年，认养一头牛的自研小程序上线。这些小程序承担了复购、互动、履约、权益兑现等不同职责，既与会员保持了紧密联系，也将所有业务都衔接起来并做到了有效转化。在小程序上，认养一头牛推出周期购产品，主打服务和产品的差异化：用户可以订购牛奶，每个月固定时间送达生产日期在30天内的新鲜产品；如暂时不需要送奶或地址有变更等，用户可以在小程序选择暂停、改地址、改产品；有任何问题都可以在小程序第一时间找到客服。优秀实践多触点沉淀私域会员，自研小程序加速流量转化借力微信生态，认养一头牛与第一批用户完成了连接，在乳业红海中找到了属于自己的增长道路。(141)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例小程序让认养一头牛对高质量用户进行留存运营和模式履约成为现实，而它的价值不止于结果，更在于过程用户享受到了更加细腻的服务，品牌也从中对用户有了更加深刻的洞察，从而反哺业务链条前端的营销推广乃至产品研发，加速进入私域进阶时代。比如，认养一头牛开发的儿童奶粉，低脂、减脂的纯奶、酸奶，儿童纯牛奶等产品，都是基于去更好地满足用户的需求。除了做好用户运营，微信生态也在持续助力认养一头牛的增长。伴随平台产品尤其是视频号的日益完善，认养一头牛在微信生态内的公私域流量闭环也已经构建完成。直播前，认养一头牛会联动微信生态内的其他产品，如在公众号、社群等发布直播预告，引导私域用户进入视频号直播间，提升直播热度，获得平台流量倾斜，导入更多公域用户。当新用户进入直播间后，可添加品牌企业微信、加入社群，沉淀至其私域中。同时，品牌会在视频号挂上小程序链接，引导用户购买，将用户的活跃度与复购率进行了有机结合。通过有效联动微信生态组件，认养一头牛实现了私域规模、交易规模同步扩大，用户粘性、用户复购同步提升的效果。基于此，由公域、私域触达的高质量用户，通过周期购产品实现承接，用户享受到了更好的服务，品牌也沉淀下了优质的用户资产，并实现低成本重复触达，提升复购和转化。强化反哺和拉动，构建私域进阶时代的公私域流量闭环品牌虽然通过微信生态与用户产生了连接，但如何能为用户提供有价值、不打搅的服务，非常考验功力。对此，认养一头牛在官方企业微信为用户设置了两个客服角色：营养师和店长。营养师向用户传达不同季节适合喝什么类型的奶、结合自己的身体状况应该补充哪些乳制品等实用信息；企微助力精细化运营，打造流量沉淀的稳定方法论(142)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例店长则主要通过朋友圈发布产品、促销信息，在不主动打搅用户的前提下保证信息触达，并在用户需要解决问题的时候，随时提供服务。除了打造营养师和店长两大人设外，认养一头牛也制定了用户运营的SOP，比如在用户进入私域后的第一天、第三天、一周后、十天后，品牌分别应该跟用户聊什么。通过流程标准化来把控服务质量，提升沟通效率，也达到最好的互动效果。另外，认养一头牛还设置了专属客服岗，与用户进行深度沟通，在标准化的服务中保留了个性化的空间。依靠在精细运营和服务质量上的不断精进，认养一头牛形成了推动新客复购并沉淀为老客的稳定方法论。自成立以来，认养一头牛在做好奶牛养殖、乳品加工、数智化建设、现代物流体系搭建等产业链环节把控牛奶品质的同时，也将品牌理念通过微信等优质互联网生态传递给了更多用户。目前，认养一头牛总会员数已经突破2000万，充分连接用户、走进用户。数据显示，添加了认养一头牛品牌微信的用户复购率更高。数据成果(143)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例打出私域转化组合拳，小程序注册会员突破 4000 万沪上阿姨鲜果茶沪上阿姨鲜果茶是国内鲜果茶赛道的领先品牌之一，专注于为年轻消费者提供健康、好喝、高颜值、高质价比的新式鲜果茶饮。2013年，沪上阿姨鲜果茶将五谷与茶跨界搭配，提出五谷茶饮的概念，随着品牌不断发展及Z世代消费者对健康清爽茶饮的需求，于2021年5月全面升级为全新的鲜果茶战略。通过全力主攻鲜果茶赛道、精准切入中端价位鲜果茶的空白市场，沪上阿姨鲜果茶单店营业额平均提升了30%。截至2022年10月，沪上阿姨鲜果茶已在全国200多个城市，累计门店超过5000家。企业概况依托腾讯生态产品组合，沪上阿姨鲜果茶一方面围绕消费者动向进行全方位的腾讯生态布局，全面盘活私域用户，实现留存和转化；另一方面则借助腾讯生态的多种私域玩法，打出“场景搭建 内容营销 用户激励”的营销组合拳，持续激活社群以及小程序用户的外卖需求，提高用户复购频次，收获更多的利润空间。案例亮点随着新茶饮市场规模快速增长，赛道竞争愈加白热化，在资金的助推之下，行业马太效应愈加凸显，有资本、有品牌、有资源、懂流量玩法的头部品牌越来越强，而相对弱小的品牌以及不懂线上流量玩法的平台则被加速淘汰。另一方面，在疫情之下，行业的投放效果已不如以往提升明显，行业整体营收受到较大程度的冲击。在这样的大环境之下，新茶饮品牌想要破局发展，必须重新审视流量的价值，思考如何获取公域流量，沉淀私域流量，并通过运营将私域流量转化为真正的订单。而这，恰恰正是沪上阿姨鲜果茶近年来布局的关键核心。需求痛点(145)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例优秀实践从公域“流量”到私域“留量”的生意新路径与公域流量不同，私域流量的重点在于“留”。因此，在运营私域流量时，茶饮商家必须要考虑如何触达用户人群，人群留存到哪里，如何加速留存人群转化。沪上阿姨鲜果茶在运营私域流量时，核心便是围绕消费者动向进行腾讯生态布局，全面盘活私域用户。依托腾讯生态产品组合拳，沪上阿姨鲜果茶在线下门店消费和线上交易场景广泛布局：首先，通过视频号进行投放，实现公域高效引流，初步触达用户，吸引用户注意力，激发用户兴趣。随后，沪上阿姨鲜果茶利用在“搜一搜”入口投放的优惠券，加速引导用户进入私域流量池。同时，沪上阿姨鲜果茶也会在视频号内容投放的过程中，推荐用户进入社群领取更多福利，带动私域活跃，以此实现留存用户的二次触达激活。最后，在用户转化方面，沪上阿姨鲜果茶还会通过小程序、公众号的模板消息推送、短信通知等多种方式，为用户提供更多服务，以此打通用户全生命周期交易链路，促成生意增长。连通微信生态全域助力生意增长1.私域业态建设2.会员场景运营3.小程序外卖面对面发券/支付后发券视频号小程序搜一搜社群运营公众号运营腾讯游戏人生公益（一块捐/爱心餐）公域平台导流超时赔付微信分账(146)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例场景搭建：围绕微信小程序点单环节，多重布局提升互动率与消费意愿LBS 外卖超时券，保证送货时效性沪上阿姨点单 微信小程序中，用户授权后，系统自动识别用户位置，并基于LBS匹配距离最近的门店，保证送货时效性，提升下单率。品牌还贴心地设置了 常去/收藏门店 栏，方便记录用户消费习惯，并且当用户不在门店附近时，仍可以快速选择常去的门店完成下单。在提交订单时，会有 外卖超时发券 的提醒，缓解用户等待焦虑的同时，也利用超时即可获得3元无门槛券的补偿策略，形成了复购拉力。面对线下渠道所面临的诸多不确定因素，沪上阿姨鲜果茶在私域外卖、团购等多场景发力，为线下门店开拓出新的增量市场。沪上阿姨鲜果茶发现，影响外卖成交的因素中，除食品本身的口味外，还有配送时长、配送费等一系列因素，由此进行了一系列探索，助推私域流量转化。不仅如此，沪上阿姨鲜果茶还借助腾讯生态的多种私域玩法，打出“场景搭建 内容营销 用户激励”的营销组合拳，持续激活社群以及小程序用户的外卖需求，提高用户复购频次，收获更多的利润空间。连接微信生态，服务用户实现生意增长连接微信生态贯通拉新和复购沉淀到私域实现生意增长公域视频号搜一搜企业微信小程序私域(147)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例内容营销：打造内容矩阵，多角度输出品牌主张，占领用户心智会员日免配送费，培养渠道消费习惯沪上阿姨鲜果茶还通过“每周二会员日免配送费”的利益点，进一步强调用小程序点外卖更实惠，并在小程序首页和点单页顶部最显眼的位置轮播展示。这不仅有助于打消用户对外卖配送费的顾虑，刺激下单，还能引导养成每周固定的私域消费习惯。