乳制品行业：为什么是伊利和蒙牛的双寡头格局？ 对于这个行业的分析，在网上可以找到多个报告，格式相对固定，内容差异也不大。基本上就是讲乳制品行业的一些基本情况、概念、发... 

来源：雪球App，作者： 俏哥价值投资笔记，（https://xueqiu.com/6273411237/275123161）

对于这个行业的分析，在网上可以找到多个报告，格式相对固定，内容差异也不大。基本上就是讲乳制品行业的一些基本情况、概念、发展历史、上中下游企业、市场规模、发展方向这些，看了一家的报告，可能并不会有兴趣再看下一家，因为观点差异不大，能够从中提炼出辅助判断的信息也都差不多。

为此，我感觉要真正认识一个行业，还是需要从现状入手，带着一些问题，找出形成当前现状的根本原因。我对这个行业的分析，也是从下面几个问题开始的：

1、为什么现在是液态奶占比最高，常温奶占据主导地位？

乳制品行业的品类主要包括液态奶、奶粉、冷饮、乳饮料、奶酪等等，其中液态奶的占比超过50%，是整个行业占比最高的品类。

那国内为什么会是液态奶占据主导地位，而不是其余品类？是时机还没到，还是未来就是这种格局？

（1）从覆盖的消费群体来看

在日常生活中，我们接触最多的乳制品就是液态奶，有常温白奶、常温酸奶、低温奶等。

常温白奶和低温奶是最接近牛奶本身的品类，基本上就只是进行了必要的灭菌处理。不同品牌之间的产品差异，可能也就只有蛋白质含量、低脂、高钙等方面了。

常温酸奶除了经过灭菌之外，还有发酵流程，然后根据不同人群口味的差异，推出来多种不同口味的酸奶。不过，酸奶产品主要是和水果、燕麦、益生菌等健康食品结合，同时大部分都以零添加为卖点，让消费者除了可以享受不同口味的酸奶之外，还不会产生不健康的心理负担。

除了口味和营养健康的特点之外，液态奶相比其余乳制品类别，饮用也更加便利。

按这个趋势来说，液态奶应该会占据乳制品绝大部分市场才对，不应该只50%多点。而出现这个现状，也在于其余品类也有着各自的优势，满足了不同的需求。

第一，奶粉的出现，除了保质期更长之外，更多的是它能够通过调节营养配比，满足特定群体的需求。

我们都知道，由于个体之间的差异、年龄的不同，不同的人肠胃消化能力、对营养成份的需求，也有着不同程度的差异。

对于婴幼儿来说，肠胃和代谢能力不完善，直接饮用液态奶是很难吸收的，而且会加重各个器官的负担，因此基本上除了母乳，就是喝配方奶粉。

对于中老年人来说，肠胃和代谢能力下降，而且年龄的增长也导致钙流失，需要补充的营养成分和其余年龄段有着较大的差异，因此也发展出来了中老年奶粉的品类。

第二，冷饮和乳饮料这两个品类，一个具有非常强的季节性，另一个的牛奶含量不高，也仅仅是加入牛奶来沾一点健康食品的边，比较出名的是营养快线，蛋白质和钙含量只有纯牛奶的25%左右。

