看展的观众请让一让，不要挡到拍照“打卡”！

原创 谷河传媒 布谷岛

宋雅转向一旁播放影像的小电视。馆内提供了配套的耳机供观众观赏影像，她从另一位用耳机“凹完造型”的女生手中接过耳机，戴在头上仔细观赏。但没看多久，她就发觉旁边有两双等待的眼睛一直盯着自己，似乎要她尽快用完耳机，传给下一个——正等着拍照“打卡”的人。

宋雅一时不知道自己是否还应该待在那里，感到窘迫的同时也对此产生了疑问：当代艺术展成为拍照的背景板，这是合理的吗？

美术展馆成为拍照打卡胜地，是近年不可忽视的风潮。在国外，冰淇淋博物馆（Museum of Ice Cream）、兰登国际的“雨屋”（Rain Room）、色彩工厂（The Color Factory）等展览的打卡照片席卷Instagram等社交媒体，“拍照分享”成为许多人的主要观展动机。

与此同时，中国美术展馆的生态也发生了巨大的改变：越来越多的美术馆打卡照刷爆小红书、朋友圈及微博，造型各异的艺术装置成为绝佳的拍照背景板。在小红书内，还有大量让“出片”更“高级”的穿搭教程和摄影技巧。在精致的展馆打卡照片下面，通常是与展览作品并不相关的评论：“姐姐出调色教程吗？”

宋雅对此感到疑惑：为什么年轻人不约而同地选择来展览拍照？她心中严肃的美术馆又是从何时起放下身段，默许了拍照打卡的行为？

让你的朋友圈更有格调”

为了使网络社交行为更加充实，人们热衷于从现实生活中寻找新鲜的场景和素材，而具有“短平快”“博物”等特征的展览活动刚好可以满足这样的需求，很多文化类展览由此走入网络社交平台。

同时，相比于其他场景，以美术馆作品为背景的照片已成为彰显个人品味的消费符号。在《如何让你的朋友圈看起来有格调？》等文章中，出入艺术展被列为展现“品位追求”、“打造自己的高价值展示面”的重要一环，能让朋友圈更有格调，增进他人对自己的第一印象。

在社交媒体蓬勃发展的背景下，艺术展览的新分支——以流量为目标的“网红展”应运而生。学者王婧思认为，普遍意义上的“网红展”已经分化出两种不同的性质和类型：商业目的的“网红展”，以及具有网红效应的艺术展。

高流量的沉浸式装置艺术展是“网红展”的重要代表。据华西证券研究报告，2018年开业的博物馆teamLab无界美术馆（Borderless）和teamLabPlanets在一年之中总共接待了全球160多个国家和地区的350万游客，超过了荷兰梵高博物馆的参观人数，创下了单一艺术博物馆一年的参观人数纪录（作品由日本teamlab株式会社打造，并在全球巡回展览）。到2019年，据《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》相关数据表明，沉浸产业总产值达48.2亿元，多种行业开始布局相关业务，包括：展览展陈、实景娱乐、商业地产、文化旅游等。

* 冰淇淋博物馆中限时五分钟的拍照地点。八人一组爬上楼梯进入泳池，剩三十秒的时候工作人员会通知，准备让下一组人进来拍照。

在艺术品销售公司中负责广告投放的贺女士向谷河传媒介绍，在需要广告投放时，MCN机构（签约或者孵化网红对其进行管理并为其提供包装运营、营销推广等服务的商业机构）会提供全套方案，MCN机构所经营的红人矩阵，可以做到分时间、分阶段、分类推广，在社交软件上形成良好的推广效果：“像博主‘你好_竹子’就不错，她用看似不经意的日常看展vlog，便能以她的方式将展览推销出去。”

很多时候展方并不会直接联系博主，而是委托PR（媒介公关）联系博主或MCN机构进行对接工作。在展览开幕时，会设置“KOL体验日”，让KOL先去拍照，赶在正式对外开放时统一发帖。

小红书博主佟女士表示，她在小红书上有17万的粉丝量，以她的粉丝数量，受邀拍照并在小红书发布一条看展打卡笔记的酬劳一般是三千元。

同样是展厅的实验影像作品，今年国庆假期期间的广东时代美术馆却是人声鼎沸：打扮精致的游客不停地对着屏幕更换姿势，而宋雅无论站在哪里观展，都有一种担忧自己误入或遮挡了他人镜头的惶惶不安感。

