清华大学出版社

“广告策划与创意”是一门广告学专业的必修课，《广告策划与创意（第2版）》除了对广告策划尤其是广告文案等进行重点论述之外，还从广告创意的实质和特征入手，力求在深入浅出的分析与探讨过程中，为广告学这门综合了多种学科的边缘社会科学的深入研究，送上一块敲门砖。 《广告策划与创意（第2版）》分8章，从策划、策划与广告策划的关系、广告文案、品牌策划、企业CI策略、广告创意等多个角度进行介绍，并且进行了大量的广告分析，从多个角度进行了阐述。 《广告策划与创意（第2版）》适用于高等院校广告设计、艺术设计等专业的学生，也可作为相关专业的研究人员的参考书及广大从事广告设计人员的培训教材或参考用书。

前 言 为了满足日益增长的广告市场需求，为了培养社会急需的广告策划技能型应用人才，我们组织多年从事广告策划教学和创作实践活动的专家教授共同精心编撰了本书，旨在迅速提高学生及广告策划从业者的专业素质，更好地服务于我国广告事业。为了保障我国文化创意产业经济活动和国际广告艺术设计制作业的顺利运转，应加强现代广告艺术设计从业者专业综合素质的培养，增强企业核心竞争力，加速推进设计制作产业化进程，提高广告策划设计制作水平，更好地为我国文化创意产业服务，这既是广告设计企业可持续快速发展的战略选择，也是本书出版的真正目的和意义。 本书从初学者的角度出发，通过讲解基础知识点与具体实例，全面介绍了广告策划与创意的性质和特点，读者可以通过实例由浅入深地了解、运用广告策划与创意。本书从广告的原理说起，围绕广告的策划与创意活动进行了叙述，是一部既具有学理深度，又具有较强实务性的优秀广告教材。 第1章和第2章主要介绍了策划与广告策划的基础知识，使读者对策划和广告策划有一个大致的了解。 第3章介绍广告策划与文案创意，主要内容包括广告战略策划、广告策划实施、广告策划内容、广告策划书制作和优秀广告作品展示。 第4章介绍品牌策划相关内容，主要内容包括品牌策划的定位、品牌策划的原则，以及品牌形象的塑造。 第5章介绍CI策划与战略，具体包括CI策划概论、CI导入、CI策划案例分析及优秀广告作品展示。 第6章介绍广告创意概论，内容包括广告创意概念、广告创意的地位和作用、广告创意的特征、广告创意思维及优秀作品展示。 第7章介绍广告创意基本原则，具体原则包括实效性原则、目标性原则、针对性原则、简洁性原则、差异性原则、通俗性原则及广告创意案例展示。 第8章通过广告案例分别对成功广告和失败广告的区别进行了分析。 本次改版，书中的基本架构和主要内容没有变，只是更换了一些案例，对全书的文字进行再次审读，使语言表述更精练、准确。 本书注重理论联系实际，内容深入浅出，例证丰富，涉及面广，可读性强，具有学术性、理论性和实践性，适合高等艺术院校教师、研究生、本科生及从事广告设计的专业人员和广大业余艺术爱好者阅读。 本书由华北理工大学的孟克难、薛涛、曹岩、刘潇潇共同编写，其中第3~6章由孟克难编写，第1、2章由薛涛编写，第7章由曹岩编写，第8章由刘潇潇编写。参与本书编写工作的还有王奇、陈艳华等，在此一并表示感谢。 由于时间仓促及作者水平有限，书中难免存在疏漏之处，敬请广大读者批评指正。 编　者

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