最传统食品行业发出变革强音：创新模式变了！良品铺子向千亿裂变

齐鲁晚报齐鲁壹点记者 蔡宇丹

2020年，对每一家企业来说，都是非常不容易的一年。“这么复杂的局面，我该怎么办？”这是很多企业面临的共同心态。

8月28日，良品铺子召开供应商大会。对于一家拥有260家供应商的链主企业来说，内循环下的高质量发展，对于整个产业链，究竟意味着什么？这家休闲零食头部企业对行业判断，产业链的商业洞见，包含了当下很多企业正在思考的共性问题：中国经济转向内循环的大变局下，休闲零食行业的增长引擎是什么？新的价值链正在重组，行业集中度在提高，未来10年中国会出现若干个千亿级食品企业，这个时候的创新模式会发生什么变化？我们把这些观点分享出来，希望对业界予以启发。

为什么现在大家都在干“直径一米、深度一百米”的事？

“未来中国十年会出现若干个千亿级的食品企业。休闲食品的市场在2万个亿左右，这样的千亿级食品企业的市场占有率在5%。”

这是良品铺子董事长杨红春对食品行业的一个判断。

8月27日，良品铺子发布了半年度报告。2020年上半年，良品铺子营收36.1亿元，同比增长3.02%。其中儿童零食同比增长34%。从上半年业绩看，增长主要源于线上渠道，并且在儿童零食、健身代餐零食等细分领域发力，在应对疫情影响的同时进行战略布局。

作为中国休闲零食两巨头之一，目前良品铺子在休闲食品行业的市场占有率不到1%，带动中国休闲食品行业近300亿元的产能，行业产能利用率约1.5%。这些数据反映出整个休闲食品行业集中度不高，行业效率处于低下水平。

经济下行期企业干什么？内循环怎么循环？就是倒逼企业高质量发展，在杨红春看来，休闲食品行业的高质量发展，就是高质量标准、高效率、大规模。

“这种效率的变化靠什么？靠协同，靠产业链纵深的协作。只有这种深度的协作，产业垂直生态的整合，协作，从产业链层面来讲，消费端，制造端，原料端都会出现更大聚集，未来5-10年就是这个发展模式。” 杨红春说。

2019年，良品铺子终端销售额达97.37亿元，与2012年的10亿元相比，8年间翻了9倍。未来10年，良品铺子如何完成从百亿到千亿的裂变？

8月上旬，良品铺子董事长杨红春拜访了北京大学、中国农业大学、内蒙古农业大学三所大学的三个国家级食品实验室。

杨红春和这些高校科研机构的院长和院士们探讨了食品领域的基础研究与科研成果转换问题。良品铺子做细分品类零食，推广中温保鲜技术，都需要理论支撑，需要新的加工工艺，新的生产设备，需要实验室去做动物测试、人群测试、临床测试、医学测试。

杨红春这次行程，与7月底任正非接连访问沪宁四所名校的目的如出一辙。无论是高科技企业，还是休闲零食企业，为什么创始人当下关注的重点都放在了提升产品力的最前端——基础研发的创新与突破上？

华为为突破美国围剿，被倒逼着一步步向芯片产业前端溯源，结果发现最底端的基础学科研究根本绕不过去。良品铺子每月以30-40个品种的速度推新品，产品迭代速度是主要竞争对手两倍以上，并且儿童零食这种个性化新产品越来越多，要保持这样一个创新速度，必须要积累数量庞大的“技术种子”。

这是中国制造业往上走时绕不过去的“门槛”：越往产业高端发力，往产业细分走，做更多“直径1米”的事，就越需要向下钻到100米深，汲取源头的力量。

杨红春对此有深刻阐述。他说，京东、天猫、拼多多这些电商平台都是交易平台，产业跨度很大，一切可以卖的都能卖。这些平台面很广但层次很浅，只解决消费者的消费问题。现在高质量发展，是要做细分产业的纵深连接。所谓的产业细分，就是“直径一米，深度一百米”，从面广到纵深，这就是从消费互联到产业互联。

那么，谁是产业互联网时代推动高质量发展的主导力量？这是武汉大学质量发展战略研究院院长程虹近几年来研究方向，能进入程虹视野的，都是华为、海尔这些平台型企业。有些模式很先进，但很难学，有没有一个可以广泛复制的模式呢？

良品铺子引发了程虹的兴趣：这家企业是典型的国际国内双循环，行业接地气，永远的内需行业，并且与苹果公司有一个共同点：没有自己的工厂。

良品铺子不光没有工厂，也不做原料生产、养殖，生产加工等，但它介入80%供应商的原材料采购，通过指定原料产地控制产品质量，向260家供应商输出标准，带动整个产业链、供应链的协同创新与效率提升，这就是典型的生产性服务业要做的事。

