从苏格兰的“东方学徒”到全球最顶级威士忌品牌，三得利带来了什么启示？

日本的酒饮文化，最被大众熟知的或许是朝日的生啤或麒麟的一番榨。但其实，三得利在2014年超越麒麟成为日本最大的酒企。

比较有意思的是，这家拥有将近120年历史的日本最大酒企并不是起家于生产传统的日本清酒。相反，它起家于生产红酒和威士忌这两个“外来”品类，尤其在威士忌领域，三得利占据了日本威士忌市场将近50%的份额。

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“赤玉PortWine”红酒：

消费浪潮下诞生的日本民族品牌

在做威士忌之前，日本三得利的公司董事长鸟井信治郎（简称：鸟井）就已经依靠一款红酒“赤玉PortWine” 进入酒饮市场。1907年，“赤玉PortWine”推向市场。到了20世纪20年代，它已经占据了日本葡萄酒市场60%以上的份额。

在某种程度上，“赤玉PortWine”的成功影响了鸟井后来在威士忌领域的商业尝试，并且葡萄酒生意为其在早期威士忌领域的商业尝试提供资金方面的“输血”保障。

我们来看看鸟井是如何打开葡萄酒市场的。

“明治维新”后的日本，西方生活成为人们的向往。尤其是当时的年轻人，对新鲜的外来事物抱有巨大的热情。大量来自西方的文化和商品一拥而入，咖啡、牛奶、啤酒还有洋酒都成为日本人餐桌上“摩登”的代表。

1899年，20岁的鸟井在大阪市开设了鸟井商店，主营西班牙进口葡萄酒业务。

据《三得利百年志》记载，鸟井之所以选择葡萄酒业务，是因为当时洋酒主要被上层社会拿来当药用，与百姓无缘，鸟井决定通过商业手法让葡萄酒深入民间。

但他首先遇到了口味上的问题——“水土不服”。和传统的日本清酒和烧酒不同的是，欧洲葡萄酒含有大量丹宁，这使得日本大众在品尝鸟井的产品时感觉又涩又酸，直接导致产品大量滞销。

此时，“创业新手”鸟井需要做出一个选择：是用足够大的精力和投入来培育、教育大众市场还是主动迎合市场根据需求改良产品？

长达八年的市场冷淡反应促使鸟井选择了后者：尝试自己研发、生产更适合日本人口味的葡萄酒。

1907年，“赤玉PortWine”的葡萄酒被正式推向市场，鸟井商店的生意也迎来转机。

“赤玉PortWine”

“赤玉PortWine”的产品研发参考的是葡萄牙本土特产波特酒。波特酒因为含有极高的糖份，能够有效地隐藏丹宁的酸涩口感，在鸟井看来它非常具有在日本流行的潜力，事实也证明这种选择和判断是正确的。

和口味偏酸涩的欧洲葡萄酒相比，“赤玉PortWine”的口感微甜，更符合日本人的口味。为了更突出“赤玉PortWine”在口味上的改良和本土化，鸟井将宣传标语定为“世上独此一家，专为日本人打造”。

在20世纪20年代，“赤玉PortWine”在日本的葡萄酒市场上已经获得了绝对优势：一度获得了超过60%的市场占有率。1921年，鸟井商店又进一步升级成了“寿屋股份公司”（简称寿屋）。鸟井本人在葡萄酒领域获得成功之后，也开始计划挑战洋酒的另一大系列——威士忌。

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延续葡萄酒的成功经验

因地制宜做威士忌

1923年，鸟井在京都西南的山崎兴建了日本第一家威士忌酿造厂，并聘请了当时年仅29岁的竹鹤政孝担任厂长（竹鹤政孝被称为日本威士忌“第一人”，早期曾赴苏格兰学习威士忌制造工艺）。

1929年，鸟井和竹鹤政孝推出了第一支日本国产威士忌“白札”，广告语是“有了它，你不再需要舶来品”，和“赤玉PortWine”在市场营销上的风格异曲同工。

在产品方面，“白札”也遭遇了和鸟井商店早期同样的困境：凭借传统苏格兰技法制造出的“白札”有浓重的烟熏味（当时，日本消费者认为烈酒入口应该是甘甜的），导致初期市场反馈并不好。

和当年推出葡萄酒一样，鸟井决定通过对产品进行改良，降低泥煤烟熏味，做出更适应日本人口味的产品。而竹鹤政孝坚持先完善日本的威士忌制作技术，生产原汁原味的苏格兰威士忌，慢慢培育市场。也因此，鸟井和竹鹤政孝两人分道扬镳。

