脑白金广告策划案

1、PAGE PAGE 23 第一页脑白金广告策划案 IS广广告策划划公司2009年年12月月29日日目录1、前言2、市场分分析（1）保健健品中国国市场品牌牌发展历历程（2）现有有市场竞竞争格局局发展（3）消费费者分析析（4）市场场发展趋趋势分析析33、产品品分析（1）自身身产品特特点（2）对手手产品特特点44、销售售与广告告分析55、企业业营销战战略（1）企业业目标（2）市场场策略66、企业业广告策策划（1）广告告目标（2）广告告对象和和市场（3）广告告策划主主题 （4）广告告创意设设计7、广告媒媒介策略略（1）公共共关系策策略（2）广告告效果预预测（3）评估估（4）实施施 （5）策略略前言上海

2、健特生生物科技技有限公公司是一一家从事事保健食食品、化化学合成成药品和和生物工工程制品品的研发发、生产产和营销销的民营营高科技技企业，于于19999年77月在上上海徐汇汇区注册册成立，拥拥有2000多个个家办事事处和一一家通过过国家药药品GMMP认证证的药厂厂。脑白白金于119977年上市市， 119999年被健特特收购，目目前该产产品进入入保健品品市场已已经有113个年年头。现现正处于于产品的的发展-成熟期期，面临临着保健健品市场场激烈的的竞争压压力，固固有消费费者的部部分流失失以及潜潜在消费费者的认认知度较较低。为解决脑白白金当前前所面临临的问题题，本公公司秉着着认真严严谨的态态度，根根据

3、调查查信息的的反馈以以及目前前保健品品市场的的发展态态势，借着新新春佳节节这一发发展契机机，特进进行本次次广告策策划。 市场分析-保健品品中国品品牌发展展历程(一) 保保健品中中国市场场品牌发发展历程程中国保健品品市场的的发展历历史的二二十年经经历的四四个阶段段：第一个阶段段：（90年年到988年）保健品品新生进进入。当时的代表表产品有有太阳神神口服液液、振华华八五一一、长寿寿长乐补补酒、红红桃K等等等。到到了966年的三三株口服服液到了了顶峰，年年销售880亿元元，上述述的任何何一般产产品高峰峰期一年年都在五五亿以上上的市场场份额。但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰

4、然倒下，但是却开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。 第二个阶段段：（98年年到20002年年）群雄逐逐鹿的阶阶段。国家出台政政策给保保健药品品进行五五年的时时间整改改，到220022年彻底底整改完完毕。当时疯疯狂的功功能有什什么补肾肾壮阳、辅辅助抗肿肿瘤、减减肥、增增高等等等，没有出出来几年年国家就就开始取取消。但但是，脑脑白金和和汇仁肾肾宝却占据药药店终端端市场，当当时的顶顶峰都曾曾在200亿左右右徘徊，脑脑白金广广告不符符合广告告学的观观点，却却符合消消费者重重复刺激激

5、就可能能购买的的习惯，颠颠覆了传传统广告告的定位位，送礼礼就送脑脑白金和和他好我我也好的的传递，后后来的其其他公司司也照猫猫画虎开开始进入入，但是是结果却却相反。第三个阶段段（20003年年到20007年年）保健健品市场场的暗黑黑阶段。03年的非非典给了了当时鼎鼎盛的会会销沉重重的打击击，这个个阶段，媒媒体的可可信度下下降了，权权威机构构和专家家不灵了了，好多多大牌的的产品开开始衰退退了。脑脑白金在在苦苦支支撑，节节日的时时候火一一点，汇汇仁肾宝宝也快不不好了，太太太口服服液也快快人老珠珠黄了，夕夕阳美公公司也真真正夕阳阳了，中中脉都变变成中庸庸了，天天年快成成颐养天天年了，珍珍奥公司司真的深

6、深奥了，距距离老百百姓越来来越远了了，企业业支付的的成本越越来越高高，销售售额越来来越小，大大家都在在积极的的寻找出出路。这这个时侯侯，保健健食品开开始增加加人体试试验，生生产流程程必须和和药品一一样，媒媒体的公公开透明明越来越越多，保保健食品品经过了了十几年年的发展展，这个个时候才才真正的的开始找找准门路路。第四个阶段段（20008年年20113年）市市场重新新洗牌的的五年。随着新医改改的出台台，医疗疗体制的的改革肯肯定会直直接冲击击和医疗疗息息相相关的保保健品市市场。从专业业上来讲讲，一个个国家医医疗保健健体系里里面，严严格来讲讲应该是是分为两两大部分分，一个个是预防防医学体体系，可可以称