好友拼单，满足团购场景的需求茶饮消费具备一定的社交属性，据外卖平台统计，近7成下午茶用户是一人饮需求，还有3成是多人饮场景。沪上阿姨鲜果茶在小程序中，加入了多见于外卖平台的好友拼单功能。通过“一起买、一键AA、更优惠”，既能解决拼单场景下分账的尴尬，也能吸引更多用户下单，带来裂变增长。茶饮品牌除了产品、价格和时效性的竞争外，还需要在用户的关注点和兴趣点上建立联系。因为他们会对自己感兴趣的内容产生明显的消费偏好。基于此，沪上阿姨鲜果茶面向15-30岁的年轻受众兴趣维度，重点布局私域渠道的内容种草。(148)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例公众号：趣味互动，传递潮流品牌形象视频号：社交小剧场，分享产品使用场景结合视频号的强社交属性，沪上阿姨鲜果茶内容上多围绕点单场景，以小剧场形式呈现。品牌以角色模拟的形式，多角度推广新品，比如以老师的口吻点单、互联网行业的“黑话”点单等，打造不同受众群体的代入感。在视频内容中，沪上阿姨鲜果茶则侧重分享单品的使用场景，包含新品和爆品。比如仙仙青提冰淇淋，要搭配“五分糖 双皮奶 大多肉”才好喝，从而将饮品的使用场景直观展示给用户，提供用户的情绪价值和使用预期，激活用户下单。沪上阿姨鲜果茶公众号文章以产品福利宣传为主，头条阅读量几乎篇篇突破10万 。形式上，以网络化的强图片轻文字形式进行内容输出，以趣味互动的风格，贴近年轻用户，营造参与感和仪式感。同时结合特定的饮用场景赋予产品不同人格，塑造了潮流的品牌形象。内容上，主打活动营销，包括新品发布、折扣优惠等，留言区促进用户粘性和粉丝活跃，进一步提高用户强种草。(149)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例用户激励：提升用户粘性与复购率老客激励：签到、抽奖、积分、集点模式，提升私域粘性和复购率在福利GO小程序签到、抽奖活动中，沪上阿姨均采用了即时奖励的策略，比如签到活动中，每签一日都可获得不同额度的折扣券或代金券，以此来刺激消费者在当下便产生消费决策。在积分兑换环节，沪上阿姨以兑换满减券、减配送费券、无门槛消费券、饮品免单券等丰富的形式，覆盖用户多样化的场景需求，提升积分的兑换率。如果用户下单时不想获取积分，也可选择集点模式，集满指定点数可获赠大额代金券，也吸引了用户持续下单。新客激励：补贴、优惠、联名模式，持续引导转化用户添加沪上阿姨企微后，可直接领取1张无门槛优惠券，降低新用户首单转化门槛。利用“每日抽免单”的福利吸引进群后，用户可再次领取3张社群专享满减券，不同的时效性有助于引导用户短期内陆续复购。除针对老用户的积分玩法外，沪上阿姨也兼顾了积分少的新用户，通过与中国移动联名，与移动积分打通，新用户靠移动积分也可兑换不等额代金券，在沪上阿姨小程序下单时用于抵扣。跨界联名助力沪上阿姨实现了更多私域用户转化。对于客单价较低的茶饮品牌而言，提高用户下单频次比提升客单价更容易。因此，沪上阿姨鲜果茶针对新老用户，利用多样化的折扣券、代金券玩法，持续提升复购频次。(150)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例沪上阿姨与腾讯智慧零售携手战略合作，基于腾讯私域四力方法论开展专项合作。通过快速搭建企微社群，结合小程序内的“爆品 活动”营销矩阵，线上线下全方位触达用户，在增强老客粘性的同时，吸引了大量年轻新客加入，沪上阿姨私域销售额达到了新的高地。到2022年11月份，沪上阿姨小程序累积注册会员突破4000万人，其中最近6个月新增会员超过了1800万，小程序堂食渗透率突破了65%，月度复购会员的消费频次达到1.5次。视频号方面，今年几场直播活动中，在线观看用户突破7万，整场直播活动中的点赞量更是突破了30万。小程序外卖方面，通过门店推动店长大赛激发一线积极性，并就到店客流社群小程序外卖开展私域引流营销，同时作为首批商户参与外卖公私域联动，最终实现了单城单日破万单的好成绩。数据成果(151)第四章 餐饮食饮行业的标杆案例第 五 章家 居 购 百、母 婴 玩 具 行业 的 标 杆 案 例会员贡献销售额占比 93.1%的“四力”心法泡泡玛特泡泡玛特是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。发展十余年来，泡泡玛特围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。2016开始推出Molly盲盒系列，掀起了国内的盲盒热潮。2020年12月11日，泡泡玛特成功在港股上市，成为“潮玩第一股”。2018年，泡泡玛特成立了专门的小程序团队来探索私域的更多打法，并打造了抽盒机、公众号、小程序、社群、视频号、企业微信等私域转化矩阵，实现从引流、沉淀、裂变、交易到互动分享整个闭环。企业概况基于“四力增长模型”，泡泡玛特通过成立消费者运营一级部门，夯实了私域运营的组织力；同时，还依托“高上新率 尖货”产品矩阵，以及高密度丰富玩法、线下小程序收银模式等运营创新，助推了品牌的高爆发和高增长。结合自身强IP、强内容的特点打通全链路，泡泡玛特搭建了适合潮玩的社交生态，打开了私域运营的更多想象空间。案例亮点随着潮玩市场进入存量竞争时代，年轻消费者已不再满足产品基本功能的需求，追逐个性化的他们进一步寻求情绪价值、社交链接、阶级圈层的产品附加属性，对潮玩品牌的用户运营提出了更高的要求。同时，因疫情引发的消费下行，也为潮玩市场带来新的不确定性。因此，泡泡玛特希望与微信生态进行更好地融合和连接，持续提升私域运营能力，助推品牌始终保持稳健的增长态势。需求痛点(155)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例泡泡玛特是与腾讯智慧零售合作的第一批四力增长计划商家，对泡泡玛特而言，其取得的增长与“四力增长模型”密不可分，为泡泡玛特整个生意的发展提供了良好的支撑点。优秀实践组织力：打通融合，建立与业务相适应的团队在2019年的时候，泡泡玛特就依托门店搭建了会员体系，但当时与微信小程序并没有实现打通。随后，泡泡玛特专门成立了消费者运营的一级部门，将之前散落在各个渠道的会员关系整合在一起。团队从成立开始，就定义为一把手工程，直接向CEO汇报。泡泡玛特认为，企业需要配合业务发展，设定私域运营不同阶段的目标，在组织、激励上不断的做动态调整。从0-1的第一阶段，不适合一开始就追求GMV转化，而要讲求私域用户资产规模，持续的做数字化会员的沉淀。达到一定规模指标后，就进入了第二阶段，用户的活跃度则更为重要，随着互动、转化效率的持续提升，GMV增长随之而来。此时，私域已经能够帮助企业逐渐建立起业绩增长壁垒。泡泡玛特目前则进入了第三阶段，不再局限于小程序商城的转化，而是形成一个用户全场景的流转机制，建立了泛私域的生态。泡泡玛特的数据显示，2021年，通过纯私域的转化就带来了接近9亿的销售额，占到国内业务20%的体量。目前通过这种泛私域生态的建立，泡泡玛特正将用户端、供应链端、产品端不断打通，带来了不可估量的价值。(156)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例选品时，泡泡玛特会基于用户的偏好，对产品进行分级，而分级得出的数据，又反向影响供应链的部署。在小程序做商品首发，是泡泡玛特惯常采用的策略，极大的激发了用户的热情。泡泡玛特以盲盒满足大众入门级的需求，在此基础上，以更加高端的尖货吸引粘性强的用户群。也就是说，私域成就了泡泡玛特产品的爆发，而产品的爆发，又增加了泡泡玛特消费者分享裂变内容的厚度与频率，让泡泡玛特收获了大量新增用户。作为新品发售非常高频的品牌，泡泡玛特会根据新品爆发的时段，短时间内开展丰富的运营玩法，让用户的需求得到充分的满足。泡泡玛特的公众号推文与视频号直播是同时进行的，用户看到推文的第一时间，马上就能转到视频号直播，在产品展示与直播主持互动中，对产品有了更直接、深入的感知，继而通过小程序转化卡片马上去做新品预约购买。而对于尖货，泡泡玛特会极力营造稀缺感，会以小程序抽签等方式，激发用户拥有欲。对潮玩来说，保持新鲜感非常重要，某种程度上说，好的商品是增长的第一驱动。泡泡玛特每年要上新200款左右的产品，不断推出新的产品、新的设计。通过私域对用户的洞察，泡泡玛特迎来了一波波销售的爆发。