舒肤佳的文案，“洗手吃饭”用了4年都没换

故事里的很多镜头，都是原原本本的生活场景再现：

长大后的女儿，要去外面的世界闯荡，父亲的牵挂，也随着女儿跟去了远方。

儿女们习惯了逃离他们的唠叨话，习惯了工作时段不接爸妈电话。儿女们习惯了把“忙”挂在嘴上，也习惯地把他们的关心放在一旁。

我们习惯性地以为时间走得很慢，理所当然地以为爸妈不会变老。总想着要在大城市里做一个了不起的人，到头来大都活成了爸妈指望不上的人。

他们身体异常，指望不上我们；他们却可以为孩子准备一道菜，跑遍半个城准备新鲜食材。

对他们来说，那就像从小到大他们从厨房喊出的那句“洗手吃饭”一样，是生活里再平常不过的小事。

没离家之前，“洗手吃饭”是来自厨房的日常呼唤，带着永远解不了的馋。

这声呼唤连接着几代人心里的亲情wifi账户，它是我们中国人才能听懂、破译的情感密码。

如今，#洗手吃饭# 是全家一年少有的难得团聚，是爸妈提前筹备的丰盛大餐，是舒肤佳找到的一个品牌与用户沟通的绝佳机会点。

2015年舒肤佳春节广告（印象中的时间，可能有误）

早在2015年，舒肤佳就在广告中提出了“洗手吃饭”这个品牌传播概念。

那时，正值央视才开始以春晚广告片的形式，诠释中国人对家的理解和期盼。#洗手吃饭#以团圆为主题，讲述了“洗手吃饭”这个简单动作对于国人的特殊涵义——只有至亲的一家人，才把共同端碗当作生活中的一份重要仪式感，等你落座后再开饭。

#洗手吃饭# 是关爱、是接纳、是融入、是团聚……

但如果让“洗手吃饭”的概念，仅停留在家人团圆，那它只是人们生活里的“家庭小春晚”。若一年中只能短暂上演，它就不足以成为一个长线的营销IP。

因为低频沟通很难留下印象，也让会之前的传播难以叠加成为品牌资产。

从2015到2019年，舒肤佳长年为#洗手吃饭#注入新内容，一定有他背后的考量。下面用了有一张简单的分层轨迹图，绘制了舒肤佳走过的3个沟通阶段。

第1阶段：诉求杀菌功能、守护家人健康；

第2阶段：诉求场景，家人团圆，洗手吃饭；

第3阶段：洗手吃饭、健康陪伴，有话坐下来好好说，共塑两代人的沟通方式

从公开传播内容来看，我们熟悉的舒肤佳，走过的3个传播阶段，分别对应了“功能宣传”、“场景宣传”和“沟通生活方式”。

这种内容的变换，从低频无感的低效沟通，向高频沟通的转换。背后有创意团队的用心和智慧。

当社会的整体压力越来越大，孩子为了发展、奔走他方，家人聚少离多，年轻一代靠外卖养活自己，再去单独沟通#洗手吃饭#，已有点不合时宜。

于是，舒肤佳为了这个长线IP注入了新的生命力——促进健康的陪伴方式，拉近家人的关系。

与此同时，舒肤佳联合了多家媒体和大学，共同发起了#你把爸妈弄丢了吗#话题传播。同时，还在大学开展了《家庭沟通公开课》，引发媒体报道。

把这些操作整合来解读，不难看出舒肤佳没有把自己局限在洗护用品的日常场合，而是希望去承担更多的社会责任。

舒肤佳想让人们思考，家人间的“健康陪伴”，不仅是日常的相亲相守，还包含心与心的贴近沟通。这些都可以在 #洗手吃饭# 的场景下完成。

学习大品牌做内容，要把近几年的作品连起来看。在广告内容升级中，我们可以从中窥见国际大公司的品牌主张变迁轨迹。

看得见的作品形式，只是浮在水面的冰山。我们学习营销案例，要带着氧气罐潜到海平面以下，去看创作人创作时的思考和洞见。

先要看懂高手出招，再分析他们的意图和破绽，大概这是向高手和对手学习的正确姿势。

这个案例中，有两件事值得拍手称快。

一是“洗手吃饭”的品牌传播概念，用了4年都没换。台湾奥美策略长叶明桂有一个观点，一件事做对了，就别轻易转变方向。只有重复沟通的内容，才能形成品牌记忆。

另一点是，它把一个低维、低频的产品，提档到大众话题的沟通层面上来，极大丰富了传播形式和内容，也引发人们对两代人相处方式做思考。

守护子女成长的爸妈不会被我们轻易弄丢，只是他们等不了我们太久。相信拉近两代人的沟通和相处上，舒肤佳还有很多功课可以往下做。

文案没有走不走心

只有真不真诚

回归文案的简单

是一件很难的小事儿

把时间拉长来看

人们只是在为创作美好的人付费

为向往的生活埋单

【从这打卡、投案例、跳槽 ✌︎】

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✌︎

下潜到作品的背面

记录创作者的洞见

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【听奥美总监】

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