7、作作为“防未病病”，一个个是治疗疗医学体体系，就就是“治已病病”，主要要包括药药物治疗疗、手术术治疗等等方面。而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好这台戏，必须改善以下几点才能发展：第一就是改变价格需要的现状；第二产品的功能要好，向药品看齐；第三就是单一产品不足以支撑，向系列化发展，单一产品拉升品牌，众多产品支撑品牌；第四就是联合专业营养师向连锁进军，专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的健康，比如石药的果维康，法国的合生元。（二）现有有市场竞竞争格局局分析随着市场的的发展，国国内各种种不同功功能诉求求保健品品的出现现瓜分了了原本

8、有有限的市市场份额额，另外外，国外外产品的的不断更更新进入入，如美美国的安安利，也也冲击着着日趋紧紧张、激激烈的保保健品市市场。根据国家统统计局的的数据，220000年至220077年脑白白金连续续8年夺夺得中国国保健品品单品销销售第一一名，成成为保健健品市场场中的领领军品牌牌，黄金金搭档位位居第二二，太太太口服液液、安利利纽催荣荣等则紧紧随其后后。（三）消费费者分析析a、消费者者人群分分析1、按年龄龄细分，保保健品的的目标市市场为220岁以以上的所所有人员员； 、按经济济能力细细分，保保健品的的主力目目标市场场是中青青年白领领阶层人人士； 、按需求求强度细细分，保保健品的的先行目目标市场场是

9、高端端人群和和中老年年人士。综上得到，保健品的目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。b、消费者者反馈分分析1、产品和和广告契契合度存存在一定定差距；2、产品价价格略高高，超出出了一般般目标受受众的经经济承受受能力。结论：保健健品知名名度高，而而美誉度度较低；目标受受众群所所需市场场消费能能力偏高高。（四）市场场发展趋趋势分析析、保健品品的生产产企业多多、品种种多，大大部分企企业规模模小，产产品同质质性强。220000年国内内从事保保健品生生产销售售的厂商商达5万万多家，品品种2万万多种，全全年保健健品销售售额超过过5000亿元人人民币。 、市场还还处于无无序

10、竞争争状态，夸夸大功效效、虚假假广告屡屡见不鲜鲜。市场场短期行行为、自自生自灭灭现象严严重，给给其他规规范运作作、规模模化经营营的企业业带来很很大的行行销阻力力。 、80的市场场份额掌掌握在220%的的企业与与品牌手手中。这这20的企业业一般都都是综合合实力强强，并具具一定规规模。 、天然原原料，成成分简单单、功能能明确的的产品更更受消费费者青睐睐。生物物工程或或基因技技术在保保健食品品生产中中被广泛泛关注和和应用。 、品牌创创新能力力强，产产品附加加值高的的产品容容易被市市场接纳纳。 、市场推推广投入入力度大大的产品品其市场场份额明明显趋高高，强势势推广仍仍然是中中国保健健品市场场的惯用用办

11、法。 、国外保保健品企企业尤其其是大型型企业进进军中国国市场带带来的影影响力、冲冲击力非非常明显显。 、一对一一营销（11:1 Marrkettingg）、特特许经营营、连锁锁经营、 电子商商务活动动等将营营造亮丽丽的市场场风景。二、产品分分析（1）脑白白金产品品分析脑白金是119977年由国国家卫生生部批准准的保健健食品, ,是是胶囊+口服液液的复合合型产品品,其主主要功效效成份是是褪黑素素、低聚聚糖等;主要功功能为:改善睡睡眠、润润肠通便便。 脑白金的主主要原料料全部由由世界著著名的药药品原料料供应商商提供,其组份份中的褪褪黑素来来自美国国,纯度度高达 99.9% ,另一一重要组组份低聚聚