商品力：高上新率 尖货，以首发引爆用户运营力：高密度丰富玩法激发购买欲望，数字化创新助推用户触达(157)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例即时讨论、即时分享，是潮玩的特征，从用户消费心理出发，泡泡玛特结合自身强IP、强内容的特点，基于微信生态搭建了适合潮玩的生态。产品力：打通全链路，搭建适合潮玩的社交生态不仅如此，泡泡玛特还通过布局线下小程序收银模式，加速了品牌对于会员的深度运营和触达渠道的布局。在泡泡玛特的收银台上面，摆放着会员中心权益介绍的立牌，在消费者付款时，导购会主动提醒并告知近期会员积分体系的升级，引导消费者查看立牌了解。消费者在扫描二维码之后，会出现是否为会员的询问，并拉起会员中心的小程序，若不是品牌会员，选择新会员支付，可实现一键注册。这一步就把线下难以捉摸的用户，变成了可触达的线上会员。与此同时，泡泡玛特对会员中心小程序进行了全面升级改造，主题宣推更加明显，会员付款码在最底部便捷操作处，打开积分商城即可看到积分兑换优惠券的权益。泡泡玛特打通 小程序交易组件在视频号实现了在线观看直播多人同时拆盒并显示结果(158)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例一个典型的场景是，用户在泡泡玛特小程序选中了自己喜欢的盲盒后，可以马上发送到好友群里，大家一起去猜里面的产品，享受参与拆盒的乐趣，猜中的人会得到泡泡玛特的积分反馈。通过这样的机制，泡泡玛特将抽盒与拆盒的流程前置，有效模拟了用户线下购买的场景。这就意味着购买不是销售行为的结束，而是在微信生态形成了长尾效应。除此之外，对泡泡玛特主力用户群女性用户来说，泡泡玛特让盲盒在微信生态成为了一种社交货币，产生了共同的话题，让她们享受到精神的愉悦。这些话题又提供了丰富的内容，进一步在微信生态里传播、裂变。12月17日-12月21日，泡泡玛特举办首届“未来假设”虚拟潮玩艺术周，这也是泡泡玛特打造的首个虚拟潮玩展。活动期间，参与者将化身泡泡玛特新IPBAZBON，用第一视角探索赛博城市空间。泡泡玛特微信小程序【会员体系部分展示：积分领取、会员等级、会员权益】泡泡玛特公众号为小程序设置到多层关联引导(159)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例泡泡玛特2022年上半年营收同比增长 33.1%。其中，线上渠道营收增速亮眼，微信小程序“泡泡玛特抽盒机”同比增长 67.2%，占据整个线上渠道营收的55.5%。在会员增长方面，泡泡玛特2021年财报透露，超过90%的顾客可以通过数字化的会员体系沉淀下来，截止到2022年9月，泡泡玛特玛特线下门店中有80%的门店已经开始启动小程序收银的模式，其中45%的订单是用该支付链路完成收银。2022年上半年泡泡玛特会员又新增350万人，会员贡献销售额占比更进一步提升到93.1%。活动设置了四大展区，分别是MEGA系列展区、inner flow艺术品展区、PDC原创展区以及泡泡玛特核心IP展区。参与者可以选择自己感兴趣的展厅，在逛展的路上体会多样化互动玩法，还可以在虚拟空间和其他参与者一起完成交互任务，体验隐藏玩法彩蛋。目前，虚拟潮玩艺术周已吸引了超十万人次预约。数据成果(160)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例2021 年小程序 GMV 超 5 亿的私域营销新场域住范儿家居建材新零售服务商住范儿，是由4名清华毕业生于2015年创立，想要让年轻人“住得用心，活得有范儿”。成立之初就发力自媒体，目前自营账号覆盖15个平台超千万粉丝，签约KOL覆盖1100万粉丝，通过真正内容干货成为全网最大、用户最为信赖的家居家装自媒体品牌；同时住范儿的装修业务已覆盖北京、上海和成都三地。公司一站式装修产品从2017年的颜值革命1.0系列产品，已升级到目前的颜值革命5.0系列，服务过上万个家庭，积累了深厚的产品研发能力和交付能力壁垒。2020年，顺应市场需求，住范儿开展家居建材产品的新零售业务，整合规划强大的家居品供应链资源，通过粉丝运营社群营销的方式，为客户提供超高性价比全品类家居品采买渠道，全面解决客户的家居需求。2021年住范儿GMV已突破5亿，拥有500多个企微社群，私域用户规模接近28万人，成为了国内最大的家居建材垂直电商。2022年3月，住范儿在北京新开业“超级家居MALL”。围绕消费者视角，汇总所有自身优势，打造新型的家居卖场：为客户提供知识和灵感、一站式服务、精选产品、线上线下联动的家装服务。企业概况立足微信生态，住范儿线上线下多触点、全生态布局，建立家居装修业务场景下的营销新场域，并形成“引流种草运营养草转化拔草售后育草”的完整闭环。住范儿从线上获取公域流量，转化到私域沉淀与运营，再借助内容、社群运营建立信任，进一步采用沟通与陪伴式服务实现转化，打通覆盖用户全生命周期的人货场，充分确保对客户的全方位影响与成交促动，收获了业绩的可持续增长。案例亮点不管是线上还是线下，装修行业作为刚需、计划性消费、而且极其重信任的高价消费领域，消费者一直面临着产品贵、价格空间弹性大、不知道买哪个好等痛点。需求痛点(162)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例对于缺乏专业知识的消费者来说，面对“全城跑断腿，产品挑花眼”的单纯线下卖场场景，以及仅能查看详情页信息的单纯线上货架电商场景，很难做出有效的购买决策。因此，住范儿希望持续发挥其做好内容的意见领袖定位，构建高价值私域，并深度布局全域经营。在和用户建立信任的同时，形成可持续的转化机制，全面提升品牌竞争力。在很多家居企业仍在焦虑流量太贵、经营成本越来越高时，住范儿已经立足微信生态，线上线下多触点对用户进行精细化运营，收获了品牌的新增量场。概括来说，在全域经营的探索布局上，住范儿有四件大事：第一，线上引流量。住范儿依托新媒体平台在线上抓流量，持续创造优质的装修内容，以此获取有装修需求的客户。除此之外，住范儿还全网签约装修类网红，发展成为垂直的MCN机构，不断输出好内容。第二，布局供应链。在线下，住范儿围绕家居建材60多个细分品类（如瓷砖、地板、洁具、沙发、窗帘、床垫、冰箱、洗衣机、智能锁、垃圾处理器等）加速布局。目前住范儿的供应链已整合200多家品牌，其中的超级家居MALL销售60多种装修建材品牌、40多种家具软装品牌、100多种家电卫浴品牌。第三，完善私域用户运营。在私域，住范儿全面完善了用户运营链路，即通过订阅号、服务号、视频号等优质内容建立和维护信任关系；通过社群、线上装修设计课程进行客户维护，展开顾问式服务；通过团购、直播进行线上社交，加速用户转化；建立呼叫中心，对本地客户做到店体验邀约。优秀实践布局全域经营，住范儿的四件大事(163)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例随着大量资源集中投向微信生态，住范儿通过线上、线下、社交、商业四大触点的建立，再配合强大公众号矩阵、多元广告形式、高效流量触达、定向素材设计、数据监测优化等五大能力的塑造，建立家居装修业务场景下的营销新场域，并形成了“引流种草运营养草转化拔草售后育草”完整的全生态布局良性循环。线上线下多触点，建立营销新场域第四，构建线下极致体验。在线下，住范儿搭建了全新的大型零售场，服务装修客户，包括提供整装套餐、设计、施工，建材、家电、家具购买等等。既有整装的服务，也有产品的零售；既可线下购买，也可线上购买。丰富的场景给予顾客舒适的游逛体验，顾问式的导购服务同样给顾客友好、专业、透明的购物感受。四方触点联动打通人货场四方触点联动打通人货场五大能力加持高效公域投放人货场融合社交触点线上触点线下触点平台入口流量公域流量私域流量公众号矩阵视频号矩阵企业微信企业微信社群小程序模板消息/服务通知/关注、分发店员导购微信服务群私域裂变（用户邀请好友）社交立减金社交小游戏社交礼品卡心愿单 扫码购品牌活动裂变扫码关注收银台支付搜索入口线上广告MCN商业触点系统入口品牌活动扫码微信搜索自有粉丝流量分享公众号矩阵视频号矩阵企业微信企微社群小程序微信支付商业流量腾讯广告强大公众号矩阵数据监测优化定向素材设计多元广告形式高效流量触达投放模型优化有效意向率高于行业均值50%个性化定制多组合测试择优投放多业务类型实现全量覆盖人群多链路协同流量转化率提升20%监控全漏斗转化实时优化广告表现五大核心能力(164)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例依托微信生态营销新场域，住范儿从线上公域流量获取，转化到私域流量沉淀与运营，再借助内容、社群运营建立信任，进一步采用沟通与陪伴式服务实现转化，打通覆盖用户全生命周期的人货场完整闭环，能够充分确保对客户的全方位影响与成交促动，从而突破同质化竞争、实现差异化崛起。