“拍照打卡不一定要去美术馆，但去了美术馆就一定要拍照。”这是宋雅对身边打卡观展现象的发现。

在KOL的引导下，看展的穿搭和拍照姿势也有了确定的范式。小红书上充斥着此类笔记：“看画展、雕塑展适宜名媛复古风”“莫兰迪色调凸显质感，豆瓣女神晚晚的穿搭具有借鉴意义”“新媒体艺术展适合冲击力更强的穿搭”等。

在这一趋势下，美术馆也不得不放下身段，做出相应的调整。“过去美术馆是禁止拍照的，但如今遇到在美术馆展墙前拍摄婚纱照的行为，工作人员都会‘睁一只眼闭一只眼’。”供职于某美术馆的林先生说。长沙谢子龙影像艺术馆甚至因其保安拍照好看而“出圈”。该馆保安被誉为“中国最会拍照的保安”，不少观众慕名而来。每天馆前排起的长队并非是等候入馆，而是等候“保安天团”为自己拍摄打卡照。

实际上，美术馆也乐于见到展览通过社交网络的传播获得更多流量。林先生曾参与一个摄影展的策展工作，策展团队在展览的外墙设置了投影仪来投放素人拍摄的短片和照片墙，希望以这种方式打破艺术的学术边界，促进艺术的大众化。但相比观赏素人影像作品，更多的观众只是把投影墙当作拍照背景。对此，馆方也已经能欣然接受。“投影打卡的确也是一种公众互动，他们发布到各平台，也能帮助我们进行传播。"

艺术品销售公司负责广告投放的贺女士认为，互联网时代流量至上，自带流量的网红参与打卡，能带给艺术品更大的关注，从而推动艺术市场的发展。“总会吸引到更多真心喜爱艺术的人。”

而对于自己的作品成为了拍照背景板的艺术家们来说，公众的介入其实会给作品带来不一样的效果。作为艺术创作者的瓜瓜表示，即使作品变成了拍照打卡的背景板，观众也是在和整个艺术空间合影。艺术品呈现在空间当中，因此空间设计也是艺术家在展览呈现中所应考虑的问题。

艺术行业从业者似乎已普遍接受“打卡观展”现象，甚至在有意地顺应这一趋势。但在观众中仍存在着观展者和拍照打卡者两种群体的分歧。

作为纯粹观展的拥护者，宋雅认为：“这些人完全不看作品阐述与作品内容，拍完照就走，只是把展览当作朋友圈秀人设的谈资。” 宋雅的感受并非个例，艺术爱好者李芮嘉在接受谷河传媒采访时表示，“就觉得挺气的，一方面毕竟买票进来的，却没有足够的时间空间欣赏作品，另一方面也鄙夷那种看展只为po上网的行为。”

杨小彦认为，美术馆的观众是分层次的。一般而言，去美术馆的观众应该属于高雅的一群。而“高雅”排斥过于大众化的“时尚”，争议就必然发生在这些坚持高雅的观众当中。“当他们进入美术馆时，发现这里也变得流行起来，‘伤心’在所难免。”

美术馆可以选择自己的调性，但无论何种观众都是美术馆服务的对象。“美术馆不能拒绝观众，不能以门可罗雀为荣。”杨小彦指出，美术馆具有四大功能：收藏、研究、展览和公共教育，其中展览和公共教育都需要面对公众的，需要通过可能的方式以吸引公众。但推广的方式本身也有档次之分，如果美术馆的推广过于庸俗，对于美术馆一定会产生某种负面影响。

“所以，有水平的、有担当的或者有影响力的美术馆，一定会认真考虑如何吸纳流行的方式与本身档次的关系。美术馆毕竟要顾及名誉。”杨小彦说。

参考资料：

[1]王婧思，《现象与问题：2019年中国“网红展”综述》

[2]邓立峰，《年轻人“打卡观展”，文化类展览如何“圈粉”？》

[3]华西证券-风语筑，《展览展示龙头持续出圈，联手电视台进军MCN》

（应受访者要求，本文中宋雅为化名）

原标题：《看展的观众请让一让，不要挡到拍照“打卡”！》

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