1932年，寿屋陆续推出了一系列试验产品，并得到了市场的积极反馈。

1937年，同样又是八年时间，鸟井正式推出了第一款符合日本人喜好的调和威士忌“角瓶”。相比于苏格兰威士忌，日本威士忌的口感更轻柔、更适合亚洲人的口味，也成为一代经典产品。

无论是“赤玉PortWine”还是“角瓶”，二者的成功其实都在印证了同一个原则——因地制宜。

1.产品改良

当新浪潮来临时，新品类可以抓住机遇乘势崛起，但也要解决如何“本土化”的问题。是教育本土市场还是改良迎合，需要决策者权衡。更重要的是，本土化生产后带来的成本降低可以让产品以更高的“性价比”进入大众消费市场。

2.民族品牌

这是从用户心理角度出发来说的，民族品牌红利其实滋养了很多经典品牌，不仅仅是在日本。若能将民族文化特质真正地用在产品的设计和开发上，对新品牌来说，就有了获取“传统主流市场”关注的机会。

无论是做产品改良还是坚持通过好的产品来培育市场，做法本身其实没有对错之分。鸟井通过改良威士忌获得了成功，竹鹤政孝在纬度和气候都与苏格兰十分接近的北海道创办了 Nikka 威士忌，继续保持传统的苏格兰风味，而Nikka 正是三得利在日本威士忌酒界最大的对手。

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寻找消费增量

——三得利的国际化

1990年前后，三得利在公司内部提出了一个“从头审视威士忌制造技术”的计划，意在改变过去那种重度依赖技术人员经验和直觉的生产方式，用更加科学的方式提升产品品质。同期，三得利的竞争对手Nikka也提出了“生产出超越全球的威士忌”的口号，正式宣布开始提升产品品质。

品质提升除了是企业发展过程中必须关注的事情之外，还迫于市场竞争的压力：日本当时国内经济低迷，20世纪80年代开始，日本威士忌市场逐渐走向低谷；进口酒关税下降使得更多外国威士忌品牌进入日本市场。

为了和成熟的欧美威士忌品牌进行竞争，严格的品控和产品开发能力自然成了企业发展的基础。

2001年，Nikka的“Single Cask余市10年”和三得利的“响21年”在2001年的“Best of the Best”大赛中分获第一、第二后，日本威士忌开始在国际烈酒大赛中频频获奖，也开启了日本威士忌产业全球化的新阶段。凭借独特的口感风味以及极富底蕴的东方文化，日本威士忌开始被全球威士忌爱好者深深喜爱。

日本威士忌的 WWA 得奖情况

当欧美兴起的手工鸡尾酒浪潮于2010年带动了威士忌的销量时，日本威士忌已经在国际威士忌比赛中崭露头角。至此，日本威士忌也顺理成章地进入到了国际市场。

从苏格兰威士忌的“东方学徒”到成为世界威士忌的主流品牌之一，日本威士忌产业只拥有不到百年的历史。它的成功证明了，如果能够吸收世界威士忌产业的优秀经验、在生产工艺上向成熟品牌靠齐，同时再结合东方特有的文化底蕴形成自己的差异化竞争力，作为新生力量同样能够做出全世界消费者喜爱的威士忌产品，从而获得市场的认可。

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多样化背后是

“试试看，不试怎么会知道”的企业DNA

三得利的酒生意版图远不止葡萄酒和威士忌，除了将自己经营的酒生意多样化之外，还进入了更广泛的饮料市场，最终成为一个销售额超1300亿元的日本最大食品企业。

三得利还看中了利口酒（餐酒）市场，推出了调和鸡尾酒——微醺，在女性消费者群体中大受欢迎。

从大的商业逻辑上分析，多样化可以说是三得利冲破单一品类天花板、寻找增量市场、分散经营风险的策略选择，而这些事情背后也离不开被三得利家族世世代代奉为企业 DNA 的一句话——“试试看，不试怎么会知道”。

作者介绍

李康林

天图投资合伙人。毕业于中央财经大学，中欧国际工商学院EMBA、长江商学院EMBA。作为中国年轻的保荐代表人，先后在东方证券、国金证券从事投资银行工作。2010年至今，任职于天图投资，专注大消费行业股权投资，主导投资了爱回收、鲍师傅、疯狂小狗、饭扫光等项目。返回搜狐，查看更多