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破次元壁的梦幻联动,手游将“婚纱”营销玩出新高度!

2023-07-03 18:05| 来源: 网络整理| 查看: 265

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▣ 作者 老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)

曾几何时,品牌与IP之间的跨界合作还是个新物种,但发展至今,这已然成为品牌营销的标配。在各自领域拥有一定影响力的两大类别,互相携手,带来的效果远远好过单兵作战。 在谈到跨界营销的时候,我们最常提到的一个词就是“参与感”。缺少了参与感的活动曲高和寡,无法得到与预期匹配的声量。

最近,频频让大家破防的手游品牌,纷纷打起来“婚纱”的主意。前有王者荣耀携手WECOUTURE以瑶、貂蝉、小乔和王昭君四位人气女英雄为灵感,推出“花开”系列高级定制婚纱,备受女性玩家关注;最近,《恋与制作人》在品牌四周年之际与@WECOUTURE婚纱合作定制了“倾此一生”的主角婚纱系列,一经推出后就喜提微博热搜。

也不知道是国内手游不满足于只在游戏内制造梦幻(收益),还是玩家本身急着打破第四面墙,一次次的“婚纱”营销背后,透露出哪些商机呢?

01

手机破次元壁推出“婚纱”

不断制造与用户的双向奔赴

想必,每个女孩都期待穿上一件独一无二的嫁纱,与相爱之人步入浪漫的婚礼殿堂。所以,婚纱对每个女孩都有着非常重要的意义,它象征了爱情,见证了爱情的永恒。当红颜老去,回顾流痕的岁月,一件结婚时的婚纱能够让所有的人记得那年的青春和美丽。

越来越多女性向的手游品牌,开始向她们倾慕的“婚纱”做文章,甚至打破次元壁,与婚纱品牌联名推出高定婚纱系列,让虚拟游戏场景转变为现实中情感的寄托。

1、《恋与制作人》推出的“倾此一生”主角婚纱,把各位制作人整破防了

随着中国游戏市场进入繁荣期,一款针对女性群体的恋爱游戏《恋与制作人》横空出世便让千万少女痴迷。如今,这款游戏在四周年之际与@WECOUTURE婚纱合作定制了“倾此一生”的主角婚纱系列,并推出了一支以男主人公口吻讲解的短片,以一种二次元成真的方式,给身处于三次元的用户,带来了一份别出心裁的感动。

与“纸片人”谈恋爱氪金,看似庸俗的剧情和人物设定,有着满满巧思在,游戏中的五位男主人公借鉴了韩剧欧巴们“超能力”的加持,霸道总裁、腹黑科学家、超级巨星、会飞的特警、能操控雷电的考古系研究生,总有一款是女孩们的菜。

而从他们的视角为“夫人们”设计婚纱的操作,让这款以“沉浸感体验”为特点的游戏更加真实。此次推出的系列婚纱共有五套,每一套都可谓是深藏寓意,再加上男主人公们的真情告白,妥妥地把各位制作人整破防了。

2、《王者荣耀》跨界出婚纱,踩在了玩家的审美上

作为一款现象级手游,《王者荣耀》始终是手游界天花板级别的存在,随着王者荣耀的持续爆火,相关IP衍生品也获得了更多发展的空间。最近,王者荣耀联名高定婚纱品牌WECOUTURE推出了“花开”系列婚纱。

四款婚纱设计灵感分别来自瑶、貂蝉、小乔和昭君四位女英雄,将英雄元素与婚纱工艺结合,用婚纱艺术诠释缘起峡谷的梦幻甜蜜。联名婚纱一经发布,马上引发不少网友围观,直呼太好看!

对于深受王者荣耀影响的千禧一代来说,他们即将走入婚姻的殿堂,联名婚纱的出现简直是踩在了他们的审美需求上。值得一提的是,除了婚纱,王者荣耀还跨界推出了口红、眼影、家居服等周边衍生品,可以说将男玩家与女玩家都狠狠地给拿捏了,毕竟它既是游戏周边,又是每个女人的必备品,更是男生拿来讨女朋友欢心的礼物。

3、婚纱联名越来越内卷,成为情怀营销的杀手锏

近两年来,越来越多的游戏、动漫IP都与婚纱品牌推出联名款。就连作为连载超过二十年的超级大IP海贼王也不例外,一则#海贼王联名婚纱#的话题更是冲上热搜。据了解,海贼王已经联合PLACOLE陆续推出了罗宾、娜美、女帝、加洛特等12个角色联名的婚纱,并开启了线下体验店,满足各位公主的婚纱梦。