这两个品类大多数消费者都集中在15-30岁的群体，除了对产品的口感之外，更多的是追求一种食用之后的愉悦感。

第三，奶酪是一种营养价值非常高的乳制品，1公斤奶酪由10公斤牛奶制成，各种营养成分都是牛奶的几倍以上，而且比纯牛奶更易吸收。

这个品类在西方发展比较快，国内的发展还处于刚起步的阶段，目前的主要消费者是儿童，也主要集中在即食类奶酪，而厨房的非即食类奶酪还没有多少消费者。

原则上来说，这个品类不管是营养、口味、食用便利程度，都不弱于液态奶，但目前是所有品类里面，占比最低的一个，只有3-5%左右。

一方面，奶酪这个品类还在发展初期，中国消费者还没有养成食用奶酪的习惯；

另一方面，奶酪的单价相比其余品类更贵，属于消费升级趋势下的品类，在成本没有降下来之前，受众也不会太广；

再有就是，奶酪营养成分特别丰富，很容易受污染而变质，必须低温保存，保质期也相对较短。

从这些方面可以看出，液态奶受众广，营养健康，也能通过酸奶满足多种口味需求，成为乳制品行业最大的品类是必然的。

（2）从奶源集中地来看

国际公认的黄金奶源带主要是北纬40°-50°的温带草原地区，在我国主要集中在东北、西北和华北，这里有全国70%以上的奶源，覆盖的省份包括内蒙古、黑龙江、吉林、辽宁、陕西、宁夏、甘肃、新疆、青海、河北、四川等等。

而国内乳制品的消费地主要在南方，像珠三角、长三角这些地区。

这种消费市场远离奶源地的不平衡状态，也是液态奶成为最大品类，尤其是常温奶占据主导地位的关键因素之一。

牛奶的保质期是很短的。在发展初期，受限于冷链技术不成熟，消费者也不具备太多保存牛奶的方式。同时，牛奶又是一种健康食品，不太可能像各种饮料和食品一样，添加防腐剂来提高保质期。

这些因素就导致，牛奶发展初期的运输半径很短。

直到常温包装方式的出现，经过灭菌处理的牛奶，不需要通过冷藏，保质期就能从以前的几天提升至半年，运输半径大幅提升。

经过一二十年的发展，常温奶和低温奶的比例也有了巨大的改变，从最初常温奶仅占10%左右，发展至最高峰达到了85%。

现在冷链技术越来越发达，低温奶的占比有了大幅的提升，同时奶酪的市场规模也有了很大的增长，这些品类的发展一定程度抢占了一部分常温奶的市场。

不过，未来即便再怎么发展，依旧会是常温奶占据主导地位的局面。

第一，保质期最多20天左右的乳制品类别，不仅运输半径更短，能够使用的营销渠道也更少，而且销售速度必须更快。

第二，我国地形也决定了，乳企不可能全国到处去新建奶源，大都是使用目前存在的奶源。

第三，按中国人本身的饮食习惯来看，冷饮类食品很难成为主流。

至于网上很多人提到的一个观点，国外基本上都是巴氏奶，也只能算是一个谣传，欧洲很多国家都是常温奶为主，占比都达到了70%以上。

从以上的信息基本上可以看出：

（1）常温奶在国内的主导地位不太可能被颠覆，但是发展这么多年之后，渗透率已经很高，未来的增量只能是喝奶人数的增加，增速应该是所有品类里面最慢的。不过，这些增量里面又有一部分大概率被低温奶，或者其余乳制品给替代。

（2）低温奶随着冷链技术的发展，有望迎来一段较高增速的增长，但这个增长很可能是以抢占常温奶市场为主。不过，能够销售低温奶的渠道不多，加上价格更贵，未来即便增长，也很难达到常温奶的规模。

（3）婴幼儿奶粉随着出生人口的减少，未来几年大概率是负增长，只有头部企业能够通过抢占小企业市场份额或者并购实现一定的增长。

（4）中老年奶粉随着市场渗透率的提升，未来市场空间大概率是进一步提升，增长速度不会太低。

（5）奶酪会随着消费者教育的进行，市场空间逐步提升，从即食类拓展到非即食类，从儿童扩张到成人市场。这可能是乳制品类别里面，未来增速最高的一块。

（6）乳饮料这一块，也经历了多年的发展，未来的增长应该更多的是产品类别的创新，和现在的各种饮料抢市场。可能基于健康的属性，以及人们对健康的追求，这个市场也能有一定的提升。

