专题报告

原创 知小微 知微数据

烧烤是淄博饮食文化的重要组成部分。4月，“淄博烧烤”开始抢占各平台热搜/热榜，“毫无预警”地进入大众视野，一时间，“进淄赶烤”成为大众心心念念的拔草项目。随后而来的五一小长假，淄博延续了“烧烤一串难求”的高热度，成为五一假期最具话题度的旅游目的地之一。

数据显示，五一期间淄博每日接待游客约20万人次，知名打卡地“八大局便民市场”登顶全国景区“排队榜单”；淄博站累计发送旅客超24万人次，较2019年同期增长8.5万人次、增幅55%。

从“流量”到“游量”，如果按营销思路来说，“淄博烧烤”无疑是成功的营销案例。那么，它到底是如何出圈？又是缘何出圈的呢？本报告将一一解答。

数据综述

总体来看，以“淄博烧烤”为关键词的声量内容达1100多万篇。

据知微事见数据，“淄博烧烤”热搜话题数量共计680余条，关联话题数量超300条，整体话题词条在榜时长超6000余小时。

据知微事见数据，“淄博烧烤”事件影响力指数为88.3，高于98%的社会类事件。

出圈路径

大学生对淄博烧烤的热爱为出圈源头，政府的一系列举措助推舆论的爆发

自3月5日，话题#大学生组团到淄博吃烧烤 登上抖音同城榜第一后，3月10日，淄博市政府新闻办公室组织召开新闻发布会，宣布开通21条“烧烤专线”，并拟于五一前后举办淄博烧烤节。

随后，“解读淄博烧烤之谜”“来山东旅游吃烧烤”的相关内容不断被当地主流媒体如大众日报、齐鲁网等媒体先后报道，使得3月与“淄博烧烤”相关的信息始终保持着一定的热度；

3月31日，国铁济南局开行济南至淄博烧烤游周末往返专线列车，话题声量开始逐步走高，4月9日开始呈爆发趋势，五一至传播峰值。

传播路径

平台

3月已有造势痕迹出现，4月爆火后，相关话题开始频繁登上多平台热搜/热榜

从平台热搜/热榜看，3月初至3月中下旬，相关话题主要登上快手热榜，且多数词条最高排名相对靠前。其中，话题#淄博烧烤又双叒火了 最高排名5，在榜17.2小时。

3月底至4月初，登上抖音和B站热搜的话题开始增多，最高排名也相对靠前。其中，抖音话题#淄博烧烤炸裂整个烧烤界 最高排名2，在榜时长累计达36.1小时。

此外，#谁还没坐过淄博烧烤专属列车 、#淄博烧烤摊变嗨歌现场 等抖音话题也收获了较高关注，在榜时长均超30小时。

KOL&明星

出圈前，较少明星与KOL参与，美食博主@B太4月初发文是转折点

4月8日前，KOL与明星较少参与，短视频博主@特别乌啦啦 于3月13日发布短视频，打卡淄博烧烤，仅点赞和转发量已近百万。

4月8日，美食博主@B太 在抖音和B站上发布淄博烧烤短视频，互动量超600w。此后“淄博烧烤”热度迅速升高，多位KOL与明星纷纷参与到话题讨论中。此外，陈晓、毛晓彤、白宇在宣传新剧现场吃起淄博烧烤，相关话题也一度登上抖音等平台热搜榜。

淄博当地自媒体参与较多，出圈后，财经类及科技类自媒体也参与到话题讨论中

从各领域KOL账号声量看，初期，参与发布“淄博烧烤”内容的账号多为淄博当地自媒体。

话题出圈后，影响力较高自媒体也纷纷参与讨论，多个KOL/自媒体更是多次参与发布相关内容。其中，商业观察类账号“金错刀”、媒体人“融媒体张灏”等在淄博烧烤出圈后，持续发布了话题相关内容。

抖音号@B太 发布两个短视频获赞数均过百万

从各领域KOL发布单帖的获赞数看，TOP10的内容均来自抖音，且过半内容获赞超百万。@特别乌啦啦 和@B太 是在“淄博烧烤”出圈前发布的打卡短视频获赞最多的博主。此外，美食博主@是个泡泡 发布的相关短视频获赞超200w，远超其他博主。

媒体

从山东省内主流媒体到全国性主流媒体再到央级媒体，报道始终持续且内容较为深度

从阶段性较热门的媒体报道看，3月至4月初，以山东省各主流媒体及机构融媒体的报道为主，内容主要围绕“淄博烧烤”“山东文旅”展开；

中期，央级媒体及全国性主流媒体跟进报道并发表评论，“出圈”现象坐实；热度持续至五一， “进淄赶烤”等热词出现，话题度持续增加。

山东省内主流媒体的融媒体矩阵在初期发挥了较强传播作用

从媒体报道声量看，传播初期，声量TOP10媒体均为山东省各主流媒体的融媒体，其中，闪电新闻、海报新闻报道声量分别位列第三、四位。

话题热度升高后，环球网、中国新闻网、每日经济新闻、新京报等央级媒体、财经媒体、全国性主流媒体报道声量增多，影响力开始凸显。

关联路径

关联话题

淄博烧烤引来多地烧烤花式申请出战，“硬核”举措烤出城市诚信友善好印象

自3月初走红以来，淄博烧烤不断刷新着自己的热度峰值，也引发了不少关联话题，主要集中于4月。首先，小串+小饼+香葱这一套烧烤的灵魂吃法，让很多城市的网友申请出战，相关词条从4月开始便受到网友高度关注。但就在全国上下为烧烤疯狂的时候，山西晋城关于“严禁露天烧烤”的禁令受到了网友声讨，引发争议。

在此期间，当地政府“教科书式”的反应也使得淄博烧烤的热度居高不下，不论是文旅局长的热情邀请，还是充分体现淄博深厚文化底蕴的一纸公文，都让公众赞叹不已，讨论热度极高。

此外，由淄博烧烤引发的公众对本地的观察，个性的餐饮从业者吸引了网友的目光，淄博人民体现出来的热情好客的精神文明，还有政府对酒店民宿业的反向调控也获得了网友的高度赞扬。

结语：从3月至今，无论是线上的网友热议、线下的民众打卡，还是舆论场中各大媒体的传播报道、各平台的热搜话题，都证明了“淄博烧烤”已成为全民事件。

原标题：《专题报告 | 从舆情趋势中洞察“淄博烧烤”出圈本质》

阅读原文