12、糖的原原料来自自日本,为异麦麦芽寡糖糖,是低低聚糖中中效果最最好的品品种之一一。 脑白金功能能：1.调整人人体生物物节律2.改善睡睡眠3.调整肠肠道4.减少有有害物质质吸收（2）主要要竞争对对手分析析：黄金搭搭档性状：本品品为淡黄黄绿色颗颗粒状粉粉末；有有特殊香香味、易易吸潮。适应症：a.本品能能充分满满足禽类类的营养养需求，尤尤其对家家禽育雏雏期和高高产蛋期期及各种种应激效效果更佳佳，本品品预防维维生素缺缺乏症，对对啄羽、脱脱肛有效效。b.本品所所含的黄黄芪多糖糖、薯蓣蓣皂甙系系纯中药药提取物物，可迅迅速提高高机体的的免疫力力，提高高抗体水水平，增增强禽的的抗病菌菌能力，有有助于病病后康复复

13、。c.能明显显提高肉肉鸡的肉肉料比及及蛋鸡产产蛋率。改改善蛋壳壳的颜色色，提高高蛋壳质质量，改改善肉质质。d.提高机机体对因因长途运运输，转转群、断断喙等各各种因素素引起的的应激反反应，从从而提高高和增强强机体对对各种不不良因素素的抵抗抗力。促促进生长长发育，提提高种禽禽受精率率，孵化化率，健健雏率及及降低死死淘率。e.提早开开食，补补充雏鸡鸡的各种种营养成成份，提提高成活活率，加加快禽疾疾病的康康复。f.加快生生长发育育，防治治雏禽的的白痢瘫瘫痪。三、 销售售与广告告分析(一) 上上海健特特生物科科技有限限公司销销售与广广告现状状1. 上海海健特的的知名度度.美誉誉度与企企业形象象上海健特生

14、生物科技技有限公公司一家家从事保保健品、化化学合成成药品和和生物工工程制品品的研发发、生产产和营销销的大型型高科技技企业，拥拥有通过过国家药药品GMMP认证证的制药药工厂，下下设377个营销销子公司司和1441个办办事处，营营销网络络遍布中中国大陆陆。主导导产品“脑白金金、“黄金搭搭档已已成为中中国地区区家喻户户晓的著著名品牌牌。 公公司坚持持“以人为为本的的管理思思想，注注重企业业文化建建设，努努力为员员工创造造广阔的的事业空空间、宽宽松的工工作氛围围和全面面的培训训机会，追追求企业业发展与与个人发发展的完完美统一一。2. 上海海健特公公司的市市场销售售现状 AA: 11)产品品质量:脑白金

15、金将以品品质为第第一位,为消费费者生产产出放心心的商品品 22)价格格定位: 脑白金金普装：59-68元元/盒二盒礼装：1288-1338元/盒三盒礼装：2022-2118元/盒 33)渠道道策略:全国各各地的大大.中.小超市市和各大大、中小小药店。B: 4)品牌定定位: 脑白金金的准确确定位是是其成功功的关键键，脑白白金把自自己定位位礼品市市场，而而不是大大张旗鼓鼓宣传自自己是保保健品，这这正是脑脑白金的的高明之之处，善善于抓住住消费者者的心。在在当年人人们对保保健品虚虚假和过过度宣传传，导致致消费者者对保健健品并不不感冒而而且持有有高度警警戒之心心。而礼礼品市场场则不同同，在当当时人们们再

16、走亲亲戚看老老人和长长辈，常常常为送送什么拿拿什么而而发愁，不不知道送送什么礼礼品好。对对于送给给中老年年的礼品品是没有有的，而而恰恰在在这个时时候脑白白金却喊喊出了“送礼只只送脑白白金”和“收礼只只收脑白白金”，以及及到后来来孝敬爸爸妈脑白白金，在在时刻提提醒消费费者购买买。脑白白金通过过将自己己定位为为礼品，并并进行广广告攻心心，最终终俘虏了了消费者者的心。 四 、主要要品牌定定位策略略分析：黄金搭搭档黄金搭档不不是脑白白金!但是继继续用蓝蓝色包装装，继续续用琥珀珀体。在在黄金搭搭档报纸纸、电视视的宣传传中看不不到黄金金搭档和和脑白金金太多关关联诉求求。五、企业营营销战略略1营销目标标 1