家居装修对用户来说是个陌生行业，缺乏信任基础。住范儿早期通过公众号的优质内容潜移默化吸引用户种草，将科普装修干货、家居选购避坑攻略、案例分享等内容作为与用户建立联系的钩子，目前已累计生产装修干货超过2000篇，拥有150万粉丝，这是住范儿建立私域用户的信任基础。公众号代表了私域运营的一个坐标点，用户触达上，住范儿还搭建服务号、视频号、社群、小程序等内容渠道来科普装修干货，推荐团购优惠，做精准用户的触达与链接，提供一对一的咨询服务，形成了特有的私域流量池。引流种草：公私域联动，一站式高效“触达-锁定-承接”用户四方触点联动打通人货场全生态布局打通种草良性循环引流种草运营养草转化拔草售后育草内容 流量协同作战高效引流承接用户海量社群矩阵分层精细化运营线上链路打通加速成交公域高效投放引流线下用户裂变 口碑传播超级客服中心打造超强用户口碑“专属”服务激活转化“极速”售后维护回流“知”式魅力精准沉淀用户再激活用户再激活内容触手流量承接线上成交线下引流公众号搜一搜视频号视频号直播朋友圈广告朋友圈广告超级家居MALL企业微信全国群区域群交流群广告团购群会员群1v1专属服务群40 超级客服4小时售后电话触达24小时决策给出方案小程序商城小程序客服入口(165)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例值得一提的是住范儿开辟的微信第二主战场视频号。在视频号的布局上，住范儿推行矩阵式打法，同时运营着 住范儿、住范儿装修扫盲指南、住范儿空间改造等短视频账号，分别定位于“全方位科普”、“硬装科普”与“设计案例 空间改造”。借助视频号直播，住范儿成功打通“内容 社交 交易”链条，进一步提高私域种草的效率与转化率。今年3月，住范儿开通了视频号直播，并参战618好物节，至今已经完成8 场直播，累计实现成交额超300万，意向金订单转化值超50万。住范儿所打造的种草矩阵中，还有搜一搜、腾讯广告等公域触点，挖掘公域潜在的消费者，以更低的获客成本不断为私域注入“活水”。通过公域私域联动，拓宽更多精准客户的流量来源，从公域到私域，一站式高效“触达-锁定-承接”用户。这种线上线下的打法运用到实际业务场景中，为住范儿创造更多变现的可能。对用户来说，做装修是学习了解、长周期的决策过程，优质内容需要持续提供，进而有效解决有装修需求人群的各类疑问。因此，住范儿在介于种草和拔草之间，实现了养草。2021年，住范儿全面启用企业微信，借助企业微信工具进行社群运营，为用户提供顾问式陪伴式的社群服务，针对有装修困惑或需求的用户，随时响应客户、解答装修难题、提供装修指引，进一步强化了用户运营。目前已经建立了超过25万 用户社群。立足社群，住范儿还对用户流量进行分层精细化运营和区分，搭建装修心得交流群和广告团购活动群，前者注重干货分享，避坑指南，后者则以产品选购为主。还进一步细化出1v1专属VIP服务群，提供更具体全面的重度服务。总之，住范儿在 养草环节，先让社群活跃起来，提升用户粘性、留存率与开口率，为拔草以及新零售的业务模式做好了铺垫准备。运营养草：实现分层精细化用户运营，有效提升用户粘性(166)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例从用户种草到拔草的漏斗，吸引用户进来并留存下来，还愿意交流最后为平台付费，这是一条非常长的转化路径。在拔草环节，住范儿分为线上和线下两条线双循环。线上端，以公众号、朋友圈广告、社群、达人直播逛店等形式，激活公域私域用户群，每一场直播都有商家配合讲解产品，例如，如何选购床垫，到底应该选购扫地机器人，还是洗拖一体机，等等。通过这种专业的即时性的问题答疑，缩短线上购买决策流程，最后在小程序商城或线下新零售大店完成转化。线下端，以超级家居MALL为主要场景，将线上触点与线下广告结合起来，通过投放线上流量广告引流到线下超级家居MALL，打通线上线下统一的场景运营和交易转化链路，为用户打造一站式的全品类好物购物体验。这条线上线下联动起来的转化路径得到了验证。2021年住范儿做了300多场社群团购，场均GMV约166万，平均单场3000 人参团，私域用户下单转化率25%，ARPPU（每付费用户平均收入）全年8000元。转化拔草：线上线下双循环激活全域用户，打通全场景转化链路家居建材是重品类，交易不是服务的结束，而是服务的开始。后续还有非常长的交付链条，只有真正把交付做好，才有可能沉淀用户口碑。不过，确定性的服务是企业容易忽略的一个短板，而维护好一个老客户比开发一个新客户的成本要低得多。售后育草：高时效、高标准、高承诺，以极致服务收获好口碑直播转化链路图直播GMV公域内容教育私域直播转化教育撬动进入变现回到(167)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例售后服务环节，住范儿打造了一支由CEO直管的40位超级客户团队，60名交付管家，快速响应客户在售后环节的问题，12小时受理跟进、24小时提供执行解决方案，为客户打造高时效、高标准、高承诺的极致用户体验，强化极致服务的心智，真正承担起“零售商”的服务职能。好的服务口碑是可以持续产生复利和奖赏的。在住范儿看来，一旦收到用户的优质口碑，可以实现用户再激活，提升用户忠诚度，甚至会反哺品牌私域池，带动未来的复购。截止2022年上半年，住范儿私域用户规模已接近28万人，线上线下零售GMV接近10亿元，线上线下零售ARPPU达到8630元，北京超级家居MALL自今年3月开店已进店近4万户。住范儿的全域布局，助力其加速成为一个专业、好又不贵的一站式家装建材、家居购物平台。数据成果(168)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例全域触点高效触达，全网沉淀超 2000 万粉丝索菲亚索菲亚家居是一家主要从事定制柜、橱柜、木门、墙地一体化、配套五金、家具家品、定制大宗业务的研发、生产和销售的公司。公司于2011年在深交所成功上市，是行业内首家A股上市公司。索菲亚拥有覆盖全市场的完善品牌矩阵，“索菲亚”、“米兰纳”、“司米”、“华鹤”覆盖衣橱门全品类四大品牌矩阵，全品类覆盖衣、橱、门、窗、墙、地、电等，在集团产品研发赋能和供应链保障支持下，实现纵深渠道全面发展专卖店覆盖全国各地，全品类多渠道门店4000 家。企业概况依托微信生态，索菲亚一方面建立了一条私域用户从“建立联系用户激活取得信任成交裂变”的成长路径，全域触点高效精准触达，加速流量转化；另一方面则打造了“蓄客引流直播促单引流到店成单收款”视频号直播模式，配合具有竞争力和吸引力的线上工具，并更好地实现本地化，完成了高效的线上到门店引流转化。案例亮点当家居消费进入重社交、强种草时代，90后作为“新家居消费群体”，他们的消费习惯也在发生迭代，他们的需求个性多元、习惯线上种草、追求消费体验。为满足新需求，如何在陌生用户中快速建立起“强专业 强信任背书”两大基础，以消费者为中心，围绕客户决策周期中每个环节精准触达，全渠道打造极致化服务体验是关键。另一方面，在后疫情时代，传统经销商生意模式面临着线上流量获取成本高、线下门店客流分散、客户管理能力不足、品牌与用户之间没有连接、运营效率低下等问题。因此，索菲亚希望通过全域布局，有效降低营销成本，塑造品牌信任，通过精细化用户管理，减少用户流失，并提高销售转化效率，赋能业务增长。需求痛点(170)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例优秀实践打造私域用户成长路径，全域触点高效精准触达家居行业具有低频高客单的特征，客户在做购买决策时往往很谨慎，需要强专业的内容去帮助决策，成交环节较长，转化难度高；但客户在装修过程中，交流的欲望也会非常高，带有较强社交属性。