2、为什么是伊利和蒙牛的双寡头格局？

（1）低温奶和常温奶的路线选择

在常温奶出现之前，由于受限于保质期和运输半径，国内基本上都是以低温奶为主，大部分乳企都是区域型的，很少能够扩张到其余地区的市场。

一方面，在当时的环境下面，人均生活水平不高，牛奶可以算是富裕家庭的专属营养品，普通家庭基本上很难接触到，即便购买了也很少有保存的方式。

因此，低温奶在当时经济更为发达的地区发展相对更快，也促进了三元和光明这种区域型乳制品龙头企业的发展。

另一方面，除了奶粉因为保质期长可以跨越区域之外，低温奶企业通过送奶入户提升客户粘性，通过占据关键商超资源来阻挡外来乳企的销售。

随着利乐包装和蒙牛、伊利的合作，液态奶的保质期大幅提升，这两个掌控更多优质奶源地的企业，开启了扩张到全国市场的步伐。

这个时候，大部分区域型乳企依旧坚守自己的低温奶市场，基本上很少投入常温奶产品的开发，失去了先发的机会，也就失去了成为全国性乳制品企业的机会。

（2）奶源、渠道和品牌

可能很多人在想，这些区域型乳企不是深耕地方多年吗，怎么会这么轻易就让伊利和蒙牛完成了全国性的扩张？

第一个就是奶源问题。地形因素导致我们国家的奶源都集中在北方，伊利和蒙牛又是掌控了最多优质奶源的企业，不管是产能还是奶源质量都优于其余企业。当这些关键资源无法获取之后，区域型乳企就很大程度失去了成为全国性企业的机会。

而且，区域型乳企里面，好像只有光明、澳优、晨光、燕塘这几个不在黄金奶源带上的特例做大了，澳优还是专注的羊奶粉这个细分赛道，其余地区都没有形成具备一定规模的乳企，自然也就无法抵御蒙牛和伊利的全国性扩张。

第二个就是渠道问题。坚守低温奶的区域型乳企，建立的渠道主要是送奶入户和商超。这个渠道和常温奶、奶粉这些品类的渠道存在差异，常温奶可以在早餐店、小卖部、便利店、商超等等任何渠道售卖。

也就是说低温奶建立的渠道壁垒对于常温奶来说，基本上没有多大的阻挡作用。而且，这些企业发展常温奶产品，还必须重新建立渠道，可以复用的渠道资源不多。

在进行全国扩张几年后，伊利和蒙牛占据了大部分的销售渠道，并且和这些渠道稳定合作了几年。区域型乳企要进入，花费的渠道成本要高出这两大巨头不少。而且，一些关键渠道资源，失去之后就很难再拿到了。

第三个就是品牌问题。在这一点上，区域型乳企在本地具有很大的品牌优势。像光明在上海，三元在北京，已经深耕了几十年，品牌效应已经深入人心。

但是，伊利和蒙牛扩张后，花费了大量的资金在全国推广自己的品牌，加上交通更便利之后，人员流动频繁。区域型乳企建立了多年的本地品牌效应，可能对本地人有着巨大的影响，但是对外来人口就很难说了。

（3）创新能力

对于创新能力，讲两个案例吧！

第一个是莫斯利安。它是国内第三大乳企光明乳业在2009年上市的常温酸奶品种，开创了国内常温酸奶的先河，在2014年达到最巅峰的60亿销售额。但是，随着2014年伊利和蒙牛分别推出安慕希和纯甄，莫斯利安的市场份额就被这么硬生生的抢走了。

网上对于莫斯利安的败走，有过很多的说法，比较主流的是渠道和品牌问题。伊利和蒙牛在全国的渠道资源远远超过光明乳业，而且也能够花费大量的资源去宣传自己的酸奶品牌。

当然，这绝对是其中非常关键的因素。但产品的创新能力，也是莫斯利安丢失市场份额的主要因素之一。

莫斯利安当时推出产品，营销的关键点是让人记住了长寿村，这个有那么点保健品卖点的意思，但这个观点是非常容易被证伪的。同时，莫斯利安完全是依靠单个品类单打独斗，没有形成一个产品系列。

反观伊利和蒙牛，以零添加、浓郁等等为切入点，还发展出多种不同的口味，比莫斯利安这个在2016年才推出酸奶新的企业来说，能够满足的消费群体更多。同时，这种单品种的产品，特别容易被别的企业打价格战来抢走市场。

