540万杯！瑞幸X茅台的阳谋、总结和思考

2）反差感；

3）话题、品类、品牌本身的基础势能或基础流量池大小。

而“事件可发酵空间”，则是该事件营销本身在各种延伸话题上可被延展、讨论的空间。

最后的执行细节，则包括启动时的初始宣发、各种物料、关键环节执行，等等。

回到瑞幸*茅台的本次营销，基本上面几个基本势能要素，命中率100%。

第一，有史以来，国内首次有高端白酒品牌和咖啡品牌进行联名跨界，要推出联名产品，前无古人头一遭。

第二，万万想不到，要推出的产品居然是“酱香茅台味咖啡”，这就跟我们第一次见到“麻辣小龙虾”味的粽子一样，只要赶上了八成是要发朋友圈晒一晒的。

第三，这两个合作的品牌，居然还是“中国高端白酒第一品牌”——茅台，和“中国最年轻的国产万店品牌+唯一一家万店咖啡连锁品牌”——瑞幸。

上述三者叠加，基础势能已经拉满了。

接下来，是事件可发酵空间。

酒+咖啡的结合，以及两个完全不同消费层级产品之间的结合，催生了一系列发酵话题和探讨。

比如，到底喝完酱香茅台算不算酒驾？比如，听说白富美都不会看上喝瑞幸的人？

比如，这算是“年轻人的第一杯茅台”？又比如，喝瑞幸的人真的买得起茅台吗？

上述这些，可以用来理解为什么茅台*瑞幸的基础传播势能，要远大于之前的维密*茅台、椰树*茅台之时。看看昨天的微博热榜，你就会更有感觉了。

至于执行细节，对于瑞幸这样早已把跨界营销作为日常行为的品牌来说，已经是基本功了。

酱香拿铁专属的手提袋，专属的杯套，上面一看就能让人想起茅台的品牌记忆符号，这些都是细节。

但最大最牛逼的执行，是瑞幸在供应链能力上，确保了昨天全国万店同时可以承接酱香拿铁的浪潮式购买需求，不出一点篓子。

昨天仅酱香拿铁这一款单品，瑞幸的全国万店就售出了542W杯，平均每家门店至少售出500杯以上，这样的供应链调动保障能力，可能才是今天瑞幸在发起某些大规模事件营销、联合发售时的另一种底气。

（2）

另一个重要视角是：传播除了要考虑基础势能，还要考虑两个品牌叠加在一起，是否会带来隐性的阻力，或者两个品牌的叠加对于彼此要占据的“消费者心智”是不是都能形成正向回路。

例如，茅台为什么要跟瑞幸合作？理论上跟星巴克合作，也符合上面所有条件啊，且星巴克的品牌定位和形象是不是更高端一些？

道理很简单——在此时此刻的国内舆论环境下，作为“国酒”的茅台要选择跟洋品牌的星巴克合作，背后一定会遭遇巨大无比的质疑和各种揣测之声。

这些，对于传播和茅台的品牌建设来说，都是阻力。

再如，昨天还有朋友聊到：貌似也看到同仁堂这样的老字号国有品牌在做一些跨界营销尝试，那是不是同仁堂要是跟瑞幸合作，也能达到类似的效果？

我说不然，如果这样，即便传播能爆，对同仁堂的品牌也许不见得是正向的。

因为，茅台、瑞幸都是“消费品”，消费品的购买可以是情绪驱动的，对于消费品牌，“会玩”可以成为一种核心标识。所以一款“最懂年轻人的酒”、“最会玩的咖啡”等等，是能够驱动它们的产品本身的购买的。

但是，同仁堂作为一家中医药品牌，医疗、保健品等产品，用户最看重的是“专业”。假想同仁堂开始天天跨界搞事情，让自己又潮又会玩，那它到底希望消费者怎么看待自己？

难道是“一个特别喜欢整活的老中医”吗？你会因为一个老中医乐于整活就购买ta的医疗服务、中成药等产品更多，还是会更谨慎？

是以，品牌联名跨界，除了各自的基础势能外，也要考虑两个品牌背后的文化、产品、消费者心智认同等因素，确保二者结合起来，不会带来更多阻力和隐患。

昨天也看到有人做了一个较为精辟的总结——

好的联名，最好用户群体既有区分，又能形成关联。

因此好的联名，往往背后是：产品本身的消费逻辑和消费属性存在正相关，各自的品牌文化认同上不会形成对冲性阻力，同时彼此覆盖的用户群体间还能是跨越了圈层的，因此才能带来更多正向可讨论的延伸空间。