基于此，索菲亚建立了一条私域用户从“建立联系用户激活取得信任成交裂变”的成长路径，全域触点高效精准触达，在每个环节用不同的方法去促成转化。用户对品牌认同的背后是价值驱动，品牌能够提供的价值越大，用户对于品牌的信任关系越强。索菲亚在信息流广告、短视频平台、家装平台、线下活动等渠道，用干货、活动内容吸引用户成为公众号粉丝或直接引流添加企业微信好友，提供售前1v1的线上咨询服务，满足各消费阶段服务咨询需求，同时利用预约报名工具获取高质线索，精准分配。阶段一：多渠道引流，与用户建立精准联系微信生态连接一切企业微信微信支付搜一搜小程序视频号公众号看一看小商店(171)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例在 用 户 成 为 企 微 好 友 后，索 菲 亚 借 助SCRM工具触发跟进SOP，提醒销售人员快速跟进，了解用户装修进度、房屋类型等基本信息。对于刚接触家装的用户，销售可针对他们亟需了解装修知识等痛点，做到有问必答，并给他们发送装修案例、科普知识，将得到的信息用于用户标签体系的初步完善。完成首次的挖需后，电销人员进一步沟通，持续完善用户画像。索菲亚还依托微信生态建立一客一群，连接总部工厂、门店销售、设计师，多方协同共同服务客户，提升成单率，并以口碑带动转介绍。在此过程中，门店销售还会进一步挖需，不断构建信任，提高邀约到店的成功率；同时索菲亚总部会根据不同用户分层做社群运营，制定社群SOP，针对不同的社群属性发送不同的内容，实现精准营销。阶段二：快速跟进激活用户，持续完善用户画像阶段三：多方协作提升服务力，构建信任、精准营销在客户转化后，除了标准的定制方案外，索菲亚还持续为客户提供优质服务，通过SOP维护提醒、定期回访等，及时解决用户问题，塑造品牌口碑，助力转介绍，打造影响力。在索菲亚看来，转介绍的本质是口碑 分享激励的模式，既要有口碑、又要有激励，才能长期做起来。因此，除了老带新外，索菲亚同时会策划以产品优惠为核心利益点、面向C端用户的社交裂变小程序活动。阶段四：口碑 分享激励，助推裂变拉新(172)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例索菲亚认为，视频号作为更容易实现冷启动，几乎0门槛入局的直播平台，依托微信社交生态，可实现低成本流量商业化。索菲亚早在2020年便开始布局视频号矩阵，包括：以品牌资讯、新品上市、装修干货、大促活动等内容为主的官方企业号；以客户家一镜到底、新品实拍、门店逛店等内容为主的功能型账号；以弱化品牌、强化IP形象的个人IP号等在内的视频号矩阵。视频号成品牌营销新标配，内容直播双引擎拓赛道促转化视频拓宽内容赛道2021年初，索菲亚做了一场视频号直播，GMV高达2165万。自此，总部通过打造“蓄客引流直播促单引流到店成单收款”这一模式，配合具有竞争力和吸引力的线上工具，实现了高效的从线上到门店的引流转化。在直播活动前，索菲亚通过视频号发布预热视频内容，并配合预约直播小程序、总部私域用户池 门店导购私域用户池、朋友圈渠道等加大推广力度，为直播造势。同时将定制政策福利打包在虚拟商品里，以卡的形式进行售卖锁客。在直播过程中，索菲亚通过直播间互动、社群、朋友圈分享等多个动作，引导转发分享，以私域反哺公域，撬动更多流量导入直播间。与此同时，线下销售门店服务客户，也充分引导到视频号直播间成交，由直播间拍付小定转大定收款。在直播结束后，持续触达、服务客户，提供完整闭环的极致体验。直播促进流量转化(173)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例2022年，索菲亚着力于本地化的社交趋势，点对点地以视频号赋能区域新商机，助力110 区域开设并运营区域视频号，从0-1打造了索菲亚经销商视频号矩阵，成为家居定制行业视频号纵深布局的先锋标杆。在本地化趋势下，各区域根据自己的节奏，将营销活动通过视频号直播的方式落地，在此过程中，索菲亚总部充分赋能各区域，包括提供素材、创建商品、提供活动优惠政策等等。在刚过去的2022年双11期间，索菲亚视频号直播共计50 城市参与，开播场次超60场，线上订单突破1500单，观看人次高达50000 ，实现了线上到线下的精准引流转化。打造经销商视频号矩阵，加速本地化步伐数据成果培育全域获客渠道，全网沉淀私域流量粉丝超过2000万。2022年索菲亚打造了全国经销商视频号矩阵，累计建立并运营了100 城市账号，视频号直播全年累计超200场。视频号直播私域用户导购客户业绩归属引导下单观看直播扫码加群线下线上一人一码线下物料红包裂变分享直播间(174)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例小程序 GMV 超亿级规模的品牌私域新势能立邦立邦中国隶属于新加坡立时集团，1992年正式进入中国。立邦以“刷新美好生活空间”为企业使命，是中国涂料市场占有率排名第一的品牌。2020年，立邦开始布局私域，利用千店千面小程序进行经销商赋能，覆盖逾1600家门店，3600名导购，构建了经销商门店数字化二层楼。企业概况以小程序商城为私域阵地，立邦通过打通微信公众号、搜一搜、视频号等公私域触点，实现全链路经营数字化，打破营销的空间和时间壁垒。基于此，立邦一方面精准赋能导购，贯通线上线下资源打造“私域流量池”，驱动品牌持续增长；另一方面，则开辟三大引流拉新路径，并建立了“品牌总部统一直播，区域门店同步参与”的直播体系，加速用户被导流至小程序商城进行转化和复购，不断创造私域复利。案例亮点作为一个消费低频、高客单、典型的体验导向型行业，涂料行业一直都是一个重线下的行业。随着数字时代来临，涂料品牌面对年轻消费者的个性化需求和数字化消费趋势，产生了营销模式传统、用户撬动转化难等诸多痛点。而疫情的冲击，以及原材料、人工成本上涨等因素的影响，也使其存在着很大的经营不确定性。因此，立邦希望通过布局小程序矩阵、公众号内容、视频号直播，完成从线下到线上的用户导流，并撬动线上公域流量线索反哺线下销售，实现私域GMV的健康增长。同时，上线线上客资管理系统，实现用户可追踪和营销可验效。需求痛点(176)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例优秀实践立邦以数字 门店、数字 营销、数字 直播全方位升级经营链路，延伸触点网络，通过更纵深的流量系统、更丰富的资源运转以及线上线下协同，打造私域经营闭环，助推业绩增长。深耕中国市场多年，立邦在线下拥有庞大的经销商体系。2020年受疫情冲击和建材市场拆迁影响，线下经营场景遭遇了重大挑战。为了加速恢复经营，建立健康持续的增长模式，立邦制定了“千店上云”计划。具体而言，立邦精心筛选了旗下1000家优秀门店上云，并制定了完善的激励政策，鼓励门店开展线上业务，打破营销的空间和时间壁垒，带动门店云店转化。通过与腾讯合作，立邦搭建起了包含立邦采色灵感集、立邦刷新服务和立邦官方智慧商城等多个小程序组成的小程序矩阵。其中，立邦官方智慧商城小程序以每个季度更新一次的节奏快速迭代，带给用户更好的服务体验。以小程序商城为私域阵地，立邦打通了微信公众号、搜一搜、视频号等公私域触点，辐射微信社交生态生成多渠道触点网络体系，塑造线上线下打通的数字化会员系统，构建可重复触达的私域生态，缩短门店与顾客之间的互动链路，从而实现全链路私域闭环的经营提效。仅2021年上半年，通过智慧商城线上触点给门店引流，便带来了6000 单成交。门店与客流数字化：“千店上云”，构建线上线下一体化服务微信公域触点微信私域触点搜一搜支付卡包微信公众号小程序跳转小程序线下导购引导视频号看一看腾讯广告智慧零售入口(177)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例导购与客服数字化：精准赋能打通全渠道资源，驱动品牌持续增长面向终端消费者的导购，是立邦有力的流量捕手。立邦建立了一套体系完善的导购管理系统，借助数字化工具赋能每一位导购，帮助导购实时获取营销内容，打造每个导购的专属海报，通过对应的二维码帮助导购管理裂变及订单流程，并通过完善的激励机制充分调动导购积极性。从消费者进入门店起，专业的立邦导购便会在一对一沟通中，赢得顾客认可，进而深入了解其家装阶段和涂装需求，并通过添加企业微信好友，实现对客户的聚合与沉淀，打造立邦的“私域流量池”。