17、1)短期期目标:进一步步宣传脑白白金在消消费者中中的知名名度,并并且产生生购买行动动。 22)长期期目标:令消费费者对脑脑白金拥拥有品牌牌忠诚度度。2市场策略略 11)产品品定位:送礼佳佳品。2)诉求对对象:中中高档收收入人群群。3)活动主主题：“脑白金金，你我我的健康康选择”。六、广告表表现1 .非媒媒介1)针对中中等收入人人群： (11)利用用元旦、春春节作为为此次广广告的契契机，实实行降价价或打折折等优惠惠活动。 (22)买脑脑白金附附送挂历历、年画画、电话话卡等精精美而又又实用的的产品。2)针对高高等收入入人群 (11)实行行送货上上门服务务，做到到全心全全意为消消费者服服务。 (22

18、)强调调以“孝”攻心：百百业孝为为先。2 . 媒媒介 1)电视视 22)报纸纸3)杂志 4)网站 55)户外外广告6)传单宣宣传 77)媒体体广告预预算 报纸纸广告预预算:110万元元人民币币 杂杂志广告告预算:5万元元人民币币 电电视广告告预算:35万万元人民民币 网网络广告告预算：40万万元人民民币 户户外广告告预算:15万万元人民民币 传传单广告告预算：1万元元人民币币 合合计:1106万万元人民民币七 公关营营销策略略 (一)目目的1、提高脑脑白金在在消费者者心目中中的美誉誉度。2、增加脑脑白金的的潜在消消费者。3、刺激消消费者的的购买欲欲望，进进而转化化为购买买行动。 (二)活活动策

19、划划 11.活动动具体实实施安排排：活动时间：20009年112月330日-20110年11月3日日活动地点:长沙各各大型超超市（家家乐福、新新一佳、家家润多、易易初莲花花、步步步高、沃沃尔玛等等）、各大药药店（老老百姓、益益丰、芝芝林、养养天和、千千金金沙沙等）、脑脑白金专专卖店。活动内容：开展打打折、赠赠送活动动（凡一一次性购购买三盒盒，可享享受八折折优惠并并附送一一套印有有脑白金金图案的的茶具；购买五五盒以上上，免费费赠送脑脑白金一一盒）注： （11）活动动现场促促销人员员统一配配戴印有有脑白金金图案的的帽子，穿穿着印有有脑白金金图案的的工作服服，并在现现场放置置电视机机反复播播放脑白白

20、金广告告。（2）请营营养类保保健品专专家做现现场会谈谈，解答答消费者者相关疑疑问。（3）活动动外场安安排工作作人员发发放传单单。开展竞赛类类活动：活动时间：20110年11月1日日（上午午9点到到12点点，下午午2点到到5点）活动地点：长沙市市黄兴南南路步行行街中心心广场活动内容：脑白金金方面的的知识抢抢答（脑脑白金的的入市时时间、广广告语、营营养成分分、功能能等）参赛人数：1至33人比赛内容：选择题题比赛规则：五分钟钟内连续续答对十十题可获获得普通通装脑白白金一盒盒十分钟内答答对255题可获获得脑白白金优惠惠券（价价值2000元人人民币）20分钟答答对所有有题者全全家免费费享受脑脑白金公公司

21、组织织的海南南岛三日日游(来来回机票票和食住住免费)并赠送送VIPP贵宾卡卡一张。春节期间活活动主要要采取媒媒介投放放广告策策略。具体为以下下几点：电视：在(全国性性) CCCTVV-1 、湖南南卫视 (地方方性)湖湖南综合合频道、电电视剧频频道等电电视媒体体投放以以“脑白金金，你我我的健康康选择”为主题题的影视视广告。报纸：在(专业类类) 湖湖南经济济报 、家家庭导报报 等等; (综合类类) 、 等等纸质媒媒体投放放平面和和软文广广告。3)杂志 :在 (专专业类) 等等; (综合类类) 、 、 等等刊物投投放平面面广告。4)网站：新浪、百百度、腾腾讯等投投放影视视广告。 55)户外外广告 :长沙沙市的各各个路牌牌 、站站牌、灯灯箱和车车身等投投放平面面广告. 八 效果果预测、评评估 售前：我们采采用向消消费者促促销的方方式。 售中：利用媒媒介和非非媒介一一起向消消费者介介绍“脑白金金”产品。 售后：对广告告效果进进行整体体评估。 附附：脑白白金广播播脚本 消消费者市市场调查查问卷 脑白金市场场调查问问卷随着社会发发展速度度的加快快，人们们的生活活节奏也也越来越越快，每每天除了了忙碌的的工作和和学习，却却往往忽忽略了一一个最重重要的东东西健康。为为了您的的健康，