今年上半年，苏州在越过上海成为“全球第一大工业城市”后提出，制造业是全球竞争的关键，苏州要在关键环节、关键领域形成无可替代的突出优势，占据价值链高端。苏州市委书记蓝绍敏高调宣布，苏州要打造“生产性服务业标杆城市”。蓝绍敏说，现在这样一个大转型过程，已经不是传统领域内的单打独斗，而是生产性服务业驱动制造业升级的“协同作战”，必须提升整体战斗力。

对比苏州制造的发展新思路，就很清楚良品铺子在下一盘什么棋。

中国现在不是出富士康的时代了，而是需要出苹果这样的企业的时代了。那么，进入这个新时代的“门票”是什么？

每年8000万数字化投入，买的是一张什么“门票”？

从2014年至今，良品铺子每年至少花8000万投在数字化上。现在看来，这8000万买的是一张进入新世界的“门票”。

良品铺子为什么能做到零库存？在制造业领域，最早成功挑战零库存的，是智能化程度最高的汽车行业。

良品铺子在不同城市的门店的产品配比，为什么能像淘宝、拼多多的智能推荐一样做到“千人千面”？

疫情期间，良品铺子只花两周时间就上线了支撑社区团购业务的社群运营系统，上线10天发展3万多团长，成交过万单； 截至今年7月，线下新开门店300家。

雅诗兰黛刚发布的2020财年财报显示，受新冠疫情影响，雅诗兰黛将计划关闭15%的门店。

IDC在疫情期间对中国市场调查得出的结论：在剧烈变动大环境下，能够生存下来的企业，不是最聪明、最强壮的，而是数字化能力最强的那个。

良品铺子各类渠道会员累计超过8000万。把这8000万会员抓到手， VI设计、产品开发、门店升级，都可以和会员交互，掌握他们的偏好和体验，进行产品开发，降低库存。

良品铺子将260家供应商数据录入系统，打通生产、物流、资金等各个环节。这260家供应商有多少原料、包材，今天生产了多少、库房里有多少、运输途中有多少、在良品铺子仓库有多少、在门店仓库有多少、有多少用户购买，所有的进销存在线掌握。所以，良品铺子能实时知道门店需要补什么货，断货率控制在2%以下。

数字化技术怎么引领？

“我们要推动工厂的精益管理、自动化、智能化，怎么把工厂、物流、门店运营和顾客服务在线化？让这些环节更透明更可视化？怎么缩短运转存货周期？加强新鲜度、减少物料损耗、降低次品率，怎么样把资金用得更有效？这些都要靠数字化技术，要把大家的时间和经验变成在线的、物联的数字化交易和交互系统。”杨红春说。

创新模式变了！休闲零食会否诞生“10亿单品”？

杨红春说，制造环节最核心问题就是产品创新。这是制造企业最大的痛点。为什么难？因为所有创新最后都要跨界、跨学科、跨专业。而产品创新力不足，是中国休闲食品行业的最大问题。

把莲藕这个最常见食材，做成销售额接近1亿的爆款零食卤藕，你无法想象一个湖北藕农去完成这样的创新。

一提起米酒，就会想起用碗大口喝醪糟的场景，现在改成小袋的、可吸食的时尚包装，食用场景也跟着变了，地方特产一下成了有调性的零食，现在一年卖到2千万。

良品铺子脆冬枣供应商2006年投入2000万的厂房和设备，一年只能做200万的生意。良品铺子把黄骅冬枣这个品种拿过来，开发脆冬枣这款产品，和工厂一起不断地测试、改良，从冬枣收获、预处理、存储到加工、包装、保鲜各个环节，花了几年时间，把产品做成熟。

一盒中秋月饼，生产工厂拼的是性价比，所以只能赚辛苦钱；良品铺子花大价钱请大牌设计师操刀，把敦煌飞天设计到包装中，一下成了被追捧的“新国潮代表”。

良品铺子的爆品中，猪肉脯卖到4亿左右，脆冬枣2个多亿。现在良品铺子正在打造10亿单品计划，这意味着一款零食要卖到10个亿。

什么样的产品具有这么强大产品力？你脑子里首先会想到AirPod，这款无线耳机已经成为现象级流行文化的代表。年轻人的耳朵、手腕、眼睛，正在被一些类似AirPod这样的产品占领，年轻人的舌尖呢？休闲零食领域会否诞生一款“10亿单品”？这意味着零食界的思考模式要颠覆了！