导购还可将立邦官方智慧商城小程序一键分享给意向客户，“无需安装”、“用完即走”，也大大提升了客户的体验意愿。客户可通过“智慧商城”，一站式了解立邦的产品矩阵与服务优势，获取家装风格和色彩灵感，并在导购的支持下，探索符合自身需求的涂装解决方案，从而以超值好价实现需求转化。此外，导购也会引导成交客户关注“立邦”公众号获取“电子质保单”，并在此后通过售后回访等一对一沟通，配合公众号和朋友圈等在线内容推送，进行长效的关系维护，加深客户对品牌的信任与喜爱，为业务的长远发展积累丰富客源。为了更好地帮助导购参与私域运营，立邦还开设了线上家装课堂等直播录播课程，供导购随时学习，帮助导购全面提升服务能力。并为导购团队搭建起专属的数字化“工作台”，将各类品牌与产品资料、高频实用工具乃至培训学习课程整合一处，方便导购与客户展开高效而精准的后续互动。导购消费者导购激励奖励积分兑换关爱平台导购培训我的考试我的学习小程序导购实用工具导购学习平台采色灵感集上门基检真伪鉴别 立邦智慧商城（部分门店）漆量计算门店查询(178)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例通过导购与用户的触点网络，立邦以微信小程序商城作为连接器，贯通线上线下资源。其前瞻性的策略显示，线上场景不再只是作为一种渠道、流量补充，而是与线下资源打通共生，并通过微信社交生态补足公域流量与精准定位营销，催生私域流量生态体系，为立邦的增长奠定基石。营销与服务数字化：多渠道引流拉新，直播高效转化基于完善的私域基础设施，立邦开辟了三大引流拉新路径：一是通过门店将现有的线下零售用户引流到线上；二是借助广告投放将用户沉淀至公众号或企业微信，通过后续的持续运营提升转化率；三是维护好装饰公司、社区群的装修工和油漆工寻找最终用户。用户被导流至线上后，立邦便可以借助内容 社群的影响力，进行全链路精细化运营。针对家居行业的低频属性，立邦还对社群玩法进行了创新，通过新楼盘推广、家居异业联盟导流等方式组建快闪社群，在群内开展社交裂变、私域直播、限时优惠等实现转化变现。来自不同渠道的用户，最终都会被导流至小程序商城进行转化和复购，不断创造私域复利。其中，直播是加速转化的有力手段之一。基于小程序，立邦建立了一套“品牌总部统一直播，区域门店同步参与”的直播体系。直播前，立邦动员门店导购通过朋友圈、个人号、社群、门店等协同为直播蓄势导流。直播中，立邦邀请专业达人设计师，搭档金牌导购，为会员提供贴合区域消费者家居需求的私域直播。每场直播以产品介绍 抽奖等营销活动的张弛有度节奏，结合秒杀 半价的组合打法，选品以贴合私域客群偏好的产品为主，提升整场直播转化。同时配合家居行业全年销量分布及电商节点打造直播购物节，并通过复盘数据反哺直播运营，复制成功经验不断优化直播效能。全面发力下，立邦官方智慧商城一年的直播GMV便达数千万规模。(179)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例私域一直是立邦内部的重要战略，自2020年入局起，品牌单独成立新零售团队，由总部统筹、区域分公司协力推进，从组织变革到业务路径实现完整转变，累计覆盖全国1600 门店，带动一线导购3600名，并通过培训、营销不断赋能线下导购，联动一线导购为全国直播带货，形成品牌私域新势能。2021年，立邦小程序GMV已达亿级规模，私域覆盖超170万人。数据成果(180)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例小程序用户近 4400 万的私域递增新范式孩子王孩子王创立于2009年，主要从事母婴童商品零售及增值服务。孩子王是一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型亲子家庭服务商，汇聚全国知名母婴童品牌，首创了行业育儿顾问式服务、“商品 服务 社交”内容模式及重度会员的单客经济模式。全国超500家数字化实体门店，线上整体销售占比近50%。企业概况基于微信生态，孩子王根据企业自身数字化基础和业务特性，通过配备不同的触点组合拳为小程序线上商城精准引流，充分挖掘了私域新增量。不仅如此，孩子王通过打造“企业微信员工竞赛”，持续发挥企业微信在赋能员工、完善私域基建、提升私域效能等方面的积极作用，加速线上服务转型。孩子王还搭建基于“运营 流量 产品”的精细化运营模型，促使门店、公众号、小程序商城、APP等渠道的流量沉淀，形成了一套高增长的私域经营模式。案例亮点随着新生人口下降，母婴行业竞争不断加剧，如何在存量市场里寻求突破和增长，利用数字化实现运营模式升级是孩子王关注的重点。因此，孩子王希望与腾讯深度合作，建立品牌和用户互相感知交互的多个触点，及时准确满足消费者多样化需求，从而实现高效转化、稳健长效经营。需求痛点孩子王在2018年就开始与腾讯智慧零售深度合作，整体合作分为3个阶段，1、倍增竞赛：在私域起量初期，核心通过倍增竞赛实现私域销售关键促销节点爆破；2、线上服务转型：从散军迈向正规军，孩子王联合腾讯一起举办了企业微信导购竞赛；3、精细化运营模型搭建，流量合作；同时，孩子王和腾讯合作也逐步从单点到“运营 流量 产品”全方位合作，与腾讯云实现了底层基础功能的深度合作。优秀实践(182)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例在移动互联网时代，消费者的购买决策日趋复杂，购物路径也极为多变，并不局限于线上或线下。为了更好地连接消费者，孩子王根据企业自身数字化基础和业务特性，通过配备不同的触点组合拳为小程序线上商城精准引流，挖掘微信生态内的新增量。首先，孩子王布局了以门店和商城为主的主小程序，包含扫码签到、查询优惠&券、体验扫码购、方便出示会员卡、微信支付有礼等功能，即扫即用，渗透在用户进店后的全流程。其次，利用微信社交属性为小程序做了砍价、抽奖、拼团等八大社群的裂变营销工具，打通全链路分享，线上线下互通融合相互带动。2020年8月起，孩子王开始积极布局企业微信。当时，孩子王基于微信生态已在全国成熟运营数万个微信群，覆盖近500万会员。在这一背景下，如何让已经对个人微信形成习惯和路径依赖的一线员工愿意主动进行工具切换，提升员工参与积极性，成为孩子王必须要破解的难题。为此，孩子王发起了一场“深入毛细血管”的“企业微信员工竞赛”。除了降低用户在门店使用数字化工具的门槛外，孩子王还通过微信支付和小程序，进行线下数据采集，反作用于门店精准营销能力。一方面通过线下微信支付，店内扫码优惠直达、即领即核高效转化，同时在周边门店进行用户挖掘、精准触达到店，店内店外提升孩子王门店的大数据采集能力，实现多场景闭环营销。另一方面，通过微信支付能力带来的新用户标签进行孩子王会员画像完善，同时作用于SMARTkids线上朋友圈精准营销，结合小程序能力为线上线下引流，拉动销售转化，赋能品牌智慧营销。打造触点组合拳精准引流，挖掘微信生态新增量激活企业“中坚力量”，打造高增长私域经营新模式(183)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例全员动员，自上而下高度重视竞赛启动前，孩子王在企业内部进行了自上而下，直达各分部、各门店的全员动员。孩子王总部数字化部门更是深入到一线各门店，确定专人负责执行对接，将任务与激励政策逐一落实到员工个人，并由核心负责人签署了“军令状”。激发人效，深入“毛细血管”的员工激励根据历史拉新数据情况，孩子王分部、门店，个人均制定了定制化的竞赛目标和激励方案，尤其是将大部分资源用于激励员工个人，任务完成情况与个人收益直接挂钩，有效调动员工为企业微信拉新的积极性。“全天候”技能培训和经验分享通过内部沟通渠道，每日为员工实时分享近期的优质拉新标杆案例，及产品运营技巧。例如“企业微信8点半视频栏目”，每天8点半进行视频宣传，利用晨会推进全员学习。营造竞争氛围，树立榜样标杆通过每日数据复盘，让一线员工实时了解其他门店的竞赛成果，不仅让企业上下沉浸在紧张的竞赛氛围中，还推出了一批敢于自我突破创新的门店与员工榜样。例如苏州常熟万达店，让员工组成红、蓝战队进行PK，通过社区线下走访，联合物业拉群方式，逐一触达潜在用户并完成拉新，竞赛期目标达成率达到184%。