说到公主就不得不提到迪士尼了,早在2017年迪士尼就出过一组公主系列婚纱,分别是以《美女与野兽》、《灰姑娘》、《白雪公主》、《小美人鱼》、《长发公主》、《睡美人》六部作品中的公主为原型进行设计,每一个细节都高度还原了迪士尼的童话世界。

这些联名婚纱之所以能冲出重围,是因为这些IP都是女孩们青春的见证,而婚纱又象征着又一段新生活的开始,用一个值得纪念的物件来开启下一段新的旅途,是属于年轻人独有的仪式感,品牌们也抓住大家对于过去共同的回忆达到口口相传的裂变效果。

02

“婚纱”营销背后

是游戏产业融入现实世界的联结

可以看到,“婚纱”已经脱离大多数用户们原有的固有认知,也开始活跃在品牌营销中。尤其是在手游行业,越来越多游戏开始不务正业,跨界进行“婚纱”营销的背后,是游戏品牌对女性玩家的精准洞察,从而将虚拟世界的内容,融入玩家真实的生活。

1、女性玩家递增,消费潜力被释放

近年来,全球女性手游玩家数量正在持续上升,据Mob研究院发布的《2020“她游戏”研究报告》显示,中国目前3.9亿女性玩家,今年女性游戏市场或达到568.4亿,未来潜力巨大。

面对庞大的女性用户群体,手游品牌不得不重视女性市场。做“婚纱”营销,正是切中了女性用户对承载着浪漫、美丽、梦幻的婚纱有着“不可抗拒”心理,同时她们拥有强大的消费潜力,并且崇尚悦己经济,愿意为爱好买单。因此,对于手游来说,借助具有特殊代表意义的“婚纱”这一载体,能够一举击中目标用户,实现游戏文化输出的营销目的。

2、游戏IP与婚纱结合,满足玩家们感情寄托

游戏大厅里的那句“cpdd,你是唯一”成为多少情侣或夫妻相识相恋的第一步。如今,游戏品牌将婚纱作为情感的纽带,让玩家们的破次元梦想实现,产生了“想拥有”的强烈欲望。

同时,玩家们也将对游戏IP的深厚情感投射在“婚纱”上,通过具象化的产品,实现情感寄托。这种“爱屋及乌”之情不仅出于对婚纱的期待和向往,也源自于游戏一直陪伴玩家走过不同人生阶段的情感积淀。比如在王者荣耀推出了“花开”系列婚纱后,除了对婚纱本身的讨论,许多老玩家还在相关话题下晒出与朋友、爱人相遇相知相爱的过程,开启了一波“相遇于峡谷,相爱于现实”的回忆杀。

3、探索IP联名边界,实现多元价值反哺

如今,游戏已经成为一种兼具娱乐性和社交性的文娱产品,为玩家提供了距离及氛围俱佳的社交空间,让用户与亲友之间的连接更加紧密。推出“婚纱”联名款也只是手游品牌融入玩家的多元生活,实现IP形象的延展的途径之一。

随着游戏IP有着不断自我进化和发展的能力,也将为玩家们带来更长久的立体式陪伴,从而让游戏IP从线上走到线下,从虚拟走到现实,成为玩家生活乃至人生的重要组成部分。想必玩家也愿意在人生的重要时刻有游戏IP的参与,譬如在婚礼披上王者联名婚纱。

03

游戏IP跨界

要找到与品牌共振的内容

跨界营销已经成为当下流行营销玩法,但若要在诸多营销中脱颖而出,打动年轻人,手游I选择跨界的对象不能盲目,重点是要找到与品牌形成共振的IP。

一方面,不能一味追求热度,需要与品牌调性相结合,真正适合自己的才是最好的。例如《恋与制作人》本次四周年的婚纱营销,就与游戏本身的定位相契合,所以婚纱的设计中充满了只有玩家才懂的,对照每一个赛博老公的独特元素,就像玩家说的“穿着它结婚,就好像游戏里的那个人陪着自己,亲眼看着自己获得幸福一样”。

另一方面,游戏IP不仅要考虑跨界对象是否具有影响力,还要看其是否有价值和长尾效应,能否帮助品牌产生商业价值和文化价值。从王者荣耀与各大品牌联名中不难看出,他也是在与品牌、年轻用户共创文化的过程。于是大家就看到了王者荣耀以英雄角色为灵感设计的婚纱,在婚纱界掀起一股“游戏定制风”,这不仅是产品层面的创新,也是在创造属于当下年轻人的潮流文化。

总的来讲,在这个“得年轻人就是得天下”的互联网时代下,游戏市场正在释放出巨大的创造力和想象力,接下来还会有哪些令人惊喜的跨界案例出现,值得期待!

※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。

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