这些创新打上了鲜明的时代特征：这是一个产业协同的时代，工业组织形态正在发生深刻变化，创新也因此有了新的内涵。

“配方创新，可能包含了生物工程、病理、药理、食品营养等领域；产品运营创新包含设计、包装、内容和营销等领域的跨界，这是一个综合的跨学科、跨专业领域的协同，仅仅靠一个规模企业来内循环，完成所有环节很困难。”杨红春说。

这个时候，企业必须开放，必须外循环，必须链接外部资源，必须拥有生态吸引力。所以，现在风头正劲的工业互联网干的是这个事，苏州力推的生产性服务业干的还是这个事，良品铺子的模式创新做的也是这件事——

“把原料商、辅料商、生产商；实验室，检测平台、营养专家、法规专家组织起来，把产业链各个环节的原创性整合起来，大家组成一个多学科、多工种、多专业平台的协同，加上良品铺子的客服平台、销售平台，形成一个用户所需要的市场化产品。”杨红春说。

程虹判断，良品铺子可以做到千亿市场份额，净利润达到20%是有可能的。这样一个营收规模和净利润，已经不是一个“休闲零食企业”的指标，而是进入一个平台型企业的产业想象空间了。

食品行业升级战：谁是良品铺子的“立讯精密”？

2006年至今，良品铺子的260多家国内供应商中，13家年采购额超1亿，14家年采购额超5000万元，37家超2000万元。

数据显示，良品铺子供应商中，有10%与其合作了10年以上，25%合作了５年以上。这些长期合作的供应商承担了良品铺子一半以上的生产制造。中国食品工业在产业升级上迈出的每一步，都能从良品铺子的这条供应链上看到。

良品铺子做的最重要的一件事就是标准输出。原料和配料的检测标准、工艺流程、车间环境标准、管理标准、质量标准、收货标准、存储、运输、销售标准、客户服务及质量追溯标准……每个产品都有一本60页以上的产品质量说明书。每个流程的执行情况都能被数字化，进行质量追溯，预警，辅助决策。

这种苛刻的质量管控对于供应商是一种痛苦历程，但福建海丽天食品有限公司（以下简称海丽天）从这种“痛苦的蜕变”中尝到甜头。

海丽天主要生产传统蜜饯，现在与良品铺子合作生产芒果干，所有与生产芒果干有关的质量管理体系均按良品铺子要求制定，包括员工穿戴、厂区卫生等流程，相当于重建了一条生产线。2017年，良品铺子在海丽天采购额达5000万元。海丽天每年拿出营收的4%用于质量管理体系的升级。

2017年，良品铺子推出新品“厚切芒果干”时，海丽天主动与良品铺子研发人员一起改进工艺，终于通过延长冷风烘干时间的创新工艺，让水分与芒果的自然风味达到平衡。这款产品上市后很快成为爆款，2019年时良品铺子在海丽天的采购额已突破1亿元。

“7日鲜”每日坚果的供应商是安徽山里仁食品股份有限公司（以下简称山里仁），坚果每小袋净重25克。山里仁严格执行精益管理，要求每小袋净重必须在25.1-25.2克之间，多了不行，少了也不行，这就导致装袋耗时较多。

把每小袋净重控制得这么严，究竟是不是消费者核心需求？坚果长时间存放会导致不饱和脂肪酸氧化，口味变差，甚至对人体有害。消费者对坚果最核心的需求是营养、健康，是吃到更新鲜的坚果，这就对行业效率提出更高要求。

良品铺子提出，在整箱净重不少于750克前提下，能否把每小袋净重误差范围扩大到0.1-0.3克，但装袋时间就会缩短2秒。假设一个工人一天要装1800个小袋，仅这一环节就可节省1小时。节约1小时，可能快递公司当天就可以发货，对消费者来说相当于提前1天收货。

在业内，一款坚果产品从生产到发货平均时间约为两周，而“7日鲜”每日坚果不超过7天。现在，上市两个月的“7日鲜”每日坚果月销量已超过10万份。

在国务院发展研究中心副研究员张晓欢看来，与沃尔玛这类传统零售商相比，良品铺子在产业链方面挖得更深、更透，一个最大特征就是能更好地反哺上游，帮着上游成长。

在良品铺子支持下，每年供应商产品工艺升级案例达50余例，产品配方升级案例40余次，带动供应商年销售增长30%以上。

同样，产业协同的时代，已不再是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。良品铺子要想推出更多高质量的好产品，就必须要有一批高质量供应商。

14年的探索，良品铺子灯塔型企业的产业路由器模式，正在为行业高质量发展提供样本意义。

这也是一个相互成就的时代，就像苹果成就了立讯精密，让打工妹王立春逆袭A股上市公司董事长赚下580亿身家，而台积电和富士康也成就了苹果一样。

面对这个2万亿市场的想象空间，能和良品铺子相互成就的又是谁？