而且，伊利和蒙牛是跟随推出新品，完全可以借助莫斯利安这几年的消费者教育，根本不用花费什么代价就能让消费者接受。

第二个是蒙牛。2005年蒙牛推出酸酸乳这个品类，通过冠名超级女声而成为爆款产品，而且初期定价相对较高。在竞争对手跟进的时候，又通过升级包装、配方、更换广告词、对最初的品类降价等方式来阻挡，而且创新持续处于领先位置，加大的避开了同类产品的价格竞争。

随后多年里面，蒙牛还推出了行业首创的多个品类，像2006年真果粒、2008年未来星、2005年特仑苏高端奶等等，一直引领整个行业。

但是，到现在为止，好像除了特仑苏以外，其余品类的领先地位都逐渐丢失，而且与伊利的差距也逐渐拉大了。

除了频繁更换管理层、经销模式、奶源等问题外，蒙牛的产品创新能力停滞，也是其中非常关键的因素，好像在2008年之后就丧失了一样，再也没有过类似2004-2008年那样爆款频出的时期。

3、为什么乳制品行业很少出现新的挑战者？

乳制品企业发展了这么多年以后，排在前列的基本上都还是那些企，真正能够在伊利和蒙牛，以及具备相当规模的区域型乳企的围攻中，生存并且壮大的企业真不多。

像娃哈哈，很早就是国内知名的饮料企业，而且当时的营收规模不小。也动过进入牛奶领域的心思，但考察后发现这是一个重资产行业，需要大量的投入，折中之后才选择了开发乳饮品营养快线。

最近几年兴起的乳制品企业，好像只有妙可蓝多和认养一头牛。

妙可蓝多是2015年转型，以奶酪这个品类为核心，从这个巨头没有占领的领域突围而出，实现了快速的发展。但是随着最近几年巨头的入场，妙可蓝多的奶酪业务的增速急速下滑，2023年还出现了负增长。净利润随着营销费用增加，毛利率下降，在2022年就开始负增长了。相当于帮巨头完成了消费者教育，然后别人来摘桃子。

认养一头牛成立于2016年，能够兴起完全是采用了差异化的营销方式，包括“认养模式”、“80元每天的伙食费”等等。这种营销模式，在初期可能消费者还没足够的认知，企业能够实现快速增长，但是随着更多企业信息的披露，很容易受到消费者的质疑。而且随着上市进程受阻，缺少资金就不太可能收购奶源，自建奶源不仅耗时长，而且也需要大量的资金支持。

那为什么也就少量的企业能够在短时间内突围，而长期又很难壮大呢？

第一，奶源是稀缺资源，特别是优质奶源。

新进入的企业要获取这个资源，只能从已有企业里面购买，但是再怎么去收购，最好的几个奶源都已经被伊利和蒙牛瓜分了。而且不管是自建还是收购，都需要大量的资金，而且耗时很长。

如果从国外布局奶源，基本上只能做成大包粉，然后运输到国内生产，不仅仅是成本更高，而且牛奶的新鲜度也更差。

可能以往的年份，能够通过宣传海外进口来制造卖点，定更高的售价来抵消成本，但现在国人对海外这两个字已经没那么迷信，这条路也越来越走不通了。

第二，营销渠道的搭建需要很长时间，而且成本更高。

当然，这个对于和乳制品销售渠道类似的企业来说，渠道资源可以复用。但是，目前国内具备这种全国渠道网络的企业，要进入乳制品行业，已经失去了掌控优质奶源的机会。反倒是乳制品企业，可以借助现有渠道，把业务拓展到其余领域。

而不具备渠道的新进入者，可能更多的是电商平台的渠道。线下渠道只能一步一个脚印的走，进入的成本也会比先进入者更高。

第三，品牌影响力需要长期的积累。

国内的乳制品市场，伊利和蒙牛已经经营了几十年，品牌影响力远远超过其余企业，随着时间的拉长，这个影响力会不断扩大，就像光明和三元在上海和北京的影响力一样。

新进入市场的企业，只要选择和伊利、蒙牛一样的品类，基本上不太可能短期建立这种品牌影响力，而且即便建立也很难实现长期的增长。

以上仅仅是个人的一些粗浅见解，请大家多多支持，点赞关注，谢谢！