（3）

另一个重要问题是：为什么瑞幸和茅台能合作？大家各自能从这个合作里得到什么？

瑞幸的诉求和视角其实是比较简单明确的。

瑞幸今年所有的联名和营销，背后都是在解决几个问题——

1.让受众认知，喝瑞幸并不跌份儿，不比喝星巴克的人低端；

2.不断打造爆品+出圈，建立品牌好感，全面实现对星巴克的“平替”；

3.也借大规模事件强化自己的供应链能力+让大家看到自己的营销能力，更好扩张自己的加盟店面。

上述三者，在本次跟茅台的合作中，都能完美得到满足。

但，这件事里，真正更值得思考的问题是——茅台图什么？

（4）

从品牌定位来看，茅台是绝对的商务宴请、送礼等高端酒品类第一品牌，堪称酒中绝对奢侈品，一瓶酒3000块。

瑞幸则是这一波“平替经济”下的代表性品牌，主打性价比+都市打工族年轻人快节奏生活方式。

从人群匹配上看，二者并重合度并不高。

从品牌身位来说，茅台看起来绝对在高位，无论公司市值、品牌历史、品牌定位等，都比瑞幸要高端得多。

从本次合作营销来看，卖的主要是瑞幸的咖啡，茅台只是个品牌露出而已。

所以这个合作，乍一看吧，怎么都像是茅台被瑞幸“蹭”了一波流量和品牌势能。

对瑞幸，要的是出爆品+销量+品牌传播，三者皆得，一定是赢家。

但对茅台，要的是什么呢？

答案是：茅台在接下来几点的战略重点里，有两个极度重要的词：年轻化和国际化。

2022年的茅台集团股东大会上，董事长丁雄军就已经就茅台的未来方向进行过解读。

“扩大产能、多元化与全球化、技术创新、吸引年轻消费群体，以及持续可靠的健康发展”——这是他明确提到的5大关键词。

这里面，如果先摘除掉跟生产、技术有关的产能、技术创新，再摘除跟社会责任有关的“健康发展”，剩下的在需求侧、市场侧要干的事，就只剩下了两件事——年轻化和国际化。

可以理解为：茅台目前已经当之无愧的占据了国内高端白酒品牌老大的位置，在商务宴请、送礼等场景下已有明确的心智卡位。

但同时，这个市场也已经是一个存量市场，不会有太大增长空间了。

要想进一步再看增长，那就一方面，要进入年轻人更喜欢的消费场景、消费品类。

另一方面，则要走出国门，在国际化上去跟更多的威士忌、伏特加、XO等等去进行竞争PK。

即便不从增长角度，只是从防御角度看，“年轻化”也绝对是一个茅台这样的国民品牌值得去关注+投入的事。

试想，倘若茅台仍然还只是一个会出现在高端商务宴请、高端送礼场景下的品牌，那它跟这一代年轻人日常的消费互动场景大概也就不会发生任何关系了。

但倘若一代年轻人在他们的成长过程中，跟这个品牌都没有发生任何互动和情感连接，那他们脑海中对于这个品牌的心智认同必然会越来越淡，等到他们有一天成长为中年男人时，也许在考虑商务宴请、高端送礼时，茅台就不再是他们的唯一选择。

这一点，类似狗不理、全聚德等老字号品牌在今天的势能衰退，就是最好的参照。

所以，对茅台来说，要想办法进入年轻人们更热衷、喜欢的消费场景，通过自己的品牌去跟年轻人们产生更多情感互动，就成为了一种战略选择。

如果作为国民品牌的茅台也能跟年轻人们打成一片，也能跟类似街舞、Rap、唱跳等这些潮流元素频繁出现在一起，那在年轻人心目中它就能成为一个完全不同的品牌，既能进行市场培育，给自己的业务增长带来想象空间，也能对于现有的主体业务形成一种极佳防御策略。

与此同时，茅台还是一个偏老派传统的品牌，在品牌建设上比较方正严谨，缺少“整活”+“传播策划能力”的基因。

因此，对茅台来说，要尝试品牌的年轻化，最优选择就是找一些面向年轻人群体有营销传播策划基因的品牌，来一起合作，这样对茅台而言也是某种“最低成本策略”，也能在过程中验证很多判断+积累很多手感资源。

在上述背景下，特别擅长做跨界和整合营销，刚刚达到“万店”规模，成为中国最年轻万店消费品牌的“瑞幸”，就成了茅台最优的选择。

（5）

最后，再切换个视角。

茅台和瑞幸之间的联名，是中国最大的万亿市值级高端消费品牌+中国最年轻的万店消费品牌之间的联名。

也是一个更懂快节奏生活的年轻时尚群体，和一个更稳重奢华的奢侈品品牌之间的合作。

还是一个“国酒”级大品牌，和一个拥有高用户触达率的年轻品牌之间的合作。

我觉得，从这个合作中，也许可以窥见未来一段时间，在“品牌联名、跨界营销”上的一些成功范式——

（拥有强溢价能力的高端奢侈品牌+拥有高用户触达率的年轻品牌）*事件基础势能*事件可讨论空间*确保二者联合后在延伸话题讨论上与产品和品牌的正向相关性=一种可多次复制的跨界营销成功范式

（拥有强溢价能力的高端奢侈品牌+拥有高用户触达率的年轻品牌）*事件基础势能*事件可讨论空间*确保二者联合后在延伸话题讨论上与产品和品牌的正向相关性=一种可多次复制的跨界营销成功范式

从这个角度看，瑞幸可以拉上一起玩耍的高端奢侈品伙伴们还有很多。

茅台可以拉上一起玩耍的“高触达率年轻品牌”伙伴们，也还有很多。（完）

我是老黄，10年+连续创业者，独立商业顾问，写过百万畅销书。

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