郑州二七万达店的销售顾问王菲，瞄准物业、社区幼儿园等目标人群高浓度场所，通过产品派样方式进行线下拉新，竞赛期内单人拉粉达到1888人。孩子王对企业微信进行高阶能力开发，从顾客获取、顾客经营、社群经营三步着手，完成用户拉新与存量资产向企微迁移，实现用户留存与转化。活用企业微信产品能力，二次开发助推“平顺”迁移(184)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例大赛期间，孩子王为一线员工提供企微专属获客码、员工推荐、每日必做加粉任务、企微特制裂变工具四大工具，涵盖线下线上、微信社交等多渠道获取企微粉丝。以企微专属获客码为例，孩子王基于企业微信的会员打通和 联系我 二维码能力，开发了 获客助手 工具，员工针对店内、外拓、医务等不同渠道出示专属的企微加粉码，并且可根据会员标签进行新老客识别，推送不同的应答消息，让每个用户都能精准收到孩子王准备的特定福利。另外，孩子王在APP、小程序、公众号等众多业务场景中都加入了 员工推荐 功能，用户可以从门店签到、门店线上购物、支付成功等线上页面自主添加。此外，孩子王还接入了微信支付官方推出的 支付即服务 功能，用户微信支付成功凭证页会有“联系商家育儿顾问”入口，可直接添加刚刚服务的育儿顾问企微联系方式。门店客流有限、个微存量粉丝也陆续转移情况下，孩子王还为一线员工准备了“每日必做加粉任务”和“企微特制裂变工具”两大拉新神器，比如员工可在企业微信的 企微助手 中直接领取拉新任务，逐一点击加密微信号并直接拉起好友搜索，一键发送企业微信好友邀请，还可以开展门店激励活动，鼓励老顾客带来更多的新顾客。搭建精细化运营模型，全方位合作加速生意突破进入深度经营的新阶段后，用户在对品牌精细化运营能力提出了更高的要求。为此，孩子王创新性地打造全渠道营销网络，建立了品牌和用户互相感知和交互的多个触点，及时准确地满足消费者全方位的需求。在线上，孩子王构建了移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等多产品矩阵，使会员在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。(185)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例在线下，孩子王实现了全国500家线下门店的全面数字化和全国上万名员工的互通互联，不仅极大地提升了业务效率，也让用户的需求能够获得更为及时的响应。不仅如此，利用腾讯平台数据能力和流量场景，孩子王结合全渠道会员体系，为会员提供高效数字化服务；通过腾讯丰富的线上流量场景进行发券或引导私域社群，孩子王引导用户到店转化核销，带来了会员的拉新和生意的增长。另外，孩子王还通过前台、中台、后台数据的实时连接和数据智能化需求，打造“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素的数字化在线，补足了私域基建短板，从中发掘出未来员工能力建设、运营能力提升等发力方向。例如通过用户分层来制定差异化的运营策略，梳理员工能力模型；由总部层级牵头，进行系统化的企业微信社群运营等等。可以说，孩子王通过搭建基于“运营 流量 产品”的精细化运营模型，结合全渠道会员体系，全方位满足消费者持续增长的优质服务需求，加速助推了私域生意的突破和增长。数据成果截至2022年6月末，孩子王小程序用户近4,400万，企微私域服务用户近1,000万。在2021年举办的企业微信导购竞赛期间，在短短15天里，通过有效动员、激励、多维度的培训、以及便捷高效的产品助力，孩子王企业微信快速新增超百万好友，其中近9成来自一线员工的拓新和存量用户迁移。通过竞赛所引入的企业微信用户，当月小程序转化率达到39%，销售额过亿。(186)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例小程序用户量破亿的长效增长路径万达广场大连万达商业管理集团股份有限公司（以下简称“万达商管”）成立于2002年9月，是全球规模领先的商业物业持有及管理运营企业，也是万达集团旗下商业物业投资及运营的唯一业务平台。截至2021年6月30日，万达商管已在全国开业380座万达广场，持有及管理物业面积5420万平方米，年客流超46亿人次。为了提升线下获客和留客能力，以及用户离场后的线上服务能力，2017年万达广场开始布局私域。当年5月，万达广场小程序在北京、青岛等地的8座万达广场上线试运行，后历经多次迭代，于2019年下半年实现全国广场线上运营。企业概况以小程序为核心，万达广场在场外以线上线下流量互哺实现精准导流，以差异化运营提升客户黏性；在场内利用支付后推荐及智能互动设备交叉引流，提升用户游逛深度。万达广场一方面积极与品牌实现营销资源打通，以优质内容促进销售转化；另一方面则依托营销IP打造 业态创新，扩大业务想象力边界，有效助推了线上业务增长。同时，还以买单码为突破口，打通购物中心和品牌的数据；并以数据分析为驱动引擎，优化运营策略，为各项业务经营决策提供了全方位的支持。案例亮点购物中心商业模式的底层逻辑是基于商业地产，搭建自己的线下零售“场”。由于同时服务于顾客、业主及品牌，购物中心在数字化转型过程中面临着流量、内容和数据三大维度的挑战。首先，购物中心虽然可以依托线下场景获得本地化流量，但受硬件条件制约，缺乏对客群画像的认知，难以实现精细化运营，从而提升到场客流和顾客的游逛深度。需求痛点(188)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例其次，受经营模式限制，购物中心对货品的控制力不足。尤其是随着品牌开始布局私域，它们不愿意将自己最优质的货品放到购物中心的私域销售，导致后者的吸引力减弱。最后，由于合作店铺和购物中心之间的利益分割及收银模式，购物中心很难从合作店铺侧获得全量且真实的交易数据，难以用数据驱动决策，提升运营效率。因此，万达广场希望通过与腾讯智慧零售合作，持续加强与顾客、业主及品牌的连接，做到对客户的可连接、可识别、可触达和可运营，推动业绩长效增长。作为“云端的万达广场”，和全国最大商业实体的线上基础设施，万达广场小程序线上营销全面匹配线下门店，快速实现了万达广场6.6万余个品牌商户全面接入，整合商家开设店铺、发送卡券、售卖商品、物流服务、在线结算、营销补贴、直播带货、社群管理、经营分析等多项功能，形成了完备的产品运营体系。以小程序为核心，灵活运用多个私域触点，万达广场实现了线上线下的流量互哺。作为线下流量场，购物中心在拉新成本方面具有天然优势，但用户离场后的持续触达能力，决定了其能否将流量转化成“留量”。万达广场充分发挥线下拉新优势，将流量引导至线上，并将社群作为主要承接载体，在短时间内积累了数百万粉丝用户。基于不同的场景渠道，万达广场将用户分群，并采用差异化运营策略，以提升客户活跃及粉丝价值。同时，万达广场还积极尝试通过直播从线上获客，并将流量反哺至线下。其与腾讯合作搭建了适合购物中心的直播模型，从权益组织、素材呈现、渠道传播、数据优化多个维度迅速跑通了购物中心直播变现模式，最高单场直播销售突破500万元。优秀实践场外精准导流：线上线下流量互哺，以差异化运营提升客户黏性(189)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例营销内容整合：与品牌实现营销资源打通，以优质内容促进销售转化购物中心在日常经营中，往往只关注如何增加广场客流，却对如何提升已到场客户的游逛深度束手无策。传统经营模式下，购物中心只能利用为数不多的水牌及广告资源位对客流进行牵引，效果甚微。针对这一痛点，万达广场和腾讯创新性地提出了基于小程序交易数据的交叉引流方案，在用户支付后针对性地推送品牌券包及部分代金券，提升用户游逛深度及驻留时间。试点期间，万达广场的游逛深度提升超过50%。与此同时，万达广场还通过智能设备改造提升广告资源位的信息展示密度，引导用户扫码，提供基于历史交易数据的个性化商品推荐，并以游戏等形式丰富智能场景的互动性，实现场内客流的二次甚至是多次分发。场内交叉引流：利用支付后推荐及智能互动设备，提升用户游逛深度提升游逛深度，有赖于场内交叉引流，但更重要的是购物中心能否与合作店铺实现营销资源打通，为用户提供优质丰富的内容。万达广场按照与不同品牌的合作深度，将合作划分为提供独立优惠、互认会员身份、打通积分体系、共享私域流量、采销定制商品5种类型，并推出相应的玩法。万达广场携手品牌打造的“超级品牌日”活动，通过品牌万达专属爆品、万达定制、专属消费补贴、满减返券、内购会、超低折扣品类、爆款一口价和折上折等线下促销活动，以及万达广场小程序优惠、外部平台直播带货等形式，进行线上线下一体化营销，助推联发品牌销售提升。截至2021年10月，万达广场已先后组织四十余个品牌上万家门店举办万达广场专属“超级品牌日”活动。(190)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例顾客进入一家购物中心游逛，其实是在和商圈产生联系，一旦顾客进入品牌门店，则转变为顾客跟导购间的联系，而只有在交易结算场景下，顾客、购物中心和品牌三者才会同时产生关联。因此，购物中心的小程序需要重点协调好平台与品牌的合作关系，在顾客、平台和品牌三方的交易结算机制上做好优化升级。腾讯针对购物中心私域建设推出的买单码业务解决方案，打通了购物中心、品牌和用户之间的交易结算环节。在这过程中，微信支付提供底层的交易结算技术支持，用户完成支付还能领取优惠券和积分等奖励，享受由购物中心或品牌方提供的会员权益。在“买单码”上，万达商管和微信支付联手，通过搭建买单场景，实现合作品牌营销资源整合，通过线上派、领、售、抢、抽、兑等各种形式获得各类卡、券、票、分、商品等优质内容，全面实现顾客在万达广场可以“少跑腿、多逛店，频来场”，并在全国所有万达广场上线了“微信支付即积分”新功能。交易数据沉淀：以买单码为突破口，实现购物中心和品牌的数据打通为推动线上业务增长，万达广场还推出了首款营销产品“万味卡”，线上线下一体化打造美食主题超级福利电子券包，覆盖餐饮、电影、娱乐、停车等多业态消费场景。通过整合不同业态商户的优惠权益进行售卖，“万味卡”助力万达广场小程序GMV突破了数亿元。目前，万达广场正探索将“万味卡”发展成为常态化付费会员产品。除了打造营销IP，万达广场还积极创新业态，先后推出了万达优选和万达智选两大新业态。万达优选是结合万达广场、万达百货优势资源做的优选品牌。有很多优秀的品类、品牌适合进购物中心，但是又不具备开一家店的能力，就可以通过万达优选店的方式呈现出来。万达智选则意在赋能总部仓储，实现线上流量赋能中心化仓储，在全国范围内提供配送到家服务。线上交易增量：营销 IP 打造 业态创新，扩大业务想象力边界(191)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例数据成果消费者在这些万达广场授权“支付即积分”能力后，在商圈门店使用微信支付，即可实现积分自动到账。用户通过小程序便可进行积分查询及权益兑换。与此同时，万达广场也在用户知情且同意的情况下，实现了交易数据的最大化采集。购物中心的经营模式下，经常存在多个不同的经营主体，导致视频号、公众号（订阅号、服务号）、企微社群、小程序等腾讯生态工具之间的跳转及流失关系难以有效衡量。为解决这一问题，万达广场接入腾讯有数，利用其全触点多链路经营分析能力，实现了数据侧的全链路打通，为各项业务经营决策提供数据性的支持。面对瞬息万变的市场，万达广场还与腾讯大数据合作，对目标客群进行有效的聚类，并针对性地输出精准化营销策略，用客观数据支持项目选址、项目定位、活动运营、租金预测等运营决策，效果显著。智能业务决策：以数据分析为驱动引擎，优化运营策略2021年10月4日，万达广场小程序用户量突破亿级大关，成为腾讯生态“购物中心及百货”行业首个突破亿级用户量的企业。目前，万达广场小程序深度链接超1.1亿注册会员，2021年全年私域GMV增速超200%，成为商业中心类小程序中的领头羊。(192)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例小程序上线不到一年 GMV 即破亿的全域洞察杉杉奥特莱斯杉杉商业一直注重倡导奥莱的美好生活，用大品牌小价格的模式，同时融合多种符合市民需求的创新休闲业态，输出更符合当下消费的“奥特莱斯 ”模式。杉杉奥特莱斯广场在全国现已拥有10座项目，在未来将达到全国20家以上的连锁规模。目前集团所有在职人员超20000人，已经形成了奥特莱斯品牌化、连锁化经营模式。企业概况依托小程序，杉杉奥莱不仅探索了全渠道数字化新路径，还将所有单独广场的小程序ALL IN ONE杉杉奥莱小程序，构建了业务的新增长点。杉杉奥莱一方面在顾客、平台与品牌三方的交易结算机制上进行优化升级，加速引流；并与品牌会员深度互动，实现共赢。另一方面则通过多年线下经营的洞察，助力线上运营提质增效；并通过直播带货、社群运营等全渠道多触点运营，与消费者建立更深层次的连接，助推了销量的突破。案例亮点近两年疫情阻断了线下客流，对创立10余年、一直聚焦在开垦线下的杉杉奥莱来讲无疑是一次巨大挑战。此外，由于地理和空间限制，去十几公里外的奥特莱斯购物对大部分人来说注定不会是一个高频行为。对于开在城郊的奥莱来说，如何将业务全面线上化，以摆脱物理空间的限制并激活销售，成为摆在眼前的重要命题。需求痛点(194)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例优秀实践“支付即会员”为私域蓄水，广场、品牌深度互动实现双赢全渠道数字化，ALL IN ONE 小程序加速组织力升级为了让顾客、购物中心以及品牌这三者之间同时发生关联，杉杉奥莱在顾客、平台与品牌三方的交易结算机制上做了优化升级。通过重构商业管理系统，杉杉奥莱将顾客付款的 POS 机线上化。对于杉杉奥莱来说，承载了购物、直播、团购、会员、餐饮等丰富内容的小程序既是线下业务的延伸，也是新增长点。为了让走进线下门店的顾客也来到小程序逛逛，杉杉奥莱对全渠道模式给出了自己独到的思考。2020年，杉杉奥莱在将线下广场“搬到”线上的过程中，不仅搬运了商品，也将会员体系和付款方式迁移到了线上，即：基于小程序实现了客流、商城的数字化。在此基础上，杉杉奥莱不断探索私域运营的组织力升级。2020年2月，杉杉奥莱上线了第一个单店小程序，之后不同的广场陆续上线单独的小程序；当年8月，杉杉奥莱总部将当下9个独立运营的门店小程序“化零为整”，ALL IN ONE杉杉奥莱小程序，同时打造了一套统一的业务中台。组织架构上，杉杉奥莱小程序线上商城既有总部运营的部分，也保留了各自门店的独立属性；组织分工上，总部专门的技术和运营团队负责整体把控小程序首页主推商品、展示内容等，“门店页”则由不同的地方团队运营，中心客服、订单履约等售后链路也由门店运营团队负责，线上业绩也归属到门店。(195)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例顾客选购商品后，门店 POS 机上就会显示小程序码，顾客扫码即可完成付款，付款过程中，用户只要授权手机号即可注册成为会员，领取优惠券。这样一来，杉杉奥莱利用支付这一枢纽将顾客引入了线上的会员系统。据悉，约85%的用户在支付过程中成为了杉杉奥莱会员。现在，杉杉奥莱正在打通“服务号-优惠券-门店”的提示核销路径，让顾客能够在优惠券有效期之前，完成优惠券的核销。除了“支付即会员”的方式导流之外，杉杉奥莱还非常注重广场和品牌会员的相互引流。目前，部分美妆品牌开始尝试和杉杉奥莱一起做积分、会员的共享，顾客在奥莱的小程序购买了商品，将会同时受到品牌和百货双方提供的积分，甚至还有品牌愿意开放自己的私域，通过自己的微信群推奥特莱斯其他品类的商品，让品牌和广场的运营达到双赢。线下数据助线上运营提质增效，与消费者建立全渠道多触点连接线上利用微信生态全渠道引流促活的同时，杉杉奥莱基于多年线下经营的洞察，也助力了线上运营提质增效。例如，杉杉奥莱在线下销售数据中发现，中原地区的顾客对某国际运动品牌十分青睐，而宁波、江浙的顾客则对其反应平平；通过数据分析，各个地区门店的线上小程序业务运营策略也会做出相应的调整，满足不同地区用户的购物需求。此外，直播带货、社群运营等线上渠道也已经成为杉杉奥莱寻求增量的突破点，杉杉奥莱正在通过全渠道多触点运营与消费者建立更深层次的连接。杉杉奥莱通过小程序“支付即会员”的途径，仅用了四个月时间，便完成了近200万会员的积累，早在2020年，杉杉奥莱小程序交易额便已经突破亿元大关。数据成果(196)第五章 家居购百、母婴玩具行业的标杆案例扫码线上阅读 免费畅听全书